導(dǎo)語：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新理念與路徑一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使現(xiàn)代商品交易中的產(chǎn)品分化為兩大類：實(shí)物產(chǎn)品和信息產(chǎn)品。產(chǎn)品的分化，使商品交易市場演變?yōu)閮蓚€截然不同的分市場，即實(shí)體市場和虛擬市場。面對新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳統(tǒng)市場的營銷方法和營銷模式面臨著挑戰(zhàn)。企業(yè)需要在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中選擇新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略，適應(yīng)新一輪市場競爭的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整體的協(xié)調(diào)的概念。網(wǎng)上銷售，作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一部分內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷還包含為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而開展的市場調(diào)查、網(wǎng)上促銷活動、網(wǎng)絡(luò)廣告、營銷模式的設(shè)計(jì)以及營銷戰(zhàn)略的制定。所以，本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷是是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的、借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷活動的一個組成部分。

二、企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的一般流程

企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，會根據(jù)企業(yè)的不同類型，如生產(chǎn)型企業(yè),貿(mào)易型企業(yè),服務(wù)型企業(yè),政府或其他機(jī)構(gòu)，選取不同的模式。但在選取網(wǎng)絡(luò)營銷的流程時(shí)，基本都選取如圖1所示的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷一般流程。如圖1展示的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)流程，網(wǎng)絡(luò)營銷的整個過程分為10步。其中，第一步到第五步討論開展網(wǎng)絡(luò)營銷前企業(yè)需要制定的營銷規(guī)劃；第六步，第七步和第八步通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促銷手段在營銷過程中的運(yùn)用，實(shí)施售前策略；第九步和第十步則是在銷售過后，企業(yè)對消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查，積極開展售后服務(wù)的過程。最終完成網(wǎng)絡(luò)營銷的全過程。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的流程，是通過開展售前、售中和售后的一條龍服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者需求的過程。

三、現(xiàn)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的局限性

網(wǎng)絡(luò)營銷模式分為網(wǎng)上商店和服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)渠道、價(jià)值鏈服務(wù)提供商、虛擬社區(qū)和廣告商五大類，雖然這些模式在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮了極為重要的作用，但在其運(yùn)作過程中，仍存在諸多問題。其局限性主要表現(xiàn)在以下四個方面：

（1）渠道間交流方式有待轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式中，消費(fèi)者與銷售商、銷售商與生產(chǎn)部門之間的交流大多通過電子郵件的手段，或是通過企業(yè)網(wǎng)站獲得企業(yè)信息。而研究表明，郵件的反饋率并不高，電子郵件的平均回復(fù)率只有8%—10%，企業(yè)網(wǎng)站的更新速度也有待提高。這些交流方式帶來的交易數(shù)量不容樂觀。這就必然會導(dǎo)致銷售商對消費(fèi)者，生產(chǎn)部門對銷售商的響應(yīng)即時(shí)性降低，交易數(shù)額下降的局面。

（2）渠道中個性化服務(wù)有待加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的建立使企業(yè)與企業(yè)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系突破了時(shí)空界限，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇方面有了更廣闊的空間，需求也隨選擇的增多逐步向突顯個性的方面發(fā)展。但如今很多企業(yè)往往未能意識到這一變化，仍然采用以產(chǎn)待銷的銷售服務(wù)方式，生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程不能很好的統(tǒng)一，企業(yè)的供應(yīng)鏈不能實(shí)現(xiàn)簡潔、高效、開放和靈活的要求，消費(fèi)者需要的個性化服務(wù)很難滿足。

（3）網(wǎng)上購物的生動性有待提升。建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的商家，通常在網(wǎng)上建立店鋪。而網(wǎng)上店鋪在設(shè)計(jì)上缺乏實(shí)體市場購物的環(huán)境氛圍，網(wǎng)上購物缺少成群逛街商議購買的樂趣。同時(shí)，產(chǎn)品的圖象缺少生動性。這些局限使消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上購物缺乏足夠的吸引力。

（4）信息檢索的復(fù)雜性有待改進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶給人們海量信息的同時(shí)，也帶來了信息不對稱的問題，即用戶信息需求與所得之間存在著嚴(yán)重的錯位。網(wǎng)絡(luò)信息資源的爆炸式增長，使得用戶信息需求的特定性與信息資源分布的無限分散性之間的矛盾日益加劇。隨著下一代互聯(lián)網(wǎng)的來臨，個性化信息服務(wù)的模式將是人們信息需求的關(guān)鍵因素。渠道模式建立的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)該為消費(fèi)者提供全新的營銷和溝通的方式，便于信息的傳播和利用。

四.網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新的意義

所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實(shí)力，尋求營銷要素某一方面或某一系列突破或變革的過程。這個過程，不僅包括營銷技術(shù)和手段的創(chuàng)新，也包括營銷思路、營銷理念和營銷流程的創(chuàng)新。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果，亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內(nèi)市場與國際市場的對接、實(shí)體市場與虛擬市場的對接直接導(dǎo)致企業(yè)競爭對手的增強(qiáng)競爭和營銷環(huán)境的改變。面對新的形勢，需要大膽地進(jìn)行營銷創(chuàng)新。因?yàn)闋I銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學(xué)合理地整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有率。網(wǎng)絡(luò)營銷是21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)。作為一種新型的營銷方式，其本身就是對傳統(tǒng)營銷的一種創(chuàng)新。但與傳統(tǒng)的營銷創(chuàng)新不同，網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新是快速的、連續(xù)的。這是因?yàn)樾畔a(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的前沿產(chǎn)業(yè)，本身正在經(jīng)歷一個超高速變化的過程。適應(yīng)這一變化，網(wǎng)絡(luò)營銷也需要連續(xù)不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)新技術(shù)、新環(huán)境的變化。

