導(dǎo)語(yǔ)：特色書(shū)店及其異構(gòu)體經(jīng)營(yíng)方式與前景論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電子商務(wù)的日漸強(qiáng)勢(shì)，紙制媒介的地位日趨尷尬，書(shū)籍也不能幸免的風(fēng)光不再，而書(shū)店也面臨著前所未有的危機(jī)。就在書(shū)店也落入低谷的同時(shí)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)卻炙手可熱，這也為書(shū)店提供了新的思路——特色化。特色化有很多方式，而部分特色化的方式也已經(jīng)為行業(yè)先驅(qū)們所用，并收效良好。其中，異構(gòu)體是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。所謂異構(gòu)體，是指體驗(yàn)消費(fèi)背景下，書(shū)店與其他服務(wù)行業(yè)相結(jié)合經(jīng)營(yíng)的書(shū)店形式。這在現(xiàn)在的生活中其實(shí)也并不少見(jiàn)，比如書(shū)城以及書(shū)吧等形式。特色化的根本目的是將書(shū)店與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，讓實(shí)體書(shū)店的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢(shì)。特色化書(shū)店的產(chǎn)品也由之前單純的書(shū)籍本身變成了書(shū)籍和消費(fèi)者在購(gòu)書(shū)過(guò)程中所享受到的服務(wù)。介于現(xiàn)在的大背景，書(shū)店的特色化可謂勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：實(shí)體書(shū)店；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；特色化；異構(gòu)體；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

一、前言：

“書(shū)，是人類進(jìn)步的階梯。”無(wú)論是有意推動(dòng)歷史戰(zhàn)車前進(jìn)的戰(zhàn)士，亦或是無(wú)意間撥弄了歷史琴弦的頑童，凡是受過(guò)書(shū)之恩惠的，無(wú)人不去宣揚(yáng)它的功德。無(wú)論沉重的承載介質(zhì)或者壓抑的文化氛圍也都未曾阻攔住人們閱讀的熱忱。書(shū)籍是智慧的襁褓，而書(shū)店則是書(shū)籍的溫室。悉心呵護(hù)著書(shū)籍的書(shū)店，自己也一直為勤于閱讀樂(lè)于求知的人們所喜愛(ài)。然而喜愛(ài)歸喜愛(ài)，科技的發(fā)展卻是不可阻擋的。紙質(zhì)媒介在傳播介質(zhì)中地位日趨尷尬，實(shí)體書(shū)店本身也被網(wǎng)絡(luò)書(shū)店搶去了大量客戶，甚至在某知名書(shū)店出現(xiàn)了季度銷售量網(wǎng)絡(luò)大于實(shí)體店的情況。優(yōu)勝劣汰是自然法則，在人類社會(huì)中也依然成立。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)讓人依稀聯(lián)想到了手機(jī)快速發(fā)展并將BP機(jī)推入萬(wàn)丈深淵時(shí)的瘋狂，只是這一次，長(zhǎng)江后浪來(lái)的更加迅猛，而前浪的起點(diǎn)則可以追溯到先秦時(shí)期。消費(fèi)者的消費(fèi)是有慣性的，與此同時(shí)，懷古戀舊的也大有人在，并非每個(gè)人都可以毫無(wú)顧慮的接受新的事物，也并不是每個(gè)人都能夠不存芥蒂的將相伴多年的事物封存在回憶里。實(shí)體書(shū)店的生命如果就這么戛然而止的話，對(duì)于之前所提到的消費(fèi)者們而言無(wú)疑將是晴天霹靂?！叭绾巫寣?shí)體書(shū)店保持競(jìng)爭(zhēng)力？”這是每一個(gè)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者都在思考的問(wèn)題，也將是本論文所討論問(wèn)題的立足之點(diǎn)。本論文將以書(shū)店的特色化作為實(shí)體書(shū)店“收復(fù)失地”的重要手段，對(duì)其加以研究并進(jìn)行探索，以期能對(duì)實(shí)體書(shū)店壽命的延長(zhǎng)起到作用。

二、選題背景：

（一）宏觀背景：

在經(jīng)歷了東亞金融危機(jī)并邁入新世紀(jì)后，全球經(jīng)濟(jì)重回正軌，美國(guó)還是那個(gè)“熱愛(ài)和平”的美國(guó)，迪拜還是那個(gè)富的流油的迪拜，而我國(guó)更是“風(fēng)景這邊獨(dú)好”，繼續(xù)以驚人的速度發(fā)展著。但是，好景不長(zhǎng)，歷史用了十年的時(shí)間又帶我們回到了經(jīng)濟(jì)的驛站。十年前，一個(gè)聰明絕頂?shù)娜藥缀跖逭麄€(gè)東亞；十年后，一群絕頂聰明的人則幾乎弄垮整個(gè)世界。

不過(guò)好在，各個(gè)經(jīng)濟(jì)體的決策群都積極采取了對(duì)策。我們姑且不去討論這些措施的“續(xù)航能力”，也把之后的退出機(jī)制放在一邊，單就這些“救命稻草”已取得的成效來(lái)看，它們已經(jīng)很好的起了作用。

