導(dǎo)語：企業(yè)定位與營銷創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：海馬體照相館能在較短時(shí)間內(nèi)在業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出并迅速擴(kuò)張和獲得成功，靠的是營銷創(chuàng)新。其成功秘訣是：抓住傳統(tǒng)影樓進(jìn)入疲態(tài)期的契機(jī)，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)；鎖定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行“精致證件照”的精準(zhǔn)定位；通過成功質(zhì)量管理有效提升顧客滿意度；采取加盟形式加快擴(kuò)張，短期內(nèi)提高市場(chǎng)占有率。

關(guān)鍵詞：人像攝影；海馬體照相館；市場(chǎng)細(xì)分；情感營銷

一、海馬體照相館的發(fā)展概況

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國人像攝影行業(yè)不斷發(fā)展壯大。2016年，全行業(yè)總收入3168．7億元，同比增長(zhǎng)17．1％。行業(yè)經(jīng)營單位41．6萬家，同比增長(zhǎng)3％。從業(yè)人員602萬人，同比增長(zhǎng)0．9％，新增就業(yè)5．2萬人。人像攝影業(yè)營業(yè)額占全年國內(nèi)生產(chǎn)總值74．4萬億元的0．4％，新增就業(yè)人數(shù)占全國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人口1314萬人的0．4％＇據(jù)不完全估計(jì)，2017年人像攝影業(yè)行業(yè)收入增加576．7億元，達(dá)3745．4億元，同比增長(zhǎng)18．2％；行業(yè)經(jīng)營單位43．6萬家，同比增長(zhǎng)5％；從業(yè)人員609．22萬人，同比增長(zhǎng)1．2％，新增就業(yè)7．22萬人＇由此可見，人像攝影行業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提升就業(yè)率、提高人民物質(zhì)生活和精神生活品質(zhì)的重要行業(yè)。在人像攝影行業(yè)為國家“穩(wěn)增長(zhǎng)、惠民生、保就業(yè)、促和諧”大發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭引人關(guān)注：2011年11月10日，海馬體照相館母公司——杭州縵圖攝影有限公司成立，主營攝影業(yè)務(wù)，致力于為顧客提供極致的拍攝體驗(yàn)與優(yōu)質(zhì)的攝影服務(wù)。目前，旗下已有包括“HIMO海馬體照相館”“HIMOKIDS海馬體照相館兒童”“縵圖攝影”“WINDC－CI”“HIMOBUSINESS”、HIMOMASTER、縵圖云端、縵圖萊思學(xué)院8大品牌。自創(chuàng)業(yè)以來，海馬體照相館覆蓋了52座城市，落地門店157家，坐擁350多萬顧客。海馬體照相館如何能在較短時(shí)間內(nèi)在業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，并迅速擴(kuò)張獲得成功，其經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)界分析思考并借鑒。

