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一、可持續(xù)營銷觀念形成的客觀必然性

營銷觀念是人類在生產和生活實踐中產生的，它的產生有其客觀必然性。生產觀念誕生于19世紀末至20世紀20年代，當時資本主義已經(jīng)發(fā)展到壟斷階段，由于內燃機和電力等新技術的廣泛應用，資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展起來，美國經(jīng)濟發(fā)展尤為突出。在生產規(guī)模不斷擴大的同時，需求非常旺盛，生產的產品供不應求，企業(yè)只要擴大生產，提高產量，降低成本，不愁沒有銷路，就能獲得巨額利潤，生產觀念就應運而生。在產品供不應求的情況下，生產者只注重生產并形成產品觀念，而不重視產品市場的變化。20世紀20年代末，到第二次世界大戰(zhàn)結束這段時間，由于科學技術的進步和科學管理的推廣，生產規(guī)模得到擴大，產品數(shù)量增加很快。但是，需求增加緩慢，其原因主要有兩個：一是1929年至1933年資本主義國家爆發(fā)了經(jīng)濟大危機；二是受戰(zhàn)爭的影響，使有支付能力的需求不足，出現(xiàn)了生產過剩，產品銷售困難，滯銷積壓。在此情況下，銷售觀念應運而生，生產經(jīng)營者想方設法銷售自己的產品，以便獲得利潤。第二次世界大戰(zhàn)結束之后，特別是20世紀50年代，軍事工業(yè)轉向民用的步伐加快，使民用技術迅速發(fā)展，管理理論也獲得了進一步發(fā)展和廣泛應用，企業(yè)的管理水平和生產效率不斷提高，社會財富有了極快的增長，人們的購買力有了極大提高，消費者購物變得更加理性，對商品的選擇更加挑剔。這就迫使生產經(jīng)營者改變過去僅考慮自身利益的以產定銷的營銷思想，轉而考慮消費者的需要，把滿足消費者的需要當作企業(yè)的座右銘，消費者需要什么就生產什么，就銷售什么。企業(yè)一切生產經(jīng)營活動都圍繞著消費者需要這個中心，這就非常自然地形成了市場營銷觀念。20世紀60年代以來，隨著工業(yè)化的發(fā)展，企業(yè)排放出來的廢氣、廢水和廢渣污染了空氣、江河湖海、地下水資源和土壤，破壞了生態(tài)平衡。同時，企業(yè)在生產過程中不注意節(jié)約資源，以高投入換取高產出，使資源浪費嚴重，生產難以為繼。于是，已有的市場營銷觀念無法解決這個問題。如何使消費者、企業(yè)和社會三者的眼前利益和長遠利益相一致、相協(xié)調，營銷學者們將解決上述問題的思想總結為社會營銷觀念，這一觀念的提出得到營銷學界普遍認可。

上述5種營銷觀念的產生，都是針對當時企業(yè)生產經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題而提出來的，都離不開當時的時代背景。這就說明，營銷觀念的產生具有客觀必然性。循著這樣一條清晰的脈絡，對當代時代背景進行分析就不難發(fā)現(xiàn)：環(huán)境污染在加劇，生態(tài)平衡遭到破壞的情況有增無減，企業(yè)浪費資源現(xiàn)象依然十分嚴重，商業(yè)欺詐現(xiàn)象屢禁不止，假冒偽劣產品泛濫成災，盜版侵權現(xiàn)象常常發(fā)生，虛假廣告、坑蒙拐騙、不講誠信現(xiàn)象比比皆是。企業(yè)的生產經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了很大變化，對上述現(xiàn)象的解決世界各國政府都采取了一系列措施，其收效并不顯著。也就是說，僅從企業(yè)外部采取強制措施效果并不理想，必須在企業(yè)經(jīng)營思想上采取措施加以轉變，必須提出新的營銷觀念。我認為可持續(xù)營銷觀念要解決的問題可以涵蓋當代企業(yè)出現(xiàn)的這一系列問題?？沙掷m(xù)營銷觀念可以定義為：企業(yè)在生產經(jīng)營過程中，在滿足消費者需要的同時，必須為生態(tài)、經(jīng)濟和社會的可持續(xù)發(fā)展盡一份責任，不污染環(huán)境，維護生態(tài)平衡，節(jié)省資源消耗，不做違法之事，遵守商業(yè)倫理道德，樹立良好形象，兼顧消費者、企業(yè)和社會的當前和長遠利益，使企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

