導語：生態(tài)化企業(yè)營銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.問題的提出

任何企業(yè)都離不開它的生存環(huán)境。這種特定的環(huán)境構成了一個完整的生態(tài)環(huán)境。實踐證明，在新經(jīng)濟時代，仿效自然的企業(yè)會在競爭中勝出，企業(yè)在接近自然這種復雜的生態(tài)系統(tǒng)時，其效益也在最大化（TachiKiuchi和BillShireman，2003），企業(yè)如果破壞生態(tài)環(huán)境，那么勢必被成為眾矢之的，要想持續(xù)性發(fā)展幾乎是不可能的。重視環(huán)境問題己成為今天企業(yè)生存的基本法則。越來越多的企業(yè)也深切感受到所依賴的自然環(huán)境資源正在悄無聲息地逐漸從地球消失，按照經(jīng)濟學的觀點，稀缺的資源也會隨之變得越來越貴，企業(yè)的生產(chǎn)成本因此水漲船高。另一方面，越來越多的消費者為青睞綠色商品和綠色服務，迫使企業(yè)把生態(tài)問題擺在戰(zhàn)略的高度。在當今世界普遍“變綠”的時代里，考慮環(huán)保與商業(yè)“無縫”對接成為目前企業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)和機遇，誰將創(chuàng)建“先入者”優(yōu)勢，誰就將成為勝利者（MarcoLansiti&RoyLevien，2004）。在營銷領域，營銷生態(tài)化已經(jīng)逐步脫離“綠色營銷”、“環(huán)境營銷”成為相對獨立的理論、指導企業(yè)實踐的工具。企業(yè)從綠色采購、綠色生產(chǎn)延伸到綠色配送，將生態(tài)管理從企業(yè)經(jīng)營的邊緣推進到核心位置，圍繞它制定一整套科學完善的經(jīng)營管理方案。而營銷生態(tài)化是當中的難題，它所涉及的環(huán)節(jié)是最多的，其變數(shù)也是最大的。企業(yè)營銷生態(tài)化成為企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要路徑，但一直以來，生態(tài)化都是一個籠統(tǒng)、模糊的概念，缺乏量化和具體衡量標準。因此，要實施企業(yè)營銷生態(tài)化就必須確定營銷生態(tài)化績效評價標準，這樣在運用于企業(yè)營銷實踐才能具有可操作性，達到“落地”的效果。本文將基于營銷生態(tài)化的具體內(nèi)涵，試圖通過文獻的梳理，總結歸納和比較各種績效評估方法，探索企業(yè)營銷生態(tài)化績效評估的標準，為企業(yè)營銷生態(tài)化提供有益的參考和借鑒。實現(xiàn)企業(yè)營銷生態(tài)化，既要調(diào)動不同營銷主體參與積極性，共同構建有序、公平的營銷發(fā)展環(huán)境，使營銷主體能夠在公平的市場環(huán)境中充分發(fā)揮其能力，承擔價值鏈中的責任和義務；又要強調(diào)營銷生態(tài)化制度建設，通過社會征信制度、道德教育制度、生態(tài)化企業(yè)評選制度等制度建設建立健全由行業(yè)（道德）他律轉化為企業(yè)自律的外在推動機制；更要強化組織保障，建立以生態(tài)化為基本營銷模式的組織架構，改變以往重視經(jīng)濟效益而忽視生態(tài)建設的生產(chǎn)與消費方式，不斷探索完善企業(yè)營銷生態(tài)化新途徑。

2.企業(yè)營銷生態(tài)化主體路徑依賴

在整個營銷體系中，企業(yè)營銷生態(tài)化主體包括外部主體和內(nèi)部主體。外部主體主要是指對企業(yè)營銷生態(tài)化行為存在直接或間接影響力的個人或組織，主要有政府、公眾、媒體、廣告中介等；內(nèi)部主體則是指對企業(yè)營銷生態(tài)化行為具有直接影響的、屬于產(chǎn)品或服務價值鏈中的一分子、重要成員，包括股東（投資者）、消費者、員工、渠道成員等。在企業(yè)營銷生態(tài)化活動中，參與主體可能是整個產(chǎn)品價值鏈上的主導者，它可能是營銷行為的策劃者、組織者、實施者，還可能是營銷活動的最終決定者，主體路徑是企業(yè)營銷生態(tài)化體系構建的根本路徑。營銷主體既明確分工又相互合作，形成一個被組織化的、具有獨立的自我設計和修復功能的企業(yè)營銷生態(tài)化系統(tǒng)，共同打造實現(xiàn)各自價值的良性營銷環(huán)境。

