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摘要:近年來，畜產品加工企業(yè)不論在種類還是數(shù)量層面都明顯增加，活躍了畜產品市場，但同時畜產品的供需脫節(jié)問題也比較突出;電子商務、“互聯(lián)網+”及各種先進信息技術手段的廣泛應用，拓寬了畜產品的營銷市場及營銷渠道，也不斷改變著畜產品加工企業(yè)的營銷理念及策略。筆者在調研分析電子商務背景下畜產品加工企業(yè)品牌營銷狀況、面臨的問題及其成因的基礎上，提出完善產品市場精準定位機制、強化完善與消費者互動機制、政府加強電子商務的引導和扶持、完善電子商務安全維護體系、完善電子商務背景下品牌營銷資源整合利用機制、加快電子商務營銷專業(yè)人才隊伍建設及樹立正面公關形象的具體策略。

關鍵詞:畜產品加工企業(yè);電子商務;品牌營銷;路徑;策略

畜產品加工行業(yè)作為一個相對獨立的產品體系，產品種類眾多，從功能上劃分主要包括普通食品類、功能食品類、美容制品、藥用食用原料類及化學類制品等，畜產品的深加工趨勢主要向食品和功能食品發(fā)展。信息技術和電子商務的發(fā)展對畜產品企業(yè)品牌營銷的沖擊和影響不斷增強，在畜產品加工企業(yè)品牌營銷過程中，對于品牌的把控及其品牌營銷的差異化運籌是創(chuàng)新營銷策略的關鍵。在新一輪畜產品市場競爭中，哪個畜產品加工企業(yè)率先將電子商務高效運用到品牌營銷業(yè)務中，就會占據畜產品加工行業(yè)的先機;對畜產品市場而言，品牌營銷的功效對其市場占有率及行業(yè)競爭力的影響很大，而營銷網點始終是消費者最大集聚地;對畜產品加工企業(yè)而言，將電子商務技術與自身產品品牌營銷深度融合具有深遠的意義，哪個畜產品加工企業(yè)率先實施營銷網點建設戰(zhàn)略、優(yōu)化品牌營銷業(yè)務流程、突出消費者體驗等關鍵環(huán)節(jié)、不斷滿足消費者追求使用價值最大化欲望［1］，就會在畜產品市場競爭中占據優(yōu)勢。鑒于此，筆者在調研分析電子商務背景下畜產品企業(yè)品牌營銷狀況、面臨的問題及其成因的基礎上，提出了畜產品加工企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新的具體策略。

1電子商務背景下畜產品加工企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

1.1電子商務改變畜產品加工企業(yè)營銷理念和消費者消費觀念

快速發(fā)展的計算機科學技術促進電子商務迅速發(fā)展，深度改變著傳統(tǒng)的營銷市場運行方式及營銷效率;同樣，以電子商務為核心的市場經濟也正逐漸改變著畜產品加工企業(yè)品牌營銷理念，隨著我國畜產品市場的不斷完善，消費者對畜產品的需求質量、層次和結構也不斷變化，對我國當前畜產品的營銷策略也提出了新的挑戰(zhàn)和更高的要求［2］。當前，隨著畜產品的種類不斷增加、品質不斷提升和數(shù)量不斷增多，消費者對于畜產品的需求也進入了新階段。對畜產品消費的主要矛盾是公眾日益增長的質量安全需要同高品質、高附加值的畜產品供給不充分、不平衡的矛盾。綠色、生態(tài)、安全畜產品消費市場需求急劇增長，對當前畜產品的品牌營銷策略提出了更高標準和更嚴格的規(guī)制。政府主管部門也相繼制定相關科學引導畜產品加工企業(yè)品牌營銷的政策，不斷強化市場對畜產品結構的合理調整，加強新產品研發(fā)，旨在提供消費者更多品種、更高品質、更大附加值、更加生態(tài)的畜產品。

1.2電子商務擴寬了畜產品營銷市場和營銷渠道

電子商務借助“互聯(lián)網+”、新媒體及信息技術使傳統(tǒng)畜產品加工企業(yè)營銷環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)電子化、信息化和網絡化，利用線上提供畜產品營銷服務。線上營銷模式改變了人們的畜產品購買行為和方式，克服了傳統(tǒng)交易時空的局限性;電子商務通過微信、微博和電商平臺將不同類型、不同地域的畜產品加工企業(yè)與客戶通過網絡連接起來，克服了區(qū)域限制，增加了營銷方式，營造了方便快捷、信息共享的畜產品營銷環(huán)境，更加完善了配套服務，促進了畜產品加工行業(yè)營銷市場整合。