二、可持續(xù)營銷觀念產生的理論依據(jù)和實踐依據(jù)

可持續(xù)營銷觀念是企業(yè)開展生產經(jīng)營活動的指導思想，與此相對應，必然有一個完整的可持續(xù)營銷理論體系。市場營銷學是從經(jīng)濟學中分離出來的，經(jīng)濟學是市場營銷學主要的理論來源，經(jīng)濟學的發(fā)展為市場營銷學的發(fā)展提供了理論基礎和依據(jù)。傳統(tǒng)經(jīng)濟學的傳統(tǒng)發(fā)展觀是一種單純的經(jīng)濟增長觀，它的理論前提是自然資源的供給能力具有無限性，自然資源是不會枯竭的；自然環(huán)境的自凈能力具有無限性，生態(tài)環(huán)境不會受到破壞。20世紀70年代初期，工業(yè)化發(fā)展到一定水平，人類面臨了前所未遇的五大危機，即人口、糧食、能源、資源和環(huán)境，使它們與經(jīng)濟發(fā)展關系嚴重失衡，造成人、社會和自然界的畸形發(fā)展，傳統(tǒng)發(fā)展觀遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)，于是，與之相對立的可持續(xù)發(fā)展觀便應運而生。1972年米都斯主持的羅馬俱樂部的第一個報告《增長的極限》公開發(fā)表，對人類面臨的困境提出警告，使人們開始對發(fā)展過程中的人、自然、生態(tài)與經(jīng)濟的不協(xié)調問題有了認識，為人類認識未來與發(fā)展開辟了一個新的視角，這是可持續(xù)發(fā)展思想的萌芽。1980年國際自然資源保護聯(lián)合會、聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署和世界自然基金共同發(fā)表的《世界自然保護大綱》、1987年世界環(huán)境與發(fā)展委員會公布的報告《我們共同的未來》，都對可持續(xù)發(fā)展思想作了進一步發(fā)展，后者對可持續(xù)發(fā)展作了定義：“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發(fā)展。”1992年6月聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀議程》，確立了可持續(xù)發(fā)展是當代人類發(fā)展的主題，標志著人類發(fā)展觀從傳統(tǒng)發(fā)展觀向可持續(xù)發(fā)展觀的重大轉變?？沙掷m(xù)發(fā)展涉及到人類社會的各個領域，包括人口、經(jīng)濟、資源、環(huán)境和社會的各個方面?？梢愿爬ǖ卣f，可持續(xù)發(fā)展應該涉及到生態(tài)、經(jīng)濟和社會。可見，可持續(xù)發(fā)展既是經(jīng)濟學的范疇，又是社會學的范疇。就前者而言，人們從經(jīng)濟學的視角來研究生態(tài)、經(jīng)濟與社會三者之間的關系、運行發(fā)展規(guī)律和可持續(xù)發(fā)展問題，揭示可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展的客觀規(guī)律性，所形成的思想與理論就是可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展觀，并將可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展觀應用于企業(yè)營銷實踐，就形成可持續(xù)營銷觀念。它可以獨立于可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展觀而存在，專門指導企業(yè)生產經(jīng)營活動，并形成一套可持續(xù)營銷理論。就后者而言，人們從社會學的視角來研究生態(tài)、經(jīng)濟與社會三者之間的關系、運行發(fā)展規(guī)律和可持續(xù)發(fā)展問題，揭示可持續(xù)社會發(fā)展的客觀規(guī)律性，所形成的思想與理論就是可持續(xù)社會發(fā)展觀?？沙掷m(xù)社會發(fā)展觀雖然不像可持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展觀對可持續(xù)營銷觀念產生非常直接的和非常巨大的影響，但也有一定的影響，它也為可持續(xù)營銷觀念提供一定的理論支持。因為從三者的內容上看，它們之間是相互滲透和相互影響的。