2.1外部主體

2.1.1倡導者：政府

在當今復雜的環(huán)境里，政府作為企業(yè)營銷活動最重要的影響者，對企業(yè)的宏觀指導作用顯得越來越重要。而在我國的政治法律環(huán)境下，企業(yè)依法經(jīng)營的權利是政府給予的，另外政府也為企業(yè)營銷活動提供諸如高速公路上廣告牌那樣的公用設施。更為重要的是在企業(yè)承擔社會責任方面，政府傾注了特別的關注，這對企業(yè)形成了前所未有的壓力。進入21世紀以來，民眾對環(huán)境和生態(tài)的要求越來越高，這給政府形成了很大的壓力，也迫使政府尋求環(huán)境保護和資源節(jié)約方面的訴求更高。企業(yè)營銷生態(tài)化的結果與政府的環(huán)境友好的訴求恰好吻合。政府自然就成為企業(yè)營銷生態(tài)化的倡導者。

2.1.2培育者:社會公眾

社會公眾包含的含義較為廣泛，既包括對企業(yè)宣傳的媒體，也包括企業(yè)所在地的社區(qū)居民，還包括一些特殊社會組織（比如各地的環(huán)保協(xié)會）。社區(qū)一方面給提供了企業(yè)最重要的人力資源，另一方面，社區(qū)居民是企業(yè)最重要、最直接的顧客。社區(qū)的良好環(huán)境和支持能為企業(yè)的健康發(fā)展提供合適的“土壤”，反過來，企業(yè)的發(fā)展帶給了社區(qū)經(jīng)濟繁榮。因此，處理好與所在社區(qū)之間的關系是企業(yè)營銷生態(tài)化的前提和關鍵。另外，從媒體的角度看，媒體在現(xiàn)代信息社會中所處的地位越來越特殊，作用也越來越大。媒體既可以起到引導和促進顧客消費的作用，又可以代表顧客起到監(jiān)督企業(yè)營銷活動的目的。近年來生態(tài)消費、生態(tài)營銷成為社會公眾共同遵循社會主題。關注顧客、關注環(huán)境、具有社會責任感的企業(yè)受到吹捧和支持，反之，則被唾棄和批評，企業(yè)營銷是否生態(tài)化受到他們的監(jiān)督，梢有不慎，則可能危及企業(yè)的生命。

2.1.3影響者:顧客

顧客是產(chǎn)品的最終消費者，企業(yè)營銷活動的歸屬和終結者。顧客的數(shù)量和質(zhì)量是決定企業(yè)營銷持續(xù)競爭力的最重要的影響因素。眾多的實證表明：顧客滿意度和忠誠度是企業(yè)獲得長期、豐厚盈利的關鍵。顧客的利益與產(chǎn)品的價值鏈是息息相關的，從這個方面講，顧客滿意可以反映利益相關者的滿意。因此，顧客的滿意度是企業(yè)營銷的制勝法寶。企業(yè)與顧客關系的處理好壞是關系到企業(yè)能否實現(xiàn)營銷生態(tài)化的必要條件。

2.2內(nèi)部主體

2.2.1掌控者:股東

股東作為出資人或投資者，決定著企業(yè)是否存在。企業(yè)營銷生態(tài)化從短期看需要投入更多的人力、物力和財力，這關系到企業(yè)股東的切身利益（投資回報率）。雖然從長遠看，企業(yè)營銷生態(tài)化是企業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路的必然選擇，但并非每一個投資者和出資人都能認識到。因此，作為企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的支撐力量和企業(yè)持續(xù)發(fā)展最大受益者的股東對企業(yè)營銷活動的影響力是毋容置疑的。它掌控著企業(yè)的投資和經(jīng)營方向。

