導(dǎo)語：商業(yè)利益曲折管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

研究背景：

進(jìn)入90年代以來，歐美各國的傳播媒介結(jié)構(gòu)和媒介市場(chǎng)正在發(fā)生巨大的變化，其重要標(biāo)志是以“市場(chǎng)化”為核心的廣電宏觀管理的變革，而新媒介技術(shù)也是其中重要的變量之一（趙月枝，1998）。通常傳播技術(shù)的影響主要被認(rèn)為發(fā)生在這樣幾個(gè)方面，一是對(duì)人類行為的空間存在方式的改變，二是對(duì)信息的使用和表達(dá)從內(nèi)容到方式的影響，三是對(duì)個(gè)體與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的平衡的不斷改變（DESOLAPOOL，1990）。但技術(shù)從來就不是單純的自主性力量，而是權(quán)力結(jié)構(gòu)與商業(yè)利益彼此消長的結(jié)果。作為對(duì)“技術(shù)決定論”的批判和對(duì)于傳播技術(shù)發(fā)展歷史的社會(huì)性解讀，一些學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展本身并不具有比通過“需要”而產(chǎn)生的更多的目的，而對(duì)于傳播技術(shù)產(chǎn)品的“需要”的決定因素，是由商業(yè)與政府利益集團(tuán)從根本上推動(dòng)的，這個(gè)利益集團(tuán)組織和提供了對(duì)于傳播技術(shù)產(chǎn)品需要的必要資源和官方特許（RAMONDWILLIAMS，1975）；在一些社會(huì)系統(tǒng)中，盡管媒介和傳播技術(shù)本身并不一定被納入明確的社會(huì)控制目標(biāo)，但是也仍然被政治和經(jīng)濟(jì)利益所局限（GERALDSUSSMAN，1997）。有學(xué)者認(rèn)為，廣播電視技術(shù)從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變，無疑是人類傳播歷史上的又一次重大技術(shù)進(jìn)步，而在美國推進(jìn)數(shù)字電視發(fā)展的過程中，曾圍繞法律與政策環(huán)境、經(jīng)濟(jì)利益與技術(shù)的可能性等多方面產(chǎn)生過一系列的爭(zhēng)論，而爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是技術(shù)進(jìn)步與各方利益的關(guān)系，以及對(duì)于這一新技術(shù)的“需要”的不同目的的矛盾（CHARLESMFIRESTONE&AMYKGARMER,EDITE,1998）。數(shù)字電視給現(xiàn)有的廣播業(yè)者、政界人士、各種特殊利益集團(tuán)、新興的競(jìng)爭(zhēng)媒介、社會(huì)公益團(tuán)體和廣大媒介消費(fèi)者的各種利益沖突，提供了一個(gè)獨(dú)一無二的舞臺(tái)和充分展示的機(jī)會(huì)。本文試從上述理論觀點(diǎn)出發(fā)，探討權(quán)力結(jié)構(gòu)和商業(yè)利益在美國數(shù)字電視發(fā)展過程中的作用和影響。

一、數(shù)字電視的現(xiàn)狀與發(fā)展前景：

1、美國數(shù)字電視的現(xiàn)狀

1998年10月28日，由一家名叫HARRISCORP的公司出資，大約24家電視臺(tái)讓美國觀眾在選定的地點(diǎn)觀看了數(shù)字化高清晰度和高保真環(huán)繞聲的約翰．格倫歷史性的重返太空之旅的電視現(xiàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)播。[1]這是美國數(shù)字化高清晰度電視成果的一次重要展示。1998年11月1日全美國38家開路電視臺(tái)同時(shí)開播數(shù)字電視節(jié)目，到當(dāng)月底增加到44家電視臺(tái)，分布在23個(gè)廣播電視市場(chǎng)，其覆蓋范圍占全美國家庭的37.4%，即3700萬，其中28家電視臺(tái)在紐約、洛杉磯、費(fèi)城、舊金山、波士頓、達(dá)拉斯、華盛頓、底特律等10個(gè)最大的廣播電視市場(chǎng)。[2]美國家用電器制造商協(xié)會(huì)（CEMA）主席GARYSHAPIRO用“這回是我們的人登上了月球”來概括這場(chǎng)由日本自70年代開始、美國在80年代接手的電視傳輸走向高清晰度和數(shù)字化的30年歷程。[3]

