導(dǎo)語：跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

行走在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，跨文化營(yíng)銷，已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的名詞。行業(yè)內(nèi)將企業(yè)在不同文化背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷稱為跨文化營(yíng)銷。跨文化營(yíng)銷主要研究的是如何做成功的跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷以及營(yíng)銷活動(dòng)的不同特征，當(dāng)然這種研究是建立在多元化的背景之下。文化的不同會(huì)給營(yíng)銷活動(dòng)帶來不便，因而對(duì)跨文化營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)的分析與研究是非常有必要的。

《跨文化營(yíng)銷》是一本市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的參考用書，2011年，由經(jīng)濟(jì)管理出版社出版。作者是來自英國(guó)的特朗皮納斯和伍爾萊姆斯，劉永平等人完成該書的翻譯工作。翻開這本印刷精美的書籍時(shí)，開頭便會(huì)被編者弗恩斯•特郎皮納斯等提出的一連串問題所吸引，這些問題就是關(guān)于跨文化營(yíng)銷方面的。緊接著，文化模式、價(jià)值系統(tǒng)在文中被提及，隨后作者又將價(jià)值系統(tǒng)與跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)緊密聯(lián)系在了一起。后面的章節(jié)越來越豐富了，不僅讓讀者知曉了營(yíng)銷活動(dòng)中出現(xiàn)困境的原因，更讓讀者見識(shí)了許多跨文化營(yíng)銷方面的案例。從國(guó)內(nèi)到國(guó)際，從地方到全球，許多品牌和企業(yè)在發(fā)展到一定階段時(shí)，都遇到跨文化領(lǐng)域上的兩難困境。

全書共有十個(gè)章節(jié)，內(nèi)容全面，覆蓋極廣。第一章是關(guān)于多元文化和變化世界下的營(yíng)銷；第二章提出了營(yíng)銷環(huán)境中的文化差異：價(jià)值層面，其中章節(jié)內(nèi)詳細(xì)說明了文化差異導(dǎo)致的營(yíng)銷兩難困境和營(yíng)銷兩難困境的類型；第三章還是講營(yíng)銷環(huán)境中的文化差異，只是上升到了深層的價(jià)值層面，內(nèi)容包括成就文化和歸屬文化之間的兩難困境、由內(nèi)向外控制和由外向內(nèi)控制之間的兩難困境、由于賦予時(shí)間的不同含義而產(chǎn)生的兩難困境；第四章主要是跨文化營(yíng)銷研究；第五章則為跨文化品牌營(yíng)銷；第六章闡述了跨文化品牌營(yíng)銷；接下來的第七章中，我們能了解到跨民族市場(chǎng)營(yíng)銷；第八章為我們講解了跨文化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的困境；第九章是戰(zhàn)略營(yíng)銷的困境；最后一章中，作者以開發(fā)協(xié)調(diào)困境的能力這個(gè)話題結(jié)束了該書重點(diǎn)內(nèi)容的撰寫工作。那么，作為高校教育工作者，我們能從《跨文化營(yíng)銷》這本書中，得到哪些啟發(fā)呢？筆者認(rèn)為，跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究是值得關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)課題。伴隨著跨國(guó)企業(yè)勢(shì)如破竹般的發(fā)展，文化沖突與文化障礙成為了跨文化營(yíng)銷面臨的主要挑戰(zhàn)。文化沖突方面，有學(xué)者認(rèn)為，文化價(jià)值觀與人類行為有一定聯(lián)系。著名教授霍夫斯泰德從四個(gè)角度來對(duì)文化差異進(jìn)行了歸類。一是權(quán)利距離，即從權(quán)利距離的角度出發(fā)，判斷權(quán)利在社會(huì)和組織中的地位；二是不確定性的規(guī)避，科技、宗教和法律是抵抗這種不確定性的三種途徑；三是個(gè)人主義或集體主義，為保證集體的利益，組織上會(huì)派極度信任的人來領(lǐng)導(dǎo)這家企業(yè)，但是個(gè)人主義就不會(huì)容許這種情況的發(fā)生；四是男性化和女性化，男性意識(shí)突出的國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)越強(qiáng)，反之，女性氣質(zhì)突出的國(guó)家，生活質(zhì)量更容易被人們關(guān)注。

文化障礙方面，主要是指營(yíng)銷環(huán)境中的文化差異。如果要了解這種文化差異，就必須知道文化是由什么構(gòu)成的。審美觀、價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語言文化、物質(zhì)文化都是文化的構(gòu)成要素。企業(yè)在面對(duì)文化沖突與文化障礙時(shí)，絕對(duì)不能坐以待斃，而應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，利用不同的文化特色，展開有效的文化營(yíng)銷。首先，采用適應(yīng)當(dāng)?shù)鬲?dú)特文化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這里列舉一個(gè)例子，很久以前可口可樂公司在香港推銷檸檬汽水，取名為“比利”，后來因銷售業(yè)績(jī)不好，又進(jìn)行重新包裝，取名為“雪碧”，符合香港的文化背景及漢語特色，很快受到香港及內(nèi)地市場(chǎng)的雙重青睞。其次，創(chuàng)造特色文化需求的營(yíng)銷戰(zhàn)略。萬寶路香煙以紅色大氣的包裝，以及美國(guó)西部牛仔的硬漢形象，將文化特色完美融入到萬寶路香煙中，贏得了全世界消費(fèi)者的信賴及認(rèn)可。之后，萬寶路一直穩(wěn)坐全世界最暢銷香煙的寶座。再次，樹立營(yíng)銷人員對(duì)待不同文化的正確態(tài)度。營(yíng)銷人員必須要有對(duì)文化的敏感度，對(duì)營(yíng)銷中出現(xiàn)的各種問題，可以從文化的角度去尋找答案。并且，要認(rèn)知和接受他人的文化與自有文化之間的差異性，保持文化中立的態(tài)度。另外，也要避免以自我喜好為參照標(biāo)準(zhǔn)，將文化的概念進(jìn)行混淆。

自從加入WTO之后，越來越多的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)起來，沖破重重障礙走向了國(guó)際，遭遇到了跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。筆者通過閱讀《跨文化營(yíng)銷》一書得到了相關(guān)啟發(fā)，從而進(jìn)行了跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究。我們都知道，文化的傳播，能推進(jìn)企業(yè)品牌的提升，推進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的速度，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，也是文化營(yíng)銷具備的潛質(zhì)。因此，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借助文化發(fā)展的東風(fēng)，完成從本土化到國(guó)際化的蛻變。

作者:徐文 陳潔 單位:河北工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 河北工業(yè)職業(yè)技