2.2.2踐行者:員工與渠道伙伴

在企業(yè)營銷生態(tài)化過程中，員工和渠道伙伴是具體的踐行者。員工是指企業(yè)的在職員工，包括了企業(yè)管理層和一般員工。員工是營銷業(yè)務的直接操作者，企業(yè)的任何營銷計劃和方案最終都要靠員工去執(zhí)行和實施；員工的行為直接影響到顧客及其他利益相關者的利益。因此，要讓顧客滿意，首先要讓企業(yè)員工滿意。渠道伙伴包括企業(yè)原材料供應商、分銷商和其他營銷中介等。準時采購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等都能增強企業(yè)與渠道伙伴之間彼此依賴的關系，這對企業(yè)營銷具有非常重要的作用。能否處理好渠道伙伴與生產(chǎn)商的關系決定了企業(yè)是否具備良好的經(jīng)營環(huán)境。如果處理好了這種關系，則能縮短企業(yè)響應顧客需求的時間，進而影響利益相關者利益。顯然，能否處理好企業(yè)與渠道伙伴之間的直接關系到企業(yè)營銷生態(tài)化能否實現(xiàn)。

3.企業(yè)營銷生態(tài)化實現(xiàn)機制路徑

企業(yè)營銷生態(tài)化對于企業(yè)來講是一個長期的、可持續(xù)發(fā)展的過程而非短期行為。企業(yè)在實施營銷生態(tài)化往往需要付出更多的努力，比如初期的成本可能會更高、由于人們的消費觀念和消費水平還達不到生態(tài)要求（這也是許多企業(yè)不愿意開展營銷生態(tài)化的重要原因），企業(yè)投資回報期也比較長。因此，企業(yè)實現(xiàn)營銷生態(tài)化需要有其環(huán)境和秩序，要形成良好的適合營銷生態(tài)化的環(huán)境和秩序需要各個主體的努力，創(chuàng)建良好的機制。這不但需要社會輿論、行業(yè)約束，更需要企業(yè)自覺自愿規(guī)范營銷生態(tài)化行為，營銷生態(tài)化的形成依賴于企業(yè)堅定的信仰，這種信仰源于對自然、社會和消費者三者和諧的基礎上，信仰一旦形成，反過來又能激發(fā)企業(yè)對企業(yè)生態(tài)化的持續(xù)、穩(wěn)定、長期的追求與實踐（AjayMenon&AnilMenon,2001）。因此研究企業(yè)營銷生態(tài)化實現(xiàn)機制，就是研究企業(yè)由他律為最終轉化為信仰的內(nèi)生機制，只有這樣，企業(yè)才能按照生態(tài)化規(guī)范自覺自主規(guī)范自身的營銷行為。

3.1環(huán)境教化機制：提高認識，培育理念

企業(yè)在營銷實踐過程中不斷收到環(huán)境的壓力，尤其是目前環(huán)境保護和生態(tài)和諧是當代社會的主要訴求，迫使企業(yè)不斷地修正自己營銷理念以符合這種社會訴求，從而實現(xiàn)企業(yè)、社會、消費者三者和諧。環(huán)境教化從本質(zhì)而言就是在全社會開展企業(yè)營銷生態(tài)化教育，不斷深化實踐、提升企業(yè)營銷理念以符合發(fā)展的需要。借助于網(wǎng)絡、電視、報紙、電臺、手機短信群發(fā)平臺、新聞會等大眾傳播媒介，宣傳營銷生態(tài)化典型企業(yè)，揭示違背營銷生態(tài)化的行徑，造成強大的社會輿論壓力，從思想上、心理上影響營銷主體尤其是股東和員工的道德判斷和行為選擇，從而影響到企業(yè)營銷行為，使企業(yè)營銷走上遵循生態(tài)原則和生態(tài)規(guī)范之路。隨著科學技術特別是互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，當前媒體對社會的影響力可謂達到空前，媒體對企業(yè)營銷生態(tài)化行為的宣傳與褒揚、對破環(huán)生態(tài)環(huán)境、只顧自身牟利的行為揭露批判，這對企業(yè)的社會形象和經(jīng)濟利益影響是巨大的。因此，環(huán)境感化機制中，輿論宣傳具有舉足輕重的作用和地位。這也是形成長效機制的必要途徑，也是敦促企業(yè)主動采取營銷生態(tài)化的重要手段。

