導(dǎo)語：民生新聞對電視競爭力的作用分析論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、確立以新聞節(jié)目為深圳本土電視發(fā)展的突破點

確定了戰(zhàn)略頻道和重點發(fā)展頻道之后，下一步需要確定的是重點發(fā)展的節(jié)目（欄目）。近年來電視的競爭逐漸由以往的電視劇的比拼轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨曅侣劦妮^量，這種趨勢在深圳市場表現(xiàn)的尤為突出。

表一顯示的是2003至2006年深圳市各類節(jié)目播出和收視比重的變化情況。從表中可以發(fā)現(xiàn)，電視劇近幾年在持續(xù)降溫，如果收視增長模式過多依賴電視劇，抗風險能力就會越來越脆弱。2005年，深圳本土電視劇收視所占的比重仍然高達45.02%，高于北京市的36.0%、上海市的39.4%、湖南省的40.0%（均為年平均數(shù)據(jù)）。為提高可持續(xù)發(fā)展能力，深圳本土電視必須尋找新的突破點和發(fā)展的支撐點。

表一也顯示，新聞/時事類節(jié)目在深圳市各類型節(jié)目中受眾收視量列第二位，觀眾對此類節(jié)目的收視總量在逐年提高，節(jié)目資源的使用效率也在逐漸攀升，這說明，深圳受眾對新聞節(jié)目有較大需求空間。2005年以前，深圳本土電視新聞時事類節(jié)目的播出比重還不到深圳市場平均水平的二分之一，帶來的收視回報卻遠高于播出比重。

新聞節(jié)目具有收視率較高、觀眾忠誠度高、收視穩(wěn)定等優(yōu)勢。城市臺的新聞優(yōu)勢則更加凸顯，不僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。這些優(yōu)勢都是中央臺以及各省級臺所不可替代的。本地新聞是深圳本土電視媒體的優(yōu)勢所在，并且易于實施“差異化”競爭戰(zhàn)略。在新聞類節(jié)目中有所作為，是深圳本土電視確立的新的突破點。

2005年、2006年，深圳本土電視增加了新聞時事類節(jié)目的播出比重，雖然還未達到平均水平，2006年的播出回報卻已經(jīng)超過了平均水平（見圖一）。

圖一清晰地顯示出了，與深圳地區(qū)所有電視媒體相比，深圳本土電視媒體在新聞時事、電影、少兒節(jié)目等方面明顯具有競爭優(yōu)勢，而在綜藝、專題、體育、音樂等方面明顯不如其他媒體。

圖二顯示，在擴大播出比重的情況下，新聞時事類節(jié)目的收視比重2006年比2005年有了較大提升，效果明顯，本地新聞仍有較大上升空間。由此可見，深圳本土電視媒體選對了著力點和突破點。而很多城市電視臺則缺少對新聞節(jié)目投入的決心和智慧。

二、以民生新聞帶動新聞類節(jié)目整體發(fā)展

在各類新聞題材中，深圳本土電視選擇了獨具優(yōu)勢的民生新聞作為重點發(fā)展目標，確立了以《第一現(xiàn)場》為核心的民生新聞欄目群。

電視民生新聞的崛起決非偶然，民生新聞有其自身的優(yōu)勢和獨特之處。從價值觀念上來看，民生新聞?wù)降匕研侣剝r值定位于普通市民百姓的需求上，讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實報道”上。從傳播觀念來看，民生新聞確立了從以傳播者為中心向以受眾為中心轉(zhuǎn)變的全新理念，更加注重將話語權(quán)交給廣大的觀眾。從傳播過程來看，民生新聞不斷增強開放性、參與性和互動性。民生新聞與社會新聞的顯著區(qū)別之一，就體現(xiàn)在它的民生的視野、民生的態(tài)度、民生的情懷。民生新聞采用平民化視角，關(guān)注老百姓的生活和瑣事，市民的冷暖痛癢、喜怒哀樂、酸甜苦辣是民生新聞報道的重點，反映市民的意愿、要求和呼聲是民生新聞的宗旨。①

城市電視民生新聞還具有中央臺和省級臺所不具有的優(yōu)勢：一是能夠“零距離”地貼近本地民眾，成為具有地緣特色和平民化色彩的公共表達空間。二是在內(nèi)容方面具有優(yōu)勢，能夠?qū)㈢R頭直接對準本地百姓日常生活領(lǐng)域，通過報道本地老百姓的日常生活，讓本地民生新聞變得既好看管用又具有生活所賦予的厚度。三是具有地域優(yōu)勢，民生新聞具有濃郁的地域特色，能夠通過對區(qū)域性地理文化資源的充分開掘與利用激發(fā)區(qū)域性受眾的價值認同。四是播報形式能滿足本地觀眾需求，更有親切感。②《第一現(xiàn)場》正是以平民視角、民生內(nèi)容、民本取向彰顯出自己的個性與品質(zhì)，從定位、內(nèi)容提供、品牌營銷等多方面塑造差異點形成與競爭對手相區(qū)別的、并為受眾所接受的獨特性，切中了普通百姓關(guān)心身邊事和娛樂化的收視心理，在與傳統(tǒng)新聞理念的博弈中確立自我的競爭優(yōu)勢立于不敗之地。

