導(dǎo)語：生態(tài)化企業(yè)營(yíng)銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.問題的提出

任何企業(yè)都離不開它的生存環(huán)境。這種特定的環(huán)境構(gòu)成了一個(gè)完整的生態(tài)環(huán)境。實(shí)踐證明，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，仿效自然的企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，企業(yè)在接近自然這種復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)時(shí)，其效益也在最大化（TachiKiuchi和BillShireman，2003），企業(yè)如果破壞生態(tài)環(huán)境，那么勢(shì)必被成為眾矢之的，要想持續(xù)性發(fā)展幾乎是不可能的。重視環(huán)境問題己成為今天企業(yè)生存的基本法則。越來越多的企業(yè)也深切感受到所依賴的自然環(huán)境資源正在悄無聲息地逐漸從地球消失，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，稀缺的資源也會(huì)隨之變得越來越貴，企業(yè)的生產(chǎn)成本因此水漲船高。另一方面，越來越多的消費(fèi)者為青睞綠色商品和綠色服務(wù)，迫使企業(yè)把生態(tài)問題擺在戰(zhàn)略的高度。在當(dāng)今世界普遍“變綠”的時(shí)代里，考慮環(huán)保與商業(yè)“無縫”對(duì)接成為目前企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，誰將創(chuàng)建“先入者”優(yōu)勢(shì)，誰就將成為勝利者（MarcoLansiti&RoyLevien，2004）。在營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷生態(tài)化已經(jīng)逐步脫離“綠色營(yíng)銷”、“環(huán)境營(yíng)銷”成為相對(duì)獨(dú)立的理論、指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐的工具。企業(yè)從綠色采購、綠色生產(chǎn)延伸到綠色配送，將生態(tài)管理從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邊緣推進(jìn)到核心位置，圍繞它制定一整套科學(xué)完善的經(jīng)營(yíng)管理方案。而營(yíng)銷生態(tài)化是當(dāng)中的難題，它所涉及的環(huán)節(jié)是最多的，其變數(shù)也是最大的。企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要路徑，但一直以來，生態(tài)化都是一個(gè)籠統(tǒng)、模糊的概念，缺乏量化和具體衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，要實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化就必須確定營(yíng)銷生態(tài)化績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這樣在運(yùn)用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐才能具有可操作性，達(dá)到“落地”的效果。本文將基于營(yíng)銷生態(tài)化的具體內(nèi)涵，試圖通過文獻(xiàn)的梳理，總結(jié)歸納和比較各種績(jī)效評(píng)估方法，探索企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，為企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化提供有益的參考和借鑒。實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化，既要調(diào)動(dòng)不同營(yíng)銷主體參與積極性，共同構(gòu)建有序、公平的營(yíng)銷發(fā)展環(huán)境，使?fàn)I銷主體能夠在公平的市場(chǎng)環(huán)境中充分發(fā)揮其能力，承擔(dān)價(jià)值鏈中的責(zé)任和義務(wù)；又要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷生態(tài)化制度建設(shè)，通過社會(huì)征信制度、道德教育制度、生態(tài)化企業(yè)評(píng)選制度等制度建設(shè)建立健全由行業(yè)（道德）他律轉(zhuǎn)化為企業(yè)自律的外在推動(dòng)機(jī)制；更要強(qiáng)化組織保障，建立以生態(tài)化為基本營(yíng)銷模式的組織架構(gòu)，改變以往重視經(jīng)濟(jì)效益而忽視生態(tài)建設(shè)的生產(chǎn)與消費(fèi)方式，不斷探索完善企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化新途徑。

2.企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化主體路徑依賴

在整個(gè)營(yíng)銷體系中，企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化主體包括外部主體和內(nèi)部主體。外部主體主要是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化行為存在直接或間接影響力的個(gè)人或組織，主要有政府、公眾、媒體、廣告中介等；內(nèi)部主體則是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化行為具有直接影響的、屬于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值鏈中的一分子、重要成員，包括股東（投資者）、消費(fèi)者、員工、渠道成員等。在企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化活動(dòng)中，參與主體可能是整個(gè)產(chǎn)品價(jià)值鏈上的主導(dǎo)者，它可能是營(yíng)銷行為的策劃者、組織者、實(shí)施者，還可能是營(yíng)銷活動(dòng)的最終決定者，主體路徑是企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化體系構(gòu)建的根本路徑。營(yíng)銷主體既明確分工又相互合作，形成一個(gè)被組織化的、具有獨(dú)立的自我設(shè)計(jì)和修復(fù)功能的企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化系統(tǒng)，共同打造實(shí)現(xiàn)各自價(jià)值的良性營(yíng)銷環(huán)境。