如果30個(gè)大廣播電視市場(chǎng)上聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺(tái)都能在1999年11月1日轉(zhuǎn)播數(shù)字節(jié)目的話，其覆蓋率可以達(dá)到50%，美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)FCC現(xiàn)在的計(jì)劃是到2006年，所有的開路電視臺(tái)都將播出數(shù)字電視節(jié)目,現(xiàn)在的模擬電視頻道屆時(shí)將歸還給政府。[4]

FCC主席威廉．肯納德認(rèn)為，關(guān)于數(shù)字電視，至少有兩點(diǎn)是至關(guān)重要的基本認(rèn)識(shí)：第一，“它正在發(fā)生”，“我們所卷入的是一場(chǎng)全球性的從模擬技術(shù)到數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)變，這是一場(chǎng)重大的技術(shù)革命，廣播電視當(dāng)然不能獨(dú)自停留在模擬世界里?！钡诙?，“沒有人知道它將會(huì)怎樣”，許多的產(chǎn)業(yè)將卷入其中，許多的市場(chǎng)可變性存在。[5]

（1）美國的媒介環(huán)境與新傳播技術(shù)的滲透情況

目前全美國共有無線（開路）電視臺(tái)1576余家，有線電視系統(tǒng)11600多個(gè)；1999年廣告商投放在電視聯(lián)播網(wǎng)上的廣告費(fèi)超過一千四百萬美元，地方電視臺(tái)的廣告投放則近一千三百萬美元[6]。這是一個(gè)龐大的實(shí)力雄厚的產(chǎn)業(yè)。盡管如此，業(yè)界對(duì)于數(shù)字電視何時(shí)才能真正進(jìn)入市場(chǎng)仍然心中無底。參照其它新媒介技術(shù)在美國的滲透速度，彩色電視機(jī)用了22年才達(dá)到85%的普及率，VCR用了16年，CD花了13年才覆蓋68%的市場(chǎng)，1996年美國家庭擁有新媒介技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的程度并不十分理想（參見表1），這顯然與FCC在從1998到2006的8年內(nèi)推進(jìn)數(shù)字電視的時(shí)間表有相當(dāng)?shù)木嚯x。

[表1]1996年美國家庭擁有新媒介技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的比例[7]

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電視98%

電話95%

遙控器90%

家用錄象機(jī)80%

基本有線電視頻道62%

電話留言52%

COMPACTDISKPLAYER42%

立體聲電視40%

視頻戲機(jī)40%

家用電腦37%

MODEM21%

CAMCORDER19%

投影電視9%

衛(wèi)星接收器4%

VIDEOTEX3%

家庭傳真2%

激光影碟機(jī)1%

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（2）美國數(shù)字電視：現(xiàn)狀與計(jì)劃中的未來：廣播業(yè)者、制造商、政府

數(shù)字電視的開播并不標(biāo)志著所謂“數(shù)字電視技術(shù)革命”成果正式進(jìn)入美國家庭。由于目前播放數(shù)字化高清晰度電視節(jié)目的電視臺(tái)，是在原有的模擬電視頻道之外使用FCC批準(zhǔn)的專用頻道（DTVCHANNEL）來播放另外一套數(shù)字信號(hào)節(jié)目，而數(shù)字信號(hào)與目前家庭廣泛使用的模擬電視信號(hào)接收機(jī)并不能兼容，除非購買數(shù)字電視接收機(jī)或者在模擬電視接收機(jī)上加一個(gè)價(jià)格不菲的信號(hào)轉(zhuǎn)換器（機(jī)頂盒），否則并不能收看到正在播放的數(shù)字電視節(jié)目。從這個(gè)意義上看，目前的“數(shù)字電視”浪潮，還是業(yè)界自己的事，遠(yuǎn)沒有進(jìn)入社會(huì)。