理論是從實踐中來的，是對實踐經(jīng)驗的總結和升華，才成為科學理論?？沙掷m(xù)營銷理論產生的實踐依據(jù)是可以通過對全球現(xiàn)狀的分析中認識到。聯(lián)合國經(jīng)濟與社會發(fā)展事務處在2002年8月發(fā)表的《全球挑戰(zhàn)全球機遇》報告中指出，目前的全球生活標準和自然資源開發(fā)利用方式令人恐慌，會危及地球和人類經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。目前，全世界40％的人面臨水資源短缺，全球變暖導致海平面不斷上升，許多動植物瀕臨滅絕，20世紀90年代全世界2.4％的森林遭到破壞，每年有300余萬人死于與空氣污染有關的疾病，報告號召各國實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。歐洲經(jīng)濟共同體在一份報告中提出：用年均消耗量計算，現(xiàn)有資源還可用500年；如果消耗速度以年均2.5％的速度遞增，現(xiàn)有資源只能維持90多年。我國是發(fā)展中國家，人口多，人口素質低，可耕地面積減少，糧食進口需求增大，這些無疑成為我國可持續(xù)經(jīng)濟增長的障礙因素。我國能源資源主要是煤，很多煤礦處于無煤可采狀態(tài)，到2030年剩下可開采的煤礦并不多。我國石油供求缺口越來越大，對外依存度已達到47％，我國人均占有水資源量，相當于世界平均水平的1/4，全國有2／3的城市缺水。我國國民經(jīng)濟建設中支柱性礦產，主要有45種，據(jù)有關專家論證，在這些礦產中，到2010年可以保證需求的減少到23種，到2020年僅剩下6種；我國土地資源退化加劇，水土流失和土地荒漠化嚴重，全國荒漠化土地面積達262萬平方公里，占國土面積的27％，并且每年以2460平方公里的速度擴展。我國資源減少的趨勢，無疑構成了我國可持續(xù)經(jīng)濟增長的障礙因素。我國環(huán)境污染加劇，生態(tài)平衡破壞嚴重，80％以上的工業(yè)廢水未經(jīng)處理就直接排入水體，污染了江河、湖海和地下水，工業(yè)廢渣和城市垃圾大都堆積在城市郊區(qū)，累積存量達到65億噸，污染了空氣、水和土壤，并占用了大量農用地，自然環(huán)境因素構成了我國可持續(xù)經(jīng)濟增長的負擔。除此之外，我國人文環(huán)境也不盡如人意，誠信成為稀有產品，不講誠信給我國經(jīng)濟每年造成的損失高達5855億元，信譽缺失已成為可持續(xù)發(fā)展的嚴重阻礙。上述現(xiàn)象在世界各國也不同程度的存在著，構成了可持續(xù)營銷觀念產生的實踐依據(jù)。

三、可持續(xù)營銷觀念的主要內容

可持續(xù)營銷理論強調營銷過程中的可持續(xù)性準則，其內容主要有如下幾點：

1．提倡綠色營銷。當今綠色營銷風靡世界，綠色產品和服務不斷被企業(yè)創(chuàng)造出來，諸如綠色食品、綠色服裝、綠色家電、綠色汽車、綠色玩具、綠色材料、綠色能源、綠色住宅、綠色旅游等；企業(yè)在綠色營銷活動中，使用綠色價格、綠色分銷、綠色促銷、綠色廣告、綠色包裝、綠色宣傳促銷等策略。這是因為當今世界消費者的消費理念正在發(fā)生著變化，綠色文明的生活方式和消費模式正在形成，所以綠色產品和服務有廣闊的市場，綠色營銷不斷贏得消費者支持和響應，將為企業(yè)帶來更多的利潤和更大的發(fā)展。

我國于1990年開始實施綠色食品工程；我國消費者的綠色消費意識在不斷增強。隨著消費者收入的增加，綠色產品市場將不斷擴大。國內外市場環(huán)境均要求我國發(fā)展綠色產業(yè)，市場引領著我國企業(yè)開展綠色營銷。

2．提倡關系營銷。由于消費選擇的多樣化，消費個性的強化，使得目標市場無法清晰而變得模糊。在此情況下，傳統(tǒng)的促銷方法已不能傳遞充分滿足消費者需要的信息。但是，現(xiàn)代信息技術的飛速發(fā)展，大大降低了信息傳遞的成本，為市場交易各方的信息溝通創(chuàng)造了良好的條件。正是在這樣的背景下，關系營銷應運而生。它是由美國營銷學家杰克遜在20世紀80年代中期提出來的，很快便傳遍世界。它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是企業(yè)與它們建立良好的關系，通過互利交換及共同履行承諾，實現(xiàn)各自的目標。要實現(xiàn)關系營銷的目標，企業(yè)必須提供優(yōu)質、個性化產品、良好的服務和公平的價格，不生產假冒偽劣產品，不搞坑蒙拐騙活動，講究商業(yè)倫理道德，與各方建立長期的、互惠的關系。

