導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇服裝批發(fā)營(yíng)銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展

根據(jù)我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)在流通業(yè)中的發(fā)展特點(diǎn)將中國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)分為三個(gè)階段：

第一階段，上世紀(jì)80－90年代中葉，基礎(chǔ)發(fā)展期。

這一階段，商品短缺，流通渠道單一，消費(fèi)者購(gòu)買服裝基本上是到國(guó)營(yíng)商業(yè)和供銷合作社購(gòu)買，還有一些攤檔式的小商品市場(chǎng)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，服裝批發(fā)市場(chǎng)開始萌芽，并呈現(xiàn)地?cái)偸椒b批發(fā)市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)，但是尚未形成規(guī)模性的批發(fā)商圈。

第二階段，上世紀(jì)90年代中后期，升級(jí)發(fā)展期。

這一階段，商品種類開始豐富，服裝批發(fā)市場(chǎng)開始第一階段的升級(jí)，并發(fā)揮主導(dǎo)性作用。表現(xiàn)為由路邊的攤檔式轉(zhuǎn)為進(jìn)入大棚經(jīng)營(yíng)，大棚轉(zhuǎn)向大廈式經(jīng)營(yíng)，將服裝小個(gè)體經(jīng)營(yíng)集中起來(lái)，由政府統(tǒng)一規(guī)劃引導(dǎo)。到90年代，開始漸趨規(guī)模化，出現(xiàn)了以廣州白馬、東莞虎門富民等為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)，其四通八達(dá)的龐大網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力拉動(dòng)了服裝企業(yè)的快速發(fā)展。

第三階段，邁入21世紀(jì)，發(fā)展蛻變期。

這一階段，商品多樣化，并強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，商品生命周期縮短。

隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展、新型營(yíng)銷渠道的不斷滲透、品牌意識(shí)的覺醒，服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也日漸艱辛。服裝批發(fā)市場(chǎng)也開始重新定位，提供差異化服務(wù)，打造市場(chǎng)特色。服裝批發(fā)市場(chǎng)必須要找到新的突破點(diǎn)，每個(gè)服裝批發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)自我特點(diǎn)進(jìn)行分析，找到適合自己發(fā)展的差異化模式。

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)階段特點(diǎn)

我國(guó)批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)改革開放20多年以來(lái)的迅猛發(fā)展，已經(jīng)初具規(guī)模，并有走出國(guó)門的趨勢(shì)。2004年阿聯(lián)酋的沙迦將建設(shè)一個(gè)中東最大的批發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)與轉(zhuǎn)口服裝批發(fā)市場(chǎng)――中國(guó)（石獅）服裝批發(fā)市場(chǎng)。但我們還應(yīng)該看到，市場(chǎng)規(guī)模形式發(fā)展極度不平衡：有具有全國(guó)輻射力、營(yíng)業(yè)額千萬(wàn)元以上的知名批發(fā)市場(chǎng)，如虎門富民大廈、遼寧西柳服裝市場(chǎng)、廣州白馬服裝市場(chǎng)等，也有瀕臨關(guān)閉的服裝市場(chǎng)；有設(shè)施齊全、環(huán)境一流的大廈式服裝批發(fā)市場(chǎng)也有臟亂差的地?cái)偞笈锸椒b批發(fā)市場(chǎng)。服裝批發(fā)市場(chǎng)各個(gè)發(fā)展階段形態(tài)并存，經(jīng)營(yíng)形式也各異。

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象。馬丁•貝克曼（MartinBeckman）認(rèn)為服裝產(chǎn)業(yè)集群有兩種路線：1.專業(yè)化集群2.都市化集群。

由此，我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)布局特點(diǎn)是“點(diǎn)面結(jié)合”，點(diǎn)是指由單個(gè)點(diǎn)狀輻射服裝批發(fā)市場(chǎng)所形成的區(qū)域，如：河南鄭州的銀基商貿(mào)城、黑龍江哈爾濱的紅博廣場(chǎng)等，面是指由幾個(gè)地域相近的服裝批發(fā)市場(chǎng)形成的面狀輻射區(qū)域。

服裝批發(fā)市場(chǎng)不斷升級(jí)，傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)依舊存在，這就形成了多種經(jīng)營(yíng)模式混合化的現(xiàn)狀。也就是傳統(tǒng)批發(fā)、、加盟等經(jīng)營(yíng)模式交叉使用。因此，服裝批發(fā)市場(chǎng)要根據(jù)商戶不同給予必要的服務(wù)。

我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)現(xiàn)階段存在的問(wèn)題：

我國(guó)服裝批發(fā)所處的發(fā)展階段，所具有的特點(diǎn)，也相應(yīng)的暴露了很多問(wèn)題。我國(guó)很多服裝批發(fā)市場(chǎng)可能存在以下問(wèn)題：

1.服裝批發(fā)市場(chǎng)仍處于自發(fā)階段，市場(chǎng)形象、制度混亂，市場(chǎng)信用度底，缺乏能領(lǐng)導(dǎo)本批發(fā)市場(chǎng)的龍頭企業(yè)、龍頭品牌，市場(chǎng)缺少統(tǒng)一的規(guī)劃和專業(yè)化服務(wù)。

2.制約因素明顯。商戶對(duì)該市場(chǎng)的意見集中于兩個(gè)不到位：硬件環(huán)境不到位(交通、房地產(chǎn)開發(fā)、金融、物流、環(huán)境、治安)，軟件環(huán)境不到位(政策支持不力，稅費(fèi)過(guò)重，市場(chǎng)混亂，假冒偽劣嚴(yán)重，信息服務(wù)差)。

3.很多傳統(tǒng)型服裝批發(fā)市場(chǎng)由街道或地方政府掌控，缺乏市場(chǎng)管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)運(yùn)作水平低，只注重稅收不注重整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃。

4.市場(chǎng)大部分仍處于現(xiàn)金、現(xiàn)貨、現(xiàn)場(chǎng)交易方式的初級(jí)階段。服裝的交易、運(yùn)輸、庫(kù)存成本高。市場(chǎng)的供貨與交易方式柔性小。

如何解決

服裝批發(fā)市場(chǎng)可能處在不同的發(fā)展階段，處在不同的社會(huì)環(huán)境和地理環(huán)境中，擁有不同的商戶，因此，就不可能有統(tǒng)一的解決方案。但應(yīng)該看到處在不同發(fā)展階段的批發(fā)市場(chǎng)，有其大體的發(fā)展方向和要解決的核心問(wèn)題。

服裝批發(fā)市場(chǎng)要做大做強(qiáng)就必須分兩步走：第一步，硬件升級(jí)――營(yíng)造適合本批發(fā)市場(chǎng)的交易環(huán)境和市場(chǎng)形象特色；第二步，軟件升級(jí)――為商戶提供個(gè)性化、專業(yè)化服務(wù)，加強(qiáng)品牌孵化功能、渠道營(yíng)銷功能，形成更具價(jià)值的“無(wú)形市場(chǎng)”，營(yíng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)特色。成功的新型服裝批發(fā)市場(chǎng)模式也許可以得到很多借鑒意義，如廣州海印繽繽廣場(chǎng)模式、哈爾濱紅博廣場(chǎng)模式、麥德龍模式等。

可借鑒的新型模式

1.產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場(chǎng)

筆者有幸參與了中國(guó)•濮院毛衫名城“十一五”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的研究，就以此為例說(shuō)明產(chǎn)業(yè)集群型批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展模式。

濮院羊毛衫市場(chǎng)特點(diǎn)與現(xiàn)狀

濮院現(xiàn)有毛衫針織企業(yè)3725家，較大規(guī)模的有820家。1988年興建毛衫交易市場(chǎng)，現(xiàn)有商鋪4603家，是全國(guó)知名的毛衫交易市場(chǎng)。該市場(chǎng)由濮院市場(chǎng)管理委員會(huì)管理，主要還是由地方政府掌控；市場(chǎng)主要依托周圍毛衫企業(yè)產(chǎn)業(yè)，商鋪大多為企業(yè)的直營(yíng)點(diǎn)、批發(fā)點(diǎn)、貿(mào)易門市部等；市場(chǎng)在淡季關(guān)門率教高，經(jīng)營(yíng)狀況良莠差異很大；市場(chǎng)為兩層建筑呈長(zhǎng)條街道狀，由十個(gè)交易區(qū)組成。

市場(chǎng)規(guī)劃模式

政府提供有力政策，不在過(guò)分干預(yù)市場(chǎng)和企業(yè)實(shí)際運(yùn)作。政府投入完善毛衫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，形成產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)共同繁榮的局面。打中國(guó)•濮院的地方牌，形成地區(qū)知名度；打明星企業(yè)牌，支持優(yōu)秀企業(yè)打造名牌，打造出幾個(gè)全國(guó)毛衫知名品牌，形成以點(diǎn)代面、以產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)批發(fā)市場(chǎng)的局面。對(duì)市場(chǎng)交易區(qū)重新劃分，合理區(qū)分經(jīng)營(yíng)品類和檔次，更加突出每個(gè)交易區(qū)的經(jīng)營(yíng)特色。市場(chǎng)形象重新規(guī)劃，在主干道設(shè)立巨型廣告牌，市場(chǎng)內(nèi)部的宣傳廣告牌要規(guī)范化，導(dǎo)購(gòu)地圖和服務(wù)標(biāo)志醒目明確。進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)秩序，交易流程簡(jiǎn)潔流暢；提高商戶進(jìn)入門檻，引入高層次的經(jīng)銷商、商和加盟商。

引入專業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，逐步打造集展示、檢測(cè)、信息平臺(tái)、品牌孵化、市場(chǎng)開拓等服務(wù)為一體的一流毛衫專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)；建立專業(yè)毛衫網(wǎng)站，提供信息收集與分析服務(wù)，提供電子商務(wù)功能。市場(chǎng)逐步加強(qiáng)以下功能：1）產(chǎn)品展示功能2）信息服務(wù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)功能3）國(guó)內(nèi)外貿(mào)易功能4）現(xiàn)代物流倉(cāng)儲(chǔ)功能5）標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)威檢測(cè)認(rèn)證功能6）政策服務(wù)功能

2.品牌孵化型批發(fā)市場(chǎng)

服裝批發(fā)從攤鋪?zhàn)呷肓舜髲B，具有現(xiàn)代化的商務(wù)環(huán)境，具有現(xiàn)代化流通業(yè)的很多先進(jìn)元素。批發(fā)市場(chǎng)不僅僅是傳統(tǒng)意義上的分銷場(chǎng)所，更是一個(gè)品牌形象展示平臺(tái)、一個(gè)品牌推廣策劃中心。此新型批發(fā)業(yè)態(tài)已經(jīng)顯示出其勃勃生機(jī)，如廣州海印繽繽廣場(chǎng)和北京百榮世貿(mào)商城等等。

繽繽廣場(chǎng)由現(xiàn)貨流向品牌流行文化、品牌經(jīng)營(yíng)理念、品牌形象經(jīng)營(yíng)等信息流的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)辦成以服飾品牌營(yíng)銷為主的時(shí)尚、品牌展示、品牌貿(mào)易的中心。無(wú)疑創(chuàng)造了全新的服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，拉開了以服飾品牌經(jīng)營(yíng)為主要內(nèi)容的營(yíng)銷方式革命。

品牌孵化型批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)

1）集中眾多商戶優(yōu)勢(shì)，集木成林，打造批發(fā)市場(chǎng)整體品牌，形成規(guī)模與信譽(yù)優(yōu)勢(shì)

2）具有現(xiàn)代化的交易環(huán)境與交易方式

3）提供品牌推廣方案，更加注重品牌形象展示，創(chuàng)造各種機(jī)會(huì)為品牌造勢(shì)

4）提供品牌策劃與維護(hù)的解決方案

3.營(yíng)銷渠道開拓型批發(fā)市場(chǎng)

以紅博廣場(chǎng)為代表的服裝批發(fā)市場(chǎng)專業(yè)化的為服裝品牌提供快速營(yíng)銷渠道開拓方案，著重于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，把服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)從“賣”轉(zhuǎn)向了“買”的思維，把服裝批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)看作了是對(duì)服裝品牌專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)，提出了“紅博服裝經(jīng)紀(jì)人”營(yíng)銷模式。

營(yíng)銷渠道開拓型批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)

1）“星探”式開發(fā)服裝品牌，并對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)化化包裝推廣

2）對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)掌控有限的服裝品牌，提供“倍速經(jīng)營(yíng)”方案

3）對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深入挖掘，具有多種營(yíng)銷推廣網(wǎng)絡(luò)，具有電子化網(wǎng)絡(luò)

4）“服裝經(jīng)紀(jì)人”式營(yíng)銷總體規(guī)劃，提供完善的品牌孵化方案，使得企業(yè)專注于產(chǎn)品開發(fā)，紅博專注于營(yíng)銷渠道開拓與品牌推廣。

4.現(xiàn)代批發(fā)型

現(xiàn)代批發(fā)是區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)的一種形式，它是采購(gòu)式批發(fā)超市，如麥德龍。不過(guò)麥德龍不是專做服裝業(yè)務(wù)的，但這種模式對(duì)我國(guó)服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展有很大的借鑒意義。

現(xiàn)代批發(fā)型服裝批發(fā)市場(chǎng)特點(diǎn)

1）采購(gòu)式、大型連鎖批發(fā)經(jīng)營(yíng)

2）針對(duì)專業(yè)顧客，會(huì)員式管理客戶，適合多品種小規(guī)模批發(fā)

3）電腦選題控制物流、交易、結(jié)算，單據(jù)明細(xì)透明

4）依靠先進(jìn)的管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)高效率低成本運(yùn)作，與供應(yīng)商形成雙贏。

篇2

一、 性質(zhì)及內(nèi)容范圍

銷售服務(wù)行業(yè)，主要業(yè)務(wù)是銷售校園服裝、時(shí)尚服裝、獨(dú)具個(gè)性的適合大學(xué)生的服裝、校園運(yùn)動(dòng)服裝。

二、 市場(chǎng)背景

在桂林電子科技大學(xué)北海校區(qū)中，學(xué)生不出校門就幾乎可以買到所有的東西，除了衣服。表明服裝店為學(xué)校中的一個(gè)空白。在這種背景下，面向?qū)W生開一家學(xué)生自己的挑衣服的，前景總體來(lái)說(shuō)還是樂(lè)觀的。此計(jì)劃可行性指數(shù)比較大。

三、 市場(chǎng)調(diào)查

大多數(shù)學(xué)生是支持在校園中開一家服裝店的。原因主要有兩個(gè)：一是大學(xué)生幾乎成為時(shí)尚與潮流的生力軍，買衣服幾乎可以說(shuō)是家常便飯了；二是市區(qū)離學(xué)校比較遠(yuǎn)，外出購(gòu)物比較浪費(fèi)時(shí)間，如果校園中有就方便多了。

四、 市場(chǎng)預(yù)測(cè)

價(jià)格預(yù)測(cè)：消費(fèi)對(duì)象主要為學(xué)生，出價(jià)位應(yīng)定在偏低水平上。

需求預(yù)測(cè)：學(xué)生們的衣服與社會(huì)聯(lián)系緊密，除了衣服外，一般隨季節(jié)與潮流更換都比較快比較頻繁，加之一些大眾化的衣物如牛仔褲，在價(jià)格合理的情況下銷售絕對(duì)有保障。 并且女生是買衣服的主力軍，所以女生的衣服是主打產(chǎn)品。

五、 營(yíng)銷方案

當(dāng)一切都就緒之后，就準(zhǔn)備擇期正式開幕。開幕當(dāng)天為招攬顧客，辦一些促銷活動(dòng)勢(shì)不可免，促銷活動(dòng)不外乎打折、贈(zèng)品及抽獎(jiǎng)等三大類型。同時(shí)在宿舍散發(fā)些傳單。學(xué)校地域略小，學(xué)生是最好的廣告媒介，只要維持店牌的信譽(yù)開張前后的推銷與正常營(yíng)業(yè)之后的宣傳可以省掉很多環(huán)節(jié)和費(fèi)用。

六、 店址選擇

在綜合樓，學(xué)生流量大，并且旁邊是一家超市，學(xué)校去購(gòu)買的人數(shù)多，而且店面承攬申通快遞，所以綜合樓下面的位置是不錯(cuò)的，旁邊還有兩家銀行的ATM機(jī)，也方便同學(xué)們?nèi)″X購(gòu)買。

七、 投資金額分析，每月費(fèi)用分析

初期費(fèi)用粗算

房租：1500元/月 裝修費(fèi)：1000 元 第一次衣服貨款：5000元 其他費(fèi)用：1000元

八、 投資收益預(yù)算

經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)：桂林電子科技大學(xué)北海校區(qū)有在校學(xué)生約兩萬(wàn)人，再加上校職工教師，保守?cái)?shù)字可以定為2000人。這些人對(duì)服裝的消費(fèi)即使是最低標(biāo)準(zhǔn)20元/月，服裝店每月將有六十萬(wàn)元的銷售收入。各項(xiàng)成本在之前已列出，計(jì)算之后得出服裝店最保守的稅前利潤(rùn)也將會(huì)是40000元/月。且從項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)性分析，投資服裝店從各因素分析風(fēng)險(xiǎn)性都是極低的。

社會(huì)效益評(píng)價(jià)：如果服裝店按正常預(yù)算營(yíng)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)，學(xué)生們將用最低的價(jià)格買到滿意的服裝。這對(duì)于支持學(xué)生學(xué)業(yè)是一大貢獻(xiàn)；二是學(xué)生們節(jié)約了去校外購(gòu)物的時(shí)間；三也是最重要的，是給學(xué)校增加了收益，學(xué)生提供了勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)。

九、 組織形式及員工

服裝店為自由創(chuàng)業(yè)的小型個(gè)體私營(yíng)企業(yè)。 銷售人員將從學(xué)生中招聘，利用學(xué)生課余時(shí)間勤工儉學(xué)鍛煉自己。