2009年二季度時(shí)，美國(guó)、日本以及新興經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)開(kāi)始便回升，工業(yè)生產(chǎn)、股市等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)也逐步好轉(zhuǎn)。進(jìn)入三季度后，主要經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)開(kāi)始明顯回升，美國(guó)GDP上升了2.8%，日本經(jīng)濟(jì)的回升力度也不遑多讓，而多數(shù)歐盟國(guó)家也出現(xiàn)復(fù)蘇，世界經(jīng)濟(jì)基本上，至少?gòu)臄?shù)字來(lái)看，被確認(rèn)見(jiàn)底回升。而一直遠(yuǎn)離泥潭中心的我國(guó)大陸地區(qū)，則如同身處世外桃源一般，在2009年上半仍然保持經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)，第三季度時(shí)增長(zhǎng)率更是超過(guò)8%，香港、臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始回暖。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來(lái)的影響是巨大的，這從西方人幾乎短了一半多的圣誕購(gòu)物清單中可見(jiàn)一斑。同樣，經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇將起的影響也不小。根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人們不再為溫飽擔(dān)憂時(shí)，就會(huì)有其他更高的追求。顯而易見(jiàn)，對(duì)書(shū)籍的需求也包含在內(nèi)。不僅僅由于的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，當(dāng)今社會(huì)對(duì)于教育、知識(shí)的重視，甚至讓書(shū)籍成為與糧食一樣的生活必需品。換言之，書(shū)籍作為知識(shí)最為人熟識(shí)的載體，它的需求量已經(jīng)不會(huì)因經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)而發(fā)生巨大的變化。而經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)對(duì)書(shū)籍的需求量自然也會(huì)起正面作用。

按理來(lái)說(shuō)，略為上揚(yáng)的書(shū)籍需求曲線對(duì)于書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們會(huì)是個(gè)利好消息，但是，現(xiàn)實(shí)卻實(shí)實(shí)給我們上了一課。書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們緊皺的眉頭一方面被認(rèn)為源于經(jīng)濟(jì)危機(jī)余韻尤在，而更多的，則來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進(jìn)展，Internet在全球爆炸性增長(zhǎng)并迅速普及。在這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運(yùn)而生了。電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)、以交易雙方為主體、以銀行電子支付和結(jié)算為手段、以客戶數(shù)據(jù)為依托的全新的商務(wù)模式，它可以使商家與供應(yīng)商更緊密地聯(lián)系起來(lái)，更快地滿足客戶需求，也可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應(yīng)商，在全球市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品。自1998年“電子商務(wù)年”以來(lái)，電子商務(wù)在全球發(fā)展迅猛，大約每九個(gè)月其交易額就翻一番，至2003年時(shí)全球電子商務(wù)交易額（包括網(wǎng)上貿(mào)易額、銷售額等）就已經(jīng)達(dá)到數(shù)千億美元，收入劇增了262%。

電子商務(wù)的觸角幾乎介入了各種領(lǐng)域，而書(shū)店業(yè)自然也難以幸免。隨著人們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的逐漸了解以及對(duì)其接受度的日益提高，實(shí)體書(shū)店在書(shū)籍銷售領(lǐng)域的地位受到了動(dòng)搖，再加上網(wǎng)購(gòu)那無(wú)與倫比的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使得實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)份額被大量侵吞，在加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，網(wǎng)絡(luò)售書(shū)相對(duì)于實(shí)體書(shū)店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又再次被放大。

而更“糟糕”的是，電子商務(wù)的發(fā)展速度未曾減慢，他的潛力甚至被認(rèn)為在未來(lái)二十年內(nèi)無(wú)法探到底。而在我國(guó)，隨著網(wǎng)購(gòu)安全性的逐步加強(qiáng)，相關(guān)法律法規(guī)的日益健全，電子商務(wù)對(duì)實(shí)體書(shū)店的全面超越之日似乎也近在眼前。難以想象，一旦當(dāng)連信奉“眼見(jiàn)為實(shí)”的我們都放棄了實(shí)體購(gòu)買而轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)，實(shí)體書(shū)店以及其他實(shí)體銷售行業(yè)將要何去何從。

與書(shū)店業(yè)形成鮮明對(duì)比的是某些行業(yè)恰如其分的運(yùn)用了他們所擁有的實(shí)體，以體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式再次贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者。而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如今的熱度也并不亞于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。

（二）微觀行業(yè)背景：

如之前所說(shuō)，新技術(shù)的產(chǎn)生與不斷發(fā)展已經(jīng)讓整個(gè)書(shū)店業(yè)感到壓力巨大，而在書(shū)店業(yè)內(nèi)部，則也存在著巨大的內(nèi)耗。上世紀(jì)八十年代開(kāi)始，隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的加深，人民的物質(zhì)生活逐漸富足，同時(shí)又伴隨著漸漸開(kāi)放的文化政策，人們對(duì)于書(shū)籍的需求量急速增加。而圖書(shū)館則由于藏書(shū)量以及藏書(shū)種類運(yùn)營(yíng)方式等原因無(wú)法很好的填補(bǔ)這一需求缺口，于是，書(shū)店一下變成了搶手貨，營(yíng)業(yè)額等也大幅上升。

之后，由于全民炒股時(shí)代的來(lái)臨，相關(guān)書(shū)籍越賣越火，書(shū)店們的利益也吸引了更多的資本進(jìn)入該行業(yè)?？梢赃@么說(shuō)，即便沒(méi)有電子商務(wù)的強(qiáng)勢(shì)出擊，整個(gè)書(shū)籍市場(chǎng)分配到各個(gè)書(shū)店的份額就已經(jīng)很小了，而且還有進(jìn)一步縮小的趨勢(shì)。并且，如果所有的書(shū)店都不進(jìn)行差異化、特色化建設(shè)，那么，一家書(shū)店的營(yíng)業(yè)額就將完全取決于它的選址，這樣就又會(huì)造成有些地方書(shū)店扎堆，有些地方卻少人問(wèn)津。如此這般，只能加劇內(nèi)耗的激烈程度，而對(duì)于社會(huì)而言，這也是非經(jīng)濟(jì)的。