三、深圳本土電視在打造源于自身的核心競爭力方面取得重要進步

以《第一現(xiàn)場》為代表的自辦欄目構(gòu)筑的本土電視核心競爭力顛覆原有節(jié)目收視格局。在經(jīng)過兩年重點培養(yǎng)之后，2005年，整體劃歸都市頻道的《第一現(xiàn)場》在將內(nèi)容進一步調(diào)整為民生新聞定位后發(fā)展更加迅猛。2005年下半年，《第一現(xiàn)場》收視率超過翡翠臺的《六點半新聞》，獲得了長足發(fā)展，得到了深圳觀眾的普遍認可，深圳本土民生新聞品牌逐步建立起來。2005年11月，《第一現(xiàn)場》節(jié)目長度由半個小時延長為一個小時，播出方式由錄播改為直播。擴版后收視率和市場份額繼續(xù)穩(wěn)步提升，月平均收視率和市場份額分別比10月增長15.6%和13.3%。首播的《第一現(xiàn)場》改版前對頻道黃金時段的貢獻率是1/12,改版后的貢獻率提高到了1/6，欄目對頻道整體收視的影響變得俞發(fā)舉足輕重。由于受擴版后《第一現(xiàn)場》收視率增長的支撐，都市頻道2005年11月份的總體收視業(yè)績也實現(xiàn)了較大增長。

2006年，深圳電視臺在人財物等方面繼續(xù)向《第一現(xiàn)場》傾斜，進一步加大了對欄目的支持力度；都市頻道及欄目組人員在節(jié)目的民生化、貼近性、權(quán)威性以及思想力度等方面苦下功夫，使得欄目的市場份額屢創(chuàng)新高，單日最高達到31.58%。從2006年3月份起，《第一現(xiàn)場》月平均收視率超越翡翠臺的電視劇，成為深圳市常態(tài)性電視節(jié)目的收視冠軍，廣告創(chuàng)收也突破了億元大關(guān)，進入了良性發(fā)展的軌道。

《第一現(xiàn)場》收視業(yè)績的穩(wěn)步提升，使其不僅撐起了一個本土頻道，而且也成為拉動本土電視整體向前發(fā)展的重要力量。當本土電視收視業(yè)績提高時，《第一現(xiàn)場》能夠進一步放大收視成績；在本土電視收視業(yè)績下降時，它又能構(gòu)筑一個較高的底部，抑制下跌的幅度。《第一現(xiàn)場》已經(jīng)成為2006年影響深圳市收視格局的重要力量。

2006年，深圳本土電視將近6個百分點的市場占有率增量，與往年情況比，并非來自傳統(tǒng)的收視強項電視劇，而是來自新的節(jié)目收視增長點，主要是民生新聞和電影。這其中主要的是以都市頻道《第一現(xiàn)場》為代表的新聞時事節(jié)目，成為推動深圳本土電視快速成長的主要動力。

深圳公共頻道的《新聞廣場》和《十八點新聞》、深圳衛(wèi)視的《直播港澳臺》的表現(xiàn)也值得稱道，《新聞廣場》與2005年相比競爭力得到顯著提高；創(chuàng)辦于2006年的《十八點新聞》和《直播港澳臺》市場競爭力不斷增強，超過了本地區(qū)的許多老牌新聞欄目，都進入了深圳地區(qū)新聞節(jié)目前20強，而且還在進一步成長過程中（見表二）。

表二為2006年度深圳地區(qū)所有頻道晚間各新聞節(jié)目收視排名。深圳電視臺都市頻道《第一現(xiàn)場》欄目穩(wěn)坐市場收視榜首，與榜眼中央臺綜合頻道的《新聞聯(lián)播》拉開了較大的距離。深圳公共頻道的《十八點新聞》和《新聞廣場》也進入了前20位。一批新聞節(jié)目收視成績的穩(wěn)步上升是深圳本土電視業(yè)績走強的重要支柱。在《第一現(xiàn)場》以及《十八點新聞》、《新聞廣場》、《深視新聞》和《直播港澳臺》的帶動下，深圳都市頻道、公共頻道、深圳衛(wèi)視成為2006年深圳市成長最快的幾個頻道（見表三）。

2005年，翡翠臺的市場份額為16.47%，深圳都市頻道與其之間的差距為9.99%；2006年，翡翠臺的市場份額為11.95%，深圳都市頻道與其之間的差距已大幅度地縮小到1.99%，具備了與之抗衡的能力?，F(xiàn)在前者處在下降通道當中，而后者正處在上升通道中，深圳市場強勢頻道的格局被改寫為時不遠。

四、深圳本土電視突破的借鑒意義

深圳本土電視在找到了自己的突破點后，抓住不放，繼續(xù)擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，在進一步提升以《第一現(xiàn)場》為首的一批新聞節(jié)目的收視空間、拓展欄目衍生品牌建設(shè)的同時，逐步向周邊擴展，建立更多的源于自身的核心競爭品牌，這是深圳本土電視要實現(xiàn)新一輪擴張的基礎(chǔ)。

深圳本土電視的突破說明，找準自己的差異化優(yōu)勢，在激烈的競爭中一樣可以有所作為。而新聞節(jié)目，尤其是民生新聞是眾多城市電視臺的首選，一是節(jié)目資源豐富，取材便利；二是制作成本相對較低，城市電視臺都可以承受。三是可以深度挖掘，形成獨特視角。③對眾多城市電視臺來說，雖然自身的力量有限，但如果將力量集中于一個拳頭，選對出拳的方向，堅決地打出去，是誰都不敢輕視的。

注釋

①沈全梅：《民生新聞解讀》，《新聞大學(xué)》2003年夏季版。

②路璐：《解析電視民生新聞的資源優(yōu)勢》，《傳媒觀察》，2004年第6

期。

③楊莉：《電視新聞的差異化策略》，人民網(wǎng)，2005年6月19日。

摘要本文以深圳本土電視為例，分析其如何整合優(yōu)勢資源以形成合力，以新聞類節(jié)目作為突破點帶動電視整體發(fā)展的差異化競爭策略，以期對其他城市電視臺的發(fā)展能起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞民生新聞差異化競爭策略深圳本土電視競爭力