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一、體育消費行為的涵義

消費是人類社會經(jīng)濟活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。

1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。

所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。

2.社會公共體育消費

所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機構(gòu)是最大的體育消費者，但是，消費經(jīng)濟學(xué)難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。

二、體育消費行為的制約

在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費心理驅(qū)使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費欲望的產(chǎn)生，消費動機的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費行為不過是一個中間的經(jīng)濟行為，消費者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟性質(zhì)的變化促進了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負面影響。

1.體育消費結(jié)構(gòu)不合理的問題

體育消費結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要→發(fā)展需要→享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。

在體育消費結(jié)構(gòu)中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務(wù)性消費要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認識不同，所選擇的消費內(nèi)容有較大差異。

2.市場經(jīng)濟規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費之中

我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項目尚未進入符合市場經(jīng)濟規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少?，F(xiàn)有的體育經(jīng)營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。

三、體育消費行為的合理化進程

建立和完善大眾體育消費結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：

1.要加強大眾體育消費能力的培養(yǎng)

所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關(guān)于如何進行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準確地進行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。

2.引導(dǎo)家庭化的體育消費行為

家庭是社會的細胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領(lǐng)域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關(guān)注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進行體育消費，享受家人團聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達到增強家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。

3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉(zhuǎn)化

目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費需求領(lǐng)域進一步擴大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內(nèi)容單調(diào)、消費效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪姷陌l(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。

通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認為起決定性作用的主經(jīng)濟因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經(jīng)濟因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結(jié)果。因此，從社會學(xué)的視角對我國大眾體育消費行為進行探索，可能會對如何引導(dǎo)大眾的體育消費行為提供一個新的思路。

[摘要]本文從社會學(xué)的角度分析體育消費的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場經(jīng)濟規(guī)律在體育消費中的問題，指出大眾體育消費行為主要由經(jīng)濟因素、社會因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費將是大眾體育消費合理化的主要趨勢。

[關(guān)鍵詞]體育消費行為社會學(xué)研究消費結(jié)構(gòu)家庭體育消費

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