導(dǎo)語(yǔ)：跨文化營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)性淺析一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一.問(wèn)題的提出

文化是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的概念。一般認(rèn)為,廣義的文化是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。物質(zhì)文化是指人類(lèi)實(shí)際征服自然的物質(zhì)生產(chǎn)能力;精神文化是指人們的知識(shí)水平、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰、價(jià)值觀念、審美觀念、生活方式等內(nèi)容。文化是影響人們行為(包括消費(fèi)行為)最核心的因素。不同文化背景中的消費(fèi)者的需求有很大差異,企業(yè)必須重視這些差異,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí),企業(yè)也應(yīng)考慮到文化的動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性,特別是當(dāng)今的世界已成為一個(gè)開(kāi)放性系統(tǒng),不同文化之間相互影響,相互滲透,由此造成了不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)許多產(chǎn)品的需求差異正在縮小,甚至變得相同或相似。因此,企業(yè)也應(yīng)考慮采取適當(dāng)?shù)臒o(wú)差異營(yíng)銷(xiāo),實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。總之,在跨文化營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)既要“存異”,也應(yīng)“求同”。

二、“存異”———適應(yīng)性策略

文化適應(yīng)是指企業(yè)的決策要適應(yīng)社會(huì)文化的特點(diǎn)。文化適應(yīng)的基本前提是認(rèn)識(shí)不同文化的差異并主動(dòng)適應(yīng)這種差異。為此,企業(yè)必須具備兩方面的知識(shí),即具體知識(shí)和抽象知識(shí)。具體知識(shí)是指某種文化存在的一些顯而易見(jiàn)的特點(diǎn),如一個(gè)國(guó)家的人們信仰什么宗教,有什么清規(guī)戒律,有哪些禁忌,受教育程度,風(fēng)俗習(xí)慣等,這類(lèi)知識(shí)是容易學(xué)習(xí)和預(yù)料的。抽象知識(shí)則是一種充分理解和體會(huì)不同文化之間微妙差別的能力,如行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、價(jià)值觀念等。這些在不同文化之間有很大差異。如果企業(yè)確認(rèn)自己的產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者的文化與本土文化存在較大差異而又無(wú)法改變時(shí),就應(yīng)采取文化適應(yīng)性策略。影響消費(fèi)者需求的文化因素是很多的,這里主要就產(chǎn)品的特點(diǎn)、語(yǔ)言文字、審美觀、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝和標(biāo)簽等問(wèn)題進(jìn)行分析。

(一)產(chǎn)品特點(diǎn)

不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品可能存在不同的需求特點(diǎn),這是由于地理、經(jīng)濟(jì)、生活方式、宗教信仰等差異造成的。如日本人住宅狹小,歐美人的住宅寬敞,銷(xiāo)往日本和歐美的地毯規(guī)格就應(yīng)有所不同。就摩托車(chē)來(lái)說(shuō),亞洲人主要用做交通工具,美國(guó)人用于賽車(chē)或玩樂(lè),加拿大人用于放牧。用途不同,上述不同消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)的性能、結(jié)構(gòu)等需求就不一樣。日本的本田摩托很好地滿(mǎn)足了不同消費(fèi)者的需求,在世界各地的銷(xiāo)路都很好。再如,中東地區(qū)氣候干燥,容易出汗,那里的消費(fèi)者喜歡氣味濃烈、易揮發(fā)的香水,含油脂多的化妝品無(wú)人問(wèn)津。我國(guó)出口到熱帶國(guó)家的農(nóng)機(jī)具,由于氣候炎熱潮濕,往往脫漆,影響了產(chǎn)品的聲譽(yù)。這就要求企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力、產(chǎn)品用途和產(chǎn)品的使用環(huán)境等進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查和分析,以便準(zhǔn)確地確定產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能和特點(diǎn),從而非常深入地滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。