1.3電子商務提高了畜產品加工企業(yè)品牌營銷效率

與傳統(tǒng)營銷方式相比較，電子商務使畜產品加工企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)直接對接，除去經銷商和中介機構，更有利于消費者直接了解畜產品加工企業(yè)具體生產及其產品相關信息，能夠及時提出各種建設性的消費后反饋意見，促使消費者能夠參與畜產品加工企業(yè)產品品牌營銷過程，有效提高畜產品加工企業(yè)的生產、營銷和配套服務效率，有助于畜產品加工企業(yè)不斷研發(fā)新的產品及開拓新的市場。同時，畜產品加工企業(yè)借助電子商務直接與客戶對接，傳遞畜產品信息，提供配套服務，節(jié)省大量傳統(tǒng)營銷方式的路費和時間費用，甚至省去了經銷商中介環(huán)節(jié)，降低了營銷成本，提高了營銷效率。

1.4電子商務拓展了畜產品加工企業(yè)品牌營銷方式和思路

電子商務使得很多畜產品加工企業(yè)通過游戲、抖音、微信、小電影等多種喜聞樂見的方式開展品牌營銷活動，一方面，使畜產品加工企業(yè)的品牌營銷附帶一定的娛樂性，更容易吸引消費者的關注;另一方面，使畜產品加工企業(yè)與消費者直接有效對接，更容易使畜產品加工企業(yè)的品牌產品廣泛被消費者熟悉。越來越多的畜產品加工企業(yè)注重從消費者喜歡和滿意的立場出發(fā)，運用網絡平臺、話題營銷等形式的電子商務開展品牌營銷活動，提高自家產品在畜產品市場中的占有比例，實現(xiàn)對更多畜產品消費者的有效對接［3］。對于畜產品加工企業(yè)來說，借助各種新媒體利用電子商務技術精準了解消費者需求動機與消費心理變化，從而有效開展品牌營銷活動。

2電子商務背景下畜產品加工企業(yè)品牌營銷面臨問題

電子商務技術創(chuàng)新不斷加快，更加先進的新媒體和信息工具不斷涌現(xiàn)，在拓展畜產品加工企業(yè)品牌營銷時空、改革品牌營銷方式、提高市場營銷能力的同時，也面臨著不斷出現(xiàn)的新問題和挑戰(zhàn)。

2.1畜產品加工企業(yè)專業(yè)人才普遍缺乏

電子商務在畜產品產業(yè)的應用尚處于初級階段，還沒有很成功的經驗可以借鑒，在畜產品加工企業(yè)品牌營銷的應用受許多因素影響，其中，影響最大的因素是畜產品加工企業(yè)普遍缺乏專業(yè)性人才。首先，目前我國大部分畜產品加工企業(yè)屬于小規(guī)模民營企業(yè)，這些企業(yè)創(chuàng)辦者文化水平普遍不高，對電子商務的認知水平和利用能力普遍低弱，利用電子商務推進產品品牌的創(chuàng)新發(fā)展觀念普遍滯后，在很大程度上影響電子商務在畜產品品牌營銷中的充分應用。其次，畜產品加工企業(yè)普遍缺乏電子商務人才，因資金不足對內部員工難以投資進行專業(yè)培訓，對外難以聘請較高水平的專業(yè)人才。再次，因采取電子商務進行產品品牌營銷，交易雙方不需要謀面交易，使得交易雙方的誠信度面臨很多不確定性，部分畜產品加工企業(yè)認為雙方不需要見面交易就趁機做虛假或夸大宣傳，降低甚至損壞了企業(yè)誠信度。

2.2畜產品質量安全水平參差不齊

消費者對畜產品的需求數(shù)量、質量和種類處于不斷變化之中，但更傾向于追求畜產品的質量和生態(tài)價值。我國大部分畜產品加工企業(yè)普遍缺乏完善的、統(tǒng)一的質量標準體系，沒有實現(xiàn)全程生產質量監(jiān)管，導致畜產品質量參差不齊，許多質量安全不達標的畜產品進入市場，在電子商務體系還不發(fā)達完善的境況下不同程度地混淆了消費者的視聽，使得消費者難以獲取真實有效的畜產品信息，導致許多畜產品與消費者的實際需求不符，給消費者身心帶來不同程度的傷害，增加了畜產品加工企業(yè)利用電子商務開展品牌營銷活動的復雜性，最終影響畜產品加工企業(yè)的品牌營銷質量和營銷效率。

