導(dǎo)語(yǔ)：公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：目前基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率并不高。造成利用率較低的現(xiàn)象的重要原因之一就是宣傳失效。本文探索基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳失效原因，以4CS市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和新公共服務(wù)理論為基礎(chǔ)，代入營(yíng)銷(xiāo)思想，從對(duì)象、成本、便利、溝通四個(gè)角度出發(fā)，提出基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：基本公共衛(wèi)生服務(wù);4CS營(yíng)銷(xiāo)理論;營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，國(guó)家不斷加強(qiáng)基本公共衛(wèi)生醫(yī)療服務(wù)的建設(shè)，但是基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率卻較低。引起這個(gè)現(xiàn)象的最重要原因之一就是宣傳失效?；竟残l(wèi)生服務(wù)，是指城鄉(xiāng)基本醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)向全體居民提供，是公益性的公共衛(wèi)生干預(yù)措施，主要起著疾病預(yù)防控制作用?；竟残l(wèi)生服務(wù)是一種公眾產(chǎn)品，從本質(zhì)上講，它是一種產(chǎn)品。它具有一般產(chǎn)品的屬性，因此適用于“營(yíng)銷(xiāo)”。本文將基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)定義為政府進(jìn)行基本公共衛(wèi)生服務(wù)推廣的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中與公眾建立良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)公共利益最大化。將“營(yíng)銷(xiāo)”理念代入基本公共衛(wèi)生服務(wù)的宣傳，能夠有效彌補(bǔ)當(dāng)前基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳的缺陷。

一、基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳問(wèn)題分析

在基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給過(guò)程中，地方政府不僅要重視基本公共衛(wèi)生服務(wù)的供給質(zhì)量，也要重視基本公共衛(wèi)生服務(wù)的宣傳。但是基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳還存在著一些問(wèn)題。第一，通過(guò)文獻(xiàn)梳理來(lái)看，基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳對(duì)象發(fā)生了錯(cuò)位，主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面，基本公共衛(wèi)生服務(wù)的宣傳主要集中在上班期間的白天，這就將大部分的工作人群排除在外。目前，勞累過(guò)度或者壓力過(guò)大是工作人群引起疾病的重要原因。而基本公共衛(wèi)生服務(wù)是為工作人群預(yù)防疾病的防線。另一方面，基本公共服務(wù)宣傳過(guò)程中，參與對(duì)象大多數(shù)是老年人。由于年齡和健康意識(shí)的原因，宣傳的效果會(huì)受到限制，很難通過(guò)老年人進(jìn)行宣傳效果的傳遞。第二，基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳方式落后，宣傳效果不佳，主要體現(xiàn)為三個(gè)方面。首先，地方的衛(wèi)計(jì)委下設(shè)宣傳處，但是并沒(méi)有明確承擔(dān)基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目宣傳職能。另外，網(wǎng)站宣傳的數(shù)量較少，通常以新聞的形式，呈現(xiàn)出“宣傳軌跡”，并沒(méi)有進(jìn)行網(wǎng)站實(shí)際內(nèi)容宣傳。最后，由于宣傳對(duì)象的錯(cuò)位，導(dǎo)致宣傳內(nèi)容的針對(duì)性差。第三，地方政府基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳過(guò)程中，宣傳理念較弱，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一方面，宣傳人員的意識(shí)不夠強(qiáng)烈。在宣傳過(guò)程中，宣傳人員的專(zhuān)業(yè)性不夠強(qiáng)，導(dǎo)致一些專(zhuān)業(yè)醫(yī)療衛(wèi)生問(wèn)題會(huì)難以回答。另外，在宣傳過(guò)程中，大多是問(wèn)答形式，缺乏主動(dòng)介紹和引導(dǎo)的行為，造成宣傳效果不佳。另一方面，由于溝通成本問(wèn)題，在實(shí)際過(guò)程中，多部門(mén)合作宣傳卻難以實(shí)現(xiàn)。