但對(duì)于業(yè)界而言，盡管業(yè)者都在準(zhǔn)備迎接所謂數(shù)字化浪潮，但到目前為止，可供播出的數(shù)字式節(jié)目仍然少之又少。大多數(shù)開播數(shù)字節(jié)目的電視臺(tái)，其節(jié)目來源無非是對(duì)一些電影和用35毫米電影膠片拍攝的電視劇和其它舊節(jié)目進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換，鮮有用數(shù)字技術(shù)制作的新節(jié)目。ABC在1998年11月1日，即數(shù)字電視開播第一晚，播出的是720P的“迪斯尼奇妙世界”，以后每星期天晚上都在數(shù)字頻道上播出這個(gè)系列節(jié)目，以及在每周的黃金時(shí)間推出一些數(shù)字式的電影。CBS在98年11月18日開始播出黃金時(shí)間電視劇“ChicagoHope”。NBC則在99年春天開始播出數(shù)字式的深夜談話節(jié)目“TheTonightShowwithJayLeno”。PBS是唯一宣布計(jì)劃制作原始的高清晰度數(shù)字電視節(jié)目的電視機(jī)構(gòu)，在1998年11月9號(hào)開始“數(shù)字周”上，PBS用最初的兩個(gè)高清晰度數(shù)字節(jié)目的演示，作為其向數(shù)字化轉(zhuǎn)變的開端，一是“ChihulyOverVenice”,CHIHULY是西雅圖一個(gè)世界著名的吹玻璃藝人，他花費(fèi)了數(shù)百萬美元用高清晰度數(shù)字設(shè)備拍攝他吹玻璃的國際之旅，并把他的經(jīng)歷帶給了PBS；另一部是“數(shù)字電視：一個(gè)圈套的毀滅過程”，講的是數(shù)字電視本身的發(fā)展過程。PBS計(jì)劃每月播出一個(gè)高清晰度節(jié)目，作為其新欄目“NATIONALDESK”的內(nèi)容之一。但其“數(shù)字周”的主持人BOBCRINGELY說，“我們現(xiàn)在確實(shí)非常困難”。[8]FOX在99年5月播出了第一個(gè)高清晰度的數(shù)字節(jié)目——獨(dú)立紀(jì)念日特別節(jié)目，它計(jì)劃到2000年春天所有的娛樂系列節(jié)目都能夠同時(shí)用480P的標(biāo)準(zhǔn)清晰度播出數(shù)字式的寬屏幕節(jié)目。HBO的數(shù)字節(jié)目節(jié)目也在99年夏天通過DIRECTV向全國播出。

盡管一些有線電視網(wǎng)，如HBO和發(fā)現(xiàn)頻道已經(jīng)開始播出數(shù)字電視節(jié)目，但在有線電視已有的6600萬用戶中，雖然其中有110萬用戶已經(jīng)安裝了數(shù)字化的頻道接收器（機(jī)頂盒），但這類已有的接收器是用來驅(qū)動(dòng)現(xiàn)存的模擬電視機(jī)，而不能通過數(shù)字電視信號(hào)。盡管人們相信下一代的有線電視接收器應(yīng)該是可以接收數(shù)字電視信號(hào)的，但業(yè)界人士認(rèn)為，有線電視系統(tǒng)在總體上恐怕會(huì)是最晚實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，雖然美國高等法院通過的關(guān)于有線電視必須轉(zhuǎn)播當(dāng)?shù)亻_路電視節(jié)目的法律條款會(huì)對(duì)其轉(zhuǎn)播開路電視的數(shù)字節(jié)目起到推動(dòng)作用。

作為最早的數(shù)字電視信號(hào)傳輸系統(tǒng)，衛(wèi)星工業(yè)在這場(chǎng)“數(shù)字化浪潮”中無疑占重要地位?，F(xiàn)在，直接電視（DIRECTV）和USSB已經(jīng)開始提供兩個(gè)頻道24小時(shí)的數(shù)字電視節(jié)目。

對(duì)于家用電器制造商來說，數(shù)字電視的播出無疑是對(duì)原有成熟的模擬電視接收機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行再分割的一次絕好機(jī)會(huì)。以美國較大的電視機(jī)制造商之一的ZENITH為例，該公司目前的市場(chǎng)占有率是12%，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是THOMSOM，占有市場(chǎng)22%，1990年該公司開始花費(fèi)上億美元來試制16：9的數(shù)字化高清晰度電視機(jī)，其目的就是想“通過革新傳統(tǒng)的彩色電視機(jī)來在這個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)中尋找新的市場(chǎng)生長點(diǎn)”，并相信在不久的將來這種產(chǎn)品會(huì)有足夠的市場(chǎng)需要。[9]

（3）市場(chǎng)反應(yīng)

