導(dǎo)語(yǔ)：影響房地產(chǎn)營(yíng)銷對(duì)策因素思索一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1．營(yíng)銷環(huán)境因素

營(yíng)銷環(huán)境是制定房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的第一要件。研究掌握房地產(chǎn)營(yíng)銷環(huán)境，因地制宜，審時(shí)度勢(shì)，靈活運(yùn)用各營(yíng)銷手段，一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣成敗，在于營(yíng)銷管理者是否順應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。營(yíng)銷管理者及執(zhí)行者需要掌握的營(yíng)銷環(huán)境主要有宏觀政策、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等三個(gè)方面。

1.1國(guó)家宏觀政策因素

國(guó)務(wù)院總理3月5日在十一屆全國(guó)人大五次會(huì)議上作政府工作報(bào)告時(shí)指出，2012年將繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸。新一輪宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響是全方位的。在一系列調(diào)控政策的作用下，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的勢(shì)頭已受到遏制，市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)整體性下滑，政策作用已然顯現(xiàn)。其中尤以土地和金融政策最為明顯，并且相關(guān)法規(guī)較多。

1.1.1政府對(duì)土地資源的開(kāi)發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng)，從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)狀況土地政策對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響主要體現(xiàn)在：

（1）土地利用規(guī)劃是房地產(chǎn)項(xiàng)目的最大風(fēng)險(xiǎn)因素目前，大多數(shù)城市的總體規(guī)劃相對(duì)超前，而土地利用規(guī)劃則相對(duì)滯后。在項(xiàng)目前期論證時(shí)，開(kāi)發(fā)商只研究城市規(guī)劃管理部門(mén)批準(zhǔn)的城市規(guī)劃，往往忽視了土地利用總體規(guī)劃的效力，導(dǎo)致諸多房地產(chǎn)項(xiàng)目由于沒(méi)有土地利用規(guī)劃不能實(shí)施，致使開(kāi)發(fā)進(jìn)程受阻。

（2）年度土地利用指標(biāo)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響國(guó)家根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制定國(guó)家土地利用宏觀調(diào)控指標(biāo)，從省市級(jí)到地方采取直線管理方式，確保土地的審批手續(xù)和土地利用指標(biāo)的落實(shí)。房地產(chǎn)項(xiàng)目由于開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，在城市年度利用指標(biāo)偏緊的情況下，一般難以取得年度土地利用指標(biāo)而使開(kāi)發(fā)項(xiàng)目供地?cái)?shù)量受限，部分開(kāi)發(fā)項(xiàng)目被迫下馬。會(huì)造成資金、人力和物力的積壓損失，更嚴(yán)重的是影響開(kāi)發(fā)企業(yè)的信譽(yù)和品牌。

（3）房地產(chǎn)物業(yè)土地的使用年限潛在的風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)國(guó)家管理的規(guī)定，住宅樓房的土地使用年限為70年，商業(yè)建筑的土地使用年限為40年，并且從開(kāi)發(fā)商獲得土地證的時(shí)間開(kāi)始計(jì)算。如果大型房地產(chǎn)項(xiàng)目的后期項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間拖到第10年，則住宅或商業(yè)的物業(yè)使用年限則減少了10年，對(duì)于業(yè)主來(lái)講，將會(huì)損失十年的使用期限，此時(shí)，其房地產(chǎn)的價(jià)格就會(huì)打個(gè)折扣，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商就會(huì)帶來(lái)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

1.1.2政府通過(guò)銀行從源頭上控制了資金的放貸速度和比例國(guó)家金融政策對(duì)房地產(chǎn)支持明顯放緩。由于目前我國(guó)尚未建立起相對(duì)完善的房地產(chǎn)金融市場(chǎng)體系，金融業(yè)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的支持主要集中表現(xiàn)為銀行的信貸資金支持，一方面是對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金支持，另一方面是對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)領(lǐng)域的信貸投放。受金融調(diào)控政策的影響，目前銀行業(yè)在這兩方面的信貸支持均呈現(xiàn)出不同程度的回落。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款增幅明顯回落，占房地產(chǎn)企業(yè)資金來(lái)源比重有所下降。而在消費(fèi)領(lǐng)域，自2010年起，中央政府陸續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)消費(fèi)差別化信貸政策，二套房貸款首付款比例從不得低于40％調(diào)整到首付款比例不得低于50%；從不得低于50%調(diào)整到首付款比例不低于50%、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍；2011年1月26日，“國(guó)八條”規(guī)定，對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于60％，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。金融政策的變化，為房地產(chǎn)銷售增加了更多的困難。

1.2區(qū)域環(huán)境影響因素

由于房地產(chǎn)項(xiàng)目的不可移動(dòng)性，使得房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)為極強(qiáng)的區(qū)域性。區(qū)域因素對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷影響較大，房地產(chǎn)營(yíng)銷需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：