十、選貨及進(jìn)貨的渠道

1、選貨

品牌以雜牌為主。進(jìn)貨要適銷、適量，編制進(jìn)貨計(jì)劃，當(dāng)然在進(jìn)貨過(guò)程中也可應(yīng)變修改。進(jìn)貨時(shí)，首先到市場(chǎng)上轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、比一比、問(wèn)一問(wèn)、算一算、想一想，以后再著手落實(shí)進(jìn)貨。少進(jìn)試銷，然后在適量進(jìn)貨。因?yàn)槭切碌觊_張所以款式一定要多，給顧客的選擇余地大。進(jìn)貨盡量安排在每個(gè)星期的六或周日，正好這時(shí)是學(xué)生放假出去玩的機(jī)會(huì)，而且周日桂林電子科技大學(xué)北海校區(qū)會(huì)進(jìn)行晚點(diǎn)名，學(xué)生就沒空去逛店鋪。每個(gè)星期店內(nèi)肯定是有新品到貨的，但只上部份新貨，一部份留著周末上！

2、進(jìn)貨渠道

各品牌折扣店，網(wǎng)購(gòu)，淘寶服裝批發(fā)市場(chǎng)

篇3

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)推廣；競(jìng)價(jià)關(guān)鍵詞；點(diǎn)擊收費(fèi)

中圖分類號(hào)：TP391.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）23-0035-02

1 網(wǎng)絡(luò)推廣的概念

網(wǎng)絡(luò)推廣廣義上講是企業(yè)從申請(qǐng)域名、租用空間、建立網(wǎng)站就算是介入了網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，而通常我們所指的網(wǎng)絡(luò)推廣是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行的宣傳推廣等活動(dòng)；網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是不同的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷偏重于營(yíng)銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷后是否產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)濟(jì)效益；而網(wǎng)絡(luò)推廣著重在推廣，更注重的是通過(guò)推廣后，給企業(yè)帶來(lái)的網(wǎng)站流量、世界排名、行業(yè)排名、訪問(wèn)量、注冊(cè)量等；目的是擴(kuò)大被推廣對(duì)象的知名度和影響力與給企業(yè)造成的業(yè)務(wù)效應(yīng)。可以說(shuō)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候必須包含網(wǎng)站推廣這一步驟，而且它是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。

2 網(wǎng)絡(luò)推廣的手段與分析

企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站推廣時(shí)候，方式是做網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)推廣所采用的一種基本手段。但據(jù)最新調(diào)查，企業(yè)除了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳外，最看重的還是利用搜索引擎進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名方法來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌推廣，從而提高訪問(wèn)量，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。搜索引擎關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名是一種按廣告點(diǎn)擊效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，當(dāng)客戶在某個(gè)搜索引擎提供商處購(gòu)買了指定的關(guān)鍵詞后，網(wǎng)絡(luò)使用者通過(guò)這個(gè)搜索引擎搜索該指定關(guān)鍵詞時(shí)，客戶的網(wǎng)站將顯示在搜索結(jié)果的前面。

如果想在搜索引擎中占居一定的位置，當(dāng)前，主要的方式是加入百度推廣。而企業(yè)需要先建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)，或者在其他的B2C、B2B、商城模板等平臺(tái)入駐。然后加入百度推廣，百度在你成為它公司會(huì)員后，為你提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理、推廣信息咨詢、互動(dòng)營(yíng)銷等方面的服務(wù)，給商家配有相應(yīng)的行業(yè)部門和人員，來(lái)為您的營(yíng)銷平臺(tái)帶來(lái)較多的潛在客戶，讓客戶成功轉(zhuǎn)化為商機(jī)和訂單。

為了方便理解，我們把對(duì)象具體化。比如明誠(chéng)服裝有限公司在百度上購(gòu)買了“服裝批發(fā)”和“服裝訂購(gòu)”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，那么所有人在百度上搜索“服裝批發(fā)”和“服裝訂購(gòu)”這兩個(gè)關(guān)鍵字，明誠(chéng)服裝有限公司的網(wǎng)站（如：）將被放在搜索結(jié)果的其中一頁(yè)。如果有多個(gè)客戶買了同一個(gè)關(guān)鍵詞，那么要在瀏覽器第一頁(yè)的顯示結(jié)果上出現(xiàn)，客戶的網(wǎng)站將按他們所付的價(jià)錢的多少進(jìn)行排序，付錢多的就排在前面，這就是所謂的“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名”。

企業(yè)在進(jìn)行關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名推廣時(shí)，關(guān)注的是競(jìng)價(jià)排名的出價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槌鰞r(jià)的多少、什么階段出什么價(jià)，以什么方式出價(jià)，影響企業(yè)網(wǎng)站在搜索結(jié)果中所在的位置，而百度為了獲取更高的利潤(rùn)，會(huì)根據(jù)不同檔次的客戶，定了不同的點(diǎn)擊收費(fèi)方式；在現(xiàn)在眾多搜索引擎當(dāng)中，包括谷歌、新浪愛問(wèn)，網(wǎng)易有道，MSN必應(yīng)等搜索引擎都是以提供不同的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名出價(jià)，來(lái)讓企業(yè)客戶獲收不同的業(yè)務(wù)收益，百度的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名，是一種按照點(diǎn)擊效果付費(fèi)的推廣方式，企業(yè)在購(gòu)買了對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞后，百度搜索引擎會(huì)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化，優(yōu)化的方式以企業(yè)的出價(jià)和企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站平臺(tái)的關(guān)鍵詞質(zhì)量度來(lái)判斷，商家通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)化，從而提高在百度搜索引擎上的自然排名，排名提高了，網(wǎng)站的流量自然會(huì)相應(yīng)的增加，這才迎合推廣之目的，現(xiàn)在的搜索引擎，使用起來(lái)也非常方便，對(duì)于提供搜索服務(wù)的商家和使用搜索服務(wù)的商家，是雙贏的。

目前，在百度的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊收費(fèi)模式中，火爆地帶是對(duì)特定企業(yè)設(shè)置的關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，常分為各個(gè)時(shí)間段設(shè)置一定的付費(fèi)金額，在使用搜索引擎搜索關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果會(huì)出現(xiàn)在第一頁(yè)的右側(cè)，所出現(xiàn)排的位置不同，所需要的出價(jià)也不同。在購(gòu)買了火爆地帶關(guān)鍵詞時(shí)，百度會(huì)提供具體的參考出價(jià)方案，商家用戶確定了出價(jià)了，搜索引擎會(huì)主動(dòng)查找，讓與輸入的這些關(guān)鍵詞有關(guān)的信息出現(xiàn)，這也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，在客戶確定方式時(shí)，百度要求展示網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，對(duì)應(yīng)內(nèi)容顯示在百度火爆地帶網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果第一頁(yè)的右側(cè)區(qū)域內(nèi)，客戶點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告后，會(huì)進(jìn)入企業(yè)所指定的網(wǎng)站。往往展示結(jié)果與企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞綁定，這要求提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，即關(guān)鍵詞需要明確且有對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品有針對(duì)性。對(duì)應(yīng)區(qū)域如果是出現(xiàn)的是文字鏈，而對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞不是企業(yè)所購(gòu)買的，在展示區(qū)域也沒有對(duì)應(yīng)的百度火爆地帶文字鏈接，現(xiàn)在百度對(duì)于每個(gè)關(guān)鍵詞的火爆地帶位置均為顯示8～10個(gè)左右，顯示的內(nèi)容包括網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題、網(wǎng)頁(yè)描述及客戶網(wǎng)站的URL地址等。

在選擇關(guān)鍵詞設(shè)置時(shí)，對(duì)應(yīng)的網(wǎng)頁(yè)標(biāo)題，不要設(shè)置過(guò)長(zhǎng)，12個(gè)字左右，網(wǎng)頁(yè)描述部分在30個(gè)字這樣。購(gòu)買出價(jià)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的客戶，如果文字中包含所綁定的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果會(huì)顯示對(duì)應(yīng)的為紅色標(biāo)出。顯示的方式標(biāo)準(zhǔn)時(shí)是企業(yè)購(gòu)買火爆地帶時(shí)，企業(yè)希望指定出現(xiàn)的頁(yè)面位置，在和別的客戶進(jìn)行競(jìng)價(jià)時(shí)，以企業(yè)的實(shí)際出價(jià)意愿和出價(jià)排名優(yōu)先的原則來(lái)進(jìn)行搜索優(yōu)化；在出現(xiàn)二個(gè)商家排出相同價(jià)格時(shí)，對(duì)應(yīng)區(qū)間位置如果該位置的前面是空的，則根據(jù)關(guān)鍵詞的質(zhì)量度來(lái)確定誰(shuí)占這個(gè)位置。

現(xiàn)在百度的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名推廣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是火爆地帶以年為購(gòu)買和使用單位，具體企業(yè)根據(jù)自身情況，進(jìn)行先付先得的操作方式，如果遇到兩家企業(yè)都訂購(gòu)了相同的關(guān)鍵詞的同一位置展示區(qū)，那個(gè)先付款的企業(yè)就可以占用該位置，除了協(xié)議VIP客戶外。另一方面，針對(duì)百度的商在競(jìng)價(jià)中的地位，要求是百度的核心商，協(xié)議規(guī)定需要付一定比例的預(yù)付金和保證金。另外，每個(gè)展示位置，購(gòu)買期限是1年，現(xiàn)在百度和商都不接受1年以上的展位的需求定制，特殊情況可以協(xié)商。在快到期的3個(gè)月（含）內(nèi)，可以進(jìn)行續(xù)費(fèi)，如果企業(yè)原來(lái)的位置沒有提前續(xù)費(fèi)，那可以預(yù)訂到期后的其他位置，預(yù)定的起始時(shí)間為一個(gè)月（含）內(nèi)。超過(guò)，不接受預(yù)定。

在進(jìn)行的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名出價(jià)時(shí)，還要注意一個(gè)網(wǎng)站描述內(nèi)容與關(guān)鍵詞相關(guān)性的原則，即在百度火爆地帶中展示的信息內(nèi)容，點(diǎn)擊鏈接指向的網(wǎng)站信息內(nèi)容，要與商家網(wǎng)站綁定的目標(biāo)關(guān)鍵詞具有一定的相關(guān)性。同時(shí)，內(nèi)容中應(yīng)當(dāng)包含所綁定的關(guān)鍵詞，這樣會(huì)有更好的效果。

對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站展示在搜索結(jié)果時(shí)，搜索用戶點(diǎn)擊收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)取決于您和其他客戶的排名、出價(jià)和質(zhì)量度，最高不會(huì)超過(guò)您為關(guān)鍵詞所設(shè)定的出價(jià)，一般情況下，每次點(diǎn)擊費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算方式如下，記為公式M：

每次點(diǎn)擊價(jià)格=■+0.01元

如果您的關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名，或是唯一一個(gè)可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點(diǎn)擊價(jià)格為該關(guān)鍵詞的最低展示價(jià)格。需注意的是，質(zhì)量度越高，該關(guān)鍵詞的最低展示價(jià)格越低。舉個(gè)例子，像搜索關(guān)鍵詞為“服裝”，在搜索結(jié)果當(dāng)中廣東省有以下4家企業(yè)的推廣結(jié)果展示，如表1所示（案例中數(shù)據(jù)僅供參考，不具有實(shí)際意義）。

企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)確定質(zhì)量度的出價(jià)，在網(wǎng)絡(luò)推廣結(jié)果的排名依次為W企業(yè)、X企業(yè)、Y企業(yè)、Z企業(yè)的相應(yīng)關(guān)鍵詞。按照公式M的計(jì)費(fèi)方式，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊收費(fèi)價(jià)格分別如表2所示。

在客戶進(jìn)行對(duì)應(yīng)位置最低的占用價(jià)格時(shí)，如果網(wǎng)站的質(zhì)量度越高，則出現(xiàn)的價(jià)格越低，對(duì)網(wǎng)站的排名位置越有利，在實(shí)際出價(jià)時(shí)，關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊價(jià)格肯定不會(huì)超過(guò)您自己設(shè)定的出價(jià)；在同一排名上，質(zhì)量度越高，您需要支付的點(diǎn)擊價(jià)格就越低，所以建議您要配備專門從事網(wǎng)絡(luò)推廣的人，在工作當(dāng)中不斷優(yōu)化質(zhì)量度來(lái)降低成本投入，提升投資回報(bào)率；在公開的競(jìng)價(jià)條件下，出價(jià)不變時(shí)，對(duì)于同一關(guān)鍵詞在不同時(shí)刻的點(diǎn)擊價(jià)格也不同。

廣州依純服飾發(fā)展有限公司總經(jīng)理許恒認(rèn)為：對(duì)于中小投資項(xiàng)目以及時(shí)尚內(nèi)衣這樣的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還是網(wǎng)絡(luò)推廣渠道最為有效，而百度則是所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最有效的渠道；與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比，在百度做推廣，方式更靈活；如果熟悉了百度，還可以找到對(duì)自己的目標(biāo)客戶最有效的時(shí)間段和關(guān)鍵詞，營(yíng)銷效果明顯。在關(guān)鍵詞優(yōu)化當(dāng)中，百度提供了非常專業(yè)的過(guò)濾系統(tǒng)，能夠通過(guò)數(shù)十個(gè)參數(shù)和諸多復(fù)雜算法分析用戶的行為，為企業(yè)把控目標(biāo)市場(chǎng)。目前的預(yù)存推廣費(fèi)用是5 000元，另外加上服務(wù)費(fèi)，這由客戶和服務(wù)提供方進(jìn)行協(xié)商。

3 結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的時(shí)候，要對(duì)ISP服務(wù)商家的產(chǎn)品需要有一定的了解，并且能夠從中選擇適合自己公司在網(wǎng)絡(luò)中的宣傳推廣方式，了解與把握好關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)點(diǎn)擊收費(fèi)方式方法，能夠更好地給企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷宣傳成本，帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)效益與業(yè)務(wù)渠道上的幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王宜.贏在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].北京：人民郵電出版社，2011.

篇4

偶爾會(huì)有客人喝過(guò)純正地道的咖啡后，提出要買些咖啡豆回去自己磨，我的店長(zhǎng)一概婉言謝絕。告之那是產(chǎn)品，我們店不能把它當(dāng)商品賣。怎么還有產(chǎn)品與商品之分？諸位看官中，肯定有人會(huì)很驚訝！不知不足為怪。弄不明白兩者之間的區(qū)別，恐怕是目前很多企業(yè)糊里糊涂“錯(cuò)把產(chǎn)品當(dāng)商品賣”的失敗根源。仍以咖啡為例，一袋咖啡豆在批發(fā)市場(chǎng)里賣，才幾十元錢；一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣，要上百元錢；而一杯頂級(jí)名牌熱咖啡在咖啡館里卻賣，高達(dá)一千元錢！為什么量越少卻越貴呢？

這是因?yàn)楫a(chǎn)品、商品與品牌這“三品”是等級(jí)“分明”的，由此對(duì)應(yīng)而劃分為產(chǎn)品企業(yè)、商品企業(yè)和品牌企業(yè)：首先看產(chǎn)品，它是剛設(shè)計(jì)開發(fā)出的，有的還僅是半成品，賣場(chǎng)渠道大都在批發(fā)市場(chǎng)，它要滿足消費(fèi)者的需求，就要“物美價(jià)廉”，并“適銷對(duì)路”，才能大批量出貨，對(duì)愛自磨咖啡豆者或店主來(lái)說(shuō)，到批發(fā)市場(chǎng)去買得就是正宗咖豆；其次商品，它的賣場(chǎng)已上升到零售商店，并具備3個(gè)條件，買速溶咖啡者:一是（隨時(shí)沖喝）實(shí)用;二是（隨身可帶）便捷;三是（喝起來(lái)與咖啡館一樣純正）質(zhì)量可靠。但必須將附加價(jià)值服務(wù)融入其中，成不可分割的。（這一增值服務(wù)諸如對(duì)進(jìn)店購(gòu)買的用戶態(tài)度友好、速度快捷、隨時(shí)恭候等）。因?yàn)楫?dāng)今消費(fèi)者已普遍認(rèn)為，一個(gè)沒有服務(wù)的商品就不是好商品，也就是說(shuō)不包含以上服務(wù)的東西只能是產(chǎn)品。最后是品牌，它的賣場(chǎng)則以專賣店為主。比如咖啡館除了具備商品的增值部分，還要升級(jí)予以消費(fèi)者“全面解決方案”的頂級(jí)享受價(jià)值:包括喝的是聞名遐耳的品牌文化、口感地道的純正品味、溫馨舒適的環(huán)境、優(yōu)雅迷人的旋律、極具檔次的感覺和無(wú)微不至的服務(wù)。這就是人們?yōu)楹卧谫?gòu)物、尋消費(fèi)場(chǎng)所時(shí)會(huì)去找“名牌”或“老字號(hào)”的原因。它們實(shí)質(zhì)上涵蓋著品牌過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)。這就是著名品牌之所以比普通商品賣的貴、更有吸引力的理由。