2.3畜產品信息標識不全問題比較嚴重

產品標識是對產品自身性能、品質、各種成分元素含量比例、保質期等基本信息的說明，便于消費者對該產品進行了解。調查發(fā)現(xiàn)，目前我國畜產品二級營銷市場中信息標注不全問題比較嚴重，許多畜產品加工企業(yè)存在著嚴重的產品信息標注不完全問題，致使消費者無法有效區(qū)分自己想購買的畜產品，同時也給消費者維權帶來了較大的障礙。例如，許多畜產品加工企業(yè)的產品只有品牌名稱、生產日期和企業(yè)地址，其他方面的信息殘缺不全，標價模糊不清，計價不清晰，一方面增加了消費者有效獲取所需產品真實信息的難度，另一方面容易出現(xiàn)一些假冒偽劣產品，給消費者在畜產品的選擇上造成了一定的難度。

2.4普遍存在電子商務配套服務體系不完善問題

目前畜產品加工行業(yè)的電子商務配套服務普遍存在不完善問題。例如，在物流環(huán)節(jié)，畜產品與其他行業(yè)的產品不同，對儲藏條件要求比較嚴格，在利用電子商務推進產品營銷活動中，因物流環(huán)節(jié)中儲藏配備設施不完善而導致產品出現(xiàn)質量問題。售后服務體系不完善也在不同程度上影響畜產品加工企業(yè)利用電子商務開展品牌營銷活動。因電子商務的廣泛使用使得畜產品加工企業(yè)消除了時空限制問題，很多畜產品被銷售到全國各地和國外，但是售后服務體系發(fā)展滯后在很大程度上影響了品牌營銷效果。

3電子商務背景下畜產品加工企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新策略

3.1完善產品市場精準定位機制

首先，全面精準分析畜產品市場，畜產品加工企業(yè)為了提高品牌營銷的影響力及其覆蓋面，借助大數(shù)據和相關統(tǒng)計工具全面分析和精準掌握消費者的年齡、性別、消費偏好、基本收入等方面信息，結合不同消費者的各自需求采用適當?shù)碾娮由虅帐侄伍_展畜產品品牌營銷;其次，精準把握畜產品品牌營銷重心，借助數(shù)據存儲器、云計算等工具和相應技術利用科學方法剖析消費者的消費心理和消費理念，實現(xiàn)對畜產品品牌營銷重心的精準把握;再次，強化畜產品品牌信息公開的透明度，通過電子商務工具讓消費者充分了解畜產品的價值和具體功能，協(xié)助畜產品加工企業(yè)根據消費者詳實需求對產品進行研發(fā)和結構調整，努力做到讓絕大部分消費者滿意，得到消費者充分的支持和信任，提升畜產品加工企業(yè)在消費者中的公信力。

3.2強化并不斷完善與消費者互動機制

全面精準獲取畜產品信息是消費者采購行為中最為關注的問題。畜產品企業(yè)專職營銷人員在利用電子商務開展品牌營銷中，基于產品信息公開透明的原則，讓消費者及時獲取詳細的產品信息，以便準確確定符合自身需求的產品。這要求畜產品加工企業(yè)全面并精準掌握產品消費市場的信息和消費者的具體需求情況，在充分保證產品質量安全的前提下盡可能開發(fā)新的畜產品，滿足消費者的需求。因此，畜產品加工企業(yè)應該充分借助電子商務完善畜產品加工企業(yè)與消費者之間的互動關系，強化與消費者多層次、寬領域的溝通交流，精準把脈畜產品市場信息并及時傳遞給消費者;同時，消費者也要借助電子商務及時反饋自己對畜產品消費后的相關信息，幫助畜產品加工企業(yè)及時調整產品結構和相關生產經營方式，實現(xiàn)對自身產品品牌營銷路徑或策略的及時優(yōu)化調整，提高畜產品品牌營銷能力和效益［4］。

3.3加強電子商務的引導和扶持

首先，政府出臺相關獎勵政策支持畜產品加工企業(yè)利用電子商務開展品牌營銷活動，吸引更多畜產品加工企業(yè)充分利用電子商務推進產品營銷活動，營造電子商務背景下健康有序發(fā)展的畜產品市場營銷環(huán)境。其次，政府積極組織開展企業(yè)電子商務人才培訓，培養(yǎng)更多專業(yè)化產品供求信息分析的電子商務人員，培訓電子商務知識和技術，完善電子商務人才培訓機制，使更多中小企業(yè)尤其是民營企業(yè)普遍認知和注重電子商務專業(yè)人才的培養(yǎng)。再次，政府制定畜產品加工企業(yè)利用電子商務推進產品品牌營銷活動的規(guī)制和標準，確保畜產品加工企業(yè)能夠按照規(guī)則公平競爭，促進畜產品加工行業(yè)有序發(fā)展。