事實(shí)上，如今的書(shū)店行業(yè)中，已經(jīng)不乏各種各樣的特色化書(shū)店，我們先不論它們的營(yíng)業(yè)額高低，單就它們?cè)谙M(fèi)者心中的地位而言，這些書(shū)店中的部分就已經(jīng)獲得了成功，甚至有些成為了人們口中的“文化地標(biāo)”。關(guān)于這些書(shū)店的介紹在此就不贅述了，后文將有相關(guān)內(nèi)容。

三、現(xiàn)狀：

（一）書(shū)店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：

由于書(shū)店業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，以及電子商務(wù)的不斷強(qiáng)勢(shì)，為了爭(zhēng)取生存空間，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們?cè)缫言诓恢挥X(jué)中對(duì)書(shū)店進(jìn)行了一定程度的特色化改造。不過(guò)，也有眼光獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)者早在市場(chǎng)資源尚且充裕時(shí)便已考慮到這一點(diǎn)，只是那時(shí)的所謂特色化在現(xiàn)今看來(lái)更應(yīng)該被歸于“CI”，比如大名鼎鼎的生活書(shū)店。早在國(guó)統(tǒng)時(shí)期就開(kāi)始了自己的品牌建設(shè)，當(dāng)然，這也與當(dāng)時(shí)較為動(dòng)蕩的社會(huì)局勢(shì)有關(guān)。

而如今，我們所接觸的大多數(shù)書(shū)店，都或多或少的存在者特色化建設(shè)。無(wú)論是連鎖書(shū)店中的特色分店，比如巴諾書(shū)店的大學(xué)書(shū)店、老年書(shū)店以及道爾頓書(shū)店；或者是大量涌現(xiàn)的書(shū)城（本文將其歸入書(shū)店異構(gòu)體概念中，后文將有詳述）；又或者是日趨分工細(xì)化的專業(yè)書(shū)店。

與此形成鮮明對(duì)比的，則是傳統(tǒng)同質(zhì)化書(shū)店的逐漸消亡。

但即便如此，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們依然覺(jué)得他們的生存之路越來(lái)越坎坷。消費(fèi)者總量的減少，不僅僅減少了他們的收益，也使得他們的運(yùn)營(yíng)成本難以攤薄。這種情況的出現(xiàn)在很大程度上是拜電子商務(wù)所賜。國(guó)外的亞馬遜，國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在甩掉了實(shí)體商店和庫(kù)存帶來(lái)的沉重成本包袱后，邁著輕快的步伐擄掠走了大量市場(chǎng)份額。雖然日前經(jīng)專家和業(yè)內(nèi)人士共同分析得出“網(wǎng)上書(shū)店書(shū)籍折扣過(guò)低，甚至遠(yuǎn)低于進(jìn)價(jià)”的結(jié)論，并認(rèn)為大多網(wǎng)絡(luò)書(shū)店都存在虧損。但即便如此依然無(wú)法改變網(wǎng)店如今火熱的上升態(tài)勢(shì)，卻反而在一定程度上提升了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上書(shū)城的好感。

（二）相關(guān)研究現(xiàn)狀：

或許是因?yàn)闀?shū)店經(jīng)營(yíng)的研究更需要實(shí)戰(zhàn)演練的緣故，關(guān)于書(shū)店特色化經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性文獻(xiàn)實(shí)實(shí)少之又少，僅有幾篇相關(guān)的小型論文見(jiàn)于報(bào)端。但是相關(guān)的經(jīng)營(yíng)理念我們卻能從各大知名書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的回憶錄或是個(gè)人傳記中窺得一斑。

與文字資料的難以尋找不同，各類實(shí)證卻不少。幾乎每一家書(shū)店都在掙扎，在改變。每一家書(shū)店的成功、失敗、重生都是活生生的案例。

此外，書(shū)店特色化成功與否，在很大程度上取決于其與體驗(yàn)式營(yíng)銷的結(jié)合程度，畢竟比起網(wǎng)絡(luò)而言，實(shí)體書(shū)店最大的特點(diǎn)就在于它所擁有的實(shí)體，之前拖累了它的就是這個(gè)“實(shí)體”。如果想讓實(shí)體從累贅變?yōu)閮?yōu)勢(shì)，就必然要借助體驗(yàn)式營(yíng)銷的力量。而現(xiàn)今，適逢體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正值壯年之時(shí)，相關(guān)文獻(xiàn)、書(shū)籍之多自然無(wú)需多言。研究的深度，覆蓋的廣度，也是與日俱增。

（三）書(shū)店特色化必要性：

1非特色化實(shí)體書(shū)店面臨的挑戰(zhàn)與問(wèn)題：

非特色化的實(shí)體書(shū)店分為多種。

首先是私營(yíng)綜合性小型書(shū)店。在我國(guó)，這類書(shū)店一方面面積小、店面位置不好，另一方面書(shū)籍種類以及量都不大，要想與綜合性大書(shū)店比大而全顯然是毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，同時(shí)又因?yàn)樽陨硭蹐D書(shū)不成體系，無(wú)法與專營(yíng)書(shū)店相競(jìng)爭(zhēng)吸引特有客戶。再加上之前所說(shuō)的店面面積、位置等問(wèn)題，則使得其面向的客戶愈發(fā)的少，基本就只能靠地緣或是私人關(guān)系拉攏顧客。

這一類書(shū)店的生存是極為艱難甚至是不可能的。他們既要承受大型書(shū)店、國(guó)營(yíng)書(shū)店給的壓力，又要被網(wǎng)絡(luò)搶去部分地緣客戶，所剩無(wú)幾的就只有些以個(gè)人關(guān)系維系的老顧客以及偶爾有之的“路人”。