再說(shuō)明白點(diǎn)，談些切身體會(huì)?？Х瑞^開業(yè)后，我到山東聊城小商品批發(fā)城進(jìn)了一批電子小禮品。進(jìn)貨時(shí)，批發(fā)城老板非常熱情，又是請(qǐng)吃又打折扣，又是極力動(dòng)員做他的加盟店，我嘴上答應(yīng)了，心里卻抱著回去“試銷了再說(shuō)”的想法。上柜后真是“不試不知道，一銷嚇一跳”！這些電子小禮品，賣出不到兩天就壞了，買主屢屢退貨搞得我頭都大了。再按那家批發(fā)城的服務(wù)承諾電話聯(lián)系退貨時(shí)，服務(wù)沒了，就只剩下不認(rèn)賬的“承諾”了，現(xiàn)在這批貨還壓在庫(kù)房里。值得慶幸的是，多虧當(dāng)時(shí)還不糊涂，沒入他的“加盟陷阱”。不過(guò)，恐怕那家小商品批發(fā)城的老板對(duì)商品的概念也難得“明白”，他將“一口袋咖啡豆在批發(fā)市場(chǎng)里賣，才十幾元錢”的產(chǎn)品，誤當(dāng)成“一盒速溶咖啡放在商店的柜臺(tái)上賣，要幾十元錢”的商品了。在此，特別提醒一下眼下正熱衷于發(fā)展加盟店的廠商們，如果你的“貨”質(zhì)量還不過(guò)關(guān)、正處于 “最低級(jí)的產(chǎn)品階段”，就快停板吧。否則，你的店會(huì)因發(fā)展越多，而死得越快！因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品，一還不具有商品的“實(shí)用”功能，比如最早的錄音機(jī)產(chǎn)品是板磚，想隨身帶的人根本不會(huì)買，后來(lái)一種體現(xiàn)實(shí)用創(chuàng)新的商品“隨身聽”以小型化問(wèn)世，消費(fèi)者便攜式，才風(fēng)靡全球; 二是“便捷”， 若一個(gè)產(chǎn)品操作需多個(gè)動(dòng)作才實(shí)現(xiàn)一個(gè)功能，像早期的箱式照相機(jī)，它只能少數(shù)專業(yè)人員使用，而一旦“傻瓜相機(jī)”出現(xiàn)，才有了大眾推廣的商品意義; 三是“質(zhì)量”，我這里說(shuō)的商品質(zhì)量是以顧客需要為前提的，即以適合顧客的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量，比如美國(guó)耗資50多億美元，建造66顆低軌衛(wèi)星的銥星移動(dòng)電話公司，銥星的技術(shù)要比移動(dòng)電話系統(tǒng)先進(jìn)多了，但是這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品無(wú)比笨重而且費(fèi)用高昂，因?yàn)橛脩糁幌矚g更小巧，更便宜的。

再告訴諸位一個(gè)不吃虧的小竅門：凡見新手機(jī)等電子各類時(shí)尚消費(fèi)品剛上市或新博網(wǎng)才開博，都有一個(gè)由產(chǎn)品變商品的“磨合期”。這時(shí)候千萬(wàn)莫被它們的廣告而誘惑，挺?。∽審S商把“產(chǎn)品”放在別人身上去試驗(yàn)吧，這樣你會(huì)免去產(chǎn)品服務(wù)差的不必要煩惱；等它三個(gè)月，當(dāng)廠商“練演”的差不多了改善成商品后，你再買。這點(diǎn)秘密，那句廣告詞怎么說(shuō)來(lái)著？“別人我還不告訴他呢”呵呵……

當(dāng)然，這一小竅門同時(shí)也運(yùn)用到了我的企業(yè)策劃咨詢中，相當(dāng)有效！這樣就避免了我們一些策劃人忙乎了半天，卻吃力不討好的困惑。比如每次一接單，我會(huì)先采用《客戶“三品”等級(jí)狀態(tài)指數(shù)測(cè)評(píng)體檢表》，將企業(yè)的問(wèn)題進(jìn)行“對(duì)癥號(hào)脈”式的診斷，再下處方。這不，去年4月我在溫州講學(xué)時(shí)，一位沈陽(yáng)服裝老板千里迢迢地趕來(lái)，請(qǐng)給他的F L ET女褲做品牌策劃。我進(jìn)場(chǎng)后即用這個(gè)《體檢表》一測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)他的企業(yè)連最重要指數(shù)“擁有營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)”都不具備，我明白，他是中了時(shí)下“品牌流行風(fēng)”的毒，立碼推翻了他的要求。我負(fù)責(zé)任地告之，他現(xiàn)在僅僅是做產(chǎn)品的階段，憑其目前的狀態(tài)跨兩級(jí)去做品牌，肯定會(huì)欲速而不達(dá)，到頭來(lái)會(huì)弄得花了錢還無(wú)效的結(jié)局。

怎么辦？我另下了一個(gè)“怎么做大產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，再向商品零售轉(zhuǎn)型”的三步走處方：第一、對(duì)遼吉黑服裝批發(fā)市場(chǎng)，由點(diǎn)而面再線的展開渠道織網(wǎng)行動(dòng)，做大東北區(qū)域市場(chǎng)，先大而后強(qiáng)，以此確立區(qū)勢(shì)地位；第二、以迅雷不及掩耳之勢(shì)，采用單品突破、形成產(chǎn)品群、搭建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這“三大沖擊波”對(duì)整個(gè)市場(chǎng)強(qiáng)行突破，以此穩(wěn)固市場(chǎng)地位；第三、一反到處吆喝“買褲子，到……”的同質(zhì)化噪音，引爆“F L ET女褲，條條有型，款款動(dòng)人”差異化訴求USP的新賣點(diǎn)……

溫故知新，從產(chǎn)品向商品的“驚險(xiǎn)一躍”，有一個(gè)歷史的經(jīng)驗(yàn)值得我們注意。比如當(dāng)年商務(wù)通為何能后來(lái)者居上，稱雄整個(gè)PDA市場(chǎng)，就是因?yàn)樗晒Φ亟鉀Q了“怎么樣由產(chǎn)品變?yōu)樯唐贰边@個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。這一點(diǎn)，我感受頗深。商務(wù)通火爆于1999年，可早在1992年我就有幾個(gè)牌子的PDA了，但都不會(huì)用，因?yàn)檩斎胩珡?fù)雜，經(jīng)常是一邊翻看厚厚的說(shuō)明書，一邊擺弄，居然還沒弄明白。而商務(wù)通一出世就成功地使它“能手寫”，并且“通查電話只點(diǎn)一下”，以及“開機(jī)即置27個(gè)電話號(hào)碼”、“50萬(wàn)漢字的海量存儲(chǔ)”、“常用商務(wù)、旅途資料”、“全部或局部加密”等，把功夫下在了這些消費(fèi)者，最需要的實(shí)用、便利、快捷的商品功能開發(fā)上，從而擺脫了產(chǎn)品的陰影，對(duì)整個(gè)PDA市場(chǎng)進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的重新“大洗牌”，成功是必然的。

回眸當(dāng)前的博客盛行，但為何有的網(wǎng)站人氣沸騰，有的卻門庭冷落呢？一般人會(huì)認(rèn)為，是推廣的差異。錯(cuò)，我恰恰認(rèn)為，若一個(gè)博客網(wǎng)一開博，還停留在產(chǎn)品的水平，例如注冊(cè)繁瑣、頁(yè)面單一、審核漫長(zhǎng)等，卻把這些只能提供低水準(zhǔn)功能的產(chǎn)品/服務(wù)當(dāng)商品去推廣，其推廣的力度越大越失敗。為什么？下面是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的慘痛教訓(xùn)：2001年初，他自認(rèn)為找到好項(xiàng)目---與燈具配套的遙控智能系統(tǒng)，一個(gè)簡(jiǎn)單的遙控器能夠控制家庭內(nèi)所有的燈具開關(guān)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒同類產(chǎn)品， 憑直覺斷定這是一塊空白市場(chǎng)。于是組成營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)兵分三路下廣東，一路負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)可行性；一路負(fù)責(zé)公司注冊(cè)咨詢；自己這一路負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者測(cè)試。兩周下來(lái)，結(jié)論令人為之振奮：產(chǎn)品技術(shù)并不復(fù)雜，可由臺(tái)灣獲得，成本也不高;再是市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)。就緊鑼密鼓成立公司，并對(duì)市場(chǎng)及產(chǎn)品策劃。接下來(lái)就是市場(chǎng)推廣，確定了針對(duì)不同渠道開展不同宣傳的辦法：有針對(duì)房產(chǎn)開發(fā)商的;也針對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)和小區(qū)終端的;還有針對(duì)直銷家庭的。所有武器彈藥準(zhǔn)備就緒，開始在各種大媒體上狂轟亂炸，最初的設(shè)想是許多消費(fèi)者會(huì)一看到廣告，就會(huì)有購(gòu)買需求，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買。但結(jié)果卻出人意料，廣告出街了一個(gè)月應(yīng)者寥寥，要求安裝的更是少的可憐。于是改招，推出用戶可享受先安裝，后付款的優(yōu)惠政策。形勢(shì)立即好轉(zhuǎn)，一個(gè)月的銷售就達(dá)到了十幾萬(wàn)元。但是危機(jī)也許就隱藏在勝利之中，成功與失敗也只有一步之遙。當(dāng)上市近兩個(gè)月時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題出現(xiàn)了，開始接到大量投訴，用戶紛紛指責(zé)遙控距離變短，且靈敏度下降。問(wèn)題出在---因產(chǎn)品成本太高是由一家小電子廠生產(chǎn)的，基本上是手工出品，很難保證產(chǎn)品質(zhì)量，他們也束手無(wú)策。想盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，但市場(chǎng)是無(wú)情的，不可能給他們充足的改進(jìn)時(shí)間。2001年底，危機(jī)全面爆發(fā)，在解釋及調(diào)換多次仍不滿意后，超過(guò)80%的個(gè)人用戶要求退貨。內(nèi)憂外困之下，他們企望用新的營(yíng)銷手段，通過(guò)經(jīng)銷商會(huì)議以經(jīng)銷權(quán)販賣的方式操作市場(chǎng)。不幸中的萬(wàn)幸，正當(dāng)他們?cè)趶V東市場(chǎng)“四面楚歌”之時(shí)，浙江方向卻是捷報(bào)頻傳，在杭州的經(jīng)銷商大會(huì)，他們當(dāng)日定貨合同額就達(dá)1800萬(wàn)元，現(xiàn)金收入120萬(wàn)。但如此質(zhì)量問(wèn)題多多的產(chǎn)品敢發(fā)貨嗎？最后只好退還所有預(yù)付款，并如實(shí)通報(bào)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。真可謂“成也營(yíng)銷，敗也營(yíng)銷”！

篇5

網(wǎng)店開店計(jì)劃書【1】一、對(duì)淘寶網(wǎng)的整體分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)成為一種很普通的事情。淘寶是一個(gè)致力與全球最大的個(gè)人交易網(wǎng)站，所以，淘寶的目標(biāo)客戶，無(wú)疑就是在網(wǎng)上開店的賣家，在淘寶上可以免費(fèi)開店，這就吸引了很大一部分人去關(guān)注。作為電子商務(wù)專業(yè)的我們，現(xiàn)在沒有什么經(jīng)濟(jì)實(shí)力，淘寶對(duì)于我們來(lái)說(shuō)也非常的好。

淘寶作為國(guó)內(nèi)第一的網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站，這里的人氣是毋庸置疑的，而且淘寶擁有自己專屬的聊天工具和支付系統(tǒng)，實(shí)行貨到付款政策，安全系數(shù)高，這就為淘寶買家提供了保障，使得淘寶的人氣更加的旺盛，并且隨著淘寶新規(guī)的、消保的實(shí)行，使得淘寶賣家的信譽(yù)度更加高，對(duì)買家有了更多的保障。

因此，對(duì)于我們賣家說(shuō)，憑借淘寶中的人氣和免費(fèi)開店，免費(fèi)裝修，和淘寶對(duì)與新手的一些幫助措施來(lái)講，淘寶網(wǎng)是一個(gè)很適合我們這些電子商務(wù)的初學(xué)者，網(wǎng)店新手的。

二、對(duì)自身淘寶店鋪的分析

(一)優(yōu)勢(shì)

淘寶網(wǎng)對(duì)于1鉆一下的淘寶賣家，都會(huì)給與旺鋪扶植版作為店鋪的模版，這樣更加有利于淘寶買家在搜索商品時(shí)找到自己，店鋪也會(huì)排在較前面，這樣就更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以相較于其他的普通店鋪來(lái)說(shuō)，我的店鋪更加據(jù)有優(yōu)勢(shì)些。

(二)劣勢(shì)

首先，就是自身店鋪的信譽(yù)度不高，這點(diǎn)是所有新開店鋪的人的煩惱，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于信譽(yù)度不高的店鋪買家都會(huì)不太相信，這樣就流失好多的生意;而且使買家對(duì)于有相同產(chǎn)品的店鋪都會(huì)進(jìn)行對(duì)比，如果你的店鋪信譽(yù)不高，即你的商品要比另外一家要便宜一些，很多買家也會(huì)選擇去相信那家信譽(yù)要高的店鋪里的商品，所以提高店鋪信譽(yù)是當(dāng)務(wù)之急。

其次，我們是學(xué)生，所以我們的店鋪不可能像網(wǎng)上一些全職賣家一樣時(shí)刻在

線，我們只能利用下課的課余時(shí)間，所以從這方面來(lái)說(shuō)我們的銷售量肯定比不過(guò)一些同等級(jí)賣家，所以我們就更加要注重商品的質(zhì)量和店鋪的裝修，贏取回頭客。

還有就是因?yàn)槭谴N的產(chǎn)品，因此價(jià)格也會(huì)比相同的那些產(chǎn)品店鋪的價(jià)格略高些，沒有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槭谴N，所以對(duì)于衣服的質(zhì)量之類的問(wèn)題自己也不是很清楚，無(wú)法給與買家確切的保證，再就是商品沒有經(jīng)過(guò)我們的手上，所以對(duì)于在寄給買家商品時(shí)不能很好的了解商品的流通信息。

同時(shí)，在淘寶中供買家選擇的空間很大，有很多銷售同樣商品的賣家，這樣的使得自身店鋪的信譽(yù)、寶貝排名、以及賣家的口才等等一些方面更加重要，還有一個(gè)就是商品的價(jià)格，買家在這么多出售同樣商品的店鋪中會(huì)進(jìn)行挑選，雖然每個(gè)人看重的都不同，但是綜合自身店鋪的整體情況，要想打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是一件非常困難的事。

三、貨源的選擇和獲得渠道

(一)貨源的選擇

網(wǎng)上熱銷的有服裝類、鞋類、電子類、美容護(hù)膚類產(chǎn)品等等，其中又以服裝類占據(jù)網(wǎng)中的第一位，而在服裝類中，又以女裝所占比例最大，銷售最好的也是女裝，而且在淘寶女裝的搜索中，不管是用那種排序方式搜索，第一頁(yè)的店鋪中，商城所占的比例并不大，銷售量大的也絕大部分是屬于個(gè)人的店鋪;所以對(duì)于像我這樣的個(gè)人店鋪來(lái)說(shuō)，銷售的空間也比較大。

女裝市場(chǎng)是最大的，占據(jù)市場(chǎng)份額中的10%以上，同時(shí)女裝在行業(yè)中的排名也是一直位居第一位，所以對(duì)于貨源的選擇，我選擇銷售女裝。

(一)獲得渠道

(1)阿里巴巴 阿里巴巴是屬于B2B類的，對(duì)于我們這樣的兼職學(xué)生來(lái)說(shuō)，沒有能力一次性去批發(fā)那么多東西，這要承受一定的存貨壓力，同時(shí)還有物流的風(fēng)險(xiǎn);雖然阿里巴巴安全性比較高，但是它是屬于B2B類的電子商務(wù)平臺(tái)，

并不適合我們。

(2)淘寶分銷平臺(tái) 這個(gè)平臺(tái)很適合我們這樣的學(xué)生，因?yàn)樗恍枰覀冏约簛?lái)負(fù)擔(dān)存貨壓力和運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)，且信譽(yù)度高，是淘寶的另一個(gè)平臺(tái);同時(shí)也可以獲取一定的利潤(rùn)，只要符合了條件進(jìn)行申請(qǐng)，申請(qǐng)通過(guò)了，即可在分銷平臺(tái)中下載寶貝，這樣寶貝就直接到店鋪中未上架商品中了，而且也不需要你自己去制作模版、填寫寶貝信息，更加的方便快捷。

單獨(dú)的服裝批發(fā)網(wǎng)站 這個(gè)并不適合我們，首先是可信度低，避免上當(dāng)受騙建議還是選擇以上2個(gè)信譽(yù)有保障的平臺(tái);再有就是同樣需要大量的進(jìn)行批發(fā)，作為學(xué)生的我們沒有這個(gè)能力去經(jīng)驗(yàn)、去承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

四、市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的重要性不言而喻，一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，往往能夠成為產(chǎn)品銷售的又一大助力，找對(duì)了銷售方向，這樣才能使產(chǎn)品的銷售更上一層樓。

(一)價(jià)格定位

在淘寶以默認(rèn)排序搜索女裝時(shí)，在第一頁(yè)中商家只有5家，其他都是個(gè)人店鋪;以按銷售量排名時(shí)，在第一頁(yè)中商家的數(shù)量更加少，只有3家，可以從中看出，排在前面的賣家中商城并不多，銷售的好的大多都是個(gè)人店鋪，因此以個(gè)人店鋪來(lái)說(shuō)還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

其次，從這2個(gè)排序中所看到的衣服的價(jià)格大多是100元以下的，賣出去更多的衣服都是在100元以下的，而且在淘寶中搜索5-100元之間的女裝商品共有6447863件，而100-300元之間的商品只有3631863件，這足以體現(xiàn)出中低檔女裝的銷售的熱和競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

因此，本店鋪的女裝定價(jià)都在中低檔范圍之內(nèi)，這樣的銷售面更加的廣闊，這樣也更加有利于產(chǎn)品的銷售。

(二)銷售人群的定位

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)不到18歲的網(wǎng)名有20.1%，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民就占有3.6%，18~24歲的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民就占據(jù)了所有網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民的一半，達(dá)到了53.3%，25~30歲的網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民有28.4%，從網(wǎng)購(gòu)用戶的年齡構(gòu)成看，網(wǎng)購(gòu)群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的主力，占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的81.7%。其中，18～24歲的網(wǎng)購(gòu)用戶占比還在提升，未成年人和40歲以上網(wǎng)民群體網(wǎng)購(gòu)使用相對(duì)較少。雖然不到18的人群購(gòu)買能力不大，但是隨著時(shí)間的推移，這也是一群很大的潛在客戶。

從中可以看出，網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民主要是以年輕人為主體，這類人的消費(fèi)能力比較高，且這類人更加傾向于打扮自己，正是對(duì)衣服等消費(fèi)非常巨大的時(shí)候，因此市場(chǎng)情景是非常廣闊的，這也是我選擇以年輕類服飾為主要銷售商品的原因之一，還有就是淘寶中銷售的最好的也是年輕一類的服裝。

