導(dǎo)語：企業(yè)營銷價值關(guān)系改變和營銷創(chuàng)新策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷已經(jīng)發(fā)生較為明顯的改變，以往的企業(yè)的營銷范圍、需求、渠道都在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下發(fā)生了與以往不同的變化。而在營銷中所呈現(xiàn)的價值關(guān)系也發(fā)生了改變，以往的企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與信息提供者、企業(yè)與消費者之間的營銷關(guān)系出現(xiàn)了本質(zhì)上的“價值”改變，這些改變造就了新型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需求，所以必須做出營銷創(chuàng)新適應(yīng)改變，才能在企業(yè)的發(fā)展中打造更加契合“網(wǎng)絡(luò)”的營銷模式，保障企業(yè)在線上、線下的營銷有效性。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;營銷特征;價值關(guān)系;營銷創(chuàng)新

1網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷突出特征

1.1營銷范圍改變明顯

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動下所形成的新型經(jīng)濟形式，對于企業(yè)的發(fā)展以及企業(yè)營銷影響巨大，以往的企業(yè)營銷范圍也在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下不斷拓展，打破了時間、空間的限制。市場營銷原有的理念和方法隨著營銷視域的拓展而發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的營銷是通過直接的方法和渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，并獲得穩(wěn)定的效益回報，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，市場渠道的改變和客戶群體的拓展使得原有的營銷范圍發(fā)生了改變。營銷網(wǎng)絡(luò)借助互聯(lián)網(wǎng)可以將企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)給更多的客戶，其營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋甚至可以覆蓋“全世界”，所以企業(yè)營銷不再僅僅局限在特定的區(qū)域而是需要面對更加廣闊的領(lǐng)域。

1.2營銷需求多元化

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推動下，營銷已經(jīng)不再是針對個別地區(qū)、個別人群的銷售策略制定，而是需要充分考慮更加廣闊的受眾體驗。以往重視產(chǎn)品宣傳的營銷策略已經(jīng)不再適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的市場拓展和營銷需求。網(wǎng)絡(luò)推動營銷網(wǎng)絡(luò)拓展的同時，也使得客戶需求變得更加個性化、多元化。以往的營銷針對的是區(qū)域或者特定群體，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下營銷直面的是終端客戶，此時客戶的個性需求、心理預(yù)期、體驗感受就出現(xiàn)了多元化趨勢，因此企業(yè)營銷也必須順應(yīng)此類改變，針對客戶需求進行更加多元的設(shè)計和服務(wù)滿足。所以多元化的營銷手段，以及先進的理念引入就成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷的新特征。

1.3營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)營銷呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，此時的“網(wǎng)絡(luò)”已經(jīng)不再是實體營銷網(wǎng)絡(luò)，而是無形的線上“網(wǎng)絡(luò)”?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)讓客戶可以通過無形的網(wǎng)絡(luò)以及電商平臺接觸海量的產(chǎn)品信息和營銷推送，此時企業(yè)營銷也必須順應(yīng)此類改變，將企業(yè)營銷渠道轉(zhuǎn)移到線上，這就改變了原有的更加直接的營銷策略，取而代之的是滿足信息推動、信息反饋的“數(shù)據(jù)”化營銷。此時企業(yè)的“營銷”將直接面對客戶。網(wǎng)絡(luò)終端客戶不再是經(jīng)銷商，而是客戶個體，此時企業(yè)營銷必須滿足網(wǎng)絡(luò)特征，使得網(wǎng)絡(luò)客戶更加方便快捷地了解產(chǎn)品并獲得服務(wù)。此時營銷網(wǎng)絡(luò)化雖然降低了企業(yè)營銷成本，但是企業(yè)難度也隨之提升。

2網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷中“價值”關(guān)系改變

2.1企業(yè)與相關(guān)利益者“價值”關(guān)系改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)通過商品進行價值增值的根本模式?jīng)]有發(fā)生改變，但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟推動下，企業(yè)營銷即企業(yè)獲取價值增值或者交換的方式發(fā)生了改變。產(chǎn)品在企業(yè)和消費者之間的流動引發(fā)的價值增加是固有的營銷目標，唯一改變的是企業(yè)利益和利益相關(guān)者價值獲取渠道。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)價值傳遞的模式已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的采購、運輸、營銷、銷售、售后等，而是融入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的“鏈接”渠道。雖然不能完全摒棄原有的線下渠道，但是其新穎的產(chǎn)品增值模式卻不能忽視，如直播帶貨，其通過主播的個人影響力來達到營銷網(wǎng)絡(luò)擴展的目標，進而實現(xiàn)更加直接的銷售，而此時企業(yè)如果借助多個“主播”完成銷售，此時其營銷渠道即價值網(wǎng)絡(luò)就出現(xiàn)改變，企業(yè)利益相關(guān)者從原有的商變?yōu)榱恕爸鞑ァ?，此時主播也就承擔了商的角色，但收入、分成、營銷方式卻發(fā)生了改變。所以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)相關(guān)利益者發(fā)生了角色改變，企業(yè)與商、企業(yè)與主播之間的關(guān)系顯然存在巨大的差異，主播所謀取的利益與商分成顯然不同，而此時營銷策略也必須發(fā)生改變。