其次是私營(yíng)或國(guó)有的大型書(shū)店。這一類書(shū)店面積較大，但要小于書(shū)城，不過(guò)由于近年來(lái)這類書(shū)店紛紛向書(shū)城轉(zhuǎn)型，使得這類書(shū)店已較為少見(jiàn)。他們的面積較大，書(shū)籍也多走綜合性路線。購(gòu)書(shū)人多為慕名而來(lái)，輻射的人群也較廣。

這類書(shū)店所面臨的挑戰(zhàn)也不容小視。一是來(lái)自書(shū)店行業(yè)自身的內(nèi)耗，一度出現(xiàn)的大量同質(zhì)性書(shū)店使得消費(fèi)者出現(xiàn)了審美疲勞，同時(shí)也將消費(fèi)者按照區(qū)位進(jìn)行了劃分。日益變小的蛋糕卻要分越來(lái)越多份，也難怪這類書(shū)店逐漸難覓其蹤。在此過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有起到很大的作用，因?yàn)樵缭陔娮由虅?wù)尚未壯大之時(shí)，這些書(shū)店就已被內(nèi)耗弄得身心俱疲了。

最后要說(shuō)到的是連鎖書(shū)店。在我國(guó)，最有名的連鎖書(shū)店應(yīng)該要數(shù)新華書(shū)店了，而在世界范圍內(nèi),人們最耳熟能詳?shù)倪B鎖書(shū)店就要算巴諾書(shū)店了。這類書(shū)店大多也是盡量讓自己的書(shū)籍涉及更多領(lǐng)域（在此，我們暫且不考慮連鎖書(shū)店的特色分店），同時(shí)依靠連鎖經(jīng)營(yíng)這一方式，盡量讓自己書(shū)店的影響力覆蓋更多的地區(qū)。讓所有人都可以很方便的買到任何他所需要的書(shū)，同時(shí)讓自己成為“方便購(gòu)書(shū)”的代名詞并達(dá)到利益最大化，就是這些書(shū)店選擇連鎖經(jīng)營(yíng)的重要原因。

但是今天，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店捷足先登的搶到了“方便購(gòu)書(shū)”的制高點(diǎn)，也讓自己的利益達(dá)到了另人眼紅的高度。連鎖實(shí)體書(shū)店之前依靠連鎖經(jīng)營(yíng)方式所精心布置的戰(zhàn)略防線，在非實(shí)體武器的攻擊下顯得那么不堪一擊。

2書(shū)店特色化的定義：

書(shū)店特色化，是指書(shū)店通過(guò)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)方式、服務(wù)范圍的改變，并與體驗(yàn)式營(yíng)銷相結(jié)合以獲得特定消費(fèi)者群體的青睞，爭(zhēng)取細(xì)分市場(chǎng)的行為。

3書(shū)店特色化的好處與所能解決的問(wèn)題：

首先，實(shí)體書(shū)店在特色化之后，市場(chǎng)的定位更加精確，針對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷更易開(kāi)展，可以大大提高營(yíng)銷的效率。

其次，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，由于大家的目標(biāo)群體不再像之前那樣大面積重合，各家書(shū)店間的競(jìng)爭(zhēng)也不會(huì)再像之前那樣激烈、那樣殘酷。在有效減少了行業(yè)中的內(nèi)耗后，便有可能出現(xiàn)多方共贏的局面。

最后，由于與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合，實(shí)體書(shū)店之前相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的最大缺點(diǎn)——“實(shí)體”，將會(huì)成為實(shí)體書(shū)店回?fù)艟W(wǎng)絡(luò)書(shū)店的有效武器。或許實(shí)體書(shū)店不如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店價(jià)格低，也或許實(shí)體書(shū)店不如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店方便，但是，實(shí)體書(shū)店卻能為消費(fèi)者帶去網(wǎng)絡(luò)書(shū)店所無(wú)法提供的消費(fèi)體驗(yàn)、人文關(guān)懷。換言之，在經(jīng)過(guò)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的整合后，實(shí)體書(shū)店的商品發(fā)生了一定程度的改變：不再僅僅是書(shū)籍這一實(shí)物，而更多的轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者購(gòu)書(shū)的整個(gè)過(guò)程上。他所銷售的是消費(fèi)者從進(jìn)書(shū)店門(mén)開(kāi)始，乃至消費(fèi)者選書(shū)、拿書(shū)、翻書(shū)、閑逛、休息、結(jié)賬，甚至于在書(shū)店里躲雨這樣一整個(gè)過(guò)程。而消費(fèi)者所享受的，也不再僅僅是買到的書(shū)，還包括了整個(gè)買書(shū)的過(guò)程。

四、書(shū)店特色化的方式

（一）裝修風(fēng)格特色化：

其實(shí)無(wú)論哪行哪業(yè)，如果經(jīng)營(yíng)者要進(jìn)行CI建設(shè)或是特色化建設(shè)以求差異化經(jīng)營(yíng)，自己店面內(nèi)部裝修風(fēng)格的內(nèi)部一致性與外部差異性都是必須邁出的第一步。所謂裝修風(fēng)格的內(nèi)部一致性是針對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)者而言的，讓自己每家店面的整體風(fēng)格相統(tǒng)一，以讓消費(fèi)者在提起該書(shū)店時(shí)會(huì)有一個(gè)直觀的印象。而所謂外部差異性則是指裝修風(fēng)格要與眾不同，讓自己獨(dú)樹(shù)一幟，給消費(fèi)者一個(gè)鮮明的印象。二者相輔相成，讓消費(fèi)者因?yàn)檠b修風(fēng)格而記住書(shū)店，同時(shí)也會(huì)在想起書(shū)店的時(shí)候想到那獨(dú)特的裝修風(fēng)格，最終的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單——讓消費(fèi)者印象深刻。