五.網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新的基本思路

正確的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新觀是建立在正確的網(wǎng)絡(luò)市場觀之上的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使產(chǎn)品演變出虛擬產(chǎn)品，使市場分化出虛擬市場。僅僅注意實(shí)體市場的營銷，就會失去日益膨脹的虛擬市場的份額，從而導(dǎo)致整個市場份額的減少。所以，企業(yè)家必須對虛擬市場上的營銷創(chuàng)新給予高度的重視。相對于傳統(tǒng)市場的營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷模式創(chuàng)新需要從下面三個方面加以考慮：

（1）從交易內(nèi)容看，其應(yīng)用模式可以被劃分為以貨物買賣為主的應(yīng)用模式和以服務(wù)貿(mào)易為主的應(yīng)用模式。前者側(cè)重貨物所有權(quán)轉(zhuǎn)讓的交易情況。其網(wǎng)絡(luò)交易的應(yīng)用涉及到傳統(tǒng)的貿(mào)易鏈上的各個環(huán)節(jié)，例如交付貨物、支付貨款、行政審批、貨物通過等；而后者則側(cè)重以服務(wù)為主要內(nèi)容的應(yīng)用。與傳統(tǒng)的貨物買賣不同，服務(wù)主導(dǎo)的應(yīng)用模式更多地是偏重服務(wù)的提供。而實(shí)際上，有關(guān)電子商務(wù)的許多創(chuàng)新都是集中在服務(wù)貿(mào)易上，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，網(wǎng)絡(luò)不能代替實(shí)際交付，但是可以將服務(wù)的方式、服務(wù)的內(nèi)容等各方面得到提升，甚至于改變傳統(tǒng)的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式。一個國家的服務(wù)貿(mào)易越發(fā)達(dá)，則以服務(wù)為導(dǎo)向的應(yīng)用越成熟和普及。伴隨而來的相關(guān)創(chuàng)新也越多。

（2）從技術(shù)實(shí)現(xiàn)角度看，電子商務(wù)應(yīng)用模式可以被劃分為專網(wǎng)的應(yīng)用模式、開放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，以及移動商務(wù)模式。從這個角度來分析，可以在電子商務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的路徑上發(fā)現(xiàn)多個創(chuàng)新點(diǎn)。專網(wǎng)應(yīng)用模式最早是在EDI標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。其商業(yè)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的實(shí)現(xiàn)主要靠對應(yīng)性極強(qiáng)的封閉型EDI的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施相對也比較封閉。專網(wǎng)應(yīng)用模式雖然可以避免許多協(xié)調(diào)的成本，具有較強(qiáng)的安全性，但是實(shí)施成本卻非常大。這包括建立標(biāo)準(zhǔn)和大量的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。而后來發(fā)展起來的開放互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式則擺脫了原來的封閉孤島型的信息交換體系。從高成本的專網(wǎng)模式走向了開放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式，互聯(lián)網(wǎng)的普及為更廣泛的商業(yè)數(shù)據(jù)交換提供了非常便利的條件，使EDI貿(mào)易應(yīng)用已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的開放體系中。開放的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式可以跟隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展開拓許多新的商務(wù)應(yīng)用，如依靠Web2.0發(fā)展起來的“一對一”營銷等。而移動商務(wù)模式則是在開放模式基礎(chǔ)上又向更微型化、方便化的方向上邁進(jìn)了一步。企業(yè)人員的流動性已經(jīng)不能再阻礙電子商務(wù)的應(yīng)用。移動商務(wù)模式的出現(xiàn)體現(xiàn)了電子商務(wù)利用移動網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新方向，有著廣闊的應(yīng)用前景。

（3）從應(yīng)用的領(lǐng)域看，可以將電子商務(wù)應(yīng)用模式劃分為行政應(yīng)用模式、海關(guān)通關(guān)模式，產(chǎn)品交易模式等。有些交易活動偏向于行政應(yīng)用模式，例如政府采購；進(jìn)出口貿(mào)易偏向于海關(guān)通關(guān)模式。而大量的產(chǎn)品交易模式，需要從網(wǎng)絡(luò)角度思考生產(chǎn)商、銷售商和消費(fèi)者行為的變化，思考銷售渠道和配送渠道的變化，并根據(jù)這些變化設(shè)計(jì)新的營銷模式。

六、結(jié)束語

本文認(rèn)為，面對新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳統(tǒng)市場的營銷方法和營銷模式面臨著挑戰(zhàn)。如果企業(yè)在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不選擇新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，不采用網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略，那么企業(yè)必將在新一輪市場競爭中處于劣勢，甚至?xí)皇袌鎏蕴?/p>

網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上的、借助于互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷活動的一個組成部分。從企業(yè)管理的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)為應(yīng)對消費(fèi)者的不同需求所確定的并能滿足多樣需求的營銷策略組合。在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷模式中，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式占據(jù)了重要地位，需要給予專門的關(guān)注。