2.1外部主體

2.1.1倡導(dǎo)者：政府

在當(dāng)今復(fù)雜的環(huán)境里，政府作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的影響者，對(duì)企業(yè)的宏觀指導(dǎo)作用顯得越來越重要。而在我國(guó)的政治法律環(huán)境下，企業(yè)依法經(jīng)營(yíng)的權(quán)利是政府給予的，另外政府也為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供諸如高速公路上廣告牌那樣的公用設(shè)施。更為重要的是在企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面，政府傾注了特別的關(guān)注，這對(duì)企業(yè)形成了前所未有的壓力。進(jìn)入21世紀(jì)以來，民眾對(duì)環(huán)境和生態(tài)的要求越來越高，這給政府形成了很大的壓力，也迫使政府尋求環(huán)境保護(hù)和資源節(jié)約方面的訴求更高。企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的結(jié)果與政府的環(huán)境友好的訴求恰好吻合。政府自然就成為企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的倡導(dǎo)者。

2.1.2培育者:社會(huì)公眾

社會(huì)公眾包含的含義較為廣泛，既包括對(duì)企業(yè)宣傳的媒體，也包括企業(yè)所在地的社區(qū)居民，還包括一些特殊社會(huì)組織（比如各地的環(huán)保協(xié)會(huì)）。社區(qū)一方面給提供了企業(yè)最重要的人力資源，另一方面，社區(qū)居民是企業(yè)最重要、最直接的顧客。社區(qū)的良好環(huán)境和支持能為企業(yè)的健康發(fā)展提供合適的“土壤”，反過來，企業(yè)的發(fā)展帶給了社區(qū)經(jīng)濟(jì)繁榮。因此，處理好與所在社區(qū)之間的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的前提和關(guān)鍵。另外，從媒體的角度看，媒體在現(xiàn)代信息社會(huì)中所處的地位越來越特殊，作用也越來越大。媒體既可以起到引導(dǎo)和促進(jìn)顧客消費(fèi)的作用，又可以代表顧客起到監(jiān)督企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的目的。近年來生態(tài)消費(fèi)、生態(tài)營(yíng)銷成為社會(huì)公眾共同遵循社會(huì)主題。關(guān)注顧客、關(guān)注環(huán)境、具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)受到吹捧和支持，反之，則被唾棄和批評(píng)，企業(yè)營(yíng)銷是否生態(tài)化受到他們的監(jiān)督，梢有不慎，則可能危及企業(yè)的生命。

2.1.3影響者:顧客

顧客是產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的歸屬和終結(jié)者。顧客的數(shù)量和質(zhì)量是決定企業(yè)營(yíng)銷持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的影響因素。眾多的實(shí)證表明：顧客滿意度和忠誠(chéng)度是企業(yè)獲得長(zhǎng)期、豐厚盈利的關(guān)鍵。顧客的利益與產(chǎn)品的價(jià)值鏈?zhǔn)窍⑾⑾嚓P(guān)的，從這個(gè)方面講，顧客滿意可以反映利益相關(guān)者的滿意。因此，顧客的滿意度是企業(yè)營(yíng)銷的制勝法寶。企業(yè)與顧客關(guān)系的處理好壞是關(guān)系到企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷生態(tài)化的必要條件。

2.2內(nèi)部主體

2.2.1掌控者:股東

股東作為出資人或投資者，決定著企業(yè)是否存在。企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化從短期看需要投入更多的人力、物力和財(cái)力，這關(guān)系到企業(yè)股東的切身利益（投資回報(bào)率）。雖然從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化是企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇，但并非每一個(gè)投資者和出資人都能認(rèn)識(shí)到。因此，作為企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的支撐力量和企業(yè)持續(xù)發(fā)展最大受益者的股東對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響力是毋容置疑的。它掌控著企業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng)方向。