裝修風(fēng)格的特色化不僅僅體現(xiàn)在內(nèi)部裝潢方面，在某些地方，還存在著另一種特色化的方式——“遺址書(shū)店”。此類書(shū)店往往身處大有來(lái)頭之地，只是隨著時(shí)間的流逝，這些建筑原來(lái)的主人離開(kāi)了它們，也讓它們喪失了原有的功能，而后變成了書(shū)店。比如荷蘭的馬斯特里赫特教堂書(shū)店、阿根廷布宜諾斯艾利斯的雅典人書(shū)店、英國(guó)的蘇格蘭格拉斯哥邊界書(shū)店等等。無(wú)論是擁有800年歷史的教堂，還是落成于1919年的劇院，或是1827年建成的皇家銀行，如今它們的身份都只有一個(gè)——書(shū)店。而對(duì)于它們的顧客而言，他們?nèi)ミ@些書(shū)店的目的也早已不僅僅是買幾本需要的書(shū)那么簡(jiǎn)單了，取而代之的是在教堂里聆聽(tīng)先賢的教誨，在戲院包廂里感受藝術(shù)，在皇家銀行中思考經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃人生。

之所以將“遺址書(shū)店”歸入裝修風(fēng)格特色化中，是因?yàn)樗c普通的依靠裝修風(fēng)格實(shí)現(xiàn)特色化的書(shū)店一樣，都是依靠書(shū)店異于別家的內(nèi)部環(huán)境吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在一個(gè)覺(jué)得適合自己閱讀、自己喜歡的環(huán)境中完成找書(shū)、翻閱、選書(shū)、購(gòu)書(shū)的過(guò)程，或者干脆讓讀者喜歡上這樣一個(gè)“不一樣”的閱讀空間。公務(wù)員之家

而在我國(guó)，也有這種“遺址書(shū)店”，只是多為舊廠房改造而得，即所謂的“SOHO”。較為有名的是北京朝陽(yáng)區(qū)的蒲蒲蘭繪本館。與之前所提的國(guó)外的“遺址書(shū)店”有所不同，以蒲蒲蘭繪本館為代表的國(guó)內(nèi)“遺址書(shū)店”們并不擁有整個(gè)“廢棄建筑”，而是與其他產(chǎn)業(yè)、其他店鋪共同使用一個(gè)個(gè)舊廠房，而這種差異的出現(xiàn)則主要是由我國(guó)現(xiàn)階段的國(guó)情以及書(shū)店自身的實(shí)力造成的，與國(guó)外相比并無(wú)優(yōu)劣之分，只是對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而已。

（二）書(shū)籍特色化：

隨著社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)的分工越來(lái)越細(xì)化，各類學(xué)科的研究越來(lái)越深入，而對(duì)于消費(fèi)者的分類也越來(lái)越細(xì)致。

不同類消費(fèi)者對(duì)于書(shū)籍的需求是不同的，以前對(duì)于這種需求的差異，財(cái)大氣粗的國(guó)營(yíng)書(shū)店采取“大而全”的方式以滿足最廣大人民群眾的需求并履行自己的社會(huì)義務(wù)?！按蠖钡膰?guó)營(yíng)書(shū)店起到了文化普及的作用，但要想各類消費(fèi)者找到歸屬感，獲得人文關(guān)懷，需要的還是特色書(shū)店，尤其是書(shū)籍特色化的書(shū)店。

所謂的書(shū)籍特色化，并不是指只銷售單一品種的書(shū)籍，而是銷售與某一主題相關(guān)的書(shū)籍或是某一特定載體的書(shū)籍。這類書(shū)店所提供的，不僅僅是書(shū)、相關(guān)產(chǎn)品，更重要的，它給一類人，一個(gè)有共性的群體提供了一個(gè)交流的空間，一個(gè)有歸屬感的閱讀空間。

比如上文提到的蒲蒲蘭繪本館，它的經(jīng)營(yíng)范圍就是繪本，尤以日本白楊社原版兒童繪本為主，不僅如此，它在陳列4000多種來(lái)自世界各地的繪本的同時(shí)，還會(huì)在每個(gè)周末舉辦講故事及由繪本引申的手工活動(dòng)。這就讓喜愛(ài)繪本的孩子們有了一個(gè)尋找志同道合的伙伴的地方，也讓他們的家長(zhǎng)們有了與子女互動(dòng)的場(chǎng)所，與其他家長(zhǎng)討論兒童教育問(wèn)題的場(chǎng)所。而在大洋彼岸的美國(guó)洛杉磯，一家名為“秘密總部”的卡通書(shū)專售店則成功虜獲了廣大熱愛(ài)卡通的消費(fèi)者的心。

以上兩例是典型的只經(jīng)營(yíng)某一特定載體書(shū)籍的案例，而最早人們對(duì)于特色書(shū)店的認(rèn)知應(yīng)該源于傳統(tǒng)的專業(yè)書(shū)店。

這類書(shū)店往往只經(jīng)營(yíng)與某一學(xué)科相關(guān)的書(shū)籍、用品等。比如醫(yī)學(xué)書(shū)店、電影書(shū)店等。同樣依靠專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)滿足消費(fèi)者的專業(yè)需求，也讓特定的人群找到自己的“同類”，找到屬于他們自己的“窩”，并且在相互的交流中獲取知識(shí)、也讓做學(xué)問(wèn)或是熱愛(ài)文藝的人擺脫孤獨(dú)感，擺脫“知音難求”的困境。這類書(shū)店的成功與否往往建立在經(jīng)營(yíng)者的藏書(shū)中是否有經(jīng)典書(shū)籍的經(jīng)典版本，或者書(shū)籍是否夠前沿，因?yàn)闊o(wú)論對(duì)于學(xué)術(shù)類學(xué)科還是藝術(shù)類學(xué)科而言，挖掘經(jīng)典與探索前沿都是永不落幕的課題。