2.2企業(yè)與信息提供者的“價值”關(guān)系改變

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷中所獲取的價值交換存在已經(jīng)不僅僅在商品層面，更轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔r值的增值。網(wǎng)絡(luò)中信息的價值已經(jīng)附加在企業(yè)營銷中，信息的作用也更加顯著和快速。傳統(tǒng)的價值交換僅僅存在于企業(yè)、商、客戶中，但是互聯(lián)網(wǎng)時代信息的快速交互也成為企業(yè)獲得“價值”的重要方法。更多更加準確且快速的產(chǎn)品反饋可以直接呈現(xiàn)在企業(yè)面前，此時如何可以盡快地響應(yīng)產(chǎn)品反饋、營銷反饋則可以讓企業(yè)獲得營銷調(diào)試的優(yōu)先權(quán)，也就可以更加快速的適應(yīng)市場。而信息提供者在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下就發(fā)生改變，以往的信息提供者是商、消費者，而今天網(wǎng)絡(luò)平臺則成為信息提供者，更多的信息匯總在網(wǎng)絡(luò)平臺上，消費者的習慣、喜好、滿意度、需求趨勢等都可以被平臺采集，而此時企業(yè)與平臺之間的價值關(guān)系就發(fā)生了改變，企業(yè)必須通過更加直接的方式在平臺中獲取信息，而這一過程就使得企業(yè)和信息提供者之間的關(guān)系發(fā)生了改變。

2.3企業(yè)與消費者的“價值”關(guān)系改變

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)直接地與消費者對接，此時消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的感知更加具體和直接，可以說一些消費者已經(jīng)在直接與企業(yè)互動。此時企業(yè)營銷中獲得的客戶價值就已經(jīng)發(fā)生了改變，企業(yè)與消費者已經(jīng)不再僅僅是單純的“買賣”關(guān)系，其價值關(guān)系也不僅僅局限在消費價值增加。消費者已經(jīng)可以借助自身的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對產(chǎn)品進行宣傳或者抵制，如果消費體驗良好，消費者不僅僅會持續(xù)購買，還會在借助網(wǎng)絡(luò)加以“宣傳”，這樣的宣傳不僅僅停留在“好評”層面，也會拓展到生活、網(wǎng)絡(luò)圈層。此時就會出現(xiàn)新的消費者，他們通過原有消費者了解企業(yè)和其產(chǎn)品，如果反饋信息良好則新客戶就會成為消費者，如果反饋信息不佳則造成消費失敗。此時企業(yè)與消費者的價值關(guān)系就發(fā)生了改變，消費者更可以成為企業(yè)營銷環(huán)節(jié)中的“一分子”，如果企業(yè)可以更好地處理“第一次”消費的關(guān)系，即營銷維護“第一次”購買的客戶，則可能會形成新的價值增加，一方面來自二次、多次購買，一方面來自“好評”“推介”?？梢娋W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系已經(jīng)不再是“買賣”關(guān)系，消費者更成了企業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)“專員”，他們所產(chǎn)生的企業(yè)營銷價值成本更低，且效果穩(wěn)定。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)營銷創(chuàng)新