3.2行業(yè)影響機制：營造氛圍，形成慣性

行業(yè)是眾多同行的匯集體，行業(yè)對對企業(yè)有著潛移默化的影響，因此行業(yè)影響機制也是營銷生態(tài)化實現(xiàn)主要機制之一。行業(yè)影響機制主要是要在行業(yè)中營造營銷生態(tài)化的營銷環(huán)境，使行業(yè)中每個成員既成為營銷生態(tài)化的教育者、實踐者，又成為營銷生態(tài)化的受教育者，將行業(yè)建設成為相互激勵、相互鞭策、相互教育的大課堂，以“潤物細無聲”的方式逐步培育企業(yè)積極、主動地采取營銷生態(tài)化行為。此外，行業(yè)影響機制要通過樹立營銷生態(tài)化典型企業(yè)，通過榜樣的力量來影響、感化其他行業(yè)內(nèi)企業(yè)，使其產(chǎn)生共鳴。這樣，實現(xiàn)社會、自然、企業(yè)、消費者多方和諧的營銷生態(tài)化理念，在榜樣的身上具有最感性直觀和令人信服的吸引力和感召力。

3.3企業(yè)內(nèi)化機制：持續(xù)發(fā)展，規(guī)范模式

企業(yè)內(nèi)化是企業(yè)實現(xiàn)營銷生態(tài)化最重要的機制，是企業(yè)按照營銷生態(tài)化原則和需要，主動在選擇營銷生態(tài)化行為。這種內(nèi)化的最高境界是企業(yè)把生態(tài)營銷觀念內(nèi)化為企業(yè)基本價值觀和信仰，讓企業(yè)所有成員自覺資源遵守這些基本準則與規(guī)范，從而外化為企業(yè)營銷生態(tài)化行為。這種內(nèi)化機制是真正構建企業(yè)營銷生態(tài)化機制的歸宿和最高形態(tài)。企業(yè)營銷的核心是“將產(chǎn)品銷售出去”，但是“暫時銷售出去”還是“長久銷售出去”則取決于企業(yè)營銷采取什么樣的理念，企業(yè)營銷生態(tài)化內(nèi)外機制的完成則可以實現(xiàn)在營銷過程中特別是沒有政府、民眾、社會媒體、社區(qū)等外部監(jiān)督的情況下自覺選擇營銷生態(tài)化行為，遵循保護環(huán)境、自然和諧的基本法則，對消費者的財產(chǎn)、健康和生命安全負責，為社會提供貨真價實、質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務。

4.企業(yè)營銷生態(tài)化實施路徑依賴

4.1營銷戰(zhàn)略路徑

4.1.1引導消費者樹立生態(tài)消費意識

消費者是生態(tài)產(chǎn)品的消費主體，企業(yè)應該通過市場宣傳和推廣，開展生態(tài)教育，讓消費者認識到環(huán)境保護、資源節(jié)約問題的重要性，普及生態(tài)、環(huán)保以及綠色知識，增強他們生態(tài)、環(huán)境意識，逐步養(yǎng)成生態(tài)消費觀念。這樣消費者可起到監(jiān)督企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用，另外，消費者也可對政府在企業(yè)營銷生態(tài)化過程中是否公正進行監(jiān)督，在企業(yè)營銷生態(tài)化過程中，政府的規(guī)章是否合理、有效，政府是否對企業(yè)營銷違反生態(tài)化行為進行懲治進行監(jiān)督。

4.1.2建立生態(tài)技術體系

生態(tài)技術體系的建立對企業(yè)生態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)以及培育核心競爭力具有舉足輕重的地位。在目前知識經(jīng)濟的浪潮中，企業(yè)必須清醒認識到：生態(tài)技術是一種“經(jīng)濟”行為，因為它能大幅度降低企業(yè)生產(chǎn)成本（杰伊•波隆斯基等，2000）。生態(tài)技術體系是實現(xiàn)企業(yè)營銷生態(tài)化過程中最重要的一環(huán)。因此，充分利用技術資源和知識資源是企業(yè)尋求創(chuàng)新、創(chuàng)造機會和引導消費的關鍵，也是決定企業(yè)能否利用技術創(chuàng)新占據(jù)領導地位，取得競爭優(yōu)勢的決定性因素。但生態(tài)技術是一個復雜的系統(tǒng)，它不僅需要變革關鍵技術，而且需要企業(yè)對組織、管理、營銷方式進行創(chuàng)新。