五、分析對(duì)策

面對(duì)這么強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們也需要更多有利的對(duì)策來(lái)提高自己的銷售量，下面也是根據(jù)自身店鋪的現(xiàn)狀所提出的一些對(duì)策，也是我現(xiàn)在正在進(jìn)行的一些方式。

(一)裝修好門面

人靠衣裝，店也靠店裝，一個(gè)符合自己商品特性的店鋪裝修也能提升店鋪商品的價(jià)值，淘寶對(duì)于1鉆以下的商家提供免費(fèi)的旺鋪，現(xiàn)在我的店鋪經(jīng)營(yíng)時(shí)間不長(zhǎng)，現(xiàn)在的信譽(yù)還只有1顆星，所以使用的是淘寶免費(fèi)提供的旺鋪，但是旺鋪卻不能有很多個(gè)性化的裝修，也不能添加其他的模塊，所以裝修起來(lái)也比較簡(jiǎn)單，店招方面可以根據(jù)淘寶提供的免費(fèi)店招來(lái)進(jìn)行修改，在上面添加一些屬于自己店鋪的一些特點(diǎn)，同時(shí)取個(gè)讓人能夠一下子就能夠記住的，讓人覺得特別的店名，這樣讓人下次來(lái)找同類商品時(shí)也能夠記起自己的店鋪;還有一個(gè)重要的就是寶貝分類這一塊，在這上面也能體現(xiàn)出賣家的用心，同時(shí)寶貝分類也能夠讓買家更加

快速的找到自己需要的商品;第三個(gè)可以裝修的就是自定義模塊，可以在這上面插入一些廣告，比如說(shuō)店鋪的一些熱銷產(chǎn)品、節(jié)日促銷活動(dòng)等等，這一塊也是最能吸引人的地方，能夠?yàn)榈赇亷?lái)更多的客戶;我的店鋪也主要是做了這幾點(diǎn)，整體看起來(lái)比較和諧，但是也需要進(jìn)行進(jìn)一步的改進(jìn)。

(二)提高店鋪信譽(yù)

擁有了一個(gè)好的門面、一個(gè)好的貨源，但是沒有足夠的信譽(yù)的話，店鋪的生意也是很難做的，我的店鋪現(xiàn)在還就只有1顆星，這樣的店鋪在淘寶中比比皆是，沒有一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般來(lái)說(shuō)，這樣的店鋪一般都是墊底的，很難有出頭的機(jī)會(huì)，所以，當(dāng)務(wù)之急就是提高自己店鋪的信譽(yù)，這樣才能留住更高顧客的腳步，一般來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)在這種情況下，想要通過(guò)真實(shí)的交易使自己的店鋪信譽(yù)提高是一件非常困難的事，我們學(xué)生也沒有那么多的時(shí)間去天天守著這個(gè)店鋪，所以也必需要通過(guò)一些虛擬交易的手段來(lái)提高自己店鋪的信譽(yù)，一邊進(jìn)行真實(shí)的交易，一邊通過(guò)虛擬交易的方式，利用同專業(yè)的這么多同學(xué)來(lái)進(jìn)行互相交易，但是也要注意避免被淘寶發(fā)現(xiàn)。

(三)提高寶貝的搜索排名

剛開店的店，淘寶網(wǎng)都會(huì)給每個(gè)賣家10個(gè)櫥窗位。我們可以好好的利用這10個(gè)櫥窗位，同時(shí)在選擇寶貝的上架時(shí)間的時(shí)候也要選擇7天時(shí)間的，因?yàn)榫嚯x結(jié)束時(shí)間越短的商品就能沖到越前面，這樣也能夠使得自己的店鋪和自己的寶貝沖到前面，迎來(lái)更多的訪問(wèn)量和銷售量，同時(shí)也要注意去刷新寶貝，一般在淘寶中新上架和就要下架的寶貝排名都是比較靠前的，可以抓住這一點(diǎn)來(lái)提高寶貝的排名。

(四)價(jià)格戰(zhàn)略

現(xiàn)階段自身店鋪的信譽(yù)不高，要想在眾多的店鋪中脫穎而出，想要獲得更多的顧客，價(jià)格戰(zhàn)略也是必需的，價(jià)格比其他店鋪中要稍低一些，也能為自己打開

銷售的大門，因?yàn)槭窃谔詫毱脚_(tái)中找的代銷，所以利潤(rùn)不大，但是因?yàn)槭情_店初期，所以盡量以較少的利潤(rùn)獲得較多的交易量，提高自己店鋪的信譽(yù)。

(五)論壇、博客、問(wèn)答等的推廣

論壇我主要是關(guān)注淘寶論壇，因?yàn)檫@是比較專業(yè)性的，都是一些買家和賣家在里面，但是這推廣起來(lái)也更加的困難，因?yàn)檫@里面的人都比較了解這些，所以，對(duì)于在這里面，不做則以，做就一定要做的好些，這樣才能帶來(lái)利益，在這里面也能擴(kuò)大店鋪的知曉率;還有一個(gè)就是以買家的身份去分享自己店鋪中的一些衣服，讓別人更加的了解;在百度中，除了在百度知道中提問(wèn)，回答問(wèn)題外，還可以在百度文庫(kù)里發(fā)表一些文章，這些文章的瀏覽量也是非常可觀的，當(dāng)別人在查找資料時(shí)順便也會(huì)看看你的店鋪，這也是一種隱形的客源;暫時(shí)就先對(duì)自己的店鋪?zhàn)鲞@些推廣，如果還有時(shí)間，我還會(huì)加入博客進(jìn)去，在大范圍如騰訊微博，新浪微博，小范圍也可以在自己的空間里，因?yàn)槭煜に圆艜?huì)更加的相信。

六、總結(jié)

上面對(duì)淘寶店鋪的營(yíng)銷策劃，其實(shí)也是對(duì)自己店鋪的一種自我檢討，通過(guò)這一系列的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最多的是自身的不足之處，同時(shí)，要想做好一個(gè)淘寶店鋪也絕非易事，這么多的工作需要去做，但是想要獲得皇冠甚至更高，就必需這樣做，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止做這么點(diǎn)，對(duì)自己的店鋪所需要付出的也更加多，但是，有了自己的付出，自己的店鋪也會(huì)越來(lái)越好。

網(wǎng)店開店計(jì)劃書【2】一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介

依托中國(guó)最大的C2C網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)——淘寶網(wǎng),通過(guò)電子商務(wù)交易方式，打造在淘寶網(wǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)上商鋪——時(shí)尚潮。欲想在20xx年7月在淘寶網(wǎng)上開家時(shí)尚潮服飾專賣店，淘寶網(wǎng)商城為購(gòu)物商城，而時(shí)尚潮將被打造成為它的亮點(diǎn)商鋪之一。

二、網(wǎng)店概要

1、投資安排：以最小的的資金投入，盡最大的努力，贏取滿意的收入。預(yù)期先投入5000元左右。 2、網(wǎng)店基本情況：網(wǎng)店名稱：時(shí)尚潮 地址：溫州永嘉 郵編：325113 3、網(wǎng)店的宗旨：追趕時(shí)尚，精彩你我他。

4、流程：設(shè)計(jì)網(wǎng)上商店--選擇開店平臺(tái)--向平臺(tái)申請(qǐng)開設(shè)店鋪--進(jìn)貨--登錄產(chǎn)品--營(yíng)銷推廣--售中服務(wù)--交易--評(píng)價(jià)或投訴--售后服務(wù)(或進(jìn)入淘寶首頁(yè)注冊(cè)會(huì)員--免費(fèi)開店--填寫用戶信息--綁定支付寶賬戶--淘寶網(wǎng)開店考試--登錄賬戶--我是賣家--基本設(shè)置--商品描述及等--營(yíng)銷推廣--阿里旺旺在線客服--交易--售后服務(wù))

三、產(chǎn)品及企業(yè)市場(chǎng)分析

目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定：客戶群以年輕的消費(fèi)者群體為主，年齡在15至40之間的朋友將會(huì)是我們網(wǎng)店的最大客戶群。時(shí)尚潮的產(chǎn)品主要以流行首飾及服飾為主。 經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查進(jìn)一步得出結(jié)論，該產(chǎn)品在市場(chǎng)內(nèi)需求量大,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈,需要通過(guò)新型的營(yíng)銷手法進(jìn)行運(yùn)作,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),獲得較高的客戶滿意度。給以介紹新客戶的原始客戶小店物品打八折的優(yōu)惠，或免郵費(fèi)的營(yíng)銷手法吸引更多的新顧客及留住老顧客。

四、產(chǎn)品來(lái)源

直接在批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨?；?qū)a(chǎn)品前期庫(kù)存將依托實(shí)體店，當(dāng)小店每天業(yè)務(wù)量保持在10單以后上，將擁有庫(kù)存。

產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題(網(wǎng)店銷售指導(dǎo)價(jià)，最低成交限價(jià)與供貨商結(jié)算價(jià)和發(fā)貨費(fèi)用)和貸款結(jié)算方式(有三種方式：第一是接到定單后直接把進(jìn)貨款匯入商家?guī)ぬ?hào)里，供貨商受到貨款后立即按照網(wǎng)店提供的用戶地址和數(shù)量發(fā)貨完成交易;第二是先預(yù)付給商家一定數(shù)量的貨款然后接到定單后直接通知供貨商發(fā)貨快速完成交易;三是跟供貨商商議發(fā)貨打款同時(shí)進(jìn)行甚至可以交易結(jié)束后再結(jié)算比較省錢)，保證貨源的順暢、質(zhì)量和可靠性，建立我們接到訂單，只需要通知商家，由商家直接把商品發(fā)給顧客的風(fēng)險(xiǎn)最小的經(jīng)營(yíng)模式;若無(wú)法直接由商家發(fā)貨，那就只好接

到定單直接去進(jìn)貨然后采用直接郵寄的方式(注意用紙箱把產(chǎn)品穩(wěn)妥包裝，里面最好能墊一些緩沖材料，紙箱外面用膠帶密封幾道以防止箱子散架，避免運(yùn)輸途中損壞或者泄露影響信譽(yù))。

貨物來(lái)源：批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨，訓(xùn)練議價(jià)能力，力爭(zhēng)將批發(fā)價(jià)壓到最低，與批發(fā)商建立良好關(guān)系，在關(guān)于調(diào)貨的問(wèn)題上要和批發(fā)商協(xié)商，以免日后的糾紛。網(wǎng)購(gòu)，通過(guò)淘寶網(wǎng)與阿里巴巴的批量進(jìn)貨方式，滿足200元的小額批量進(jìn)貨。

五、網(wǎng)店的主要發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和階段目標(biāo)

1、戰(zhàn)略目標(biāo)：我們堅(jiān)定與執(zhí)著于一個(gè)目標(biāo)——追求時(shí)尚，精彩你我他!不斷挖掘創(chuàng)新自己網(wǎng)店的寶貝。每月都新推幾種新潮商品。2、階段目標(biāo)：尋找合適自己網(wǎng)店的貨源保質(zhì)保量，慢慢深入市場(chǎng)，開發(fā)客戶。3、進(jìn)度安排：第一個(gè)階段：挖掘時(shí)尚新品，市場(chǎng)調(diào)研，分析問(wèn)卷。第二個(gè)階段：淘寶網(wǎng)開店、維護(hù);第三個(gè)階段：宣傳推廣;第四個(gè)階段：進(jìn)入正軌運(yùn)營(yíng)網(wǎng)店。

網(wǎng)店用品宣傳策劃方案：折價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、限期供應(yīng)、與其他網(wǎng)店建立友情鏈接、利用網(wǎng)絡(luò)以外的宣傳方式

六、物流服務(wù)

物流服務(wù)擬采用圓通、申通、韻達(dá)、EMS這樣的成熟網(wǎng)絡(luò)，價(jià)格采用協(xié)議價(jià)，單票6元左右。還會(huì)根據(jù)商品的購(gòu)買量及優(yōu)惠政策，對(duì)顧客實(shí)施免郵的措施。

七、風(fēng)險(xiǎn)

淘寶網(wǎng)上開店依然會(huì)存在很多風(fēng)險(xiǎn)，比如資源(原材料/供應(yīng)商)風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)貨的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)不確定性風(fēng)險(xiǎn)、交易安全的風(fēng)險(xiǎn)、積壓商品的風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)(含人事/人員流動(dòng)/關(guān)鍵雇員依賴等等

應(yīng)對(duì)政策：找一些網(wǎng)下不常見或不曾流通市場(chǎng)的產(chǎn)品，以找到最廉價(jià)、質(zhì)量好、穩(wěn)定的貨源渠道，不僅找唯一的一家，我們可以尋找相關(guān)的相對(duì)獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并自己創(chuàng)新一些新的產(chǎn)品。利用網(wǎng)絡(luò)定期向顧客發(fā)送相關(guān)產(chǎn)品的介紹，使顧客了解最新的打折、促銷及最新產(chǎn)品。定期向顧客發(fā)送新聞郵件。利用顧客留下的郵箱及聯(lián)系方式，定期向顧客發(fā)送相關(guān)打折產(chǎn)品，會(huì)員可換取好禮，貼心的會(huì)員生日禮等。

篇6

市場(chǎng)調(diào)研(market research)是一種把消費(fèi)者及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)一一這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。下面就讓小編帶你去看看消費(fèi)市場(chǎng)年度調(diào)查報(bào)告范文5篇，希望能幫助到大家!

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1一、調(diào)查方案

(一)調(diào)查目的：通過(guò)了解大學(xué)生手機(jī)使用情況，為手機(jī)銷售商和手機(jī)制造商提供參考，同時(shí)為大學(xué)生對(duì)手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的開發(fā)提供一定的參考。

(二)調(diào)查對(duì)象：在校生

(三)調(diào)查程序：

1、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，明確調(diào)查方向和內(nèi)容;

2、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)聊天調(diào)查。

隨機(jī)和各大學(xué)的學(xué)生相互聊天并讓他們填寫調(diào)查表;

3、根據(jù)回收網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷進(jìn)行分析，具體內(nèi)容如下：

(1)根據(jù)樣本的購(gòu)買場(chǎng)所、價(jià)格及牌子、月消費(fèi)分布狀況的均值、方差等分布的數(shù)字特征，推斷大學(xué)生總體手機(jī)月消費(fèi)分布的相應(yīng)參數(shù);

(2)根據(jù)各個(gè)同學(xué)對(duì)手機(jī)功能的不同要求，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)行分析;

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

大學(xué)生手機(jī)使用情況調(diào)查問(wèn)卷

三、數(shù)據(jù)分析

根據(jù)以上整理的數(shù)據(jù)，我進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出結(jié)論：學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)是個(gè)很廣闊的具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)。

(一)根據(jù)學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)份額分析

(二)學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)

作為學(xué)生我對(duì)這個(gè)群體做了一些了解，對(duì)于我們共同的特點(diǎn)進(jìn)行分析，得出手機(jī)市場(chǎng)應(yīng)該針對(duì)不同學(xué)生群體開發(fā)產(chǎn)品或進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷手段，才能夠搶占市場(chǎng)。下面我們就來(lái)對(duì)學(xué)生群體的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行分析：

1、學(xué)生消費(fèi)群的普遍特點(diǎn)：

1)沒有經(jīng)濟(jì)收入;

2)追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性化的獨(dú)特風(fēng)格和注重個(gè)性張揚(yáng);

4)學(xué)生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快易受同學(xué)、朋友的影響。

5)品牌意識(shí)強(qiáng)烈，喜愛產(chǎn)品;

(三)學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)的準(zhǔn)則和特點(diǎn)

通過(guò)調(diào)查大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)主要考慮因素是時(shí)尚個(gè)性化款式、功能、價(jià)格、品牌等，這也成為學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的四個(gè)基本準(zhǔn)則。在調(diào)查中表明，大學(xué)生選擇手機(jī)時(shí)最看重的是手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)，如形狀、大小、厚薄、材料、顏色等，占65%;但大學(xué)生也并非一味追求外表漂亮，“內(nèi)涵”也很重要，所以手機(jī)功能也占有一席之位，占50%;其次看重的是價(jià)格，而較少看重的是品牌，看來(lái)現(xiàn)在的大學(xué)生還是比較看重實(shí)際的。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告2通過(guò)中國(guó)專業(yè)服裝項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)企業(yè)及投資機(jī)構(gòu)將充分了解產(chǎn)品市場(chǎng)、原材料供應(yīng)、銷售方式、有效客戶和潛在客戶，為研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定價(jià)、營(yíng)銷模式、銷售網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)發(fā)展提供了決策依據(jù)。抽樣調(diào)查基本情況分析：

1.現(xiàn)代大學(xué)生在服裝類型的選擇上，更追求服裝的舒適度，并非只注重潮流。

其中有63.04%的男生和65.59%的女生都偏好運(yùn)動(dòng)休閑型，而追求流行時(shí)尚型服裝的男、女生分別只占16.3%和21.51%。

2.就購(gòu)買服裝的場(chǎng)所而言，58.06%的女生和47.37%的男生選擇在專賣店購(gòu)買。

而具體在廈門，均有超過(guò)半數(shù)的男、女生選擇到中山路選購(gòu)服裝。到廈大一條街，沃爾瑪及萊雅百貨的購(gòu)物者則依次減少。

3.價(jià)格是購(gòu)買服裝的又一重要影響因素。

有超過(guò)半數(shù)的購(gòu)買者只愿接受50-100元/的服裝價(jià)位?？梢?，攀比之風(fēng)在校園里逐步蔓延，但大部分青年學(xué)生并未隨波逐流。

4.以款式為購(gòu)買服裝的首選因素的男、女生各占33.59%和43.12%。

質(zhì)量因素以29.58%位列其次，而品牌因素則以7.5%居于最后。因此廠商應(yīng)在款式的設(shè)計(jì)上注重新奇，以迎合現(xiàn)代大學(xué)生著衣的不同品位與風(fēng)格。

5.最后，通過(guò)此次調(diào)查調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)學(xué)生們對(duì)校服的滿意程度較低，希望各系在選擇校服方面多參考學(xué)生意見。