3.4完善電子商務安全維護體系

目前，利用電子商務開展品牌營銷活動的畜產品加工企業(yè)不同程度地遭到網絡詐騙、各種病毒擾亂、偽劣假冒等諸多問題的侵擾，稍有不慎或疏忽，企業(yè)核心經濟信息就被竊取利用，給企業(yè)帶來不同程度的發(fā)展障礙和經濟利益損失。因此，畜產品加工企業(yè)在利用電子商務推進品牌營銷的過程中，要堅持品牌營銷質量安全首位原則，具有高度維護數(shù)據安全性意識，配備電子商務專業(yè)管理人員，重視電子商務安全，防止任何商業(yè)詐騙行為。不同類型畜產品加工企業(yè)要根據自身情況，有針對性地普及宣傳電子商務安全維護知識，提供電子商務安全維護技術和相關配套服務，營造充滿誠信的電子商務產品品牌營銷環(huán)境，促進畜產品加工企業(yè)品牌營銷業(yè)務的健康開展［5］。

3.5完善電子商務下品牌營銷資源整合利用機制

整合已有的畜產品品牌營銷資源，充分發(fā)揮電子商務技術特有的開放性、融合性等多樣化優(yōu)勢。例如，畜產品加工企業(yè)將媒體設計人員、電子商務技術創(chuàng)意人員、品牌營銷人員等不同領域專業(yè)人才進行整合，提高電子商務背景下畜產品品牌營銷的綜合效率。再如，中小型畜產品加工企業(yè)沒有能力建立獨立的物流體系，可以考慮與其他有一定關聯(lián)的企業(yè)或者信譽好的物流機構協(xié)同合作，組建電子商務背景下的物流聯(lián)盟組織。

3.6加快電子商務營銷專業(yè)人才隊伍建設

畜產品加工企業(yè)根據自身電子商務背景下推進品牌營銷的專業(yè)人才配備情況，對口引進具有殷實的電子商務知識和技術的營銷人才，提高利用電子商務推進品牌營銷的應用能力。同時，強化對現(xiàn)有的企業(yè)營銷人員電子商務知識和技術的學習和培訓，提高電子商務技術與品牌營銷融合的能力。

3.7樹立正面公關形象

在電子商務背景下，畜產品加工企業(yè)品牌營銷成功的關鍵是能否樹立正面公關形象。隨著信息技術和多種類型新媒體的快速發(fā)展，任何畜產品加工企業(yè)的負面信息都有可能通過互聯(lián)網、電視和其他各種媒體傳播并被消費者獲取。因此，畜產品加工企業(yè)必須要注重塑造自身的正面公關形象和傳播正能量，引導消費者正確認識畜產品加工企業(yè)及其產品，建立一個完善的電子商務背景下畜產品加工企業(yè)品牌營銷監(jiān)管機制，對利用電子商務推進品牌營銷的運行方式進行全程監(jiān)管，科學預測并防治品牌營銷中出現(xiàn)的各種危機事件，實現(xiàn)對電子商務背景下畜產品企業(yè)品牌營銷的動態(tài)把握。

4結語

借助電子商務創(chuàng)新畜產品的品牌營銷策略和路徑，成為畜產品加工行業(yè)普遍關注的焦點問題。電子商務技術為畜產品加工企業(yè)帶來大好發(fā)展機遇，電子商務技術與畜產品加工企業(yè)品牌營銷深度融合，提高了畜產品加工企業(yè)的市場影響力，便于消費者了解畜產品加工企業(yè)及產品，更好地滿足消費者對畜產品的市場需求。畜產品加工企業(yè)將電子商務技術多層面融進畜產品品牌營銷之中，明晰畜產品市場定位，整合現(xiàn)有的畜產品品牌營銷渠道，打造高素質的電子商務畜產品品牌營銷人才隊伍，提高畜產品與市場消費需求之間的對接程度。同時，畜產品加工企業(yè)要強化對畜產品品牌營銷過程中所出現(xiàn)問題的及時有效解決，注重消費者售后的體驗，營造良好的市場環(huán)境，提升畜產品市場競爭力。

參考文獻:

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［3］謝璐．電子商務在畜產品加工行業(yè)中的應用與發(fā)展［J］．中國畜產品，2018(10):89－92．

［4］韓秀清．中國飼料企業(yè)品牌營銷的策略分析［J］．中國市場，2017(28):129－130，133．

［5］李新．飼料營銷現(xiàn)狀與發(fā)展思路［J］．中國飼料，2019(14):103－106．

作者：于江學 單位：濰坊科技學院 工商管理學院