4.1.3開展環(huán)境認證

實施生態(tài)管理、采用環(huán)境標志、積極申請環(huán)境認證是企業(yè)實現(xiàn)生態(tài)化的三種基本方式。執(zhí)行國際環(huán)境公約、采用IS014000國際環(huán)境管理體系認證標準和制定綠色標志制度是企業(yè)沖破“綠色壁壘”，保持國際市場競爭力的重要舉措。因此，企業(yè)設立生態(tài)管理辦公室或生態(tài)營銷辦公室成為組織的重要保證，它可以起到監(jiān)督和管理企業(yè)生態(tài)營銷化的實施的作用，監(jiān)督與管理企業(yè)從原材料采購、到綠色生產(chǎn)乃至物流配送、終端促銷等各個環(huán)節(jié)。

4.2營銷策略路徑

4.2.1產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)：資源節(jié)約、滿足消費需求、企業(yè)能盈利的產(chǎn)品

根據(jù)傳統(tǒng)營銷學的觀點，產(chǎn)品包含三個層次：核心產(chǎn)品層次、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品形式。核心產(chǎn)品指的是產(chǎn)品給消費者帶來的使用價值或核心利益，是顧客需要的中心內(nèi)容。消費者購買產(chǎn)品并不是為了獲得產(chǎn)品本身，而是通過購買該產(chǎn)品來滿足自己特定的需要(菲利普•科特勒，2001)。因此，生態(tài)產(chǎn)品的核心就是滿足消費者的生態(tài)消費心里與行為的產(chǎn)品。所以生態(tài)產(chǎn)品的三個層次為：第一個層次是消費者的生態(tài)需求（核心產(chǎn)品）；第二層次是環(huán)保產(chǎn)品形式，指的是包裝、產(chǎn)品質(zhì)量水平、款式、特色等等滿足環(huán)境保護的要求（形式產(chǎn)品）；第三個層次是能給消費者和企業(yè)帶來額外價值（附加產(chǎn)品），對消費者而言是滿足其環(huán)境保護的地球主人翁心理，對企業(yè)而言則指能讓企業(yè)獲得盈利。

4.2.2產(chǎn)品分銷渠道：產(chǎn)品配送實現(xiàn)無污染、無公害以及低成本化

由于產(chǎn)銷之間存在時間、地點、數(shù)量、花色品種和所有權的差異和矛盾，企業(yè)要在適當?shù)臅r間和適當?shù)攸c把產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉移到消費者手中，這就必須依靠渠道的力量。渠道的起點是產(chǎn)品，從企業(yè)營銷生態(tài)化的角度看，渠道要實現(xiàn)產(chǎn)品的也要生態(tài)化，這種生態(tài)化包含兩個方面：一是產(chǎn)品的物流配送過程是生態(tài)的、環(huán)保的，否則難以保證消費者的生態(tài)消費的需求；第二個方面是要保證這個產(chǎn)品物流配送過程是盡可能的降低成本。

4.2.3價格制定：產(chǎn)品價格既能讓企業(yè)盈利

價格是市場營銷組合中最敏感，也是最靈活的因素。它能讓消費者快速進行產(chǎn)品之間的比較，而且也是消費者判斷產(chǎn)品的最主要依據(jù)。對與企業(yè)營銷生態(tài)化營銷中，價格因素最重要的是考慮生態(tài)成本，因為營銷生態(tài)化將改變企業(yè)投入要素的價格，從而影響到產(chǎn)品的定價。企業(yè)總收入取決于產(chǎn)量和價格，而利潤則取決于收入和成本。而采取營銷生態(tài)化的企業(yè)則要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中要考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個重要因素，這將改變企業(yè)生產(chǎn)函數(shù)從而影響生產(chǎn)成本。生存函數(shù)的改變對成本的影響是雙重的。從短期看，由于要實施營銷生態(tài)化可能增加投入、技術效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠看，隨著生態(tài)產(chǎn)品市場的不斷擴大，其需求量也不斷增大，從而給企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由于減少廢棄物和節(jié)約原料的使用從而導致要素利用效率提高，從而減少了成本。