3．提倡定制營銷。當今的時代消費者的消費需求彰顯出個性化和差異化，使統(tǒng)一市場需求向多元化市場需求轉變，要求企業(yè)將市場細分到每個人。也就是說，要求企業(yè)根據(jù)每一位消費者的特定要求，單獨設計、生產產品并迅捷交貨，消費者愿意為此付費，以獲得稱心如意的產品和極大滿足，使定制營銷應運而生。柔性生產系統(tǒng)、信息技術和延時制造技術為大規(guī)模定制提供了技術基礎，現(xiàn)代組織管理理論為大規(guī)模定制提供了管理技術基礎，模塊化產品設計、模塊化過程設計和快捷的供應網(wǎng)絡為大規(guī)模定制提供了生產運作保證。在時裝、油漆、電子消費品、計算機和汽車等產品方面已經(jīng)獲得了成功的應用。定制營銷之所以被企業(yè)所接受，不斷付諸實施，是因為它具有傳統(tǒng)營銷所不具有的優(yōu)勢。一是它能為顧客量身制作，而顧客又積極參與到生產過程中，雙方互動，所以能最大限度地滿足顧客需求，為企業(yè)贏得更多的顧客；二是實施大規(guī)模定制，可以像傳統(tǒng)的大規(guī)模生產那樣降低成本；三是產品生產具有針對性，防止了傳統(tǒng)營銷過程中生產的盲目性，避免了產品積壓和生產資源的浪費，也節(jié)省了流動資金，減少了流通費用。

4．提倡人性化營銷。到了20世紀后期，人們對商品和服務的要求越來越高，既要求它們能滿足生理的需要，又要求它們能滿足心理的需要，而且偏重于滿足心理的需要，要求產品和服務更加精細，給人帶來精神上的愉悅。不少學者認為當代的人既是“社會人”，又是“文化人”，這種對當代人的假設是比較恰當?shù)?。與此相對應，企業(yè)生產出來的產品和服務文化含量大大提高，更加人性化，使消費者生理和心理均得到極大滿足。產品和服務的文化含量不斷提高是一種發(fā)展趨勢，企業(yè)的營銷和促銷策略增加了文化的內涵，凸顯人性化營銷，使企業(yè)核心競爭力得到提高，使企業(yè)得以可持續(xù)營銷。

5．提倡適度營銷。所謂適度營銷就是指企業(yè)適應國情國力、國家經(jīng)濟發(fā)展水平和國家自然資源存量水平，充分利用企業(yè)的現(xiàn)有資源條件，開展營銷活動。與適度營銷相反就是過度營銷。過度營銷必然會造成資源的巨大浪費，使企業(yè)營銷活動難以持續(xù)，這是企業(yè)應該竭力避免的。在當代，市場競爭日趨激烈，企業(yè)為了在競爭中處于優(yōu)勢地位，想方設法開展營銷和促銷活動，爭奪市場。在利潤的驅使下，不少企業(yè)甘冒巨大的市場風險，投入巨額資金，開展促銷活動，因而出現(xiàn)過度營銷，這必然會造成不必要的資源浪費和經(jīng)濟損失，結果是企業(yè)難以實現(xiàn)目標利潤。在企業(yè)發(fā)展史上，中外企業(yè)過度營銷的例子舉不勝舉。20世紀80年代，在發(fā)達國家和地區(qū)就風行過一次性產品，比如一次性筷子、一次性內衣、一次性雨傘等，這些產品價格便宜，僅使用一次就丟棄了，它造成環(huán)境污染和資源的巨大浪費，這種過度營銷不值得提倡。在我國，20世紀90年代，一些商業(yè)企業(yè)投入了大量資金，將店堂裝飾得富麗堂皇，有些商店甚至一年搞兩次裝潢，一次比一次豪華，這些企業(yè)一味強調硬件設施、設備上檔次，而忽視了軟環(huán)境的改進，比如忽視了對企業(yè)員工的教育培訓，員工的素質欠佳，提供的服務不盡如人意，這顯然是一種在企業(yè)外部形象上的過度營銷。在我國市場上過度包裝也屢見不鮮，如月餅的包裝就是典型的例子，既浪費了包裝材料，又費工費時，空耗了資源。我國有不少企業(yè)在技術改造和創(chuàng)新上不舍得投入，但在做廣告上舍得投入巨額資金，這顯然是過度促銷。