2.2.2踐行者:員工與渠道伙伴

在企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化過程中，員工和渠道伙伴是具體的踐行者。員工是指企業(yè)的在職員工，包括了企業(yè)管理層和一般員工。員工是營(yíng)銷業(yè)務(wù)的直接操作者，企業(yè)的任何營(yíng)銷計(jì)劃和方案最終都要靠員工去執(zhí)行和實(shí)施；員工的行為直接影響到顧客及其他利益相關(guān)者的利益。因此，要讓顧客滿意，首先要讓企業(yè)員工滿意。渠道伙伴包括企業(yè)原材料供應(yīng)商、分銷商和其他營(yíng)銷中介等。準(zhǔn)時(shí)采購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等都能增強(qiáng)企業(yè)與渠道伙伴之間彼此依賴的關(guān)系，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷具有非常重要的作用。能否處理好渠道伙伴與生產(chǎn)商的關(guān)系決定了企業(yè)是否具備良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。如果處理好了這種關(guān)系，則能縮短企業(yè)響應(yīng)顧客需求的時(shí)間，進(jìn)而影響利益相關(guān)者利益。顯然，能否處理好企業(yè)與渠道伙伴之間的直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化能否實(shí)現(xiàn)。

3.企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)現(xiàn)機(jī)制路徑

企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化對(duì)于企業(yè)來講是一個(gè)長(zhǎng)期的、可持續(xù)發(fā)展的過程而非短期行為。企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷生態(tài)化往往需要付出更多的努力，比如初期的成本可能會(huì)更高、由于人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平還達(dá)不到生態(tài)要求（這也是許多企業(yè)不愿意開展?fàn)I銷生態(tài)化的重要原因），企業(yè)投資回報(bào)期也比較長(zhǎng)。因此，企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷生態(tài)化需要有其環(huán)境和秩序，要形成良好的適合營(yíng)銷生態(tài)化的環(huán)境和秩序需要各個(gè)主體的努力，創(chuàng)建良好的機(jī)制。這不但需要社會(huì)輿論、行業(yè)約束，更需要企業(yè)自覺自愿規(guī)范營(yíng)銷生態(tài)化行為，營(yíng)銷生態(tài)化的形成依賴于企業(yè)堅(jiān)定的信仰，這種信仰源于對(duì)自然、社會(huì)和消費(fèi)者三者和諧的基礎(chǔ)上，信仰一旦形成，反過來又能激發(fā)企業(yè)對(duì)企業(yè)生態(tài)化的持續(xù)、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的追求與實(shí)踐（AjayMenon&AnilMenon,2001）。因此研究企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)現(xiàn)機(jī)制，就是研究企業(yè)由他律為最終轉(zhuǎn)化為信仰的內(nèi)生機(jī)制，只有這樣，企業(yè)才能按照生態(tài)化規(guī)范自覺自主規(guī)范自身的營(yíng)銷行為。

3.1環(huán)境教化機(jī)制：提高認(rèn)識(shí)，培育理念

企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐過程中不斷收到環(huán)境的壓力，尤其是目前環(huán)境保護(hù)和生態(tài)和諧是當(dāng)代社會(huì)的主要訴求，迫使企業(yè)不斷地修正自己營(yíng)銷理念以符合這種社會(huì)訴求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)、消費(fèi)者三者和諧。環(huán)境教化從本質(zhì)而言就是在全社會(huì)開展企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化教育，不斷深化實(shí)踐、提升企業(yè)營(yíng)銷理念以符合發(fā)展的需要。借助于網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、電臺(tái)、手機(jī)短信群發(fā)平臺(tái)、新聞會(huì)等大眾傳播媒介，宣傳營(yíng)銷生態(tài)化典型企業(yè)，揭示違背營(yíng)銷生態(tài)化的行徑，造成強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力，從思想上、心理上影響營(yíng)銷主體尤其是股東和員工的道德判斷和行為選擇，從而影響到企業(yè)營(yíng)銷行為，使企業(yè)營(yíng)銷走上遵循生態(tài)原則和生態(tài)規(guī)范之路。隨著科學(xué)技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)前媒體對(duì)社會(huì)的影響力可謂達(dá)到空前，媒體對(duì)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化行為的宣傳與褒揚(yáng)、對(duì)破環(huán)生態(tài)環(huán)境、只顧自身牟利的行為揭露批判，這對(duì)企業(yè)的社會(huì)形象和經(jīng)濟(jì)利益影響是巨大的。因此，環(huán)境感化機(jī)制中，輿論宣傳具有舉足輕重的作用和地位。這也是形成長(zhǎng)效機(jī)制的必要途徑，也是敦促企業(yè)主動(dòng)采取營(yíng)銷生態(tài)化的重要手段。

