導(dǎo)語：情境環(huán)境影響消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:情境是影響消費(fèi)者行為的重要因素之一。在貝克情境理論的指導(dǎo)下,提出17個(gè)影響消費(fèi)者行為的情境變量,通過對(duì)其進(jìn)行因子分析得到了六個(gè)情境因子:心理、環(huán)境、營銷、時(shí)間、物質(zhì)及互動(dòng)因子,并進(jìn)一步分析指出,情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。該研究既對(duì)以往有關(guān)消費(fèi)者行為影響因素的研究進(jìn)行了完善,又有利于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者行為,具有較強(qiáng)的理論價(jià)值與實(shí)踐意義。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;消費(fèi)者行為;情境因素;因子分析

在不同的情境下,人們將會(huì)有不同的行為。在消費(fèi)者的消費(fèi)過程中,消費(fèi)行為也受到情境的影響。面對(duì)同樣的營銷刺激,如同樣的產(chǎn)品、服務(wù)及同樣的廣告,同一個(gè)消費(fèi)者在不同的情境下將會(huì)作出不同的反應(yīng),采取不同的消費(fèi)行為[1]。以往學(xué)者對(duì)于情境對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究主要研究的是情境對(duì)消費(fèi)行為哪些方面有影響,而忽視了到底是情境因素中哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響以及情境因素與其他因素之間是否有交互作用[2]。本文便在貝克情境理論的指導(dǎo)下,結(jié)合實(shí)際分析對(duì)此進(jìn)行深入研究。

一、情境理論與消費(fèi)者行為

(一)情境理論

情境是指消費(fèi)者的消費(fèi)或購買活動(dòng)發(fā)生時(shí)個(gè)體所面臨的短暫的環(huán)境因素,如購物時(shí)的氣候、購物場(chǎng)所的擁擠程度以及消費(fèi)者的心情等等。貝克(Belk)認(rèn)為,情境由五個(gè)變量或因素構(gòu)成,即物質(zhì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、任務(wù)和先行狀態(tài)[1]。貝克的情境理論提出后,學(xué)者對(duì)情境因素的研究主要包括情境對(duì)消費(fèi)者的購買意愿、品牌選擇、信息搜集范圍、涉入度的影響等。然而,不同學(xué)者應(yīng)用情境解釋消費(fèi)行為的解釋力卻千差萬別。Belk的研究表明,情境因素是解釋消費(fèi)行為的主要變量,它解釋了消費(fèi)行為18.7%的變異量,而個(gè)人因素只能解釋3.4%的行為變異;Sandell的研究則證明,高達(dá)40%的消費(fèi)行為變異可以歸因于情境因素,個(gè)人因素對(duì)行為變異的貢獻(xiàn)率僅占28%;Lutz和Kakkar的研究結(jié)論卻顯示,情境對(duì)消費(fèi)行為的解釋力只有不到6%[3-4]。

盡管這些研究結(jié)論有一定的差異,但它們都表明情境對(duì)消費(fèi)行為有影響作用。本文便是在情境理論及眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步就情境對(duì)消費(fèi)者行為的影響作用進(jìn)行研究,分析指出具體是情境中的哪些因子對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

(二)消費(fèi)者行為研究

國際上對(duì)于消費(fèi)者行為的關(guān)注開始于18世紀(jì),當(dāng)時(shí),消費(fèi)社會(huì)開始在英國出現(xiàn)。隨著收入的增加,大眾消費(fèi)顯著增長,到了19世紀(jì),這種消費(fèi)社會(huì)形態(tài)在美國和法國也相繼出現(xiàn)。隨著消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展,企業(yè)的經(jīng)營觀念越來越關(guān)注消費(fèi)者的變化。從20世紀(jì)60年代起,企業(yè)的經(jīng)營觀念已從生產(chǎn)取向、推銷取向發(fā)展為營銷取向。在市場(chǎng)營銷觀念的推動(dòng)下,西方的消費(fèi)者行為研究逐漸發(fā)展起來[5]。

從20世紀(jì)90年代起,國內(nèi)學(xué)者開始關(guān)注對(duì)消費(fèi)者行為的研究,特別是香港和臺(tái)灣的學(xué)者。目前,他們對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究主要是在消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)者研究方法這兩個(gè)方面。1999年,國內(nèi)學(xué)者盧泰宏教授開始致力于對(duì)中國消費(fèi)者行為的研究,主要就中國青年一代生活方式、消費(fèi)者氣質(zhì)行為模式、中國女性消費(fèi)者自我概念等方面進(jìn)行了深入研究[5]。另外,國內(nèi)學(xué)者還對(duì)影響消費(fèi)者行為的因素(主要就影響消費(fèi)者購買行為的因素)進(jìn)行了研究。綜合而言,國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為,影響消費(fèi)者購買行為的因素主要有:文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素、個(gè)人因素、心理因素以及產(chǎn)品自身方面的因素等[1,6-8]。