二、海馬體照相館的成功秘訣剖析

（一）抓住傳統(tǒng)影樓進(jìn)入疲態(tài)期的契機(jī)，精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的環(huán)境下，沿襲臺(tái)灣模式的傳統(tǒng)影樓和當(dāng)前部分所謂改進(jìn)版的新型影樓，行業(yè)模式無大的創(chuàng)新，拍攝技術(shù)水平低、服務(wù)同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又趨于白熱化，導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，低水平價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)工具，各服務(wù)環(huán)節(jié)二次消費(fèi)成為潛規(guī)則，行業(yè)誠信度和口碑欠佳。影樓經(jīng)營開始陷入“低價(jià)搶客—流水線式拍照—客戶投訴率高—口碑差—增加流量成本低價(jià)搶客—企業(yè)凈利潤(rùn)降低—生存困難”的惡性經(jīng)營模式，不少影樓都面臨被淘汰的危機(jī)。影樓進(jìn)入疲態(tài)期為新型人像攝影模式提供了契機(jī)，海馬體照相館緊抓契機(jī)，深入調(diào)查市場(chǎng)，對(duì)人像攝影市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分。（二）鎖定目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行“精致證件照”的精準(zhǔn)定位。海馬體照相館對(duì)年輕消費(fèi)群體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像證件照、結(jié)婚登記照這些意義非凡的“小照片”，傳統(tǒng)影樓低品質(zhì)的流水線式制作，讓很多消費(fèi)者得不到滿意的成品。而像職場(chǎng)形象照這樣的“大照片”，影樓卻又把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化了，明明每次只需要兩張照片，但按照傳統(tǒng)影樓的規(guī)矩，消費(fèi)者必須專門到影樓拍許多底片，不僅花了一大筆錢，費(fèi)時(shí)費(fèi)力不說，效果也不好?；谑袌?chǎng)調(diào)查結(jié)果，海馬體照相館將目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)鎖定“精致證件照”的細(xì)分市場(chǎng)，主營證件照、形象照、文藝照、全家福等。從證件照出發(fā)，成功孵化出了“全年主打”和“限時(shí)記憶”兩條產(chǎn)品線。全年主打包括證件照、簽證照、結(jié)婚登記證、職業(yè)形象照等多種形象展示型的照片；限時(shí)記憶則包括圣誕照、新年照等系列。無論是全年主打還是限時(shí)記憶，海馬體照相館要做的都是“成為你記憶中轉(zhuǎn)站，留下片刻的你”。為此，海馬體照相館采用“把原來的小照片做重，把原來的大照片做輕”的方式，將小照片通過化妝、更衣、拍攝、后期處理等各種各樣服務(wù)的升級(jí)，使品質(zhì)更精致、服務(wù)更到位、照片更具觀賞性和保存價(jià)值。大照片則在海馬體門店通過比較簡(jiǎn)潔的方式，用兩三個(gè)小時(shí)拍攝完成，大大降低了原來影樓的高門檻，同時(shí)還提高了拍攝的品質(zhì)。由此，海馬體照相館成功抓住了傳統(tǒng)影樓的疲態(tài)期，從證件照細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)，將細(xì)分市場(chǎng)做精做專，成為行業(yè)翹楚。（三）通過成功質(zhì)量管理有效提升顧客滿意度。現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得？德魯克曾說過：“企業(yè)目標(biāo)唯一有效的定義是創(chuàng)造顧客?！痹谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是對(duì)顧客資源的爭(zhēng)奪。而質(zhì)量是開發(fā)顧客、維護(hù)顧客、提高顧客忠誠度的最有效保證。海馬體照相館能在短期內(nèi)獲得行業(yè)標(biāo)桿的地位與其嚴(yán)格的質(zhì)量管理密不可分。海馬體照相館從優(yōu)化服務(wù)流程設(shè)計(jì)開始，環(huán)環(huán)相扣，層層把關(guān)，成功地完成質(zhì)量管理。