比如廣州的學(xué)而優(yōu)書(shū)店，它的市場(chǎng)定位就是：喜歡學(xué)術(shù)典籍、重視版本的讀書(shū)者。而它對(duì)于書(shū)版本的講究也是最為消費(fèi)者所津津樂(lè)道的，曾經(jīng)甚至有讀者在書(shū)店里找到30年代施蟄存主編的《現(xiàn)代》文學(xué)雜志全套影印本，別的不說(shuō)，單看“30年代”幾個(gè)字，店主的執(zhí)著就可見(jiàn)一斑。

再比如香港的書(shū)得起書(shū)店。來(lái)自新加坡的店主人本身就是一位建筑設(shè)計(jì)師，而對(duì)于設(shè)計(jì)書(shū)籍十分熱愛(ài)的他，早在新加坡念書(shū)時(shí)就與當(dāng)?shù)匾患依献痔?hào)設(shè)計(jì)書(shū)店非常熟絡(luò)。如今，他更是依靠著自己與那家書(shū)店的關(guān)系以及那家書(shū)店在歐洲的廣闊網(wǎng)絡(luò)，得以在最短的時(shí)間內(nèi)將最新的設(shè)計(jì)書(shū)籍放上自己書(shū)店的書(shū)架。而更為難能可貴的是，在香港這樣一個(gè)寸土寸金的地方，店主將店內(nèi)100多平方米的空間預(yù)留了1/3作為展覽場(chǎng)地，同時(shí)在店內(nèi)設(shè)置了許多簡(jiǎn)單的座位，將各種書(shū)籍、雜志開(kāi)封，歡迎客人仔細(xì)閱讀。

其實(shí)從一定的層面上講，這些書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者，相對(duì)于書(shū)店業(yè)而言，他們更在乎的往往是書(shū)店主題所處的行業(yè)。如同上文所說(shuō)的書(shū)得起書(shū)店的店主，支持他開(kāi)書(shū)店的，并不見(jiàn)得是對(duì)書(shū)店的喜愛(ài)，而更多的，應(yīng)該是他對(duì)于設(shè)計(jì)業(yè)的喜愛(ài)。

（三）書(shū)店位置特色化：

顧名思義，在書(shū)店選址時(shí)就開(kāi)始進(jìn)行特色化建設(shè)。與“遺址書(shū)店”有所不同，位置特色化書(shū)店的特色來(lái)源于外部大環(huán)境，而“遺址書(shū)店”的特色則源于書(shū)店所在建筑本身。

位置特色化的根本在于書(shū)店的選址。基于現(xiàn)在旅游經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的火熱現(xiàn)狀，理論上說(shuō)景區(qū)書(shū)店應(yīng)該是書(shū)店經(jīng)營(yíng)者的首選之地，但實(shí)際情況卻并非如此，在各大旅游風(fēng)景區(qū)中我們往往難覓私營(yíng)書(shū)店蹤影。造成這種情況的原因有很多，首先，在景區(qū)中開(kāi)書(shū)店不同于在商業(yè)街等地開(kāi)店，等待店主的往往是繁復(fù)的審批手續(xù)，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力也不一定能有理想的結(jié)果。其次，這些景區(qū)中的部分已經(jīng)有新華書(shū)店進(jìn)駐，鑒于景區(qū)中消費(fèi)者的不固定性與多樣性，私營(yíng)書(shū)店后手進(jìn)入也確實(shí)難有作為。第三，由于需求的原因，景區(qū)書(shū)店的書(shū)如果不能做到與景區(qū)相關(guān)，與其他書(shū)店不同就根本無(wú)法吸引消費(fèi)者，畢竟沒(méi)有人會(huì)愿意背著隨處可見(jiàn)的書(shū)游山玩水。

前兩點(diǎn)是在現(xiàn)有的國(guó)情下是幾乎無(wú)法解決的，但針對(duì)第三個(gè)問(wèn)題有的書(shū)店選擇了較為避重就輕的方法，比如將營(yíng)業(yè)重心轉(zhuǎn)向介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、風(fēng)景民俗以及當(dāng)?shù)孛说拿餍牌⒐獾?、?huà)冊(cè)、傳記及相關(guān)圖書(shū)的銷售,既讓書(shū)店與景區(qū)本身聯(lián)系更緊密，也讓消費(fèi)者感覺(jué)到了景區(qū)書(shū)店與其他書(shū)店的差別。但是，如何讓這樣的景區(qū)書(shū)店區(qū)別于景區(qū)內(nèi)的紀(jì)念品商店，卻實(shí)實(shí)需要經(jīng)營(yíng)者費(fèi)些腦筋了。

不僅僅是景區(qū)，國(guó)外有關(guān)信息表明，建立于機(jī)場(chǎng)、車站的書(shū)店與開(kāi)設(shè)在旅游點(diǎn)位置的書(shū)店一樣，流通率與新書(shū)上架率都相當(dāng)高。而在上海，地鐵書(shū)店已經(jīng)確實(shí)成了很多人生活的一部分。比如淮海南路地鐵站里的季風(fēng)書(shū)園、汶水東路站的明君書(shū)店等等。開(kāi)始時(shí)只是供乘坐地鐵的人在等候時(shí)翻書(shū)排遣的，但漸漸的名氣大了，也就有人慕名而來(lái)了。