目前美國人口總數(shù)2.7億，擁有電視機(jī)2.5億多臺(tái)。鑒于美國政府確定在今后八年內(nèi)推廣和普及數(shù)字電視，世界各大電視設(shè)備生產(chǎn)廠家均把美國看作是數(shù)字電視接收機(jī)和數(shù)字電視信號(hào)發(fā)射設(shè)備和器材的第一大市場(chǎng)。

目前，世界各大家用電器公司試制的各種數(shù)字電視接收機(jī)匯集到美國各地的電氣商店，其中比較引人注目的是日本索尼、松下、日立和富士公司的產(chǎn)品。展銷的數(shù)字電視機(jī)屏幕最小的34英寸，最大的100英寸，零售價(jià)最低的5000美元，最高的超過一萬美元。比較而言，其中價(jià)廉物美的是松下公司生產(chǎn)的56英寸的數(shù)字電視機(jī)，每臺(tái)售價(jià)5500美元；最貴的是索尼公司的34英寸數(shù)字電視機(jī)，每臺(tái)售價(jià)8999美元，據(jù)說后者售價(jià)之所以高，一個(gè)因素是它包括接收天線的售價(jià)在內(nèi)。

一些專家預(yù)言，一旦消費(fèi)者選擇這些數(shù)字電視產(chǎn)品，大批量生產(chǎn)后，成本將大幅度下降，售價(jià)也將隨之而大幅度下降。他們預(yù)計(jì)5年后數(shù)字電視機(jī)的平均售價(jià)將下降到700美元至500美元，10年后甚至有可能下降到300美元。但目前這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)實(shí)。

與此同時(shí)，計(jì)算機(jī)工業(yè)也當(dāng)仁不讓地加入到這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，包括英特爾、微軟等一流電腦商在內(nèi)的幾大企業(yè)將聯(lián)合開發(fā)能夠接收數(shù)字電視信號(hào)的家用電腦，以期搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。

然而，家用電器制造工業(yè)曾考慮過在第一個(gè)銷售年內(nèi)，即從1998年秋天到1999年秋天，賣掉20萬臺(tái)數(shù)字電視接收機(jī)，但在98年底就已經(jīng)將這個(gè)期望減半。[10]

（4）問題

目前存在的首要問題，是標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視（SDTV）和高清晰度數(shù)字電視（HDTV）的矛盾。主要體現(xiàn)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，掃描行數(shù)是480行、720行還是1080行；再就是掃描方式，是隔行掃描（INTERLACE）還是逐行掃描（PROGRESSIVE）。FCC主席威廉．肯納德不認(rèn)為政府有必要匆忙制訂一個(gè)統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而是把這個(gè)問題交給市場(chǎng)去調(diào)節(jié)。[11]“這20年來政策的制訂者們已經(jīng)越來越轉(zhuǎn)向更多的基于市場(chǎng)取向的管制，其結(jié)果確實(shí)運(yùn)作得很好。”而業(yè)界人士認(rèn)為，對(duì)于廣播業(yè)主來說，SDTV當(dāng)然是播出數(shù)字電視的兩種技術(shù)可能性之一。目前松下公司生產(chǎn)的“數(shù)字—模擬信號(hào)轉(zhuǎn)換器”可以在普通模擬式的電視機(jī)上顯示數(shù)字信號(hào)，專家預(yù)計(jì)這種“機(jī)頂盒”在三、四年內(nèi)價(jià)格會(huì)下降到100美元左右。如果發(fā)射的數(shù)字節(jié)目是SDTV信號(hào)，那麼通過“機(jī)頂盒”在模擬電視機(jī)上的信號(hào)分辨率可以達(dá)到60%到70%，這種從模擬NTSC制式信號(hào)到數(shù)字信號(hào)的改變是“巨大的”；而如果發(fā)射的是HDTV信號(hào)，則分辨率只能達(dá)到5%。[12]當(dāng)然更主要的是，對(duì)于廣播業(yè)主來說，一個(gè)播放HDTV信號(hào)的頻道寬度可以容納至少6個(gè)頻道的SDTV的數(shù)字信號(hào)，這相當(dāng)于從FCC免費(fèi)申請(qǐng)的數(shù)字電視頻道從一個(gè)變成了幾個(gè)。這還涉及廣播電視企業(yè)和家用電器企業(yè)之間的利益分配，廣播業(yè)主當(dāng)然希望進(jìn)入市場(chǎng)的數(shù)字電視接收機(jī)和相關(guān)設(shè)備越多、價(jià)格越低廉越好，而家用電器商則因?yàn)槠溟_發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品的巨大成本，希望能夠出售的當(dāng)然不僅是一個(gè)小小的“機(jī)頂盒”，而是價(jià)格在一萬美元上下的成套的數(shù)字式家庭影院系列。