4.2.4實現(xiàn)生態(tài)促銷：以顧客滿意為目標

生態(tài)促銷體現(xiàn)了一種新的營銷理念，它包含兩個方面的含義：一方面是營銷活動中促銷所針對產(chǎn)品是生態(tài)產(chǎn)品；另一方面是指所有促銷活動和環(huán)節(jié)中實現(xiàn)生態(tài)化，即促銷活動中保持環(huán)保、低碳化，它也反映出企業(yè)的經(jīng)營理念、社會價值觀、社會責任感等深層次的企業(yè)形象。而衡量企業(yè)促銷是否是生態(tài)促銷的標準主要在三個方面：一是消費者對企業(yè)的促銷活動印象是否會對產(chǎn)品或企業(yè)形象產(chǎn)生健康、積極的、良性的印象；二是企業(yè)促銷活動中消費者是否獲得心理滿足；三是整個過程是否破壞了生態(tài)環(huán)境。如果這三個方面都是正面的，則說明企業(yè)促銷活動是生態(tài)促銷。

5.案例研究：湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態(tài)化實施路徑

5.1湖南金浩茶油股份有限公司簡介

湖南金浩茶油股份有限公司屬于茶油生產(chǎn)銷售企業(yè)，從2009年開始啟動企業(yè)營銷生態(tài)化戰(zhàn)略，經(jīng)過5年的努力已成功進入發(fā)展期，獲得了良好的回報。金浩茶油也成為中國馳名商標，省內(nèi)外知名品牌，油茶行業(yè)領軍品牌。湖南金浩茶油股份有限公司總部和生產(chǎn)基地位于湖南省湘西地區(qū)，地處比較偏遠，在營銷、品牌傳播上有劣勢。但該企業(yè)先后投資上億元引進美國、日本等國家的預榨、浸出、精煉、灌裝自動化生產(chǎn)線以及國際先進的油脂精煉和茶油產(chǎn)品開發(fā)技術，使得設備和技術成為國內(nèi)一流企業(yè)。并投資幾千萬，在湖南多個地方建成萬畝油茶基地，并被國家權威部門授予“綠色食品”稱號，通過ISO14000環(huán)境管理體系認證，實施公司產(chǎn)品生態(tài)化、綠色化戰(zhàn)略，先后獲得了“中國馳名商標”、“綠色食品”、“有機食品”、“放心糧油”、“全國油茶籽油知名品牌”等榮譽稱號，深受大中城市及沿海發(fā)達地區(qū)消費者的青睞，茶油產(chǎn)銷量穩(wěn)居全國第一。

5.2湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態(tài)化過程

湖南金浩茶油股份有限公司從2009年決定實施營銷生態(tài)化戰(zhàn)略，聘請相關專家參與指導。公司首先按照生態(tài)營銷思想進行產(chǎn)品系統(tǒng)設計，通過對企業(yè)宏觀、微觀環(huán)境的研究，確立了營銷生態(tài)化實現(xiàn)目標和戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑與步驟；其次按營銷生態(tài)化戰(zhàn)略規(guī)劃要求各個部門進行部署和落實；再次，委托專業(yè)咨詢公司和生態(tài)營銷研究機構、綠色研究院為企業(yè)營銷生態(tài)化展開卓有成效的指導工作。經(jīng)過2010、2011、2012年3年的運作使得品牌知名度、美譽度、市場占有率和經(jīng)濟效益得到飛速的提升，成為油茶行業(yè)領軍品牌。