調(diào)查顯示，人們普遍認(rèn)為，當(dāng)今服裝批發(fā)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題是產(chǎn)品檔次不全、產(chǎn)品質(zhì)量不高、衛(wèi)生條件差等。這些問(wèn)題都是服裝市場(chǎng)急需解決的問(wèn)題。這也表明，采購(gòu)者的要求在不斷提高，他們希望在一個(gè)產(chǎn)品檔次全、產(chǎn)品質(zhì)量高、金融設(shè)施健全、環(huán)境舒適的服裝批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)服裝。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3為了改造、提升玉林城區(qū)各大專業(yè)市場(chǎng)，重塑玉林商貿(mào)形象，增進(jìn)玉林商貿(mào)業(yè)進(jìn)一步繁華發(fā)展，根據(jù)區(qū)委、區(qū)政府的部署，由區(qū)建設(shè)局牽頭，工商、稅務(wù)派員參與組成建材市場(chǎng)調(diào)研工作組，于11月25日—27日對(duì)玉林市建材市場(chǎng)進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研以走訪、實(shí)地考察等構(gòu)成進(jìn)行。兩天來(lái)調(diào)研組分別走訪了玉州區(qū)國(guó)家稅務(wù)局第三分局、玉州區(qū)地方稅務(wù)局第三所、玉州區(qū)工商局環(huán)北工商所、玉林市市場(chǎng)開發(fā)服務(wù)中心環(huán)北市場(chǎng)服務(wù)部、和搪瓷瓷磚、衛(wèi)生潔具、建筑鋼材、水熱器材等業(yè)主各十戶，實(shí)

地考察了玉林市建材市場(chǎng)。建材市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文現(xiàn)將調(diào)研情況匯報(bào)以下：

一、市場(chǎng)的基本情況

玉林市建材市場(chǎng)，原名玉林建材家具市場(chǎng)，由玉林市市場(chǎng)開發(fā)服務(wù)中心于一九九五年五月投資興修，并負(fù)責(zé)管理。市場(chǎng)是集建筑材料、摩托車銷售于一體的大型綜合性市場(chǎng)，是玉林市人民政府規(guī)劃建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

市場(chǎng)位于玉林市一環(huán)北路中段(一環(huán)北路307號(hào))，地理位置優(yōu)越，交通便利，南、北能便捷通達(dá)廣州、湛江、茂名、海南、北海和南寧、柳州、桂林、貴港、梧州等地，進(jìn)進(jìn)市區(qū)乘坐15路公交車可直接到達(dá)。

綜合市場(chǎng)總占地面積10萬(wàn)平方米，其中建材市場(chǎng)部份約6萬(wàn)平方米，摩托車市場(chǎng)部份約4萬(wàn)方米。建材市場(chǎng)有圍墻包圍，呈封閉式，內(nèi)部道路寬暢，建設(shè)和安裝有衛(wèi)生保潔、倉(cāng)儲(chǔ)保管、金融、通訊、消防等一流的配套設(shè)施，聘請(qǐng)有治安保衛(wèi)、運(yùn)輸裝卸隊(duì)，大小貨車

24小時(shí)可以裝卸貨物，服務(wù)周到，治安狀態(tài)良好。

市場(chǎng)建筑面積29108平方米(包括：商住面積4020平方米，倉(cāng)庫(kù)面積3060平方米，經(jīng)營(yíng)面積22028平方米)，共有門店500間。市場(chǎng)最初為經(jīng)營(yíng)副食、五金、舊貨、獸藥等行業(yè)的綜合性市場(chǎng)，到一九九六年終究發(fā)展成為專業(yè)性的建材市場(chǎng)。市場(chǎng)開業(yè)之初，已有廣東、福建、浙江、南寧、柳州、貴港、欽州、北流等省市的經(jīng)營(yíng)戶180多戶進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，雖有的經(jīng)營(yíng)業(yè)主在中途轉(zhuǎn)手，但門店出租率始終保持在99%以上。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品主要有產(chǎn)于廣東佛山等地的塘瓷瓷磚、水熱器材、衛(wèi)生潔具、廚具、五金制品、防盜門、建筑涂料、石材，和產(chǎn)于柳州、江西萍鄉(xiāng)、貴州水城、云南昆明等地的建筑鋼材等，共有上千個(gè)品種，商品門類廣泛，品種齊全。商品的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋整個(gè)玉林市，部份的商品銷售還輻射四周的地區(qū)，如貴港、桂平、岑溪、合浦、浦北、靈山等縣市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，

目前市場(chǎng)的日客流量在10000人以上，年景交額約達(dá)3億元，年上繳稅金310萬(wàn)元，其它征費(fèi)約70多萬(wàn)元。

經(jīng)調(diào)查，建材市場(chǎng)目前展面利用率達(dá)99%以上，銷售量基本能滿足玉林附城地區(qū)的居民需要，但由于其面積有限，范圍小、檔次低，周邊缺少擴(kuò)大空間，進(jìn)一步發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

二、市場(chǎng)當(dāng)前存在的主要題目

經(jīng)全面調(diào)查了解發(fā)現(xiàn)建材市場(chǎng)在建設(shè)和管理中存在四個(gè)方面的突出題目：

(一)市場(chǎng)發(fā)展定位不夠高，不適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。作為中南地區(qū)的商貿(mào)集散地，玉林有著悠久的商貿(mào)歷史和較好的貿(mào)易發(fā)展遠(yuǎn)景。而建材市場(chǎng)的建立和發(fā)展，由于熟悉上的局限性，其發(fā)展戰(zhàn)略定位不是很高。表現(xiàn)在二個(gè)方面：一是市場(chǎng)建設(shè)檔次不高，大部份建材經(jīng)銷商雖能夠回行進(jìn)市，但是經(jīng)營(yíng)方式仍停留在攤位式經(jīng)營(yíng)，商品以低、劣居多;二是市場(chǎng)銷售覆蓋面不廣，目前

市場(chǎng)上的商品多銷在本地，及周邊一些縣城，著名度低，輻射范圍不廣，銷售量有限，影響力低下。建材市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告范文

(二)政策法規(guī)配套跟不上，進(jìn)一步發(fā)展受阻。表現(xiàn)為：一是行政引導(dǎo)不力，造致了市場(chǎng)分散。當(dāng)前玉林市區(qū)內(nèi)還有很多建筑材料店展未能回行進(jìn)市。如公園路上的建筑涂料店和其它各種裝修材料店，產(chǎn)業(yè)品市場(chǎng)四周的管材店和燈飾店，清寧路上的鋁合金(不銹鋼)窗(門)店等等。市場(chǎng)的分散既不利于市場(chǎng)的管理，也不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展，更不利于市場(chǎng)品位的提升。二是征費(fèi)政策過(guò)緊，各種征費(fèi)太高。行內(nèi)業(yè)主普遍反映，本市場(chǎng)與廣東的佛山、東莞、順德、珠海、湛江、茂名和區(qū)內(nèi)百色、欽州等地的同類市場(chǎng)相比，同類征費(fèi)偏高，這無(wú)疑會(huì)打擊業(yè)主的投資信心，很大程度上阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

(三)市場(chǎng)設(shè)施不配套，服務(wù)質(zhì)量不高。主要表現(xiàn)在：一是門店(貨位)面積大

小不一，分歧適。業(yè)主普遍反映是小戶不夠用，大戶用不完。二是鋼材貨位場(chǎng)地沒有硬化，場(chǎng)地沆洼不平，積水疏排不順暢，雨天一身泥，晴天一身灰。三是無(wú)地磅設(shè)施。四是倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施不配套，倉(cāng)庫(kù)容量遠(yuǎn)不能滿足業(yè)主的需要。五是缺少對(duì)裝運(yùn)隊(duì)的有效管理。六是生活設(shè)施不配套。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告4冰淇淋的歷史.冰淇淋，中國(guó)古已有之。時(shí)稱‘冰酪’宋朝楊萬(wàn)里，專門賦詩(shī)一首，來(lái)抒發(fā)對(duì)于冰酪的喜愛之情，“似膩還成爽，如凝又似飄。玉來(lái)盤底碎，雪向日冰消?！?/p>

唐朝中國(guó)末期，人們開始在夏天制冰。宋朝中國(guó)，商人們開始在冷食里加水果或果汁。援朝中國(guó)，有人在冰中加上果漿和牛奶。

1927年，美商在上海開設(shè)海寧洋行，并用機(jī)械方法生產(chǎn)棒冰，這是中國(guó)最早的冷飲廠家。

1948年，該廠轉(zhuǎn)售給偽后勤部，后又與英商和蛋廠合資開設(shè)海和有限公司，繼續(xù)生產(chǎn)以上產(chǎn)品，注冊(cè)商標(biāo)為“美女牌”。這是解放前中國(guó)最大的冷飲廠。

冰淇淋的行業(yè)分析.

現(xiàn)代生活消費(fèi)者的新寵。在國(guó)際上冰淇淋市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)逐漸明朗，冰淇淋文化也日漸顯現(xiàn)。為吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)不得不從產(chǎn)品的研發(fā)大下功夫。產(chǎn)品的品種增加了近百種，在口味上進(jìn)行調(diào)整。吃出“健康”和“快樂(lè)”成為冰淇淋企業(yè)追求的目標(biāo)。

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的選購(gòu)也更加的挑剔。冰淇淋行業(yè)已經(jīng)是個(gè)發(fā)展多年的行業(yè)，其專業(yè)性很強(qiáng)，它需要專業(yè)的冷藏與物流運(yùn)輸配套。經(jīng)過(guò)前幾年的行業(yè)內(nèi)部資本兼并與重組，冰淇淋行業(yè)的集中度以很高，大企業(yè)越來(lái)越大，小企業(yè)數(shù)目逐步減少，不符合市場(chǎng)行為等的企業(yè)，全部淘汰出局。

隨著經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展，休閑性的消費(fèi)支出占比越來(lái)越大，冰淇淋正成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵。20____年的中國(guó)冰淇淋零售量將超過(guò)45億升，到20____年中國(guó)冰淇淋零售量超過(guò)50億升的規(guī)模。

冰淇淋的發(fā)展前景.在國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)具有巨大潛力， 聯(lián)合利華作為在財(cái)富全球 500

強(qiáng)中排名前列的跨國(guó) 公司，全年總銷售額超過(guò) 520 億美元，是世界第一大冰淇淋制造商，和露雪是最大的國(guó)際品牌，憑借其著名品牌，先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)，大規(guī)模的投入和本地化經(jīng)營(yíng)，使得公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)得到蓬勃發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，人才顯得越來(lái)越重要。企業(yè)以產(chǎn)品為本，產(chǎn)品以質(zhì)量為本，質(zhì)量以人才為本，人才以精神為本"為座右銘，由此可見，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中求生存，求發(fā)展，必須廣泛吸收技術(shù)開發(fā)，經(jīng)營(yíng)管理等個(gè)方面，展望未來(lái)的發(fā)展，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是潛力。

冰淇淋產(chǎn)量呈緩慢上升趨勢(shì)，市場(chǎng)前景廣闊根據(jù)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的調(diào)查分析， 可以認(rèn)為我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)未來(lái)五年的 增長(zhǎng)速度為10%。由于冷飲市場(chǎng)受不確定因素影響大，尤其是天氣因素，冷飲是靠天吃飯的產(chǎn)品，與天氣變化關(guān)系十分密切，因此出現(xiàn)不規(guī)律波動(dòng)的可能性較大，但總體來(lái)講冰淇淋產(chǎn)量是緩慢上升趨勢(shì)，冰淇淋市場(chǎng)前景廣闊。

冷凍飲品在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)中發(fā)展迅猛， 中國(guó)龐大的冷凍飲品市場(chǎng)招引了眾多的淘金者的 追逐。

對(duì)空前的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，冰淇淋品牌要想崛起于國(guó)際舞臺(tái)，創(chuàng)新是必由之路。冰淇淋產(chǎn)業(yè)日趨時(shí)尚化、休閑化、個(gè)性化、功能化與餐飲化的趨勢(shì)，要求企業(yè)必須將全方位的創(chuàng)新放在首位。

市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告5一、市場(chǎng)調(diào)研

目前市場(chǎng)上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為木質(zhì)、真皮、布藝、以及二者結(jié)合四種，木質(zhì)沙發(fā)：直接由各種木材打造，坐墊和靠背上沒有任何面料修飾，實(shí)用性和環(huán)保性比較好，但原木較生硬，舒適感不強(qiáng)，沒有人性化設(shè)計(jì)難以滿足現(xiàn)代沙發(fā)舒適性的要求;

目前市場(chǎng)上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂(lè)其、宜家家私等、以及主營(yíng)沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢(mèng)寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則。

一、____沙發(fā)市場(chǎng)概況：

目前，____沙發(fā)銷售地主要聚居在____大街處銀座家居、富雅家居、歐亞商城、東亞商城、清河家具、國(guó)貿(mào)家具、二印家具城。從產(chǎn)品和品牌檔次上看，銀座家居、富雅家居屬高檔品牌的根據(jù)地，東亞商城、清河家具、國(guó)貿(mào)家具、二印家具則匯聚了來(lái)自天南海北的中低檔沙發(fā)品牌。從經(jīng)營(yíng)定位上看，各商城均有自己的差異化定位，知名品牌、高檔商品的專賣店向富雅、銀座家具城集中;中檔及部分專業(yè)市場(chǎng)多數(shù)集中在東亞家具城;低檔商品的批發(fā)業(yè)務(wù)又集中在____和____家具城，歐亞則走專業(yè)化辦公家具路子，與其同一東家的銀座家居形成互補(bǔ)，對(duì)其他家具商城形成攻擊。

市場(chǎng)上的沙發(fā)按照材質(zhì)主要分為真皮、布藝、以及二者結(jié)合三種，進(jìn)駐____沙發(fā)目前市場(chǎng)上的沙發(fā)高檔品牌主要有以整體家居布置、沙發(fā)配套為主的全有家私、皇朝家私、香港富得寶、香港樂(lè)其、宜家家私等、以及主營(yíng)沙發(fā)的芝華士;中檔品牌則包括吉斯、喜夢(mèng)寶、世紀(jì)博森、伊諾維紳、成都南方等，低檔品牌則匯聚了一些來(lái)自____本土和其他各地區(qū)縣城的小品牌，如________、________等。

三、消費(fèi)者調(diào)查：

1、消費(fèi)者細(xì)分特性描述一(低、中、高檔)：

a)平民百姓、普通工薪族是是低層次、低價(jià)位的主要消費(fèi)群。他們的要求是：簡(jiǎn)潔實(shí)用而又有現(xiàn)代美感;功能較多，以便充分利用有限的居住空間;希望中高檔次的設(shè)計(jì)及風(fēng)格，但價(jià)位偏于中低價(jià)，心理上能感到物有所值。這一類消費(fèi)群還是雜牌的天下，因其長(zhǎng)于抄襲與模仿，拙于原創(chuàng)與設(shè)計(jì)研發(fā)。因此，它們利用自身的各項(xiàng)成本優(yōu)勢(shì)，吸引了廣大的中下層次的消費(fèi)群。

b)中高層次的消費(fèi)群，這部分消費(fèi)者包括企、事業(yè)單位的管理人員，城市“白骨精”(白領(lǐng)、骨干、精英)。他們事業(yè)有成，思想獨(dú)立，個(gè)性化追求較為明顯。對(duì)家私的性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為看重。這部分生產(chǎn)廠家較多，他們各自以自己的原創(chuàng)設(shè)計(jì)及針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的技術(shù)研發(fā)滿足了追求不同風(fēng)格的消費(fèi)者的需求。

c)都市新貴或富豪的高層次群體。這部分人居于消費(fèi)金字塔的頂端。一般都有別墅或?qū)挸ê廊A的住房，對(duì)家具的要求首先是品牌要與自己的社會(huì)或金錢地位相匹配，通常選擇的是國(guó)際品牌或知名品牌。

2、消費(fèi)者細(xì)分特性描述二(辦公、家居)：

a)辦公沙發(fā)消費(fèi)群主要是經(jīng)濟(jì)水平處于中高層次的群體。購(gòu)買群也多位于這個(gè)群體。經(jīng)濟(jì)佳者，由于公司形象或私人喜好的需要，他們看重品牌，因此選擇的一般都是知名品牌。經(jīng)濟(jì)一般者，則選擇中檔品牌，既顧及到了形象，又節(jié)省資金。

b)家居沙發(fā)消費(fèi)群的范圍比較廣泛，幾乎涵蓋了所有成家立業(yè)或?qū)⒔杉业南M(fèi)者。對(duì)于私人使用物品，他們選擇起來(lái)相當(dāng)慎重，不僅注重質(zhì)量，而且在與室內(nèi)風(fēng)格匹配上也花盡心思。由于經(jīng)濟(jì)狀況的不同，選擇的品牌檔次亦各不相同。

3、影響消費(fèi)者購(gòu)買沙發(fā)的主要因素：

訪問(wèn)5人，綜合如下：

消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)——無(wú)污染、沒怪味、舒適、款式合理、價(jià)格實(shí)惠

高消費(fèi)——大品牌

中低消費(fèi)——舒服、價(jià)格便宜

現(xiàn)用沙發(fā)品牌——南方、泰新、以及濟(jì)南本地產(chǎn)布藝沙發(fā)

認(rèn)為現(xiàn)在較好的沙發(fā)品牌是芝華士、皇朝家私、全有家私以及一些香港品牌等。

四、沙發(fā)產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展走勢(shì)：

通過(guò)訪談和查找二手資料，有三大走勢(shì)：

a)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)方面：力求創(chuàng)新，國(guó)際一體化，簡(jiǎn)約、舒適成為城市中人們放松壓力生活的主題;

篇7

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)　集群升級(jí)　集群經(jīng)營(yíng)者

[中圖分類號(hào)]F424.4　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1000―7326(2008)10―0045―07