3.1創(chuàng)新整合和重組營銷模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟改變了原有企業(yè)創(chuàng)造價值的模式，必然也改變了企業(yè)營銷的模式，企業(yè)要適應(yīng)價值關(guān)系的改變，其營銷模式也必須進行再次設(shè)計和構(gòu)建。創(chuàng)新營銷模式顯然是最佳的途徑之一。此時企業(yè)就必須綜合自身的生產(chǎn)和營銷資源，有效地借助原有營銷渠道獲得穩(wěn)定的價值供給。另外也應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)渠道進行加速整合，在企業(yè)原有或者現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)渠道上進行資源整合，主要的目標就是明確企業(yè)現(xiàn)有營銷模式對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的適應(yīng)性，匯集多種渠道的優(yōu)勢與劣勢進行自我檢驗，由此將多種渠道資源進行整合，如:電商平臺、媒體平臺、自媒體平臺、公眾論壇等資源進行有序的整合，找到企業(yè)所需的且有效的網(wǎng)絡(luò)渠道，由此形成突破點帶動企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷。此時企業(yè)的營銷模式構(gòu)建必須存在主次關(guān)系，比如將針對微信、短視頻平臺的營銷手段作為重點，電商平臺、電子分銷平臺作為次要方式，其他媒體以及實體營銷作為補充方式，這樣企業(yè)的營銷資源就可以在整合后被合理分配，所形成的營銷網(wǎng)絡(luò)以及層級可以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的需求。在營銷模式的創(chuàng)新中，應(yīng)當充分考慮企業(yè)與利益相關(guān)者、企業(yè)與大數(shù)據(jù)、企業(yè)與消費者之間的價值關(guān)系，借助有針對性的營銷策略來滿足價值關(guān)系的改變，保障營銷模式對于企業(yè)的有效性。

3.2創(chuàng)新構(gòu)建差異化營銷體系

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)將直接面對消費者，原有的營銷網(wǎng)絡(luò)將變得扁平化，此時客戶所需就會呈現(xiàn)多元化、差異化狀態(tài)。企業(yè)在營銷創(chuàng)新中必須做好差異化營銷創(chuàng)新。雖然不能在營銷中實現(xiàn)個體化營銷，但是可以借助大數(shù)據(jù)為客戶進行細化歸類，由此形成差異營銷設(shè)計的依據(jù)。針對不同地區(qū)、地域、年齡、職業(yè)等人群進行營銷創(chuàng)新，滿足消費者的個性化需求是差異化營銷的根本目標。不論是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品還是新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下核心的營銷理念就是差異，比如贈品設(shè)置、價格確定、產(chǎn)品風格豐富等都應(yīng)充分考慮客戶的視角，豐富而多樣的營銷手段可以在電商平臺、帶貨鏈接上進行全面的展示，這就給差異化營銷提供了便利的條件，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)終端瀏覽的便利性，企業(yè)完全可以針對自身的產(chǎn)品進行外延開發(fā)，豐富營銷的組合以及策略，形成不同的產(chǎn)品組合、價格組合、贈品組合、服務(wù)組合等，這些都可以最大程度地滿足消費多樣性，最終形成自身的差異化營銷策略和模式。

3.3創(chuàng)新構(gòu)建精準維護的營銷策略

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)在價值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)中的作用，降低企業(yè)外部資源利用的交易成本與交易風險，為企業(yè)準確把握顧客需求提供數(shù)據(jù)支持，其具體表現(xiàn)在顧客識別、顧客細分、產(chǎn)品/服務(wù)差異化提供等方面細化，資源重組和創(chuàng)新、差異化的增加提供支持。重視大數(shù)據(jù)“資源”以及其自身價值，擴大企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)規(guī)模、改變處理方式，形成以大數(shù)據(jù)的挖掘、處理與分析為基礎(chǔ)的精準客戶營銷和維護模式，并將其應(yīng)用到企業(yè)的營銷過程中，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)價值的增加。按照大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析結(jié)果進行客戶維護，增加客戶的忠誠度。

4結(jié)論

綜上所述，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，企業(yè)的各種營銷策略打造必須將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷形式改變納入其中。網(wǎng)絡(luò)營銷所呈現(xiàn)的特征以及價值關(guān)系改變使得企業(yè)必須面對新型的營銷模式和方法，創(chuàng)新性地將資源加以整合，形成適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的營銷模式，制定一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，將網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)資源集中渠道;同時做好差異化營銷模式的設(shè)計和創(chuàng)新，對產(chǎn)品目標進行了解和細分，從而形成適應(yīng)網(wǎng)購者的營銷策略，包括定價、促銷、服務(wù)等;最后還應(yīng)借助大數(shù)據(jù)、信息化進行精準營銷，借助平臺銷售模式，采集各類型消費信息，包括正向和負向數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以更好地明確自身產(chǎn)品、營銷策略的優(yōu)劣，加以調(diào)整，使得營銷更加精準。還應(yīng)借助更多的新型營銷模式和渠道，精準獲取客戶的關(guān)注并產(chǎn)生消費，并借助精準的客戶維護來獲得信任和推廣，最終使得企業(yè)營銷更加有效。

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作者：劉瀟亭 單位：吉林工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院