其服務(wù)流程是：微信客戶端預(yù)約—微信客戶端買單—約定時(shí)間到店—現(xiàn)場(chǎng)化妝造型—專業(yè)拍攝樣片—本人選片—上傳公司云端專業(yè)修圖師精修—根據(jù)顧客意見門店第二輪精修—顧客最終滿意成片—顧客在微信端下載成片并評(píng)價(jià)服務(wù)—引導(dǎo)顧客分享到社交平臺(tái)。從流程設(shè)計(jì)來看：一是微信平臺(tái)預(yù)約大大方便了顧客，使其可以更合理地安排時(shí)間，不用把大量時(shí)間花在等待上，大大降低了顧客的時(shí)間成本，提升了顧客的感知價(jià)值。二是在化妝造型環(huán)節(jié)，向顧客提供知名品牌的化妝品、充足的卸妝濕巾及各種適宜款式的服裝，將細(xì)致的基礎(chǔ)服務(wù)做到最優(yōu)化，讓顧客體驗(yàn)到更高的服務(wù)價(jià)值，進(jìn)一步提升顧客的整體感知價(jià)值。三是照片必須經(jīng)過兩輪專業(yè)精修并最終以顧客滿意為標(biāo)準(zhǔn)，方能成片的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，有效地保證了照片質(zhì)量和顧客滿意度。四是微信下載成片一改傳統(tǒng)店鋪用U盤拷底片這一極不方便又容易丟失的做法，顧客隨時(shí)可以下載成片，方便快捷且永久保存，大大提升了顧客感知產(chǎn)品的可靠性，進(jìn)一步提升了顧客的感知價(jià)值。五是提供美甲、咖啡等服務(wù)，使得顧客在等待過程中降低了精神成本、體力成本，同時(shí)提高了感知服務(wù)的多樣性，再次提升了顧客的感知價(jià)值。六是在整個(gè)服務(wù)流程中，從前期預(yù)約到化妝拍攝、修片和評(píng)價(jià)體系，每一個(gè)流程都有不同的專業(yè)人員負(fù)責(zé)，員工權(quán)責(zé)明確，各司其職，以高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)化素養(yǎng)保證每一環(huán)節(jié)達(dá)到預(yù)期效果。不僅讓顧客360度體驗(yàn)了“最美證件照”整個(gè)過程，也展現(xiàn)了企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、完善了員工服務(wù)情況的監(jiān)督，獲得了顧客的好評(píng)。據(jù)調(diào)查，92．6％的顧客認(rèn)為照片質(zhì)量是“最美證件照”主題工作室的關(guān)鍵因素。增值類服務(wù)的多樣性、預(yù)約的便捷程度、工作人員服務(wù)態(tài)度，都是影響顧客滿意度的因素，占的比重依次為53．4％、48．2％、47．6％。從中可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于顧客而言，“最美證件照”攝影工作室應(yīng)該具備的要素除了擁有較高的攝影水準(zhǔn)外，還需要具備預(yù)約便捷、服務(wù)優(yōu)質(zhì)等特質(zhì)。與傳統(tǒng)照相館相比，海馬體照相館顧客滿意度相對(duì)較高，達(dá)83．6％，且有65％的顧客在體驗(yàn)過后愿意將海馬體照相館推薦給他人＇（四）加盟形式加快擴(kuò)張，短期內(nèi)提高市場(chǎng)占有率。海馬體照相館主營證件照、簽證照、全家福、寵物照、輕婚紗、結(jié)婚照等。這幾種產(chǎn)品的拍攝手法、燈光、以及pose都可以標(biāo)準(zhǔn)化。與婚紗攝影相比，對(duì)攝影師的技術(shù)要求相對(duì)簡(jiǎn)單，可通過快速的培訓(xùn)進(jìn)行復(fù)制，并保證各個(gè)店鋪照片效果統(tǒng)一。符合海馬體照相館加盟條件，投資20萬？50萬元后即可加盟。海馬體照相館總部會(huì)提供包括互聯(lián)網(wǎng)支持、全方位的培訓(xùn)、管理，以總部代運(yùn)營的模式使雙方成為利益共同體。營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新由總部專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整體規(guī)劃，并提供專業(yè)選址團(tuán)隊(duì)幫助進(jìn)駐當(dāng)?shù)睾玫纳虉?chǎng)，還有精準(zhǔn)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析支持。自海馬體照相館哈爾濱店開業(yè)起，便開啟了全國連鎖經(jīng)營模式。在全國不斷擴(kuò)張發(fā)展，遍布一二線城市，并不斷提升技術(shù)與服務(wù)。加盟形式不僅整合優(yōu)化了資源，建立了一套快速復(fù)制拓展盈利的模式，也加快了海馬體照相館在國內(nèi)人像攝影市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，為海馬體成為全國知名攝影品牌起了關(guān)鍵作用。