而市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)在于，如果消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字電視的期待，僅僅是如使用一個(gè)“機(jī)頂盒”來將數(shù)字信號(hào)在傳統(tǒng)的模擬電視接收機(jī)上播放這樣的下限的話，那麼那些高清晰度數(shù)字電視的上限則有可能永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。至少，到目前為止；還無人能夠預(yù)計(jì)市場(chǎng)的走向。

2、國際環(huán)境的反應(yīng)：

（1）日本的看法與打算

日本是世界上最早開始研制高清晰度電視的國家。早在1964年，NHK下屬廣播技術(shù)研究所已著手高清晰度電視的開發(fā)計(jì)劃，在80年代初就建立了1125行的MUSE高清晰度電視標(biāo)準(zhǔn)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)期間開始試播高清晰度電視節(jié)目，1991年則每天定時(shí)播出8小時(shí)的高清晰度電視節(jié)目，索尼公司也于1990年底發(fā)行了第一個(gè)HDTV的錄相帶。然而日本的MUSE標(biāo)準(zhǔn)是基于模擬信號(hào)的技術(shù)格式，所生產(chǎn)的接收機(jī)也是模擬式的高清晰度電視接收機(jī)，數(shù)字式高清晰度電視的出現(xiàn)，對(duì)于日本經(jīng)過多年投資開發(fā)已接近成熟并準(zhǔn)備大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的模擬式HDTV行業(yè)乃至整個(gè)家用電器市場(chǎng)，都是極大的打擊。

近年來，關(guān)于日本現(xiàn)行的HDTV是否應(yīng)該停止發(fā)展，以及如果繼續(xù)發(fā)展的話如何與數(shù)字式的HDTV接軌，作為一個(gè)重大的技術(shù)戰(zhàn)略問題長時(shí)間沒有定論?，F(xiàn)行的解決辦法是，在現(xiàn)有的模擬式HDTV接收機(jī)上，安裝一個(gè)轉(zhuǎn)換器，使其能夠接收數(shù)字式HDTV信號(hào)，這樣讓現(xiàn)有的用戶可以放心使用和繼續(xù)購買模擬式HDTV接收機(jī)，家用電器廠家也可以繼續(xù)生產(chǎn)。1998年，這類模擬式HDTV接收機(jī)銷售量超過20萬臺(tái)，預(yù)計(jì)99年的市場(chǎng)需求為3040萬臺(tái)，同時(shí)價(jià)格也有所下降。最新的32英寸的機(jī)型價(jià)格在40萬日元左右。

與此同時(shí)98年底日本郵政省的報(bào)告稱，預(yù)定2000年發(fā)射電視廣播BS-4衛(wèi)星，同時(shí)播放數(shù)字式高清晰度電視節(jié)目。[13]

（2）歐洲的看法與打算

在美國著力于推進(jìn)數(shù)字電視的時(shí)候，歐洲也開始了他們的計(jì)劃。與日本的情形不同，歐洲沒有在模擬式高清晰度電視上投入太多，反而意味著他們可以更快地轉(zhuǎn)向數(shù)字電視。但是，對(duì)于不同的國家來說，每一次新傳播技術(shù)的滲透速度和程度都大不相同，恐怕數(shù)字電視也會(huì)如此。以有線電視為例，比利時(shí)和荷蘭的入戶率達(dá)到90%，而法國和英國只在10%左右。但歐洲廣播聯(lián)盟技術(shù)部主任PHILLIPLAVEN認(rèn)為，也許正是因?yàn)橛芯€電視的入戶率低，才有可能給通過衛(wèi)星傳送的數(shù)字電視進(jìn)入家庭帶來機(jī)會(huì)。他認(rèn)為歐洲數(shù)字電視的第一波會(huì)來自衛(wèi)星，而先導(dǎo)者可能是英國、法國和西班牙，已有相當(dāng)?shù)睦?，如法國的CANAL+和英國的BSKYB這樣的公司就看到了這樣一個(gè)推進(jìn)付費(fèi)電視的有利時(shí)機(jī)，CANAL+甚至在著手建立他們自己的地面?zhèn)鬏斁W(wǎng)；但是在德國這樣有著百分之50的有線電視入戶率和百分之39的衛(wèi)星電視入戶率的國家，由于現(xiàn)有足夠多的免費(fèi)空中傳播服務(wù)，因此在短期內(nèi)發(fā)展數(shù)字付費(fèi)電視的市場(chǎng)需求和可能性都不大。但無論如何，數(shù)字電視提供了又一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，歐洲的兩大衛(wèi)星公司SBS和ENTELSAT就為爭(zhēng)奪東經(jīng)29度的衛(wèi)星位置來發(fā)射數(shù)字電視信號(hào)各不相讓。[14]