3.2行業(yè)影響機(jī)制：營(yíng)造氛圍，形成慣性

行業(yè)是眾多同行的匯集體，行業(yè)對(duì)對(duì)企業(yè)有著潛移默化的影響，因此行業(yè)影響機(jī)制也是營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)現(xiàn)主要機(jī)制之一。行業(yè)影響機(jī)制主要是要在行業(yè)中營(yíng)造營(yíng)銷生態(tài)化的營(yíng)銷環(huán)境，使行業(yè)中每個(gè)成員既成為營(yíng)銷生態(tài)化的教育者、實(shí)踐者，又成為營(yíng)銷生態(tài)化的受教育者，將行業(yè)建設(shè)成為相互激勵(lì)、相互鞭策、相互教育的大課堂，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式逐步培育企業(yè)積極、主動(dòng)地采取營(yíng)銷生態(tài)化行為。此外，行業(yè)影響機(jī)制要通過樹立營(yíng)銷生態(tài)化典型企業(yè)，通過榜樣的力量來影響、感化其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)，使其產(chǎn)生共鳴。這樣，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、自然、企業(yè)、消費(fèi)者多方和諧的營(yíng)銷生態(tài)化理念，在榜樣的身上具有最感性直觀和令人信服的吸引力和感召力。

3.3企業(yè)內(nèi)化機(jī)制：持續(xù)發(fā)展，規(guī)范模式

企業(yè)內(nèi)化是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷生態(tài)化最重要的機(jī)制，是企業(yè)按照營(yíng)銷生態(tài)化原則和需要，主動(dòng)在選擇營(yíng)銷生態(tài)化行為。這種內(nèi)化的最高境界是企業(yè)把生態(tài)營(yíng)銷觀念內(nèi)化為企業(yè)基本價(jià)值觀和信仰，讓企業(yè)所有成員自覺資源遵守這些基本準(zhǔn)則與規(guī)范，從而外化為企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化行為。這種內(nèi)化機(jī)制是真正構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化機(jī)制的歸宿和最高形態(tài)。企業(yè)營(yíng)銷的核心是“將產(chǎn)品銷售出去”，但是“暫時(shí)銷售出去”還是“長(zhǎng)久銷售出去”則取決于企業(yè)營(yíng)銷采取什么樣的理念，企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化內(nèi)外機(jī)制的完成則可以實(shí)現(xiàn)在營(yíng)銷過程中特別是沒有政府、民眾、社會(huì)媒體、社區(qū)等外部監(jiān)督的情況下自覺選擇營(yíng)銷生態(tài)化行為，遵循保護(hù)環(huán)境、自然和諧的基本法則，對(duì)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)、健康和生命安全負(fù)責(zé)，為社會(huì)提供貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)施路徑依賴

4.1營(yíng)銷戰(zhàn)略路徑

4.1.1引導(dǎo)消費(fèi)者樹立生態(tài)消費(fèi)意識(shí)

消費(fèi)者是生態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)主體，企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)宣傳和推廣，開展生態(tài)教育，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約問題的重要性，普及生態(tài)、環(huán)保以及綠色知識(shí)，增強(qiáng)他們生態(tài)、環(huán)境意識(shí)，逐步養(yǎng)成生態(tài)消費(fèi)觀念。這樣消費(fèi)者可起到監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的作用，另外，消費(fèi)者也可對(duì)政府在企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化過程中是否公正進(jìn)行監(jiān)督，在企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化過程中，政府的規(guī)章是否合理、有效，政府是否對(duì)企業(yè)營(yíng)銷違反生態(tài)化行為進(jìn)行懲治進(jìn)行監(jiān)督。

4.1.2建立生態(tài)技術(shù)體系

生態(tài)技術(shù)體系的建立對(duì)企業(yè)生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及培育核心競(jìng)爭(zhēng)力具有舉足輕重的地位。在目前知識(shí)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，企業(yè)必須清醒認(rèn)識(shí)到：生態(tài)技術(shù)是一種“經(jīng)濟(jì)”行為，因?yàn)樗艽蠓冉档推髽I(yè)生產(chǎn)成本（杰伊•波隆斯基等，2000）。生態(tài)技術(shù)體系是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化過程中最重要的一環(huán)。因此，充分利用技術(shù)資源和知識(shí)資源是企業(yè)尋求創(chuàng)新、創(chuàng)造機(jī)會(huì)和引導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)鍵，也是決定企業(yè)能否利用技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。但生態(tài)技術(shù)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，它不僅需要變革關(guān)鍵技術(shù)，而且需要企業(yè)對(duì)組織、管理、營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。