(二)語(yǔ)言文字

語(yǔ)言文字是文化的載體,也是文化的要素之一。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度看,國(guó)際市場(chǎng)上語(yǔ)言文字的種類(lèi)、使用范圍、使用習(xí)慣、語(yǔ)言歧義、語(yǔ)言禁忌和語(yǔ)言敵視很容易使買(mǎi)賣(mài)雙方產(chǎn)生溝通障礙。即使同一種語(yǔ)言文字也可能因地區(qū)不同而有不同的涵義,如西班牙使用的西班牙文和南美各國(guó)使用的西班牙文,就有很大差異。產(chǎn)品外銷(xiāo)時(shí),一定要注意語(yǔ)言文字的準(zhǔn)確性。這方面最容易出現(xiàn)三個(gè)方面的錯(cuò)誤。一是忽略一詞多義。有時(shí)同一個(gè)字、詞在不同的語(yǔ)言文字中意思可能相差甚遠(yuǎn),使用不當(dāng),就會(huì)鬧出笑話(huà)。美國(guó)通用汽車(chē)公司曾推出“NOVA”型雪佛蘭轎車(chē)?！癗OVA”的英語(yǔ)意思是“神”,而西班牙語(yǔ)的意思是“跑不動(dòng)”,結(jié)果該型車(chē)在南美西班牙語(yǔ)地區(qū)根本銷(xiāo)售不出去。二是直譯不當(dāng)。我國(guó)某企業(yè)出口的“芳芳”牌牙膏,被翻譯成英文“FangFang”,該詞在英文中有“毒牙”之意。試想,誰(shuí)愿使用“毒牙”牌牙膏!三是習(xí)慣用語(yǔ)考慮不周。有時(shí),同一個(gè)字、詞除了其本身的含義外,還有一些習(xí)慣性所指。如我國(guó)有些產(chǎn)品使用“金雞”牌,出口時(shí)譯成英文“GoldCook”,而“Cook”在英語(yǔ)俚語(yǔ)中是“色鬼”、“不正經(jīng)的男子”之意。對(duì)語(yǔ)言文字的選擇和利用,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗的重要因素。企業(yè)要想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng),必須首先了解目標(biāo)市場(chǎng)的語(yǔ)言文字狀況,選擇消費(fèi)者容易并樂(lè)于接受的語(yǔ)言文字。語(yǔ)言文字使用不當(dāng),會(huì)阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。如果存在語(yǔ)言敵視和語(yǔ)言禁忌,更要慎重對(duì)待,以免觸犯消費(fèi)者。

(三)審美觀

不同國(guó)家、民族、宗教和階層的人們有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)、審美意識(shí)、審美方法和審美習(xí)慣。企業(yè)不注重審美觀的差異,就難以設(shè)計(jì)出適合不同國(guó)家、不同習(xí)俗的產(chǎn)品,也難以使廣告和包裝發(fā)揮作用。這就要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)既要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的審美觀,又要按消費(fèi)者的審美需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。如不同文化背景的人們對(duì)色彩的喜好和禁忌不同。歐美人以白色象征純潔,中國(guó)人以紅色象征喜慶,東南亞人普遍厭惡綠色,因?yàn)樗羌膊〉南笳?。美?guó)是化妝品生產(chǎn)大國(guó),但其化妝品在日本的銷(xiāo)路卻較差。究其原因,是美國(guó)化妝品的色彩不符合日本人的審美需求。在美國(guó),人們普遍認(rèn)為,皮膚略為深色或稍黑是富裕階層的象征,因?yàn)橹挥懈辉Ｕ卟庞休^多時(shí)間和金錢(qián)享受日光浴,皮膚才較黑。因此美國(guó)人崇尚深色化妝品。日本人屬東方皮膚類(lèi)型,審美中以膚色白為美,因此也就不樂(lè)意使用美國(guó)的深色化妝品了。同樣,對(duì)同一種圖案、標(biāo)識(shí),不同文化背景的人理解也不一樣。我國(guó)的一些產(chǎn)品喜用動(dòng)物或花卉等作為標(biāo)識(shí),出口時(shí)受阻,就是這個(gè)原因。大象深受印度、東南亞人喜愛(ài),法國(guó)人則認(rèn)為大象懶惰。熊貓是我國(guó)的國(guó)寶,但在穆斯林地區(qū)不受歡迎。日本人厭惡荷花,意大利人、美國(guó)人不喜歡菊花。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員必須熟悉并重視這些差異。做到有的放矢,使自己的產(chǎn)品符合消費(fèi)者的審美需求。特別是在許多國(guó)家消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)水平日益提高,消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)中求美動(dòng)機(jī)占據(jù)重要地位的情況下,這一點(diǎn)顯得尤其重要。

(四)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、包裝和標(biāo)簽

不同國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和科技水平不同,產(chǎn)品政策不一樣,對(duì)產(chǎn)品的材料構(gòu)成和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等要求也不一樣。如美國(guó)政府對(duì)汽車(chē)尾氣的排放標(biāo)準(zhǔn)、食品所含色素、清潔劑中磷酸鹽的含量等都有明確的規(guī)定和要求。瓷器是我國(guó)傳統(tǒng)的出口商品,尤其是江西景德鎮(zhèn)的瓷器,多年來(lái)是公認(rèn)的上乘佳品,但近年來(lái)對(duì)日本的出口卻越來(lái)越困難,原因就是因?yàn)樵摦a(chǎn)品中含鉛量太高,不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。因安全和其它原因,許多國(guó)家對(duì)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽也有嚴(yán)格要求。英國(guó)排斥法國(guó)牛奶,因法國(guó)是按品脫而不是按公斤制進(jìn)行包裝。加拿大政府規(guī)定進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)簽、說(shuō)明書(shū)要同時(shí)使用英法兩種文字。各國(guó)對(duì)產(chǎn)品的材料構(gòu)成、包裝和標(biāo)簽的總的要求是安全、精確、可信,不能產(chǎn)生誘導(dǎo)現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)越是發(fā)展,企業(yè)越是要重視社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,使自己的產(chǎn)品既符合各國(guó)政府的規(guī)定,滿(mǎn)足全社會(huì)的利益,又滿(mǎn)足消費(fèi)者的利益,這樣才能為自己營(yíng)建一個(gè)和諧的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