（3）其它國家

美國推進(jìn)數(shù)字電視的計(jì)劃在世界各國都引起了一定的反響。為對(duì)應(yīng)所謂世界范圍內(nèi)的“數(shù)字化浪潮”，中國政府也宣布開始準(zhǔn)備進(jìn)行數(shù)字電視的嘗試。

二、數(shù)字電視的發(fā)展歷程：權(quán)力結(jié)構(gòu)與商業(yè)利益的交互作用

1、早期高清晰度電視的研制

早期高清晰度電視的研制，須溯自彩色電視的三個(gè)不同制式。1965年的一次國際會(huì)議曾想決定一個(gè)全世界統(tǒng)一的彩色電視標(biāo)準(zhǔn)，但最終由于三個(gè)系統(tǒng)在研制過程中均有很大資金投入而最終各行其是。

但日本對(duì)其所使用的美國的NTSC制式的質(zhì)量不甚滿意，NHK的工程師們開始著手改進(jìn)畫面質(zhì)量，開發(fā)新的1125線的高清晰度HDTV；同時(shí)由于70年代后期日本家用電視機(jī)市場(chǎng)已趨于飽和，不僅使得家用電器制造商的銷售機(jī)會(huì)大大減少，也使得NHK經(jīng)費(fèi)來源之一的電視機(jī)執(zhí)照費(fèi)在運(yùn)作費(fèi)用連年上漲的情況下無法再增加，于是，新的HDTV無論對(duì)于家用電器商還是NHK都很有吸引力，HDTV的研制得到了充分的經(jīng)濟(jì)和制度保障。

80年代早期，日本的高清晰度電視MUSE系統(tǒng)開始向世人展示出其成功，MUSE與35毫米電影畫面的質(zhì)量相當(dāng)，但與現(xiàn)有的開路電視發(fā)射系統(tǒng)不兼容，需要通過衛(wèi)星來轉(zhuǎn)發(fā)信號(hào)。[15]

1982年的國際會(huì)議討論了是否采用一個(gè)世界統(tǒng)一的HDTV標(biāo)準(zhǔn)的問題。美國的廣播業(yè)者在當(dāng)時(shí)并不反對(duì)采用日本已趨于成熟的MUSE作為世界統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，原因是當(dāng)時(shí)的家用電器市場(chǎng)幾乎是日本的一統(tǒng)天下，美國的電器制造商本來就沒有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但一旦世界上所有國家都采用相同的電視標(biāo)準(zhǔn)，美國將比三個(gè)彩色電視標(biāo)準(zhǔn)在不同國家各行其是的狀況下更容易出售其電視節(jié)目---因此美國基本上認(rèn)可了這個(gè)由日本向全世界提供“硬件”而美國來提供“軟件”的世界電視市場(chǎng)趨勢(shì)。[16]

但是這個(gè)日本硬件和美國軟件獨(dú)霸世界電視市場(chǎng)的想法遭到了歐洲各國的反對(duì)，在政府的幫助下，歐洲開始建立其自己的HDTV研究小組，并在1986年取得突破性進(jìn)展，與日本的MUSE不同，其系統(tǒng)與現(xiàn)有的模擬開路電視系統(tǒng)兼容。[17]

在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，美國對(duì)HDTV并沒有表現(xiàn)出特別的興趣，但在1986年，卻有了一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變。