4.1.3開展環(huán)境認(rèn)證

實(shí)施生態(tài)管理、采用環(huán)境標(biāo)志、積極申請(qǐng)環(huán)境認(rèn)證是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)化的三種基本方式。執(zhí)行國(guó)際環(huán)境公約、采用IS014000國(guó)際環(huán)境管理體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和制定綠色標(biāo)志制度是企業(yè)沖破“綠色壁壘”，保持國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措。因此，企業(yè)設(shè)立生態(tài)管理辦公室或生態(tài)營(yíng)銷辦公室成為組織的重要保證，它可以起到監(jiān)督和管理企業(yè)生態(tài)營(yíng)銷化的實(shí)施的作用，監(jiān)督與管理企業(yè)從原材料采購、到綠色生產(chǎn)乃至物流配送、終端促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。

4.2營(yíng)銷策略路徑

4.2.1產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)：資源節(jié)約、滿足消費(fèi)需求、企業(yè)能盈利的產(chǎn)品

根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，產(chǎn)品包含三個(gè)層次：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品形式。核心產(chǎn)品指的是產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的使用價(jià)值或核心利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。消費(fèi)者購買產(chǎn)品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是通過購買該產(chǎn)品來滿足自己特定的需要(菲利普•科特勒，2001)。因此，生態(tài)產(chǎn)品的核心就是滿足消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)心里與行為的產(chǎn)品。所以生態(tài)產(chǎn)品的三個(gè)層次為：第一個(gè)層次是消費(fèi)者的生態(tài)需求（核心產(chǎn)品）；第二層次是環(huán)保產(chǎn)品形式，指的是包裝、產(chǎn)品質(zhì)量水平、款式、特色等等滿足環(huán)境保護(hù)的要求（形式產(chǎn)品）；第三個(gè)層次是能給消費(fèi)者和企業(yè)帶來額外價(jià)值（附加產(chǎn)品），對(duì)消費(fèi)者而言是滿足其環(huán)境保護(hù)的地球主人翁心理，對(duì)企業(yè)而言則指能讓企業(yè)獲得盈利。

4.2.2產(chǎn)品分銷渠道：產(chǎn)品配送實(shí)現(xiàn)無污染、無公害以及低成本化

由于產(chǎn)銷之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、花色品種和所有權(quán)的差異和矛盾，企業(yè)要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，這就必須依靠渠道的力量。渠道的起點(diǎn)是產(chǎn)品，從企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的角度看，渠道要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的也要生態(tài)化，這種生態(tài)化包含兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品的物流配送過程是生態(tài)的、環(huán)保的，否則難以保證消費(fèi)者的生態(tài)消費(fèi)的需求；第二個(gè)方面是要保證這個(gè)產(chǎn)品物流配送過程是盡可能的降低成本。

4.2.3價(jià)格制定：產(chǎn)品價(jià)格既能讓企業(yè)盈利

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最敏感，也是最靈活的因素。它能讓消費(fèi)者快速進(jìn)行產(chǎn)品之間的比較，而且也是消費(fèi)者判斷產(chǎn)品的最主要依據(jù)。對(duì)與企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化營(yíng)銷中，價(jià)格因素最重要的是考慮生態(tài)成本，因?yàn)闋I(yíng)銷生態(tài)化將改變企業(yè)投入要素的價(jià)格，從而影響到產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)總收入取決于產(chǎn)量和價(jià)格，而利潤(rùn)則取決于收入和成本。而采取營(yíng)銷生態(tài)化的企業(yè)則要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中要考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個(gè)重要因素，這將改變企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)從而影響生產(chǎn)成本。生存函數(shù)的改變對(duì)成本的影響是雙重的。從短期看，由于要實(shí)施營(yíng)銷生態(tài)化可能增加投入、技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，隨著生態(tài)產(chǎn)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其需求量也不斷增大，從而給企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由于減少廢棄物和節(jié)約原料的使用從而導(dǎo)致要素利用效率提高，從而減少了成本。

4.2.4實(shí)現(xiàn)生態(tài)促銷：以顧客滿意為目標(biāo)