三、對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)＋”環(huán)境下企業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示

（一）以信息化技術(shù)和“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式助推成功。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，證件照這一細(xì)分市場(chǎng)并不是海馬體照相館第一個(gè)關(guān)注的。膠片時(shí)代，證件照當(dāng)時(shí)在店里拍攝加沖洗，一寸照片是10元一版，加急20元。拍攝設(shè)備就是簡(jiǎn)單的一個(gè)卡片機(jī)，加一組紅藍(lán)白可切換的背景布，沒有化妝師，十分簡(jiǎn)陋。但是證件照卻是成本低、利潤(rùn)高的一個(gè)項(xiàng)目，大概一天能拍個(gè)兩三單。當(dāng)時(shí)就有很多小店開始做精致的證件照，在拍攝證件照之前化妝，做燈光，提供精修，三種底色收100元左右，生意還是不錯(cuò)的。其中知名度最高的當(dāng)屬“神奇照相館”，該照相館本名叫群林?jǐn)z影社，位于上海市廣靈一路。大學(xué)生拍攝前先化妝，照過之后還會(huì)進(jìn)行修片處理。因拍攝效果好，被口口相傳“拍得有整容效果”，成了“神奇照相館”。鼎盛的時(shí)候一天要拍50套照片。但隨著經(jīng)營成本不斷攀升，店主陳仲群將一套精修照片從25元漲到了50元，最后漲到了80元，依然無法跟上房租上漲。加上競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多店都是靠相機(jī)和PS攬生意，效果雖然不好，但是價(jià)格上比其有優(yōu)勢(shì)，客戶流失在所難免。照相館終于在苦心經(jīng)營了18年后于2011年關(guān)閉，這一消息傳到微博上并經(jīng)媒體報(bào)道后，400多人在最后一天趕來拍照留念。面對(duì)趕來的熱情顧客，店主陳仲群最想問的是“你們之前去哪兒了？”［4］海馬體照相館沒有重蹈覆轍的關(guān)鍵是順應(yīng)信息化時(shí)代的發(fā)展，采用了“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)營模式。信息化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方興未艾，傳統(tǒng)行業(yè)要么創(chuàng)新變革，要么被顛覆。運(yùn)用saas服務(wù)、圖片傳輸、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)一步提升了人像攝影業(yè)的規(guī)模與水平，為人像攝影提供了創(chuàng)新動(dòng)力和技術(shù)支撐。為了遵循輕、快、簡(jiǎn)的原則，海馬體照相館融入互聯(lián)網(wǎng)思維，在線上平臺(tái)開通在線預(yù)約功能，將流程盡可能地變得簡(jiǎn)便和快捷。此外，為確保照片的質(zhì)量，海馬體照相館秉持專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，將選定的照片傳至總部“云圖像處理中心”，由海馬體總部專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精修，讓其成為顧客滿意的作品?？梢?，海馬體照相館不單將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成獲客渠道，還創(chuàng)新運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、云儲(chǔ)存、移動(dòng)支付等信息技術(shù)手段，髙效地整合線上線下資源，用創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)＋”經(jīng)營模式使得互聯(lián)網(wǎng)成為人像攝影業(yè)提質(zhì)增效的新引擎，成為行業(yè)標(biāo)桿。（二）以細(xì)致入微的情感營銷俘獲新生代顧客的心。情感營銷是從顧客的情感需要出發(fā)，通過情感品牌、情感產(chǎn)品、情感服務(wù)、情感廣告、情感環(huán)境等手段喚起并滿足顧客的情感需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。在物質(zhì)生活水平越來越高的今天，消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了情感消費(fèi)時(shí)代，顧客購買商品時(shí)越來越側(cè)重一種感情上的滿足、心理上的認(rèn)同。成功的情感營銷可以通過誘導(dǎo)顧客情感上產(chǎn)生共鳴，讓有情的營銷贏得無情的商戰(zhàn)。調(diào)查顯示，海馬體照相館主要消費(fèi)群體年齡以18？28歲為主，占54．5％；其次是29？39歲和小于17歲，占27．5％和18％＇從數(shù)據(jù)分布而言，海馬體照相館的主要受眾群體還是以大學(xué)生為主的“90后”以及“00后”消費(fèi)群體。從感情需要層面來說，“90后”和“00后”年輕人在情感上會(huì)更加細(xì)膩一些，更希望獲得別人的關(guān)注。