此外，也有開(kāi)在營(yíng)業(yè)性場(chǎng)所里的書(shū)店，像是上海的影城書(shū)店。書(shū)店位于上海影城中，專營(yíng)最新的雜志和暢銷書(shū)，其中有很大一部分是電影類雜志和書(shū)籍，結(jié)合它所處的位置，就顯得實(shí)用性專業(yè)性很強(qiáng)，同時(shí)也可以借助影城本身的人氣與客流量，提升自己的知名度美譽(yù)度。

如前所說(shuō)，位置特色化的書(shū)店的根本在于選址，而在選址之后如何在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中發(fā)揮書(shū)店位置的優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)也著實(shí)大有文章可做。

（四）異構(gòu)體：

1異構(gòu)體定義：

所謂異構(gòu)體，我將它定義為：體驗(yàn)消費(fèi)背景下，書(shū)店與其他服務(wù)行業(yè)相結(jié)合經(jīng)營(yíng)書(shū)店形式。這在現(xiàn)在的生活中其實(shí)也并不少見(jiàn)，比如書(shū)城以及書(shū)吧等形式。

2異構(gòu)體的形式及現(xiàn)存問(wèn)題：

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)日益火熱以及實(shí)體書(shū)店所面臨挑戰(zhàn)的日益艱巨，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者們也早早的開(kāi)始了對(duì)于書(shū)店與其他“留得住消費(fèi)者”的行業(yè)聯(lián)合與共營(yíng)的探索。一個(gè)異構(gòu)體成功與否的一個(gè)重要先決條件在于它書(shū)店以外的部分能否留住顧客，能否讓消費(fèi)者停下腳步并在享受書(shū)店外部分所提供的服務(wù)與產(chǎn)品的同時(shí)重拾對(duì)閱讀的興趣。

現(xiàn)如今，書(shū)店與咖啡屋共同經(jīng)營(yíng)的書(shū)店形式已經(jīng)是遍地開(kāi)花，也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。比如星巴克與巴諾的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而墨西哥墨西哥城的盧加爾•德拉曼查書(shū)店甚至是因它的咖啡而頗具盛名。在國(guó)內(nèi)，這樣的異構(gòu)體也早已屢見(jiàn)不鮮了，大多選址較好管理規(guī)范的都可以做到叫好又叫座，有些更好的，則通過(guò)裝修等方式使書(shū)店與咖啡館間有機(jī)結(jié)合、無(wú)縫對(duì)接，并逐漸將“來(lái)此讀書(shū)、喝咖啡”作為一種時(shí)尚的生活方式介紹給大眾，讓消費(fèi)者通過(guò)自己在異構(gòu)體中的體驗(yàn)感受到這種生活方式的愜意、舒適乃至品質(zhì)。

不僅僅是咖啡店，以我國(guó)傳統(tǒng)活動(dòng)場(chǎng)所——茶館作為附加部分形成的異構(gòu)體也應(yīng)運(yùn)而生。但實(shí)際上，此類異構(gòu)體的附加部分——茶館，由于它所承載的文化內(nèi)涵與閱讀時(shí)所需的安靜環(huán)境有所沖突，致使在形成異構(gòu)體時(shí)茶館只是在形態(tài)上與書(shū)店融合，而在實(shí)質(zhì)上，卻是“供應(yīng)茶水的咖啡館”與書(shū)店間互動(dòng)融合。

不過(guò)，這并不能阻止這些茶館書(shū)店的受歡迎，究其原因，其實(shí)也很簡(jiǎn)單。光臨此類書(shū)店的人往往并不懷念傳統(tǒng)茶館的嘈雜與熱鬧，而更喜歡靜靜的看書(shū)與品茶。茶館書(shū)店既可以通過(guò)書(shū)吸引顧客，也可以通過(guò)茶吸引顧客，增加賣點(diǎn)的同時(shí)也不會(huì)影響到空間環(huán)境的適合閱讀性，架空了部分茶館文化，卻讓剩下的部分有了更好更廣闊的生存空間。

以上所說(shuō)的兩種異構(gòu)體有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是它們的附屬部分所提供的服務(wù)與產(chǎn)品可以與閱讀這一動(dòng)作同時(shí)進(jìn)行，比如喝咖啡喝茶或是吃點(diǎn)心等。而現(xiàn)實(shí)中還存在另一類的異構(gòu)體，這類異構(gòu)體往往是在將書(shū)店的空間進(jìn)行分割后，把其中的部分作他用，讓消費(fèi)者在閱讀之余可以獲得其他精神上的滿足。

舉例來(lái)說(shuō)，有些書(shū)店將店中的部分墻面或是一段走道作為舉辦畫(huà)展的地方，也有些會(huì)設(shè)置專區(qū)并定期舉行小型的演講或是沙龍、學(xué)術(shù)研討會(huì)等。當(dāng)然，也有些會(huì)兼有多者。這種異構(gòu)體最大的優(yōu)勢(shì)就是讓讀者“感同身受”，多維的接觸知識(shí)，不僅僅是白紙黑字的敘述，也有親眼所見(jiàn)、親耳所聞的直觀體驗(yàn)，甚至還會(huì)有與“同道中人”的互動(dòng)。真正讓消費(fèi)者感到他所消費(fèi)的不再只是點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)也能獲得的書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)等，而是只有身處其中才能感受到的文化、藝術(shù)熏陶。

異構(gòu)體的另一種現(xiàn)存模式就是我們口中的書(shū)城。書(shū)城依靠其極大的面積優(yōu)勢(shì)，在保證不至喧賓奪主的同時(shí)，竭力讓自己成為一個(gè)個(gè)近乎無(wú)所不包的休閑中心。無(wú)論是餐飲、電子設(shè)備、沙龍、展覽等等，我們都可以在書(shū)城中找到它們的身影。與小型特色書(shū)店相比，書(shū)城所塑造的氛圍要更加大眾化，影響的人群也更廣。可以這么說(shuō)，書(shū)城本身就是老式綜合性大書(shū)店的進(jìn)化體，而小型特色書(shū)店也必將取代現(xiàn)存小書(shū)店成為愛(ài)書(shū)之人的鐘愛(ài)之地。