一、研究的問(wèn)題

近年來(lái)，國(guó)際貿(mào)易摩擦導(dǎo)致各種關(guān)稅和技術(shù)壁壘層出不窮，石油等多種原材料價(jià)格不斷上漲，美國(guó)次貸危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越嚴(yán)重；在國(guó)內(nèi)，人民幣升值、出口退稅政策調(diào)整、金融政策緊縮、環(huán)保治理力度加強(qiáng)、新勞動(dòng)法的實(shí)施等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生較大變動(dòng)。許多行業(yè)，尤其是以出口為主、對(duì)外依存度高的勞動(dòng)力密集、產(chǎn)品附加值低的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)壓力明顯加大。筆者在珠三角做研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家談得最多的話題是如何度寒冬、求生存，地方政府最為關(guān)心的問(wèn)題是如何幫助企業(yè)度過(guò)難關(guān)。面對(duì)困境，企業(yè)有三種選擇或者三種結(jié)果，一是關(guān)門停業(yè)，二是異地遷移，三是就地升級(jí)。關(guān)門停業(yè)幾乎是誰(shuí)都不愿見到的結(jié)果。向落后地區(qū)遷移能否降低成本，應(yīng)付危機(jī)?今年一月份筆者參與廣東省發(fā)改委有關(guān)“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移空間布局”的研究，與我省十個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人和龍頭企業(yè)代表進(jìn)行座談。多數(shù)與會(huì)者反映，為了靠近原材料產(chǎn)出地和市場(chǎng)，要增資擴(kuò)產(chǎn)而本地的土地資源又已枯竭，實(shí)施戰(zhàn)略布局的主動(dòng)型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移早已發(fā)生。但是，以降低勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素成本為目的的被動(dòng)式異地轉(zhuǎn)移并不多，成功的例子更為少見。目前落后地區(qū)與發(fā)達(dá)地區(qū)的工資已趨平均化，再加上落后地區(qū)的交通運(yùn)輸成本，基礎(chǔ)設(shè)施、生產(chǎn)配套能力的差距和其他不確定的制度成本，想通過(guò)異地轉(zhuǎn)移應(yīng)付危機(jī)很可能是一廂情愿。與會(huì)者最希望的是在地方政府的支持下，通過(guò)就地升級(jí)去應(yīng)付危機(jī)。即使是轉(zhuǎn)移，最好也是升級(jí)過(guò)程中部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移。

究竟珠三角傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的出路何在?地方政府何為?本文試圖運(yùn)用集群升級(jí)理論，利用近幾年對(duì)東莞發(fā)展的觀察，尤其是對(duì)虎門鎮(zhèn)持續(xù)一年多實(shí)地調(diào)查獲得的一手資料，回答上述的問(wèn)題。

二、虎門鎮(zhèn)的案例

(一)服裝產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀

虎門鎮(zhèn)位于珠江口東岸。全鎮(zhèn)面積178.5平方公里，下轄31個(gè)社區(qū)居民委員會(huì)，戶籍人口11.99萬(wàn)人，外來(lái)人口50多萬(wàn)人。2007年虎門國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值182.89億元，工業(yè)總產(chǎn)值458.34億元，鎮(zhèn)本級(jí)可支配財(cái)政收入11.10億元，各項(xiàng)稅收總額31.76億元。在第一、二屆全國(guó)小城鎮(zhèn)綜合發(fā)展水平1000強(qiáng)評(píng)比中，虎門鎮(zhèn)分別排名第一和第二名。

虎門社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很大程度上得益于服裝產(chǎn)業(yè)集群?；㈤T全鎮(zhèn)服裝生產(chǎn)企業(yè)4000多家，專業(yè)服裝市場(chǎng)23個(gè)(商鋪1萬(wàn)多間)，專業(yè)服裝布料、輔料、配料市場(chǎng)11個(gè)(商鋪8000多間)，約35萬(wàn)人從事服裝或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的工作，服裝年產(chǎn)2．5億件(套)，銷售額135億元，稅收6億多元，產(chǎn)品2/3銷往國(guó)內(nèi)，1/3出口，擁有以純、松鷹、灰鼠等一批超大規(guī)模的品牌服裝生產(chǎn)企業(yè)，是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的服裝名鎮(zhèn)。

虎門何以從一個(gè)小漁村發(fā)展為服裝名鎮(zhèn)?虎門人具有勇敢拼搏的精神和務(wù)實(shí)重商的傳統(tǒng)?；㈤T先人以漁為生，改革開放后有些漁民借助出海打魚，去沙頭角賣魚或者去香港探親訪友的機(jī)會(huì)，帶回來(lái)一些香港時(shí)裝和布料擺地?cái)備N售，經(jīng)歷了“練地?cái)偅瓟[街巷－進(jìn)商場(chǎng)”的起步過(guò)程。做服裝生意的人有了銷售的渠道和網(wǎng)絡(luò)，又發(fā)現(xiàn)服裝做工很簡(jiǎn)單，于是買幾臺(tái)縫紉機(jī)，自己辦起服裝加工廠。鑒于本地服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展苗頭和國(guó)內(nèi)服裝銷售市場(chǎng)的暢旺，以及境外，尤其是香港的服裝企業(yè)向中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，鎮(zhèn)政府意識(shí)到虎門毗鄰香港的區(qū)位優(yōu)勢(shì)有利于承接香港服裝業(yè)轉(zhuǎn)移。并逐步確立“服裝興鎮(zhèn)”的發(fā)展戰(zhàn)略。值得一提的是，當(dāng)年全國(guó)首家“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)(批文號(hào)為粵字001號(hào))東莞虎門鎮(zhèn)太平手袋廠便誕生在虎門。政府對(duì)服裝產(chǎn)業(yè)的“引導(dǎo)－扶持－推進(jìn)”，使虎門完成了從“姓農(nóng)(漁)”到“姓工”的轉(zhuǎn)型，并從初始的服裝市場(chǎng)發(fā)展成為服裝生產(chǎn)基地，最終打造成現(xiàn)在的“工業(yè)虎門”。

(二)鎮(zhèn)政府推動(dòng)集群升級(jí)的戰(zhàn)略舉措

20世紀(jì)90年代中后期，與許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，虎門的服裝產(chǎn)業(yè)也面臨勞動(dòng)力成本和原材料價(jià)格上升、土地供應(yīng)日漸短缺、環(huán)保壓力不斷增強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈等壓力。為了幫助企業(yè)擺脫困境，鎮(zhèn)政府及早實(shí)施集群升級(jí)的戰(zhàn)略，提出服裝產(chǎn)業(yè)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”的發(fā)展思路：從外延擴(kuò)張向內(nèi)延發(fā)展轉(zhuǎn)型；從服裝生產(chǎn)基地向服裝品牌集散中心轉(zhuǎn)型；從貼牌加工向創(chuàng)立品牌轉(zhuǎn)型；從中低檔向中高檔轉(zhuǎn)型。為了實(shí)現(xiàn)“四個(gè)轉(zhuǎn)型”，鎮(zhèn)政府主要實(shí)施了如下計(jì)劃：

1．培育區(qū)域品牌。

筆者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)集群的區(qū)域品牌包括企業(yè)品牌、區(qū)域“名片”、集體商標(biāo)三個(gè)層次。鎮(zhèn)政府為了促進(jìn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，推出了一系列創(chuàng)建區(qū)域品牌的措施：

首先是促進(jìn)企業(yè)品牌。鎮(zhèn)政府制定《虎門鎮(zhèn)實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略工作方案》，委派專人協(xié)助企業(yè)申報(bào)國(guó)家、省著名商標(biāo)和名牌產(chǎn)品，辦理服裝商標(biāo)注冊(cè)登記；實(shí)施“百萬(wàn)促名牌”工程，承諾：凡是在虎門投資創(chuàng)業(yè)，企業(yè)獲得全國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元；企業(yè)獲得國(guó)家免檢產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)30萬(wàn)元；企業(yè)獲得廣東省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元。在鎮(zhèn)政府推動(dòng)下，虎門服裝企業(yè)在創(chuàng)品牌上走出一條“無(wú)牌－貼牌－雜牌－品牌－名牌”的發(fā)展道路。虎門服裝生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)6000多個(gè)，其中，中國(guó)馳名商標(biāo)1個(gè)，中國(guó)名牌產(chǎn)品3個(gè)，國(guó)家免檢產(chǎn)品11個(gè)，廣東省著名商標(biāo)13個(gè)，廣東省名牌產(chǎn)品11個(gè)。已經(jīng)形成了80多個(gè)有影響力的品牌，如“以純”、“松鷹”、“伊韻兒”、“莎琪貝爾”等。

其次是爭(zhēng)取區(qū)域“名片”，區(qū)域“名片”是由有關(guān)機(jī)構(gòu)或組織評(píng)定或授予的“稱號(hào)”或批準(zhǔn)的項(xiàng)目，在一定程度上能反映集群的發(fā)展水平和地位，有助于提高集群的知名度和美譽(yù)度，而且有些項(xiàng)目還帶有配套資金的支持。在鎮(zhèn)政府的積極申報(bào)爭(zhēng)取下，虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群獲得的“稱號(hào)”或項(xiàng)目有：廣東省科技廳授予的“廣東省專業(yè)鎮(zhèn)技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)鎮(zhèn)”、廣東省經(jīng)貿(mào)委授予的“廣東省產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)示范區(qū)”、中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)女裝名鎮(zhèn)”，被國(guó)家科技列為火炬計(jì)劃“虎門服裝制造設(shè)計(jì)特色產(chǎn)業(yè)基地”等。

再次是注冊(cè)集體商標(biāo)。集體商標(biāo)是指由工商業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)或其他集體組織成員所使用的商品商標(biāo)或服務(wù)商標(biāo)，用以表明商品的經(jīng)營(yíng)或服務(wù)的提供者屬于同一組織。產(chǎn)業(yè)集群的集體商標(biāo)通常冠以地域名稱，如“虎門服裝”。鎮(zhèn)政府已經(jīng)以虎門的地域名注冊(cè)了200多個(gè)集體商標(biāo)，其中相當(dāng)一部分與服裝有關(guān)，目前正在準(zhǔn)備實(shí)施推廣。集體商標(biāo)不但能解決中小企業(yè)的品牌問(wèn)題，而且可以此為紐帶組成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，發(fā)揮行業(yè)協(xié)調(diào)、自律的作用。

2．建構(gòu)公共服務(wù)平臺(tái)。

虎門服裝技術(shù)創(chuàng)新中心成立于2006年，由鎮(zhèn)政府委托屬下的集體企業(yè)富民公司承辦。中心設(shè)有服裝展示廳、信息化創(chuàng)新體驗(yàn)區(qū)、時(shí)裝表演T臺(tái)、服裝圖書館、電子閱覽室、設(shè)計(jì)師交流園地等。創(chuàng)新中心的功能主要通過(guò)信息資訊互動(dòng)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)技術(shù)、人才培訓(xùn)交流、企業(yè)管理咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷拓展五大平臺(tái)發(fā)揮作用。

此外，創(chuàng)新中心還通過(guò)構(gòu)建互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(信息網(wǎng)、設(shè)計(jì)網(wǎng)、人才網(wǎng)、教學(xué)網(wǎng)、服商網(wǎng))實(shí)現(xiàn)信息化帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，建立與大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、其它中介機(jī)構(gòu)的聯(lián)系，整合服裝產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化，塑造虎門時(shí)尚文化。

除了創(chuàng)新中心，鎮(zhèn)政府還以合作、扶持等各種形式引進(jìn)民間融資機(jī)構(gòu)為虎門的中小企業(yè)提供融資擔(dān)保服務(wù)，引進(jìn)顧問(wèn)公司為企業(yè)提供規(guī)范化管理、人才培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃、品牌推廣等服務(wù)。

3．完善生產(chǎn)配套。

虎門的服裝業(yè)是市場(chǎng)帶動(dòng)型的。鎮(zhèn)政府注重產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)配套，突出表現(xiàn)在建造為產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)的兩個(gè)占地一平方公里的大市場(chǎng)。一是“一平方公里”的以“富民時(shí)裝城”為中心的23個(gè)大型專業(yè)服裝批發(fā)商場(chǎng)，內(nèi)有批發(fā)商鋪1萬(wàn)多家；二是“一平方公里”的以“虎門國(guó)際布料交易中心”為中心的11個(gè)布料、輔料和配料批發(fā)市場(chǎng)，內(nèi)有商鋪8000多家。市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊富民集團(tuán)旗下包括富民時(shí)裝城、富民鞋業(yè)皮具城、富民布料市場(chǎng)等十大商場(chǎng)，聚集5000多商家。富民集團(tuán)不但在虎門專業(yè)市場(chǎng)辦一家成功一家，而且在商場(chǎng)設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理方面形成了一套獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。現(xiàn)在富民已經(jīng)成為有影響力的商業(yè)品牌，開始了品牌和管理輸出。許多地方都邀富民去當(dāng)?shù)剞k貼富民品牌的商場(chǎng)，如，厚街鎮(zhèn)便有富民步行街。富民這種“走出去”的戰(zhàn)略進(jìn)一步推動(dòng)了虎門服裝產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散，也加強(qiáng)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的地區(qū)資源整合，有利于整個(gè)服裝行業(yè)的發(fā)展?；㈤T的市場(chǎng)已經(jīng)走出了虎門。

從1996年開始鎮(zhèn)政府每年舉辦一屆中國(guó)(虎門)國(guó)際服裝交易會(huì)。服交會(huì)是國(guó)內(nèi)外采購(gòu)商云集的盛會(huì)，與會(huì)人數(shù)逐屆增加，從第一屆的40萬(wàn)人次增加到第十屆的82萬(wàn)人次；成交額也逐屆提高，第一屆為12.5億元，第十屆達(dá)到35.8億元。通過(guò)服交會(huì)，在與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)接、碰撞、交流中，虎門的服裝產(chǎn)業(yè)得到了全方位、多角度的拓展，促進(jìn)了信息流、技術(shù)流、商品流、人才流和資金流的匯聚。

除打造大市場(chǎng)外，鎮(zhèn)政府積極引進(jìn)和扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個(gè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨運(yùn)公司落戶虎門，織造了一個(gè)完善的生產(chǎn)配套網(wǎng)絡(luò)。

4．扶持行業(yè)協(xié)會(huì)。

在鎮(zhèn)政府的扶持下，虎門鎮(zhèn)成立全國(guó)第一個(gè)鎮(zhèn)級(jí)服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)和虎門服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，2008年又成立虎門布料、輔料行業(yè)協(xié)會(huì)。各協(xié)會(huì)由鎮(zhèn)政府服裝辦牽頭，以“引導(dǎo)、協(xié)調(diào)、管理、服務(wù)”為宗旨，主要工作是協(xié)助鎮(zhèn)政府舉辦每年一屆的服裝交易會(huì)，組織企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略，引導(dǎo)企業(yè)由來(lái)料加工向自產(chǎn)自銷轉(zhuǎn)變、由“雜牌”向“名牌”轉(zhuǎn)變，組織本鎮(zhèn)的服裝企業(yè)到北京、大連等地參加服裝節(jié)、展覽會(huì)和交易會(huì)，到香港、法國(guó)、意大利等地區(qū)和國(guó)家參觀學(xué)習(xí)，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌注冊(cè)、登記、融資，發(fā)揮溝通、服務(wù)、行業(yè)自律和維權(quán)的功能。

5．開創(chuàng)時(shí)尚虎門。

“時(shí)尚”(fashion)，或時(shí)興、時(shí)髦、流行的風(fēng)尚，是一種廣泛地發(fā)生在人們的日常生活與精神領(lǐng)域中的社會(huì)現(xiàn)象，反應(yīng)、表現(xiàn)并建構(gòu)現(xiàn)代人的日常生活形態(tài)及其精神世界。時(shí)尚并非只存在于服裝領(lǐng)域，但最能集中體現(xiàn)時(shí)尚的領(lǐng)域是人們的衣著式樣。鎮(zhèn)政府通過(guò)建立園區(qū)平臺(tái)、聯(lián)盟平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開啟時(shí)尚之路。園區(qū)平臺(tái)以“時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”為依托，重點(diǎn)吸引知名設(shè)計(jì)師、媒體、時(shí)尚服務(wù)機(jī)構(gòu)、專業(yè)教育機(jī)構(gòu)等聚集園區(qū)，發(fā)揮各類信息、知識(shí)的溢出效應(yīng)；聯(lián)盟平臺(tái)主要是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，通過(guò)各類人才網(wǎng)絡(luò)的信息庫(kù)促進(jìn)虎門適時(shí)汲取外界資源，傳遞世界時(shí)尚文化；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是指建設(shè)一個(gè)大型電子商務(wù)平臺(tái)，充分利用電視、電話、網(wǎng)絡(luò)三位一體的技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上與網(wǎng)下的無(wú)縫對(duì)接。此外，鎮(zhèn)政府還通過(guò)舉辦“虎門國(guó)際女裝設(shè)計(jì)師大賽”、“虎門國(guó)際模特大賽”、“虎門營(yíng)銷小姐大賽”等活動(dòng)營(yíng)造時(shí)尚氛圍，密切國(guó)際知名設(shè)計(jì)師與虎門企業(yè)的聯(lián)系，吸引國(guó)際模特培訓(xùn)機(jī)構(gòu)落戶虎門。

最近，鎮(zhèn)政府響應(yīng)黨和國(guó)家提出的“科學(xué)發(fā)展觀”和東莞提出的“經(jīng)濟(jì)社會(huì)雙轉(zhuǎn)型”，制定了“四個(gè)虎門”的發(fā)展戰(zhàn)略：發(fā)展商貿(mào)虎門；打造人居虎門；開創(chuàng)時(shí)尚虎門；構(gòu)建和諧虎門。其中的商貿(mào)虎門、時(shí)尚虎門直接與服裝產(chǎn)業(yè)有關(guān)?！肮I(yè)虎門”已功成名就，不再在量上擴(kuò)張，從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門、時(shí)尚虎門體現(xiàn)虎門服裝產(chǎn)業(yè)集群升級(jí)的路徑。對(duì)于以服裝為支柱產(chǎn)業(yè)的虎門而言，工業(yè)虎門階段以服裝加工制造為主，第二產(chǎn)業(yè)占主導(dǎo)地位；商貿(mào)虎門階段以服裝及其布料、輔料、配件的商貿(mào)物流、批發(fā)零售為主；時(shí)尚虎門階段以服飾產(chǎn)品的展示、時(shí)尚信息的為主，所依托的是第三產(chǎn)業(yè)。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時(shí)尚虎門的轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)行“退二進(jìn)三”。