新生代年輕人在學(xué)業(yè)、工作上的壓力是全方位的，主流的價(jià)值觀無法理解新生代的思維方式，線上線下他們的生活被割裂成兩種完全不同的狀態(tài)。線下個(gè)體的意識(shí)被壓抑，線上對(duì)于個(gè)體自由的追求就有多熱烈。因此，新生代顧客更追求個(gè)性化與人性化的服務(wù)，追求一種更具儀式感的生活，他們注重分享與表達(dá)不愿意隨大流。針對(duì)新生代顧客的情感需求特點(diǎn)，海馬體照相館從情感品牌、情感產(chǎn)品及服務(wù)、情感廣告、情感環(huán)境四個(gè)方面以情動(dòng)人，牢牢抓住新生代顧客的心。（三）以情感為主題進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合設(shè)計(jì)。1．情感品牌。海馬體，是人類大腦中的負(fù)責(zé)長(zhǎng)時(shí)記憶儲(chǔ)存轉(zhuǎn)換機(jī)能的大腦邊緣系統(tǒng)的組成部分。日常生活中的短期記憶都儲(chǔ)存在海馬體中，經(jīng)過海馬體轉(zhuǎn)存的信息會(huì)成為長(zhǎng)久記憶。海馬體照相館取名的初衷，是想讓自己的企業(yè)像海馬體一樣，通過影像服務(wù)為人們記錄人生當(dāng)中的每一個(gè)重要時(shí)刻，用影像承載更多的記憶和情感，倡導(dǎo)更具“儀式感”的生活。海馬體照相館以此命名自己的品牌正暗合了年輕人內(nèi)心的愿望，記錄了年輕人的所有發(fā)生過的美好，尊重了他們對(duì)生活中儀式感的追求。2．情感產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)于新生代來說精致的證件照代表的是一種生活態(tài)度，想時(shí)時(shí)刻刻把自己最積極的一面展示給別人，生活中的每一件小事都想要認(rèn)真對(duì)待。海馬體照相館主營高品質(zhì)證件照恰恰契合了新生代這一情感需求。此外，海馬體照相館還根據(jù)年輕人的消費(fèi)心理，定期推出符合節(jié)日氛圍的套系。比如，圣誕節(jié)推出了圣誕老人、麋鹿、公主、精靈、MagicGirl／Boy五個(gè)角色的圣誕套系，而且單人、情侶、朋友、家庭，甚至是寵物都有自己相應(yīng)的拍攝套餐。再比如，海馬體照相館打造“女王照”，發(fā)現(xiàn)每個(gè)女孩的迷人之處，開啟每個(gè)女王的真我一面。此外，海馬體照相館還在情感服務(wù)上下工夫，推出充滿情感和儀式的“生日照”，為顧客送上生日祝福。3．情感廣告。海馬體照相館在廣告設(shè)計(jì)上，用溫情脈脈的關(guān)懷打動(dòng)消費(fèi)者。如2018年圣誕照，根據(jù)顧客的真實(shí)故事，一口氣推出了五個(gè)短視頻：為生活加溫的精靈、小丑篇、為職場(chǎng)鼓勵(lì)的麋鹿、公主篇和為家庭聚能的圣誕老人篇，全方位地?fù)嵛苛恕翱粘睬嗄辍苯箲]的內(nèi)心，一經(jīng)推出便在社交網(wǎng)絡(luò)上引起了一輪熱議。當(dāng)七大姑八大姨都只關(guān)心新生代掙多少錢、有沒有男（女）朋友、什么時(shí)候生孩子時(shí)，海馬體照相館用最直接的方式為年輕人提供全方位、多方面的精神關(guān)懷。4．情感環(huán)境。海馬體照相館門店形象，是由總部眾多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師親自操刀設(shè)計(jì)，融合了平面與空間的概念，堅(jiān)持簡(jiǎn)約、時(shí)尚的設(shè)計(jì)風(fēng)格，選用白藍(lán)為主題色，給人以品質(zhì)的象征，讓照相館不僅僅是一個(gè)留下照片的場(chǎng)所，更是追求品質(zhì)生活、留下回憶的地方，并且在門店裝修上給顧客以美學(xué)的視覺享受和消費(fèi)體驗(yàn)。例如，2016年12月10日，其在武漢漢正街上線的全國第一家金標(biāo)店開業(yè)，全新的店鋪形象設(shè)計(jì)與產(chǎn)品架構(gòu)，融入咖啡、美甲、花藝、沙龍、閱讀打造的藝術(shù)美學(xué)空間，讓富有人文關(guān)懷風(fēng)格的環(huán)境引發(fā)顧客油然而生親切感和認(rèn)同感，繼而誘發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的拍攝需求。

四、結(jié)論

綜上所述，海馬體照相館通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分、創(chuàng)新的“互聯(lián)網(wǎng)＋”模式、成功的質(zhì)量管理、細(xì)致入微的情感營銷，以及加盟形式完成了自創(chuàng)立以來的迅速崛起和飛躍，成為業(yè)界標(biāo)桿。當(dāng)然，在其迅速發(fā)展的同時(shí)，也面對(duì)“天真藍(lán)”、“天真藍(lán)”的子品牌“方快”、小象館、BOBO、上上簽、1933等同類品牌企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)。要實(shí)現(xiàn)其企業(yè)愿景“2027年成為全球第一的攝影企業(yè)、全球前10的美學(xué)服務(wù)型公司、服務(wù)全球3億顧客”＇海馬體照相館的發(fā)展之路還很長(zhǎng)。

作者:邵芳