五、特色書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)

（一）實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)：

西方有句諺語(yǔ)：如果無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入對(duì)手。這句話同樣適用于實(shí)體書(shū)店與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店間的關(guān)系。無(wú)論如何，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店為消費(fèi)者提供了另一種消費(fèi)選擇，為所有對(duì)書(shū)有需求的人提供了新的可能。既然這種銷售模式已經(jīng)出現(xiàn)，并且為消費(fèi)者所接受，那我們就應(yīng)該承認(rèn)這種模式的合理性。與此同時(shí)，鑒于電子信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，如果真的想將網(wǎng)絡(luò)趕出書(shū)籍銷售市場(chǎng)，幾乎等同于癡人說(shuō)夢(mèng)。

在與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的對(duì)抗中，實(shí)體書(shū)店目前處于極為不利的境地，而有些書(shū)店則選擇了不同的路。與之前所提的西諺有所不同，這些實(shí)體書(shū)店并未讓自己成為網(wǎng)店中的一份子，而是積極利用網(wǎng)絡(luò)，擁有了自己的網(wǎng)絡(luò)售書(shū)平臺(tái)。比如巴諾書(shū)店，早在1997年3月就創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，比起純粹依靠網(wǎng)絡(luò)的亞馬遜而言起步的確較晚，但我們依然不得不佩服巴諾的戰(zhàn)略眼光，再加上它擁有實(shí)體連鎖店這樣一個(gè)堅(jiān)實(shí)后盾，使得它的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也擁有不俗的表現(xiàn)。而在2009年末至2010年初的某一季度，巴諾網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售額甚至歷史性的超出了實(shí)體書(shū)店的銷售額。不去剖析這一情況出現(xiàn)的偶然性與必然性，單就網(wǎng)絡(luò)書(shū)店給巴諾書(shū)店帶來(lái)的利益而言，巴諾進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的決定無(wú)疑是極正確的。

當(dāng)然，這樣說(shuō)有些馬后炮的味道，也有些只以成敗論英雄的嫌疑，但無(wú)論如何，能既準(zhǔn)確又迅速的做出判斷并進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域，這份勇氣以及背后的數(shù)理分析之強(qiáng)大就足以讓人敬佩。

（二）網(wǎng)絡(luò)書(shū)店特色化：

與實(shí)體書(shū)店相同，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也面臨著激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，也正因?yàn)榇?，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店也需要進(jìn)行特色化。

與實(shí)體書(shū)店有所不同，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店由于不具實(shí)體店面，所以能帶給消費(fèi)者直觀感受的特色化方式并不多，所以最直觀的，最為重中之重的，其實(shí)是網(wǎng)店的VI建設(shè)。網(wǎng)頁(yè)的風(fēng)格，版面的設(shè)置，與網(wǎng)店所面對(duì)的受眾、目標(biāo)人群的喜好要兩相適宜，也需要與網(wǎng)店所想傳達(dá)的理念相一致。讓消費(fèi)者首先從視覺(jué)上了解書(shū)店、肯定書(shū)店，并將書(shū)店與其他書(shū)店區(qū)分開(kāi)來(lái)。

除此之外，網(wǎng)絡(luò)可以利用自己的特有資源增加讀者的參與性，比如建立各類讀書(shū)論壇。功效與實(shí)體書(shū)店引入沙龍以及細(xì)分市場(chǎng)針對(duì)特定人群經(jīng)營(yíng)書(shū)店相類似，根本目的在于為“同道中人”提供一個(gè)相互結(jié)識(shí)、彼此交流的平臺(tái)，讓消費(fèi)者獲得歸屬感。不僅如此，現(xiàn)在的很多網(wǎng)絡(luò)書(shū)店還加入了個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)了讀者的參與度，比如臺(tái)灣的新絲路網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，早在新世紀(jì)伊始就為讀者提供了POD隨選列印服務(wù)，愛(ài)好寫(xiě)作的讀者可以借助先進(jìn)的印刷技術(shù)出版?zhèn)€人專著，使讀者個(gè)人出版夢(mèng)想成真。而同在臺(tái)灣的金石堂網(wǎng)絡(luò)書(shū)店則為讀者提供了“個(gè)性化書(shū)店”服務(wù)，讀者可在金石堂網(wǎng)路書(shū)店中任意點(diǎn)選30本圖書(shū)作為個(gè)人書(shū)店中的藏書(shū)，使讀者可以在網(wǎng)絡(luò)上輕松地?fù)碛畜w現(xiàn)個(gè)人獨(dú)特品味的書(shū)店，這在如今這個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年代自然起到了很好的銷售推動(dòng)作用。

六、小結(jié)：

世界的發(fā)展是無(wú)法阻擋的，任何舊的事物如果不做出改變都將會(huì)被時(shí)代所拋棄，唯一能夠延續(xù)老舊事物生命力的，唯有積極應(yīng)變適應(yīng)新局面。“自助者天助”，并非想挑起唯物、唯心的爭(zhēng)論，而是想強(qiáng)調(diào)主動(dòng)尋求突破與改變的重要性。實(shí)體書(shū)店如今其實(shí)已經(jīng)站在“生存或是死亡”的路口，“特色化”是一條通向“生”的途徑，而走向生存之路的，并不僅僅是實(shí)體書(shū)店，還有這一行業(yè)的大量從業(yè)人員，也或許，還可以為其他行業(yè)帶來(lái)一些新的思考。

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