生態(tài)促銷體現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷理念，它包含兩個(gè)方面的含義：一方面是營(yíng)銷活動(dòng)中促銷所針對(duì)產(chǎn)品是生態(tài)產(chǎn)品；另一方面是指所有促銷活動(dòng)和環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)生態(tài)化，即促銷活動(dòng)中保持環(huán)保、低碳化，它也反映出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任感等深層次的企業(yè)形象。而衡量企業(yè)促銷是否是生態(tài)促銷的標(biāo)準(zhǔn)主要在三個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的促銷活動(dòng)印象是否會(huì)對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)形象產(chǎn)生健康、積極的、良性的印象；二是企業(yè)促銷活動(dòng)中消費(fèi)者是否獲得心理滿足；三是整個(gè)過程是否破壞了生態(tài)環(huán)境。如果這三個(gè)方面都是正面的，則說明企業(yè)促銷活動(dòng)是生態(tài)促銷。

5.案例研究：湖南金浩茶油股份有限公司營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)施路徑

5.1湖南金浩茶油股份有限公司簡(jiǎn)介

湖南金浩茶油股份有限公司屬于茶油生產(chǎn)銷售企業(yè)，從2009年開始啟動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化戰(zhàn)略，經(jīng)過5年的努力已成功進(jìn)入發(fā)展期，獲得了良好的回報(bào)。金浩茶油也成為中國(guó)馳名商標(biāo)，省內(nèi)外知名品牌，油茶行業(yè)領(lǐng)軍品牌。湖南金浩茶油股份有限公司總部和生產(chǎn)基地位于湖南省湘西地區(qū)，地處比較偏遠(yuǎn)，在營(yíng)銷、品牌傳播上有劣勢(shì)。但該企業(yè)先后投資上億元引進(jìn)美國(guó)、日本等國(guó)家的預(yù)榨、浸出、精煉、灌裝自動(dòng)化生產(chǎn)線以及國(guó)際先進(jìn)的油脂精煉和茶油產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)，使得設(shè)備和技術(shù)成為國(guó)內(nèi)一流企業(yè)。并投資幾千萬，在湖南多個(gè)地方建成萬畝油茶基地，并被國(guó)家權(quán)威部門授予“綠色食品”稱號(hào)，通過ISO14000環(huán)境管理體系認(rèn)證，實(shí)施公司產(chǎn)品生態(tài)化、綠色化戰(zhàn)略，先后獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“綠色食品”、“有機(jī)食品”、“放心糧油”、“全國(guó)油茶籽油知名品牌”等榮譽(yù)稱號(hào)，深受大中城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者的青睞，茶油產(chǎn)銷量穩(wěn)居全國(guó)第一。

5.2湖南金浩茶油股份有限公司營(yíng)銷生態(tài)化過程

湖南金浩茶油股份有限公司從2009年決定實(shí)施營(yíng)銷生態(tài)化戰(zhàn)略，聘請(qǐng)相關(guān)專家參與指導(dǎo)。公司首先按照生態(tài)營(yíng)銷思想進(jìn)行產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)，通過對(duì)企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的研究，確立了營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)路徑與步驟；其次按營(yíng)銷生態(tài)化戰(zhàn)略規(guī)劃要求各個(gè)部門進(jìn)行部署和落實(shí)；再次，委托專業(yè)咨詢公司和生態(tài)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、綠色研究院為企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化展開卓有成效的指導(dǎo)工作。經(jīng)過2010、2011、2012年3年的運(yùn)作使得品牌知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益得到飛速的提升，成為油茶行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