(三)集群升級(jí)戰(zhàn)略的效應(yīng)

1．對(duì)企業(yè)升級(jí)的帶動(dòng)。

鎮(zhèn)政府推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的各項(xiàng)舉措，為虎門服裝企業(yè)的升級(jí)提供了良好的條件和機(jī)遇。星城國(guó)際等幾十家企業(yè)將傳統(tǒng)的店鋪銷售方式升級(jí)為電子商務(wù)?！八生棥甭氏纫M(jìn)ERP現(xiàn)代創(chuàng)新管理系統(tǒng)，提高了管理水平，改變重生產(chǎn)、輕管理的局面，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)在工藝流程上的升級(jí)。

值得細(xì)說(shuō)的是“以純”斥資2000多萬(wàn)投資服裝檢測(cè)中心，通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)品檢測(cè)，重新引進(jìn)新的生產(chǎn)系統(tǒng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品從低檔向高檔邁進(jìn)。早期單件產(chǎn)品的售價(jià)只有一二百元，現(xiàn)部分產(chǎn)品可售六七百元。內(nèi)部設(shè)計(jì)師隊(duì)伍增加至近200人，簽約設(shè)計(jì)師1000多人，特許加盟連鎖店每年以30％的速度擴(kuò)張，目前國(guó)內(nèi)已有4000多家，并開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)，目前海外己有300多家，年產(chǎn)值近百億。研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌推廣和銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張了，生產(chǎn)能力需要相應(yīng)提高。對(duì)于生產(chǎn)部分，“以純”的策略是1/3與其他生產(chǎn)能力強(qiáng)的廠家合作生產(chǎn)，1/3外包，1/3自產(chǎn)。外包的主要是低值產(chǎn)品，以純?cè)诨㈤T的工廠主要生產(chǎn)高值產(chǎn)品和打版。以純升級(jí)過(guò)程中也實(shí)行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移，其模式是在湖北投資設(shè)廠，讓原來(lái)從事管理、生產(chǎn)的湖北籍老員工回老家，在當(dāng)?shù)乩绵l(xiāng)緣關(guān)系組織培訓(xùn)新員工。由于當(dāng)?shù)匾灿屑徔椃b的傳統(tǒng)，老員工又有在發(fā)達(dá)地區(qū)的工作經(jīng)驗(yàn)，雙贏的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移得以順利實(shí)現(xiàn)。以純實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的升級(jí)、工藝流程的升級(jí)和“兩頭大、中間小”的功能升級(jí)，而且升級(jí)過(guò)程中也成功實(shí)行了生產(chǎn)加工的部分轉(zhuǎn)移。

2．對(duì)第三產(chǎn)業(yè)和城市化的影響。

服裝產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)帶動(dòng)了虎門的第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展?；㈤T有90家酒店，已經(jīng)掛牌的五星級(jí)酒店2家，準(zhǔn)五星級(jí)酒店1家。酒店共有客房逾6000間，床位逾萬(wàn)張，年平均開房率達(dá)75％。每天前來(lái)虎門做生意的客商高達(dá)2萬(wàn)多人次，每天進(jìn)出虎門的來(lái)自全國(guó)各地的各類客運(yùn)大中巴1530多車次，客流量日均5萬(wàn)人次，每年來(lái)虎門旅游的國(guó)內(nèi)外游客達(dá)200萬(wàn)人次?；㈤T的房地產(chǎn)業(yè)興旺，樓價(jià)每平方米售價(jià)竟比東莞均價(jià)高1000元左右，小區(qū)內(nèi)100多平方的套間月租金2000多元。飲食也十分暢旺。在

金融方面，幾乎國(guó)內(nèi)所有銀行都在虎門開有分行或營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，香港匯豐銀行也正在虎門找地方落腳。虎門一支獨(dú)秀的服裝產(chǎn)生帶來(lái)百業(yè)興盛，這個(gè)昔日的小漁村，如今高樓林立，車水馬龍，告別了“漁歌唱晚”，迎來(lái)了都市喧嘩。

三、總結(jié)與討論

(一)虎門的經(jīng)驗(yàn)是否有典型意義

首先，目前廣東的產(chǎn)業(yè)類型中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍然占有較大的比例，而虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是典型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。其次，廣東的產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)集群化的特征明顯，中山市古鎮(zhèn)的燈飾、佛山市南海區(qū)西樵的紡織、東莞市石龍的電子、佛山市順德區(qū)樂(lè)從的家具、江門市水口的水暖器材等，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群星羅棋布。從2004年起，廣東工業(yè)總產(chǎn)值中超過(guò)50％由集群創(chuàng)造?；㈤T服裝產(chǎn)業(yè)就是典型的產(chǎn)業(yè)集群。再次，廣東的產(chǎn)業(yè)集群有內(nèi)源型、也有外源型?；㈤T的服裝產(chǎn)業(yè)兼有兩者的特征，在改革開放之初，既有當(dāng)?shù)氐臐O夫變商販，也有利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)承接海外服裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移、招來(lái)全國(guó)第一家的“三來(lái)一補(bǔ)”企業(yè)。那么，虎門有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?

(二)“退二進(jìn)三”、“騰籠換鳥”的另類詮釋

基于虎門的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主又已形成產(chǎn)業(yè)集群的地區(qū)而言，目前階段應(yīng)對(duì)危機(jī)比較合適的選擇是實(shí)行集群升級(jí)。集群升級(jí)與人們常提及的產(chǎn)業(yè)升級(jí)有何不同?集群升級(jí)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的層次，途徑基本相似，最終的目的也是附加值的提高和競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)升級(jí)主要解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題。市場(chǎng)的力量無(wú)法如愿地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級(jí)化，需要運(yùn)用財(cái)政、稅收、土地供應(yīng)等杠桿，推行產(chǎn)業(yè)政策實(shí)現(xiàn)升級(jí)的既定目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從“一產(chǎn)”到“二產(chǎn)”再到“三產(chǎn)”的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整，或從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向高新產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈的置換。集群升級(jí)也要解決市場(chǎng)失靈的問(wèn)題，但是更重要的是解決包括集群內(nèi)缺乏提供公共產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)配套和規(guī)章制度不完善、分工合作不充分等通常被稱為系統(tǒng)失靈的問(wèn)題，不直接涉及通常意義上的三次產(chǎn)業(yè)比例的調(diào)整或從一個(gè)產(chǎn)業(yè)到另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的置換。集群升級(jí)通過(guò)建構(gòu)區(qū)域創(chuàng)新體系，提升技術(shù)創(chuàng)新能力；通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)組織、完善相關(guān)配套，加強(qiáng)分工合作；通過(guò)對(duì)相關(guān)制度進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整和積累社會(huì)資本等，提升集群產(chǎn)品的附加值和在全球價(jià)值鏈上的競(jìng)爭(zhēng)力。在宏觀的地域范圍內(nèi)，考慮產(chǎn)業(yè)升級(jí)是有必要的，但在微觀地域范圍內(nèi)，尤其是在成熟的產(chǎn)業(yè)集群占優(yōu)勢(shì)的地方，考慮集群升級(jí)更合適。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，集群升級(jí)有利于積累產(chǎn)業(yè)升級(jí)的資金、培育產(chǎn)業(yè)升級(jí)的人才與改善產(chǎn)業(yè)升級(jí)的環(huán)境。對(duì)已形成集群的地方而言，集群升級(jí)是目前的，產(chǎn)業(yè)升級(jí)是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

前兩年，筆者在珠三角做調(diào)查時(shí)經(jīng)常聽到“退二進(jìn)三”、減少制造業(yè)、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)或現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；“騰籠換鳥”、從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向發(fā)展高新產(chǎn)業(yè)或重化工業(yè)的呼聲?；㈤T人知道服裝產(chǎn)業(yè)是虎門的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并沒有好高騖遠(yuǎn)放棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)去追求高新產(chǎn)業(yè)。其實(shí)早期虎門人曾經(jīng)有過(guò)教訓(xùn)，他們?cè)?jīng)想大力發(fā)展電子信息產(chǎn)業(yè)，結(jié)果卻“有心栽花花不發(fā)，無(wú)心插柳柳成蔭”，雖投入很多資源，電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展卻不如愿，而起初不起眼的服裝產(chǎn)業(yè)卻蓬勃發(fā)展。他們清楚，放走金絲雀，未必引來(lái)金鳳凰，倒不如實(shí)施集群升級(jí)戰(zhàn)略，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力，使服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀更加艷麗多彩。從工業(yè)虎門到商貿(mào)虎門和時(shí)尚虎門，實(shí)際就是在服裝產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上的“退二進(jìn)三”，而且如果沒有當(dāng)初充分發(fā)展的工業(yè)虎門，也不可能有現(xiàn)在的商貿(mào)虎門和未來(lái)的時(shí)尚虎門。雖然時(shí)尚虎門尚是一個(gè)夢(mèng)，由于這個(gè)夢(mèng)有工業(yè)虎門和商貿(mào)虎門做基礎(chǔ)，更有可能夢(mèng)想成真。

因此，借鑒虎門的經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我們?cè)诳紤]產(chǎn)業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型時(shí)，要慎提“退二進(jìn)三”、“騰龍換鳥”。珠三角以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為主并且已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)集群化的地方，目前或許應(yīng)將注意力集中在集群升級(jí)上。在這些地方，“退二進(jìn)三”可理解為在原有產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上控制制造業(yè)的增長(zhǎng)，加大研發(fā)、品牌建設(shè)的投入，適度轉(zhuǎn)移一部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)，發(fā)展總部經(jīng)濟(jì)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更好的條件和環(huán)境，“換籠不換鳥”。

(三)政府在集群升級(jí)過(guò)程中扮演的角色

通過(guò)對(duì)集群的形成和發(fā)展機(jī)制進(jìn)行研究，人們發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)集群的形成是自發(fā)的，是市場(chǎng)選擇的結(jié)果；但是集群實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展、升級(jí)卻與相關(guān)機(jī)構(gòu)尤其是地方政府的引導(dǎo)、扶持密不可分。虎門鎮(zhèn)政府很早便意識(shí)到服裝集群升級(jí)的必要性，制定了集群升級(jí)的戰(zhàn)略，出臺(tái)各種措施幫助企業(yè)創(chuàng)品牌、搭建公共服務(wù)平臺(tái)、打造服裝和布料、輔料、配料市場(chǎng)，辦每年一屆的服交會(huì)，設(shè)立工業(yè)園區(qū)和時(shí)尚創(chuàng)意園。

值得一提的是，沒去虎門以前，筆者在央視看到富民的廣告，以為富民是民營(yíng)企業(yè)，后來(lái)到了虎門才知道富民公司是鎮(zhèn)政府的集體企業(yè)。虎門的服裝產(chǎn)業(yè)是專業(yè)市場(chǎng)帶動(dòng)型的。富民公司是虎門服裝產(chǎn)業(yè)的溫床、服裝品牌的孵化器、創(chuàng)新中心的承辦者，在虎門服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中功不可沒。按照筆者的理解?；㈤T政府辦富民不是作為企業(yè)家將利潤(rùn)最大化作為至高無(wú)上的目標(biāo)，而是將之作為解決市場(chǎng)失靈的抓手，公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品的提供者。鎮(zhèn)政府就像集群的經(jīng)營(yíng)者，只不過(guò)它追求和獲取的不是服裝生產(chǎn)或銷售的利潤(rùn)，而是這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、稅收、就業(yè)及城市化水平的提高等社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

這種現(xiàn)象不是孤立的。筆者在東莞的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，東莞幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平名列前茅的鎮(zhèn)，如長(zhǎng)安鎮(zhèn)、石龍鎮(zhèn)都形成了產(chǎn)業(yè)集群，石龍是電子信息產(chǎn)業(yè)，長(zhǎng)安是機(jī)械制造和五金模具產(chǎn)業(yè)。這兩個(gè)鎮(zhèn)的集群產(chǎn)值都超百億，都有在集群發(fā)展過(guò)程發(fā)揮主導(dǎo)作用的集體企業(yè)，如石龍鎮(zhèn)的粵龍公司主要為外來(lái)投資者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，長(zhǎng)安鎮(zhèn)的長(zhǎng)安集團(tuán)公司則通過(guò)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)代化的工業(yè)園為投資者提供完善的設(shè)施。因此，筆者認(rèn)為虎門鎮(zhèn)政府在集群升級(jí)過(guò)程中扮演集群經(jīng)營(yíng)者的角色是值得借鑒的。

(四)從“無(wú)牌－貼牌－名牌”的秘密

集群升級(jí)的一個(gè)層面是從貼牌生產(chǎn)到自由品牌的功能升級(jí)?；㈤T的專業(yè)市場(chǎng)，尤其是富民發(fā)揮的品牌孵化器的作用和上述介紹的虎門鎮(zhèn)政府創(chuàng)品牌的一系列舉措，無(wú)疑是推動(dòng)虎門服裝產(chǎn)品成功地從“無(wú)牌－貼牌－名牌”發(fā)展的重要因素。除此以外，虎門從出口加工轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型也十分重要。研究發(fā)現(xiàn)：很多發(fā)展中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集群之所以無(wú)法擺脫貼牌生產(chǎn)的命運(yùn)，主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)狹小。中國(guó)有巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且消費(fèi)能力日漸增長(zhǎng)。筆者研究過(guò)的一個(gè)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)品95％外銷，企業(yè)雖然也有品牌，但由于沒有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮，用自己的牌子在國(guó)外銷售的利潤(rùn)還比不上貼牌生產(chǎn)，企業(yè)只能固守貼牌生產(chǎn)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造品牌的功能升級(jí)。品牌一般需要經(jīng)歷“地區(qū)－全國(guó)－國(guó)際”的發(fā)展，沒有經(jīng)歷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的洗禮，想一步登天成為國(guó)際品牌難之又難。2/3在國(guó)內(nèi)銷售是虎門服裝實(shí)現(xiàn)從貼牌到自由品牌發(fā)展的重要條件。正是有國(guó)內(nèi)3000多家品牌專賣店做基礎(chǔ)，“以純”品牌才得以走向世界。

因此，珠三角那些以貼牌生產(chǎn)為主、對(duì)外依存度高的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)借鑒虎門的經(jīng)驗(yàn)，重視開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，充分利用中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)打造品牌，完成功能升級(jí)?，F(xiàn)在，不吃窩邊草的兔子可能不肥，甚至?xí)I死。

(五)完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵

哈佛大學(xué)商學(xué)院對(duì)全世界800多個(gè)產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)要素對(duì)集群的發(fā)展固然重要，但是有生命力、發(fā)展勢(shì)頭好的集群與那些走向衰落的集群相比，前者有較完善的配套。在珠江三角洲，地方政府官員和老板經(jīng)常抱怨原材料和勞動(dòng)力價(jià)格上漲、土地資源短缺，生意難做。生產(chǎn)要素基本上是剛性的，不容易改變，而產(chǎn)業(yè)配套是柔性的，改善的余地比較大?；㈤T打造各1平方公里的服裝專業(yè)市場(chǎng)和布料、輔料、配料專業(yè)市場(chǎng)，構(gòu)筑公共平臺(tái)，引進(jìn)各種機(jī)構(gòu)為企業(yè)提供研發(fā)、信息、培訓(xùn)產(chǎn)品展示等服務(wù)，舉辦每年一屆的服交會(huì)，引進(jìn)扶持100多家織布、定型、漂染、拉鏈、繡花、紐扣等配套生產(chǎn)企業(yè)和50多個(gè)物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、貨運(yùn)公司等具體措施，締造了一個(gè)完善的生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)構(gòu)支持網(wǎng)絡(luò)，為虎門的服裝產(chǎn)業(yè)提供了完善的配套。

完善產(chǎn)業(yè)配套是提高集群競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。這其中，地方政府大有可為。

(六)集群級(jí)是城市化的依托

歷史上，虎門因硝煙而聞名于世。如今，虎門因服裝而繁榮昌盛。服裝產(chǎn)業(yè)養(yǎng)活了虎門過(guò)半的人口，繁榮了虎門的酒店、餐飲、娛樂(lè)、運(yùn)輸、房地產(chǎn)等行業(yè)。如果放走了服裝產(chǎn)業(yè)這只金絲雀又招不來(lái)金鳳凰，虎門一下子便會(huì)人去城空，以出租廠房、房屋為生的一部分本地人便要喝西北風(fēng)。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可能對(duì)地方的稅收貢獻(xiàn)不大，但是能解決就業(yè)問(wèn)題，帶動(dòng)消費(fèi)，推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)和城市化的發(fā)展。

篇8

無(wú)論是那些很早就進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，還是依附成人裝品牌建立起來(lái)的童裝品牌，以及依靠線上渠道建立起來(lái)的童裝品牌，都開始在2012年發(fā)力。今年的童裝市場(chǎng)，有熱鬧可看了。

千億蛋糕的現(xiàn)實(shí)面貌

中國(guó)是世界兒童人數(shù)第二大國(guó)，擁有3億少年兒童，年均增長(zhǎng)兒童人數(shù)1600萬(wàn)。2008年，中國(guó)童裝消費(fèi)額達(dá)500億元，到了2011年，全國(guó)童裝消費(fèi)額突破700億元，預(yù)計(jì)到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到1000億元。

總體來(lái)看，中國(guó)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)以下特征：

1、童裝品牌產(chǎn)品多集中在中大童和嬰幼童，青少年裝涉及不多，這兩年企業(yè)越來(lái)越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。但是就青少年裝來(lái)說(shuō)，做得比較好的是外來(lái)品牌阿迪達(dá)斯，其他國(guó)內(nèi)品牌很少涉及。

2、價(jià)格集中在中高檔。中國(guó)品牌童裝給人的感覺就是價(jià)格普遍偏貴，和成人裝的價(jià)格差不多。主要原因是目前品牌童裝的設(shè)計(jì)、做工、面料和成人裝差不多，只是減少了一點(diǎn)面料成本而已。