二、研究方法

在貝克情境理論的指導(dǎo)下,筆者進(jìn)行了實(shí)地的分析觀察,提出影響消費(fèi)者行為的情境變量主要有天氣、周圍的物質(zhì)、商店的地理位置、背景音樂、燈光、氣味、廣告、折扣、優(yōu)惠券、購買的緊迫性、購買時(shí)間是否為特殊時(shí)點(diǎn)、時(shí)間壓力、是否有他人在場(chǎng)(朋友、服務(wù)人員)、是否與他人進(jìn)行了互動(dòng),以及消費(fèi)行為發(fā)生之前購買目的是否明確和消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的負(fù)面和正面情緒等17個(gè)變量[1]。應(yīng)用SPSS16.0分析軟件對(duì)這17個(gè)變量進(jìn)行因子分析后,得到影響消費(fèi)者行為的主因子,并對(duì)這些主因子進(jìn)行命名[9]。討論這些主因子與其他影響因素的關(guān)系,進(jìn)而分析情境因素與其他影響因素之間是否存在交互作用。

在此研究過程中,采用問卷法讓被調(diào)查者回憶自己最近的一次消費(fèi)經(jīng)歷,然后根據(jù)當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受填寫問卷,以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)。

(一)樣本選擇

通過問卷初稿,先對(duì)20個(gè)大學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查,根據(jù)預(yù)調(diào)查的結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修改后,于2008年11月在西安的一所大學(xué)對(duì)本科生進(jìn)行了正式的問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷300份,回收得到280份有效問卷,問卷有效率為93.3%,被調(diào)查的大學(xué)生年齡為18-24歲,平均年齡為21歲,其中男生61%,女生占39%。選擇學(xué)生樣本的主要原因是學(xué)生的同質(zhì)性高,使得研究有較高的內(nèi)在效度。

(二)產(chǎn)品選擇

在問卷調(diào)查過程中,請(qǐng)被調(diào)查者回憶自己在最近購買口香糖、牙膏、瓶裝水、衣服、鞋子、手機(jī)或電腦等幾種商品中的一種時(shí),留下深刻印象的一次消費(fèi)經(jīng)歷,并根據(jù)自己當(dāng)時(shí)的真實(shí)感受回答問卷中的問題。所選擇的商品都是大學(xué)生較多購買的,因此被調(diào)查者有普遍的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),提高了所收集數(shù)據(jù)的真實(shí)性。同時(shí),為調(diào)查對(duì)象提供了較多的商品以供選擇,這將有助于研究發(fā)現(xiàn)的概括性[10]。

(三)數(shù)據(jù)分析

1.數(shù)據(jù)信度檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS的可靠性分析對(duì)調(diào)查問卷的信度進(jìn)行a系數(shù)檢驗(yàn)。本文采用的問卷是對(duì)情境變量的分析,計(jì)算得出的a系數(shù)為0.769。a系數(shù)越大,表示量表內(nèi)的內(nèi)部一致性越高,若a系數(shù)值大于0.7則顯示其信度相當(dāng)高,若介于0.7與0.35間的信度為尚可,而如小于0.35則表示信度低。本文研究的數(shù)據(jù)采集的a系數(shù)大于0.7,屬于高信度,因此數(shù)據(jù)的可靠性很高。

2.數(shù)據(jù)效度檢驗(yàn)。本次調(diào)查問卷采用李克特五級(jí)量表設(shè)計(jì),進(jìn)行定序測(cè)量,按“非常認(rèn)同”、“認(rèn)同”、“一般”、“不太認(rèn)同”和“非常不認(rèn)同”5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格,讓受訪者根據(jù)自己對(duì)每項(xiàng)問題的認(rèn)同程度在相應(yīng)的等級(jí)下面做出標(biāo)記,最后按照“5=非常認(rèn)同”、“4=認(rèn)同”、“3=一般”、“2=不太認(rèn)同”和“1=非常不認(rèn)同”進(jìn)行賦值并輸入計(jì)算機(jī),利用SPSS16.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析、計(jì)算。

KMO統(tǒng)計(jì)量的取值在0和1之間,KMO值越接近1,意味著變量間的相關(guān)性越強(qiáng),原有變量越適合作因子分析,0.9以上表示非常適合,0.8表示適合,0.7表示一般,0.6表示不太適合,0.5以下表示極不適合。其結(jié)果KMO值=0.817,大于0.8,數(shù)據(jù)符合因子分析的效度要求。

(四)結(jié)果分析

本文采用主成分萃取方法提取公因子,針對(duì)SPSS的統(tǒng)計(jì)結(jié)果取其特征根大于1,負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的變量,作為因子命名的依據(jù),共六個(gè)因子且各自的變量負(fù)荷量的絕對(duì)值均在0.5以上,總計(jì)累積貢獻(xiàn)率達(dá)66.614%,能反應(yīng)較大部分的信息,因此本文選取了六個(gè)公因子作為分析依據(jù)。同時(shí),運(yùn)用SPSS方差最大化正交旋轉(zhuǎn)進(jìn)行分析,對(duì)初始的因子做了進(jìn)一步的旋轉(zhuǎn),得出正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,最終得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)表,如表1。