2、美國數(shù)字電視的起因與發(fā)展

（1）廣播業(yè)者的利益驅(qū)動(dòng)

那時(shí)，美國廣播業(yè)者最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是有線電視，1979年美國有線電視的入戶率是19%，1981年是28%，1984年則增加到43%；[18]在有線電視咄咄逼人的發(fā)展勢(shì)頭，廣電業(yè)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)者也開始出現(xiàn)---以摩托羅拉公司為首的地面雙向廣播器材制造商們，希望得到FCC為每個(gè)城市的電視服務(wù)機(jī)構(gòu)保留的空頻道用作地面雙向移動(dòng)通訊，如警察或出租車司機(jī)的調(diào)度系統(tǒng)，F(xiàn)CC也有意將這些空置的頻道派上用場(chǎng)。但廣播業(yè)者認(rèn)為這些資源屬于他們，盡管他們一時(shí)用不上，卻也萬萬不愿意這些頻道資源落入他人之手。[19]

但廣播業(yè)者一時(shí)找不到合適的理論說服FCC不要把空置頻道給地面移動(dòng)通訊公司，在一系列游說失敗后，全國廣播業(yè)者協(xié)會(huì)（NATIONALASSOCIATIONOFBROADCASTERS，簡稱NAB）副主席JOHNABEL突然想起NAB通過一位技術(shù)官員曾資助過佛羅里達(dá)一位名叫BILLGLENN的教授從事HDTV的研究，而播出HDTV需要的不是一個(gè)普通的頻道，而是寬頻。于是他提出要讓FCC和國會(huì)知道，這些空置的頻道需要留待將來播出HDTV。這確實(shí)是一個(gè)非常充分的理由。盡管當(dāng)時(shí)有些廣播業(yè)者擔(dān)心如果HDTV變成現(xiàn)實(shí)，那筆進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)換的龐大費(fèi)用他們根本負(fù)擔(dān)不起，但JOHNABEL認(rèn)為，HDTV不過是一個(gè)遙遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)，而“找到一些當(dāng)下的對(duì)策遠(yuǎn)比我們?nèi)绾蝸砹私Y(jié)它要重要得多”。[20]

然而GLENN教授的成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到在FCC面前演示的程度，于是NAB決定在1987年1月，用日本的MUSE系統(tǒng)在FCC總部進(jìn)行了高清晰度電視的演示，并強(qiáng)調(diào)如果FCC把那些空置頻道用作地面移動(dòng)通訊的話，他們將不再有可能把HDTV作為免費(fèi)的空中服務(wù)傳送給美國公眾，公眾的利益將受到極大的損害。[21]

之后，為了得到國會(huì)的支持，NAB又在國會(huì)演示了日本的MUSE系統(tǒng)。國會(huì)被震動(dòng)了，但并不是因?yàn)榭罩玫念l道是否要用作地面移動(dòng)通訊，而是因?yàn)椤案咝码娨暭夹g(shù)屬于日本”這個(gè)事實(shí)。[22]于是形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。

（2）政府的意愿與參與

國會(huì)通過HDTV的演示，看到了日本不僅已經(jīng)支配著巨大的電子消費(fèi)品市場(chǎng)，而且HDTV這項(xiàng)新技術(shù)使得日本有了生產(chǎn)新一代電視機(jī)并向全世界銷售的可能性，美國卻幾乎將這個(gè)大市場(chǎng)拱手相讓。

國會(huì)為此舉行了聽證會(huì)，各大報(bào)紙的專欄也紛紛發(fā)表評(píng)論，而家用電器制造商則從中看到了復(fù)興這個(gè)被日本人壟斷已久的行業(yè)的良機(jī)。

廣播業(yè)者因此得到了遠(yuǎn)比他們所想要的多得多的東西。政府非但不把空置頻道用作地面移動(dòng)通訊，而且在1987年FCC正式成立了HDTV咨詢委員會(huì)，全力推進(jìn)美國的高清晰度電視的研制和開發(fā)。一些超強(qiáng)的公司參與進(jìn)來。廣播業(yè)者發(fā)現(xiàn)HDTV，這個(gè)他們并不真正想要的東西，正不以他們的意志為轉(zhuǎn)移，一步步朝他們走來——“我們開始了這一切，但它卻轉(zhuǎn)向了別處，而且我們還無法讓它停止下來?！盵23]