5.3湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態(tài)化路徑

湖南金浩茶油股份有限公司營銷生態(tài)化實施主要是圍繞“六大工程”來展開：（1）產(chǎn)品生態(tài)化工程。對其產(chǎn)品結構進行生態(tài)化優(yōu)化，從新確立產(chǎn)品定位，尤其在原料種植、采購環(huán)節(jié)注重“原生態(tài)”、“環(huán)?！?、“健康”、“無污染”等，除了自己的油茶基地外，創(chuàng)新性地實施“公司+農(nóng)戶”，對農(nóng)戶的產(chǎn)品品質(zhì)進行嚴格檢驗和約束；此外，在工業(yè)設計環(huán)節(jié)注重“生態(tài)化”感覺。（2）“生態(tài)”品牌策劃與傳播。用一年時間導入企業(yè)形象設計系統(tǒng)CIS，確立原生態(tài)、健康、放心茶油的基本理念（MI），對行為識別系統(tǒng)（BI）和視覺識別系統(tǒng)（VI）進行重新設計，形成統(tǒng)一、鮮明、富有沖擊力的形象識別系統(tǒng)。經(jīng)過3年多的推廣的實施，基本得到內(nèi)外部的認可。（3）企業(yè)文化工程。以公司核心理念“誠信做人，勤懇做事”統(tǒng)一全公司員工的思想意識，開展豐富多彩的企業(yè)文化活動，形成積極向上的優(yōu)秀企業(yè)文化，具有極強的向心力和凝聚力。（4）生態(tài)化推廣工程。圍繞“健康油”、“安全油”主題制定整體市場推廣計劃，改變過去只依靠經(jīng)銷商進行市場流通的做法，形成穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步推進、暢通有序的營銷狀態(tài)，不但在經(jīng)銷商，而且在消費者心目中形成“健康”“高檔”茶油品牌形象。利用電視、廣播、報紙、路牌、傳單、公交車等多種媒體組合形成強大的廣告攻勢，同時倡導社會公益理念，主辦贊助多種形式的社會公益活動，逐步形成有社會責任感的現(xiàn)代AA品牌形象。（5）ISO環(huán)境認證。導入ISO14000國際環(huán)境質(zhì)量體系認證，通過認真貫標，建立健全的公司管理體制及運作程序，使得公司員工素質(zhì)，尤其是管理人員素質(zhì)得到迅速提升。（6）企業(yè)營銷環(huán)境優(yōu)化工程。主要圍繞營銷生態(tài)化進行，對市場所在政府、社區(qū)、媒體等公眾支持展開環(huán)境優(yōu)化。獲得當?shù)卣?、媒體和農(nóng)民種植戶的廣泛支持。

5.4總結

湖南金浩茶油股份有限公司股份有限公司打破營銷慣有思維，在企業(yè)營銷過程中始終貫徹“生態(tài)、環(huán)保、多贏”的原則，兼顧企業(yè)、消費者和社會三者利益，將企業(yè)營銷的起點———原材料的獲取與終點———消費者需求的滿足良好的結合，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟與市場的可持續(xù)性發(fā)展，為當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和資源節(jié)約與利用做出了示范。

6.結語

當然，每個企業(yè)營銷生態(tài)化的實施路徑可能存在差別，當其基本范式是一致。研究企業(yè)營銷生態(tài)化的實現(xiàn)路徑，實際上是研究整個企業(yè)營銷活動。企業(yè)營銷生態(tài)化首先要做到營銷理念和戰(zhàn)略思維“生態(tài)化”，這是指導營銷實踐的根本，企業(yè)所有營銷活動，甚至是企業(yè)活動都必須圍繞其“生態(tài)化”目標來進行。企業(yè)營銷生態(tài)化的實現(xiàn)不僅僅表現(xiàn)在營銷手段與策略上，而更重要的是體現(xiàn)企業(yè)營銷內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)的互動上，這是營銷生態(tài)化的最終目標———系統(tǒng)和諧、參與體皆贏得以實現(xiàn)的根本。按照施密特的觀點，營銷“考慮的不是孤立的產(chǎn)品，而是沿著社會文化消費向量尋找更多產(chǎn)品對顧客的意義”(Schmitt，2001)。[9]那么對生態(tài)營銷而言，這個消費向量自然就是生態(tài)意識。在新經(jīng)濟時代，顧客對心理滿足的需求將變得更為突出，顧客在交換關系中的地位將更為主動;營銷將更為接近顧客本身，營銷研究者和實踐者必須正視這種變化趨勢，并要對這種趨勢做出正確和迅速的反應。本文對生態(tài)營銷實現(xiàn)路徑的探討正是對這種反應的初探，相信隨著生態(tài)消費的不斷發(fā)展，生態(tài)營銷將最終占據(jù)市場營銷的主導地位。

作者：祝海波1，2鄧德勝2工作單位：1.中南大學商學院2.中南林業(yè)科技大學商學院