5.3湖南金浩茶油股份有限公司營(yíng)銷生態(tài)化路徑

湖南金浩茶油股份有限公司營(yíng)銷生態(tài)化實(shí)施主要是圍繞“六大工程”來展開：（1）產(chǎn)品生態(tài)化工程。對(duì)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行生態(tài)化優(yōu)化，從新確立產(chǎn)品定位，尤其在原料種植、采購環(huán)節(jié)注重“原生態(tài)”、“環(huán)?！?、“健康”、“無污染”等，除了自己的油茶基地外，創(chuàng)新性地實(shí)施“公司+農(nóng)戶”，對(duì)農(nóng)戶的產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格檢驗(yàn)和約束；此外，在工業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)注重“生態(tài)化”感覺。（2）“生態(tài)”品牌策劃與傳播。用一年時(shí)間導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)CIS，確立原生態(tài)、健康、放心茶油的基本理念（MI），對(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一、鮮明、富有沖擊力的形象識(shí)別系統(tǒng)。經(jīng)過3年多的推廣的實(shí)施，基本得到內(nèi)外部的認(rèn)可。（3）企業(yè)文化工程。以公司核心理念“誠(chéng)信做人，勤懇做事”統(tǒng)一全公司員工的思想意識(shí)，開展豐富多彩的企業(yè)文化活動(dòng)，形成積極向上的優(yōu)秀企業(yè)文化，具有極強(qiáng)的向心力和凝聚力。（4）生態(tài)化推廣工程。圍繞“健康油”、“安全油”主題制定整體市場(chǎng)推廣計(jì)劃，改變過去只依靠經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)流通的做法，形成穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步推進(jìn)、暢通有序的營(yíng)銷狀態(tài)，不但在經(jīng)銷商，而且在消費(fèi)者心目中形成“健康”“高檔”茶油品牌形象。利用電視、廣播、報(bào)紙、路牌、傳單、公交車等多種媒體組合形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，同時(shí)倡導(dǎo)社會(huì)公益理念，主辦贊助多種形式的社會(huì)公益活動(dòng)，逐步形成有社會(huì)責(zé)任感的現(xiàn)代AA品牌形象。（5）ISO環(huán)境認(rèn)證。導(dǎo)入ISO14000國(guó)際環(huán)境質(zhì)量體系認(rèn)證，通過認(rèn)真貫標(biāo)，建立健全的公司管理體制及運(yùn)作程序，使得公司員工素質(zhì)，尤其是管理人員素質(zhì)得到迅速提升。（6）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境優(yōu)化工程。主要圍繞營(yíng)銷生態(tài)化進(jìn)行，對(duì)市場(chǎng)所在政府、社區(qū)、媒體等公眾支持展開環(huán)境優(yōu)化。獲得當(dāng)?shù)卣?、媒體和農(nóng)民種植戶的廣泛支持。

5.4總結(jié)

湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破營(yíng)銷慣有思維，在企業(yè)營(yíng)銷過程中始終貫徹“生態(tài)、環(huán)保、多贏”的原則，兼顧企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三者利益，將企業(yè)營(yíng)銷的起點(diǎn)———原材料的獲取與終點(diǎn)———消費(fèi)者需求的滿足良好的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的可持續(xù)性發(fā)展，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和資源節(jié)約與利用做出了示范。

6.結(jié)語

當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的實(shí)施路徑可能存在差別，當(dāng)其基本范式是一致。研究企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的實(shí)現(xiàn)路徑，實(shí)際上是研究整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化首先要做到營(yíng)銷理念和戰(zhàn)略思維“生態(tài)化”，這是指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐的根本，企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)，甚至是企業(yè)活動(dòng)都必須圍繞其“生態(tài)化”目標(biāo)來進(jìn)行。企業(yè)營(yíng)銷生態(tài)化的實(shí)現(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在營(yíng)銷手段與策略上，而更重要的是體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的互動(dòng)上，這是營(yíng)銷生態(tài)化的最終目標(biāo)———系統(tǒng)和諧、參與體皆贏得以實(shí)現(xiàn)的根本。按照施密特的觀點(diǎn)，營(yíng)銷“考慮的不是孤立的產(chǎn)品，而是沿著社會(huì)文化消費(fèi)向量尋找更多產(chǎn)品對(duì)顧客的意義”(Schmitt，2001)。[9]那么對(duì)生態(tài)營(yíng)銷而言，這個(gè)消費(fèi)向量自然就是生態(tài)意識(shí)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客對(duì)心理滿足的需求將變得更為突出，顧客在交換關(guān)系中的地位將更為主動(dòng);營(yíng)銷將更為接近顧客本身，營(yíng)銷研究者和實(shí)踐者必須正視這種變化趨勢(shì)，并要對(duì)這種趨勢(shì)做出正確和迅速的反應(yīng)。本文對(duì)生態(tài)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)路徑的探討正是對(duì)這種反應(yīng)的初探，相信隨著生態(tài)消費(fèi)的不斷發(fā)展，生態(tài)營(yíng)銷將最終占據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)地位。

作者：祝海波1，2鄧德勝2工作單位：1.中南大學(xué)商學(xué)院2.中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院