三、“求同”———標(biāo)準(zhǔn)化策略

適應(yīng)性策略實(shí)際上是差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。此策略雖然適應(yīng)面廣,能滿(mǎn)足更多消費(fèi)者的不同需求,但實(shí)施的難度較大,而且會(huì)增加企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)改進(jìn)成本、生產(chǎn)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本,從而導(dǎo)致企業(yè)向消費(fèi)者索要高價(jià)。企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略,向不同文化背景的消費(fèi)者提供相同或相似的產(chǎn)品,容易實(shí)現(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),降低成本和價(jià)格,促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi),增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。除此之外,企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略還可能基于以下原因:

(一)文化的相互影響和借鑒

文化具有動(dòng)態(tài)性。隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,教育水平的提高,社會(huì)的民主化、自由化,文化也會(huì)不斷地發(fā)生變化;世界的日益開(kāi)放,不同文化之間相互影響、借鑒。所有這些都不斷地改變著人們的價(jià)值觀念和生活方式,使越來(lái)越多的不同文化背景的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求變得相同或相似。典型的例子如可口可樂(lè)、牛仔褲在全球的流行,麥當(dāng)勞快餐店在中國(guó)落戶(hù)等。再有,世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡,導(dǎo)致各國(guó)消費(fèi)者總體生活水平的差距。發(fā)達(dá)國(guó)家人們的生活方式和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)發(fā)展中國(guó)家消費(fèi)者的影響較大,導(dǎo)致后者對(duì)前者消費(fèi)模式的仿效。美國(guó)哈佛大學(xué)的西奧多•李維特就曾指出:“世界正成為一個(gè)共同市場(chǎng),不管人們居住在何方,他們都要在這里尋求相同的產(chǎn)品和生活方式。環(huán)球公司必須忘記國(guó)家和文化間的特殊差異,而集中精力滿(mǎn)足世界性的需求趨勢(shì)”。

(二)改變文化,創(chuàng)造需求

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客為中心的觀念。在該觀念指導(dǎo)下,企業(yè)應(yīng)適應(yīng),滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。但是,面對(duì)市場(chǎng),企業(yè)并非只能完全被動(dòng)地去適應(yīng)它,也可以主動(dòng)地去改變它。事實(shí)上,企業(yè)對(duì)因文化因素造成的營(yíng)銷(xiāo)障礙并非完全無(wú)能為力。企業(yè)可以有意識(shí)、有計(jì)劃地促成文化的變化,主動(dòng)介紹和提倡新產(chǎn)品、新思想、新觀念、新生活方式和標(biāo)準(zhǔn),促使其它文化背景的消費(fèi)者改變生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,從而接受相應(yīng)的產(chǎn)品。日本人原沒(méi)有吃面食的習(xí)慣。從五十年代開(kāi)始,美國(guó)企業(yè)在日本大力宣傳推廣面食,并最終讓日本人接受了面食制品。這是改變文化創(chuàng)造新需求的典型例子。

(三)產(chǎn)品自身因素

現(xiàn)代科技的發(fā)展,創(chuàng)造了很多高新技術(shù)產(chǎn)品,其中很多產(chǎn)品的銷(xiāo)售、使用并不受文化因素的影響。對(duì)這些類(lèi)型的產(chǎn)品,企業(yè)也可以采用標(biāo)準(zhǔn)化策略。需要強(qiáng)調(diào)的是,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化策略,并非完全無(wú)視不同文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造成的障礙。即使是全球化的產(chǎn)品,面對(duì)文化差異時(shí),也可能需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,以更加適合不同文化背景的消費(fèi)者的需求。例如,在某些國(guó)家,可口可樂(lè)的甜味淡一些,或所含碳酸水少一些。在墨西哥,麥當(dāng)勞的漢堡包用辣椒醬代替番茄醬。總之,我們既強(qiáng)調(diào)文化的適應(yīng)性一面,也應(yīng)重視文化同一性的一面,將二者有機(jī)地結(jié)合,更利于企業(yè)搞好跨文化營(yíng)銷(xiāo)工作。