二、基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提出

基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)在新公共管理思想的指導(dǎo)下，根據(jù)4CS營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)。4CS營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)要素的組合，為我們提供了基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)依據(jù)。根據(jù)4CS營(yíng)銷(xiāo)理論，本文設(shè)計(jì)了四個(gè)基本公共服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)因素，分別為公眾需求、服務(wù)成本、服務(wù)便利和公眾溝通。第一，明確公眾的基本公共衛(wèi)生服務(wù)需求。公眾的需求會(huì)隨著外部環(huán)境和自身狀況的改變而改變，因此要把握公眾的動(dòng)態(tài)需求。明確公眾基本公共衛(wèi)生服務(wù)的動(dòng)態(tài)需求主要分為兩個(gè)部分。一方面，要進(jìn)行需求調(diào)研，特別是要注重調(diào)研的時(shí)間和方式。調(diào)研時(shí)間和方式的科學(xué)性能夠保證調(diào)研結(jié)果的合理性和科學(xué)性。另一方面，完善公眾的健康檔案。在完善公眾健康檔案時(shí)，要注重線上檔案和線下檔案的配合。將公眾的一切醫(yī)療相關(guān)信息進(jìn)行收錄，以便于基本公共衛(wèi)生服務(wù)的供給。第二，基本公共衛(wèi)生服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)需要站在公眾的角度思考問(wèn)題，特別是考慮公眾享受基本公共衛(wèi)生服務(wù)的成本問(wèn)題。國(guó)家免費(fèi)為公眾提供基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目，但是仍然公眾仍然需要為一些潛在的成本買(mǎi)單，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳時(shí)，由于時(shí)間和方式的錯(cuò)位，大多數(shù)人不愿意承擔(dān)這種時(shí)間成本，因而參與意愿不高。另一方面，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)實(shí)施時(shí)，大多數(shù)人也需要承擔(dān)一些時(shí)間和物質(zhì)成本，如集中性的疫苗接種，公眾需要長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)和等待。因此在基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要降低潛在成本。第三，為公眾提供享受基本公共衛(wèi)生服務(wù)的便利?；竟残l(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的在于提高基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率。公眾是否對(duì)基本公共衛(wèi)生服務(wù)有積極意愿與基本公共服務(wù)享受過(guò)程是否便利有著密不可分的關(guān)系。因此，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，必須注重獲取信息便利、提供反饋便利。一方面，使公眾獲取信息便利，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該在信息公開(kāi)化時(shí)借助多種平臺(tái)和工具，使基本公共衛(wèi)生服務(wù)相關(guān)信息能夠?yàn)楣娝獣浴Ａ硪环矫?，使公眾反饋便利，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該保證網(wǎng)站反饋、電話反饋、部門(mén)反饋等渠道的暢通，保證公眾的意見(jiàn)能夠快速且有效地反饋到責(zé)任部門(mén)。第四，基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，需要注重與公眾的溝通。公眾的溝通應(yīng)該貫穿全過(guò)程，前期、中期和后期。首先，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給前期，應(yīng)該與公眾進(jìn)行前期溝通，明確公眾的需求，對(duì)公眾進(jìn)行有針對(duì)性地基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給。其次，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)供給過(guò)程中，需要與公眾保持溝通，了解公眾對(duì)當(dāng)前基本公共衛(wèi)生服務(wù)的感受。最后，在基本公共衛(wèi)生服務(wù)后期，應(yīng)該對(duì)公眾進(jìn)行追蹤，與其進(jìn)行事后溝通，了解基本公共衛(wèi)生服務(wù)所產(chǎn)生的效果及公眾的感受。

三、結(jié)語(yǔ)

本文從基本公共衛(wèi)生服務(wù)項(xiàng)目利用率低出發(fā)，分析了基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳過(guò)程中存在的問(wèn)題，并在新公共管理理論的指導(dǎo)下，引入“4CS營(yíng)銷(xiāo)理論”，旨在改變公眾對(duì)基本公共衛(wèi)生服務(wù)的認(rèn)知，增強(qiáng)公眾認(rèn)同感，提高基本公共衛(wèi)生服務(wù)的利用率。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，基本公共衛(wèi)生服務(wù)宣傳存在著宣傳對(duì)象錯(cuò)位、宣傳方式落后和宣傳理念薄弱三個(gè)方面的問(wèn)題。根據(jù)4CS營(yíng)銷(xiāo)理論，設(shè)計(jì)了公眾需求、服務(wù)成本、服務(wù)便利和公眾溝通四大因素組合而成的基本公共衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。

作者:黃杜娟 單位:電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院

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