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一、服裝產(chǎn)品的文化屬性

服裝產(chǎn)品通過款式、顏色、材料等方面，體現(xiàn)特殊的文化風格。不同的地區(qū)和國家有不同的審美和物質(zhì)價值取向。日本的消費者喜歡素雅的領(lǐng)帶，顏色鮮艷的領(lǐng)帶適合在東南亞銷售。米色、褐色、大條格的西服適合白種人的膚色和氣質(zhì)，中國的消費者更喜歡穩(wěn)重的深藍、深灰色的西服。

在我們國家，不同地區(qū)也存在很大的文化差異，特別是南北方。一些品牌和一些款式，在一個地區(qū)成功，而另一個地區(qū)失敗，其中就有文化的適應(yīng)性的因素，很多品牌都面臨著這方面的營銷障礙。據(jù)慧聰網(wǎng)2005年春節(jié)的市場調(diào)查結(jié)果，在北京，中式兒童服飾受到消費者的青睞，銷售勢頭良好。而在上海，中式童裝市場就很平淡，那里的消費者更傾向于在節(jié)日把孩子打扮得“洋氣”一些，從而會去選擇時尚感強的款式。

服裝企業(yè)在計劃進行跨省或跨國經(jīng)營的時候，在跨文化經(jīng)營策略方面，應(yīng)進行下列工作：

1.要對目的地的文化進行詳盡的研究，選擇適合自己產(chǎn)品路線、價格定位、擁有可觀數(shù)量的適合品牌定位的顧客群的地區(qū)。

2.選定地區(qū)后，在選擇產(chǎn)品的原則上，應(yīng)不違背目的地的一般審美觀和文化禁忌。

二、行政的文化經(jīng)營策略

在進行跨文化經(jīng)營的時候，選擇外派人員、制定外派公司的經(jīng)營策略、營銷途徑和公關(guān)原則等，同樣要慎重考慮。

1.通過培訓增強跨文化經(jīng)營的能力，聘用適合的人到外地任職。通過書籍、研討會、課程、網(wǎng)站、錄像等形式對員工進行文化培訓，使員工對外派地的文化有意識地了解、學習，并把這種意識帶到外派地，可以減少跨文化失誤的機會。

2.聘用熟悉當?shù)氐奈幕檰栞o助管理。外派公司的經(jīng)營策略，特別是營銷渠道、公關(guān)方法的確定，必須要有熟悉當?shù)厍闆r（包括風俗習慣、文化傳統(tǒng)、辦事方法等）的高素質(zhì)人員或顧問團協(xié)助進行。在遇到文化差異問題時，更需要文化顧問進行翻譯、解釋。文化顧問還可以對外派人員進行進一步的培訓。

3.建立多樣化的、開放的企業(yè)文化。企業(yè)可以培養(yǎng)多樣化的企業(yè)文化，增強自己的適應(yīng)能力。這種多樣化可以通過建立開放環(huán)境、學習多種文化獲得，更可以通過聘用多樣化的人才直接獲得。公司應(yīng)該鼓勵跨文化了解和異文化學習的積極態(tài)度，這樣不僅對跨文化經(jīng)營，而且對公司自身的健康發(fā)展也大有好處。

三、采取適當?shù)目缥幕M入方式

進入異文化地區(qū)的方式可以歸納為三種，即滲入方式、侵入方式和迎入方式。采取適當?shù)目缥幕癄I銷方式，能使當?shù)氐南M者更易接受。

1.滲入方式。滲入方式適用于進入民族文化或宗教文化占統(tǒng)治地位、消費者不習慣接受新事物的保守型國家或地區(qū)。企業(yè)對這種地區(qū)的文化應(yīng)格外注意，產(chǎn)品設(shè)計、廣告宣傳、營銷方式等都要完全按照當?shù)氐膽T例進行，否則會引起反感。企業(yè)滲入當?shù)厣鐣?，積累了一定市場，有一些影響后，再張揚自己的個性文化。這種方式比較緩和。

2.侵入方式。侵入方式適用于進入經(jīng)濟快速發(fā)展、思想開放的學習型的國家或地區(qū)。如果企業(yè)確定自己的文化比外派地文化更先進、更現(xiàn)代，可以直接以個性文化沖入市場，迎合當?shù)氐男睦硇枨?。很多國際服裝名牌就是以這樣的方式直接沖擊我國市場的。

3.迎入方式。迎入方式適用于進入經(jīng)濟發(fā)達、文化進步的國際型國家或地區(qū)。企業(yè)需要提升自己，和國際接軌，再選擇民族的獨特氣質(zhì)作為產(chǎn)品定位，吸引顧客。

具體操作時，不僅應(yīng)根據(jù)目標市場的整體文化不同而進行選擇，同時也應(yīng)考慮產(chǎn)品自身和消費人群的特性。如我國市場，可以認為是思想開放的學習型市場，接受新鮮事物非?？欤坏绻M行一些傳統(tǒng)形式根深蒂固的產(chǎn)品的營銷，或?qū)τ谀繕巳巳菏撬枷胼^保守的群體來說，又可認為屬于保守型市場。

[摘要]本文提出了服裝企業(yè)在進行跨地區(qū)營銷時應(yīng)注意的文化差異營銷問題，并從服裝產(chǎn)品的文化屬性和行政管理經(jīng)營方法兩方面，分別對跨文化營銷進行了闡述，歸納了進入異文化地區(qū)的三種方式：滲入方式、侵入方式和迎入方式。

[關(guān)鍵詞]服裝企業(yè)跨文化營銷

參考文獻：

馮岡平汪蔚黃元宗等:跨文化的服裝品牌傳播研究[J]，當代經(jīng)濟，2007，21（5）：65-66