1.2.1人口狀況人口環(huán)境狀況對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷很重要，它是決定市場(chǎng)需求類型與規(guī)模的基本因素。區(qū)域人口狀況需要調(diào)查和研究的內(nèi)容有人口年齡結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)和區(qū)域人口流動(dòng)性。

1.2.2經(jīng)濟(jì)狀況這里所說(shuō)的經(jīng)濟(jì)狀況，是指項(xiàng)目所在地及周邊的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，它也是衡量一個(gè)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)達(dá)程度及受關(guān)注程度的一個(gè)指標(biāo)，一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價(jià)格越高。

1.2.3居民收入水平居民的收入水平反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋的能力，當(dāng)?shù)貐^(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入水平存在差異時(shí)，地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格也會(huì)呈現(xiàn)出較大的差異性。

1.2.4市場(chǎng)供給情況隨著政府對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，住宅結(jié)構(gòu)平穩(wěn)增長(zhǎng)，住宅供給的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，其中別墅和高檔公寓所占的比重下降，保障房工程所占比例有所上升。營(yíng)銷管理人員在了解市場(chǎng)各類產(chǎn)品的放量基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析同類產(chǎn)品的供應(yīng)量及這些開(kāi)發(fā)商產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，與自己的項(xiàng)目加以對(duì)比，找出市場(chǎng)產(chǎn)品供給類型的缺口，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從缺口上進(jìn)行市場(chǎng)供給，以滿足消費(fèi)者對(duì)這部分產(chǎn)品的需求。

1.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響

房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商除了不斷增強(qiáng)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力之外，更重要的是追蹤競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷有較大影響的競(jìng)爭(zhēng)因素主要有：

1.3.1項(xiàng)目周邊已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目周邊的已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、消費(fèi)者來(lái)源、地理位置、升值潛力、硬件服務(wù)配套、物業(yè)管理、促銷手段、價(jià)格折扣等許多方面對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生壓力和挑戰(zhàn)，因此，公司在制定營(yíng)銷策略時(shí)需要指定專門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研人員對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的上述因素進(jìn)行跟蹤調(diào)查，并隨時(shí)以報(bào)告形式反饋給項(xiàng)目決策層，以便在激烈的環(huán)境中脫穎而出。

1.3.2項(xiàng)目潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)中重要的威脅來(lái)源，要對(duì)這些潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行威脅因素的分析，主要有：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)、資金需求、轉(zhuǎn)換成本等。開(kāi)發(fā)商在制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)充分考慮潛在對(duì)手及其策略的影響，以應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品的進(jìn)入對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目的威脅，在戰(zhàn)略和營(yíng)銷上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)及因素

2.1消費(fèi)者喜好特點(diǎn)

房地產(chǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)有許多，營(yíng)銷人員應(yīng)著重從以下四個(gè)方面研究消費(fèi)者的喜好：

2.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)房屋需求的梯次性在同一商品市場(chǎng)上，不同消費(fèi)者群體由于社會(huì)地位，收入水平和文化素養(yǎng)的差異，其需求也會(huì)表現(xiàn)出梯次性的特點(diǎn)。

2.1.2消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的多變性消費(fèi)者人數(shù)眾多，差異性很大，由于各種因素的影響，對(duì)房屋就會(huì)有多種多樣的需求，隨著生產(chǎn)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者需求在總量、結(jié)構(gòu)和層次上也將不斷發(fā)展，日益多樣化。

2.1.3消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)房屋需求的可轉(zhuǎn)化性消費(fèi)者需求的產(chǎn)生，有些是自發(fā)的，有些是外界的刺激誘導(dǎo)的，經(jīng)濟(jì)政策的變化，社會(huì)交往的啟示，廣告宣傳的誘導(dǎo)等等，都會(huì)使消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，潛在的需求可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的需求，微弱的欲望可以變成強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.2消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)

在當(dāng)今以“消費(fèi)者需求為中心”的買(mǎi)方市場(chǎng)大環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)細(xì)分就顯得越發(fā)重要。開(kāi)發(fā)商在制定營(yíng)銷策略時(shí)首先就應(yīng)當(dāng)研究消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)偏好，為企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略找到依據(jù)。除此之外，還需關(guān)注客戶的差異化，結(jié)合自己的產(chǎn)品，在廣告宣傳、售樓部包裝、促銷活動(dòng)的表現(xiàn)手法上等方面做到有的放矢。

2.3市場(chǎng)需求

房地產(chǎn)市場(chǎng)需求是指某一特定時(shí)期人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)而且能夠購(gòu)買(mǎi)的房地產(chǎn)商品數(shù)量。消費(fèi)者的需求是推動(dòng)開(kāi)發(fā)商不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的催化劑和吸收劑，消費(fèi)者對(duì)商品房的需求取決于多種因素，如區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者人口數(shù)量、居民人均可支配收入、房屋銷售價(jià)格等，正是由于這些相互關(guān)聯(lián)、相互作用、相互影響的因素構(gòu)成了動(dòng)態(tài)的房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。