四、可持續(xù)營銷觀念的實施途徑

可持續(xù)營銷觀念對于像我國這樣一個自然資源相對貧乏的發(fā)展中國家來說，必須盡快實施，有百利而無一害，實施得越早越有利于我國的可持續(xù)發(fā)展。我國政府可以從如下幾個方面采取措施：

1．加強宣傳教育，使全體國民形成可持續(xù)營銷觀念。要利用各種宣傳手段對可持續(xù)營銷觀念進行廣泛深入的宣傳，不僅要使企業(yè)，而且要使政府管理者和全體國民認識到可持續(xù)營銷觀念的重要性，從傳統(tǒng)的營銷觀念轉變到可持續(xù)營銷觀念上來。

2．建立完善的法律體系，并嚴格執(zhí)法。我國的法律可操作性較差和執(zhí)法不嚴的情況相當嚴重，導致違法事件屢禁不止。為此，(1)要對我國現(xiàn)有的法律進行修改，使其與國際接軌。對產品質量法、消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、知識產權法、合同法、價格法和環(huán)境保護法等進行修改補充，增強可操作性；(2)吸收發(fā)達國家相關法律條文的長處。使法律條款言簡意賅，避免模棱兩可、產生歧義的問題；(3)加強執(zhí)法環(huán)境建設。重點是建設在法律面前人人平等的環(huán)境，杜絕權大于法的現(xiàn)象，從根本上消除權力干預司法和執(zhí)法過程，讓輿論工具真正發(fā)揮監(jiān)督作用，將干擾司法和執(zhí)法的現(xiàn)象曝光；(4)加強執(zhí)法隊伍建設，提高執(zhí)法人員的素質。對執(zhí)法人員開展定期輪訓工作，讓他們參加各種形式的培訓班，加強法律知識教育，樹立秉公執(zhí)法的意識，杜絕徇私枉法現(xiàn)象發(fā)生。

3．完善社會監(jiān)督體系。應建立“三位一體”的社會監(jiān)督體系：(1)輿論監(jiān)督是社會監(jiān)督體系中的重要一環(huán)。記者具有職業(yè)的敏感，往往能及時地將發(fā)現(xiàn)的問題曝光，有關執(zhí)法部門就能及時行使其職責，對違法問題予以解決。我國政府應使輿論工具獲得更多的報道權利；(2)有關政府機構組織的監(jiān)督檢查工作應該不定期進行。監(jiān)督檢查不要流于形式，否則起不到監(jiān)督效果；(3)政府應扶持民間監(jiān)督檢查機構，讓它們取信于民，樹立它們的權威，發(fā)揮它們的作用，而政府制定相應的法律法規(guī)對它們進行間接管理。

4`制定各項優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)創(chuàng)造和使用綠色技術，生產綠色產品，發(fā)展綠色產業(yè)。(1)政府應出臺一系列優(yōu)惠政策。鼓勵企業(yè)創(chuàng)造和使用綠色技術，對使用綠色技術的企業(yè)在稅收上予以減免優(yōu)惠；(2)政府將花錢開發(fā)出來的綠色技術無償提供給一些企業(yè)使用，并對企業(yè)開發(fā)出來的綠色技術予以重獎；(3)政府在每年招標采購產品時，優(yōu)先采購綠色產品；(4)政府在吸引外資時，采取向使用綠色技術的外資企業(yè)傾斜稅收優(yōu)惠政策，使綠色產業(yè)在我國盡快發(fā)展起來。

[論文關鍵詞]可持續(xù)營銷理論；人性化營銷；適度營銷

[論文摘要]市場營銷學中主要有五種傳統(tǒng)的營銷觀念：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。但是，在企業(yè)營銷實踐中，出現(xiàn)了諸如環(huán)境污染加劇、生態(tài)平衡破壞嚴重、資源消耗和浪費驚人、商業(yè)倫理道德缺失、坑蒙拐騙盛行等不良現(xiàn)象。因此，必須建立新的可持續(xù)營銷觀念，用以指導企業(yè)的營銷活動，杜絕上述現(xiàn)象發(fā)生，維持可持續(xù)發(fā)展。