3、國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌各占50%市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品中有30%有品牌，70%無(wú)品牌。整體上沒有出現(xiàn)像運(yùn)動(dòng)裝、男裝一樣令人側(cè)目的大品牌。

4、銷售渠道以百貨、專賣店、主營(yíng)店、精品店、超市為主，90%以上的品牌選擇入駐商嘗專賣店。很多品牌童裝也開始開拓網(wǎng)絡(luò)渠道，而且在網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的增速非?？臁?/p>

5、在設(shè)計(jì)方面，童裝需要突出時(shí)代的潮流感，融合兒童的審美需求。個(gè)性強(qiáng)、以自我為中心已經(jīng)成為兒童的主要特點(diǎn)。因此，以不同的個(gè)性來(lái)定位童裝品牌，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，也是打造童裝品牌的一種思路。

6、隨著阿迪達(dá)斯、耐克、GAP等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)童裝市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的童裝企業(yè)還將面臨國(guó)外具有成熟市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大資源支撐的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)不單體現(xiàn)在價(jià)格或生產(chǎn)制造能力上，更多則體現(xiàn)在品牌的全面競(jìng)爭(zhēng)上。國(guó)內(nèi)的童裝品牌也都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。綜合國(guó)內(nèi)的童裝品牌，主要可以分為以下幾種類型：

最后，從童裝市場(chǎng)的消費(fèi)受眾來(lái)看，主力軍主要由80后父母構(gòu)成，而且未來(lái)幾年就會(huì)蔓延到90后父母。至此，典型的“6+1”家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越多地出現(xiàn)。也就是說(shuō)，目前的孩子俘獲了整個(gè)社會(huì)與家庭前所未有的高度重視，而童裝市場(chǎng)也由滿足基本穿著的實(shí)用型向追求時(shí)尚美觀的品牌化轉(zhuǎn)變。

綜上所述，打造品牌化童裝已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。無(wú)論從品牌定位、渠道鋪設(shè)、傳播策略，還是從數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理方面，各家都開始著重發(fā)力。

戰(zhàn)品牌

第一招：找準(zhǔn)定位

品牌是要帶給消費(fèi)者一種感覺，包括產(chǎn)品的檔次、特征、個(gè)性、目標(biāo)消費(fèi)群等等，要給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的形象。但是在2010年以前，能意識(shí)到并做到這一點(diǎn)的童裝品牌少之又少。特別是那些早期進(jìn)入童裝行業(yè)的品牌，除了LOGO之外，幾乎再難給消費(fèi)者留下什么印象，這對(duì)于現(xiàn)在的童裝市撤境來(lái)說(shuō)，顯然是不能適應(yīng)的。

因此，找準(zhǔn)定位，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性挖掘、功能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪形象等方式塑造自身品牌成為童裝企業(yè)的重點(diǎn)。

目前從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的低端市場(chǎng)充斥著大量缺乏品牌意識(shí)的低廉產(chǎn)品，而品牌童裝一般都定位在中端。這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)和國(guó)外品牌ZARA、GAP等相差無(wú)幾，甚至比優(yōu)衣庫(kù)童裝更貴。從價(jià)格上來(lái)講，品牌童裝并不能把這一點(diǎn)當(dāng)作自身優(yōu)勢(shì)。

因此，品牌童裝會(huì)從別的方面想辦法，比如市場(chǎng)細(xì)分、個(gè)性挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。

1994年，中國(guó)童裝行業(yè)尚未起步，北京派克蘭帝有限責(zé)任公司就創(chuàng)立了。在當(dāng)今的童裝市場(chǎng)上，派克蘭帝算是一位資深的“老品牌”。確實(shí)，除了發(fā)展年頭非常早之外，派克蘭帝的品牌傳也是非常保守的，18年來(lái)很少有變化。多數(shù)媽媽知道派克蘭帝這個(gè)品牌，但是通常跟價(jià)格偏高、品質(zhì)好聯(lián)系在一起，很難說(shuō)出這個(gè)品牌的形象或者其他特征。

這種現(xiàn)象對(duì)于那些成立較早的童裝品牌來(lái)講比較普遍，原因可能是在那個(gè)時(shí)候誕生的童裝品牌主要依靠產(chǎn)品質(zhì)量和口碑來(lái)傳播，而且那個(gè)時(shí)候童裝的銷售額都非常小，相應(yīng)的推廣預(yù)算也非常少，塑造品牌的意識(shí)淡薄，長(zhǎng)久以來(lái)形成了一種慣性。

隨著國(guó)內(nèi)新晉童裝品牌的興起以及國(guó)外品牌的進(jìn)入，派克蘭帝這樣的童裝品牌開始感覺到壓力，如果再不發(fā)出聲音，就有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓下去的危險(xiǎn)。

派克蘭帝市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人余志華告訴《成功營(yíng)銷》記者，從2011年開始，派克蘭帝在各個(gè)方面都著手調(diào)整。首先是邀請(qǐng)意大利的設(shè)計(jì)師，力求在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上達(dá)到國(guó)際化水平。其次，2011年，派克蘭帝投放了1000多萬(wàn)的硬廣，在北京的主要地鐵沿線都投放了廣告。此外，派克蘭帝加強(qiáng)了渠道方面的建設(shè)，對(duì)線上渠道童壹庫(kù)也加大了推廣力度。

此外，派克蘭帝最重要的也是目前正在進(jìn)行中的調(diào)整，就是對(duì)品牌定位的調(diào)整。一直以來(lái)，派克蘭帝的LOGO都是一個(gè)小魚形象，而派克蘭帝提倡的品牌精神也是“自信樂(lè)觀，健康向上，不怕困難的小魚精神”?，F(xiàn)在，為了打破消費(fèi)者的審美疲勞，派克蘭帝需要為品牌內(nèi)涵注入內(nèi)容，雖然還沒有最終確定，但是“時(shí)尚”和“品質(zhì)”是關(guān)鍵的兩個(gè)訴求點(diǎn)。

最后，基于派克蘭帝本身對(duì)童裝市場(chǎng)的了解和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，李寧、Kappa以及海爾等這些大品牌開始與派克蘭帝合作，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、推廣全部交給派克蘭帝集團(tuán)來(lái)運(yùn)作，可以說(shuō)達(dá)到了品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的效果。

瑪米瑪卡　細(xì)分產(chǎn)品風(fēng)格

瑪米瑪卡的品牌名稱來(lái)源于兩只小牛——一只叫瑪米，一只叫瑪卡。與其他品牌不同的是，瑪米瑪卡在品牌主張上“以父母教育孩子的新思維”為切入點(diǎn)，提出“童心童趣，鼓勵(lì)鼓勵(lì)”的廣告語(yǔ)，倡導(dǎo)父母用心鼓勵(lì)的教育方式，提倡給孩子一個(gè)自由自在、快樂(lè)成長(zhǎng)的環(huán)境，用鼓勵(lì)讓孩子保持創(chuàng)造力，用認(rèn)同增強(qiáng)孩子的自信心。

寶德集團(tuán)董事長(zhǎng)林向陽(yáng)：

瑪米瑪卡最早只在一線城市發(fā)展，從2009年開始，瑪米瑪卡調(diào)整了整個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略，將產(chǎn)品定位在中端大眾品牌，因此經(jīng)營(yíng)思路從一線往二、三線城市擴(kuò)張，在渠道構(gòu)建方面做了不少工作，主要走省代和加盟的模式，目前除了五六個(gè)偏僻省區(qū)沒有觸及到，剩下的省市都有鋪設(shè)到瑪米瑪卡的店鋪。

另外，瑪米瑪卡將產(chǎn)品做了重新定位。這一品牌定位來(lái)源于對(duì)80后甚至90后年輕父母的洞察。以往60后、70后的父母買童裝主要追求的是功能，而80后、90后的父母轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品風(fēng)格的追求?，斆赚斂ㄕ歉鶕?jù)年輕父母的這一特點(diǎn)，重新梳理了三大產(chǎn)品風(fēng)格，以滿足不同風(fēng)格的消費(fèi)者，也為終端零售在產(chǎn)品的來(lái)源上構(gòu)建更寬的寬度。

目前瑪米瑪卡的產(chǎn)品主要分為校園英倫風(fēng)格、運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格、戶外時(shí)尚風(fēng)格。立足于新定位，瑪米瑪卡在2011年投入千萬(wàn)在主流媒體，打造品牌形象。比如成為央視少兒《音樂(lè)快遞》獨(dú)家冠名、福建少兒《寶貝向前沖》服裝贊助商，以及在央視少兒頻道、湖南衛(wèi)視等高關(guān)注度電視臺(tái)投放瑪米瑪卡廣告片。2012年瑪米瑪卡進(jìn)一步加大廣告投放力度，以“全國(guó)衛(wèi)視+地域頻道+少兒頻道”的投放策略在全國(guó)近20家頻道同步刊播。

此外，瑪米瑪卡進(jìn)一步加大終端支持力度，鼓勵(lì)支持終端加盟商一店開二店，二店開多店的策略，推出大店戰(zhàn)略和百店工程建設(shè)，全方位推動(dòng)零售體系的建設(shè)。

米喜迪　“小大人”各種秀

米喜迪是來(lái)自ME&CITY品牌旗下的童裝品牌，一直倡導(dǎo)“潮酷童”的時(shí)尚概念，產(chǎn)品主要有都市時(shí)尚、都市休閑兩個(gè)系列。因?yàn)榘鳰E&CITY這個(gè)“大款”，米喜迪雖然起步不算早，但是在品牌包裝、渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、店鋪陳列方面都比較自如，具備名品牌的先天優(yōu)勢(shì)。

跟其他品牌一樣，米喜迪定位為中端，走時(shí)尚路線。因?yàn)閷⒆约憾ㄎ粸槌蓖放?，同時(shí)為了滿足年輕一代父母愛秀的特點(diǎn)，米喜迪已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩屆潮童大賽。2012年的潮童大賽以“星光閃耀”為主題，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行潮童選拔，鼓勵(lì)孩子秀出自己。

美特斯·邦威ME&CITY品牌總監(jiān)周龍：

建設(shè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，中國(guó)童裝稱得上品牌的還不多，即便是有十年以上歷史的童裝，大家看得久了，也都視覺疲勞了。多數(shù)童裝在產(chǎn)品風(fēng)格、店鋪裝修、品牌形象等方面都做得不夠好。隨著國(guó)際品牌的進(jìn)入，其實(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，是一次很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，原來(lái)我們需要跑到國(guó)外才可以看到這些品牌，而現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)就可以天天看到。

未來(lái)幾年肯定會(huì)是童裝品牌形象提升的大年，過(guò)幾年再回過(guò)頭來(lái)看，你會(huì)看到，國(guó)內(nèi)的童裝品牌可以像模像樣，他們已經(jīng)有自己的風(fēng)格，有自己的形象，已經(jīng)深入人心了。其實(shí)童裝在消費(fèi)者心目中貴與不貴，是跟他們的心理價(jià)位來(lái)相比的。舉個(gè)例子，一件衣服，消費(fèi)者認(rèn)為值500元，而商家賣350元，那么消費(fèi)者就感覺買得值，性價(jià)比高。如何達(dá)到這500元，就是要塑造品牌。國(guó)內(nèi)品牌跟國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就在對(duì)品牌的塑造上。

目前來(lái)看，國(guó)際品牌在品牌的整體把握和規(guī)劃上有很多值得我們學(xué)習(xí)。面對(duì)挑戰(zhàn)，米喜迪童裝最重要的動(dòng)作還是做好自身的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀兿嘈藕玫漠a(chǎn)品才是品牌生存的王道。因此，從米喜迪的整體策略來(lái)講，排名第一的是產(chǎn)品，這是根本，然后是店鋪形象、陳列等等其他手段。

另外，在形象推廣上，米喜迪想給消費(fèi)者“小大人”的感覺，主要是希望對(duì)孩子有足夠的尊重，不會(huì)把他們當(dāng)作孝子來(lái)看待，這跟孝子的心理還是很符合的。從產(chǎn)品風(fēng)格上來(lái)講，米喜迪主要偏時(shí)尚，但是考慮到孩子的特點(diǎn)，會(huì)少用拉鏈、金屬等元素。針對(duì)80后、90后父母喜歡“炫耀”孩子的特征，米喜迪搭建了一個(gè)秀寶寶的平臺(tái)，從全國(guó)各地選拔潮童，這也是跟年輕父母、跟孩子交流互動(dòng)的形式。最終目的都是為了塑造一個(gè)鮮明的品牌形象。

第二招：加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道　開拓電商

當(dāng)前品牌童裝的銷售渠道主要有：一、省級(jí)，區(qū)級(jí)商和單店加盟商；二、品牌直營(yíng)專賣店；三、各地服裝批發(fā)市場(chǎng)；四、成熟的母嬰渠道；五：電子商務(wù)渠道。

對(duì)于品牌童裝來(lái)講，普遍的共識(shí)是做好渠道的基礎(chǔ)建設(shè)，特別是門店的建設(shè)。之前講到童裝品牌很少有大規(guī)模廣告投放的原因主要是自身銷售額與品牌跟成人裝相比偏小，門店數(shù)量不足，大規(guī)模廣告投放只會(huì)引起終端消化不良。因此，各家品牌童裝都鉚足了勁在渠道終端的鋪設(shè)和構(gòu)建上下功夫。

另外，幾乎所有童裝品牌都有一個(gè)共同的動(dòng)作，就是加大了對(duì)電子商務(wù)這一銷售渠道的建設(shè)和推廣力度。目前，在大的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，比如淘寶、京東、當(dāng)當(dāng)、麥考林、紅孩子、樂(lè)友等平臺(tái)上，品牌童裝已經(jīng)越來(lái)越多。而那些有實(shí)力的品牌童裝在搶駐淘寶、京東等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，也在不遺余力地加大自身網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建設(shè)。比如，派克蘭帝有童壹庫(kù)、米喜迪有邦購(gòu)、皇家寶貝有媽咪買等等。中國(guó)

1993年誕生于臺(tái)灣的皇家寶貝可以說(shuō)是當(dāng)時(shí)比較早的嬰童品牌，首創(chuàng)了以藥房為銷售渠道的模式，迅速在臺(tái)灣發(fā)展壯大。1998年皇家寶貝正式登陸中國(guó)大陸，以高端形象和優(yōu)質(zhì)的品牌在高端客戶中進(jìn)行口碑傳遞，一直以來(lái)在高端市場(chǎng)占據(jù)一定位置，但是發(fā)展尚處于不溫不火的狀態(tài)。2010年引入新的投資者以后，皇家寶貝開始廣鋪渠道。僅就2011年來(lái)說(shuō)，就新增了200多家店鋪，主要布局在一線城市的一、二級(jí)商懲二線城市的一級(jí)商場(chǎng)，街邊店鋪主要集中在一、二線城市的高檔社區(qū)。到目前為止，皇家寶貝在全國(guó)的專賣門店達(dá)到500家，有1000家左右銷售網(wǎng)點(diǎn)。而皇家寶貝在線上銷售渠道的銷售額也由2011年的2000萬(wàn)增長(zhǎng)到今年預(yù)估的5000萬(wàn)。

第三招：傳播策略向數(shù)字媒體傾斜

受限于相對(duì)較少的預(yù)算，童裝品牌的廣告投放也是非常有針對(duì)性的。通常，像巴拉巴拉、小豬班納、嗒嘀嗒等稍有名氣的童裝品牌會(huì)將大部分預(yù)算投入在電視廣告上面，而且通常集中在少兒頻道。另外一大塊則是一線城市地鐵站的LED廣告。

第四招：做好深度數(shù)據(jù)挖掘

當(dāng)多數(shù)童裝品牌還停留在用廣告投放去接觸消費(fèi)者時(shí)，另外一些童裝品牌已經(jīng)想著如何從每一位顧客出發(fā)，去進(jìn)行個(gè)性化的數(shù)據(jù)分析，從而推送更精準(zhǔn)的廣告信息了。要做到這一點(diǎn)，接觸互聯(lián)網(wǎng)是必須的，積累海量的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源也是必須的，另外還要依賴一個(gè)龐大的后臺(tái)操作系統(tǒng)。這就是數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理工作。現(xiàn)在能做到這一點(diǎn)的童裝品牌代表就是綠盒子，原因是綠盒子是一個(gè)“淘品牌”，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)起家的品牌，它的基因決定了挖齲量數(shù)據(jù)的可能性。

綠盒子于2008年12月上線，當(dāng)月營(yíng)收達(dá)12萬(wàn)元，2009年銷售額近2000萬(wàn)，2010年再度改寫為8000萬(wàn)。到2011年底，綠盒子的銷售額達(dá)到3億元，穩(wěn)居童裝電商第一。前3年，綠盒子從淘寶汲取70%的銷售來(lái)源，通過(guò)官網(wǎng)、京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C平臺(tái)的分銷實(shí)現(xiàn)了另外30%的營(yíng)收。

用綠盒子童裝創(chuàng)始人兼CEO吳芳芳的話來(lái)講：“數(shù)據(jù)挖掘和CRM管理是綠盒子的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有做好這兩點(diǎn)，才能做好用戶體驗(yàn)，才能把品牌樹起來(lái)?！痹跀?shù)據(jù)研究方面，綠盒子組建了數(shù)據(jù)研究部門，從實(shí)際銷售量、用戶留言、單款銷售速度、庫(kù)存量等多方面來(lái)研究好賣的設(shè)計(jì)元素和款式。另外，采用了某系統(tǒng)供應(yīng)商的解決方案，打造出一個(gè)完備的主頁(yè)。

挖掘青少年裝空白

文中提到的童裝品牌的一個(gè)共同特征是主要產(chǎn)品線涉及中大童，目前很多國(guó)內(nèi)童裝品牌有向嬰幼童延伸的趨勢(shì)，但是在青少年裝市場(chǎng)，很少有企業(yè)輕易介入，因?yàn)檫@個(gè)年齡段的消費(fèi)群已經(jīng)有了很大的自主決定權(quán)，而他們的喜好很難捉摸，企業(yè)很難給這個(gè)年齡段的產(chǎn)品定位，目前可以說(shuō)是一片空白，也是機(jī)會(huì)所在。