然后分別確定六個(gè)因子各自的決定變量,現(xiàn)將六個(gè)因子的決定變量和因子負(fù)荷量詳細(xì)闡述如下:

因子一:心理因子,該因子的三個(gè)變量分別為負(fù)面情緒、正面情緒和購買目的,它們的因子負(fù)荷量分別是:0.872、0.746和0.555,均大于0.5。心理因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)的心理因素,包括消費(fèi)者在采取消費(fèi)行為之前便已明確的購買目的和消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的情緒。對(duì)于同一種產(chǎn)品,購買的具體目的可以是多種多樣,同時(shí)消費(fèi)者的情緒包括正面情緒(如高興、興奮等)和負(fù)面情緒(如壓抑、沮喪、悲傷等)。

因子二:環(huán)境因子,該因子共計(jì)四個(gè)變量:背景音樂、燈光、廣告及氣味,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為:0.713、0.700、0.608和0.533,均大于0.5。環(huán)境因子描述的是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中的環(huán)境因素,包括店內(nèi)的背景音樂、燈光的明暗程度、店內(nèi)的氣味以及是否有相關(guān)的廣告懸掛于消費(fèi)者的視線范圍內(nèi)。

因子三:營銷因子,該因子共計(jì)兩個(gè)變量:折扣和優(yōu)惠券,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.886和0.827,均大于0.5。營銷因子描述的是消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景中的營銷因素,包括消費(fèi)者所需要的商品是否有折扣,是否會(huì)贈(zèng)送購物券等。

因子四:時(shí)間因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量:購買的緊迫性、特殊時(shí)點(diǎn)及時(shí)間壓力,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為:0.767、0.673、0.550,均大于0.5。時(shí)間因子所描述的是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的時(shí)間因素,主要是指該消費(fèi)行為的緊迫性,即是否迫切的需要購買,消費(fèi)時(shí)間是否是某一特殊的時(shí)點(diǎn),如一天、一周或是一月的某一特殊時(shí)間,以及消費(fèi)者的時(shí)間壓力,消費(fèi)者是否有足夠的時(shí)間進(jìn)行仔細(xì)挑選。

因子五:物質(zhì)因子,該因子共計(jì)三個(gè)變量,即天氣、周圍的物質(zhì)和地理位置,對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量分別為0.804、0.504、0.504,均大于0.5。物質(zhì)因子所描述的是消費(fèi)情境中的物質(zhì)因素,包括消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的天氣情況、周圍的物質(zhì)以及消費(fèi)場(chǎng)所的地理位置、交通情況等。公務(wù)員之家

因子六:互動(dòng)因子,互動(dòng)因子共計(jì)兩個(gè)變量:與他人的互動(dòng)和是否有他人在場(chǎng),對(duì)應(yīng)的因子負(fù)荷量為0.835和0.691,均大于0.5。該因子所描述的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)消費(fèi)者與情境中相關(guān)人員的互動(dòng),包括是否有服務(wù)人員及自己的同伴在場(chǎng)以及是否與他們進(jìn)行了互動(dòng)。

三、結(jié)論分析

通過以上研究得出,影響消費(fèi)者行為的情境因素由六個(gè)因子組成,通過分析研究將這六個(gè)公因子分別命名為:心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子?？偨Y(jié)以往學(xué)者對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響因素的研究成果,得到影響消費(fèi)者行為因素的結(jié)構(gòu)圖,如圖1所示。

由此得到結(jié)論,情境因素與消費(fèi)者自身因素、產(chǎn)品因素、社會(huì)環(huán)境因素、經(jīng)濟(jì)因素及營銷者因素一樣對(duì)消費(fèi)者行為有顯著的影響作用。它由心理因子、環(huán)境因子、營銷因子、時(shí)間因子、物質(zhì)因子和互動(dòng)因子等六個(gè)因子組成,是這六個(gè)因子分別對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。同時(shí),這六個(gè)因子又不同程度的受到其他影響因素的影響。例如,心理因子在一定程度上受到消費(fèi)者自身因素的影響,營銷因子受到營銷者因素的影響,互動(dòng)因子則受到社會(huì)環(huán)境因素的影響等等?？梢?情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用。

四、研究展望

盡管本文的研究達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),但還存有一定的不足。首先,研究的過程中所選取的樣本比較單一,年齡結(jié)構(gòu)比較集中,這使得樣本的多樣性較差,在以后的研究中,可以選取更廣泛的樣本。其次,研究雖然得出結(jié)論,說明情境因素可以被區(qū)分為六個(gè)因子,但具體而言,對(duì)于每個(gè)因子影響作用的權(quán)重究竟如何,則沒有進(jìn)行系統(tǒng)的研究,在以后的工作中可以繼續(xù)深入研究。再次,雖然也指出情境因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響受到其他影響因素的交互作用,但未具體分析指出交互作用究竟有多大,在以后可以在這方面繼續(xù)進(jìn)行深入研究。最后,本文只是對(duì)情境因素常見的17個(gè)變量進(jìn)行了討論,具有一定的局限性,在以后的研究中可以選取更多的變量進(jìn)行分析,得到更為完善的結(jié)論。

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