在1990年關(guān)于高清晰度電視的國際會(huì)議上，美國對(duì)日本和歐洲的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都提出了反對(duì)，他們?cè)诘却约旱募夹g(shù)標(biāo)準(zhǔn)成熟。

1992年，在計(jì)算機(jī)行業(yè)飛速發(fā)展的帶動(dòng)下，美國的技術(shù)專家們找到了通過計(jì)算機(jī)數(shù)字編碼來傳送高清晰度電視畫面的方法，并逐步加以改進(jìn)。1993年2月，歐洲放棄了其HDTV研制項(xiàng)目，認(rèn)為數(shù)字電視才是未來高清晰度電視的方向；1996年春，日本政府也宣布放棄了他們苦心經(jīng)營多年的MUSE系統(tǒng)，而準(zhǔn)備在2000年轉(zhuǎn)向全數(shù)字式的電視廣播系統(tǒng)。在模擬電視系統(tǒng)中進(jìn)行的高清晰度電視的開發(fā)，完全被數(shù)字電視的研制所取代。[24]

（3）技術(shù)的多種可能性

1992年，F(xiàn)CC了一個(gè)推進(jìn)數(shù)字式高清晰度電視的計(jì)劃，即，政府在參與競(jìng)爭(zhēng)的各大公司的技術(shù)系統(tǒng)中選擇一個(gè)作為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各開路電視臺(tái)都可以免費(fèi)得到一個(gè)寬頻頻道，其義務(wù)是必需播放數(shù)字式HDTV，并且在一定的時(shí)間內(nèi)徹底完成從模擬電視廣播到數(shù)字電視廣播的轉(zhuǎn)變。而最終在這一轉(zhuǎn)變結(jié)束后，廣播業(yè)者要把播放模擬電視節(jié)目的頻道歸還給政府，屆時(shí)地面移動(dòng)通訊也能夠得到一定的補(bǔ)充；而參與數(shù)字式HDTV系統(tǒng)開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的公司，幾乎都是家用電器制造商，他們將共同分享新的巨大市場(chǎng)。

這個(gè)看似皆大歡喜的計(jì)劃卻遭到了廣播業(yè)者的反對(duì)，“什麼是我們播出數(shù)字式HDTV的誘因？完全沒有！我們并不能得到更多的廣告費(fèi)，HDTV也是同樣的廣告市場(chǎng)?！倍夹g(shù)轉(zhuǎn)變的投資是如此之高，如果“我們被強(qiáng)迫播放HDTV的話，這意味著普遍的免費(fèi)空中服務(wù)的終結(jié)。地方電視臺(tái)將被逐出行業(yè)，美國公眾將失去對(duì)方電視服務(wù)?！睆V播業(yè)者們?nèi)缡钦f，[25]論調(diào)和1986年整個(gè)過程開始時(shí)一模一樣，掛在嘴邊的仍然是公眾利益。

但不久以后，廣播業(yè)者開始考慮數(shù)字電視技術(shù)暗含的其它可能性：當(dāng)然你可以使用政府給予的這個(gè)寬頻頻道來傳送數(shù)字式的高清晰度電視信號(hào)，但你也可以用同樣一個(gè)寬頻頻道來傳送6個(gè)普通清晰度的數(shù)字電視信號(hào)，或者利用這個(gè)寬頻建立一個(gè)網(wǎng)頁；或者傳送付費(fèi)電視節(jié)目，等等。而只有這樣，新的寬頻頻道才能帶來新的盈利機(jī)會(huì)。此時(shí)克林頓政府正在大力促進(jìn)國家信息高速公路的基礎(chǔ)建設(shè)，對(duì)HDTV并沒有特別的興趣。廣播業(yè)者為此而想出了新的策略，將獲得新頻道作為國家信息高速公路基礎(chǔ)建設(shè)的一部分，在這里，強(qiáng)調(diào)的是數(shù)字信息技術(shù)服務(wù)的重要性和多樣性，而對(duì)于HDTV則是模糊不清的。這一次，JOHNABEL說，高清晰度電視只對(duì)那些有能力支付3000到4000美元購買新的數(shù)字電視接收機(jī)的富裕家庭才有意義。頻道資源是有限的，我們?yōu)槭颤N要用兩個(gè)頻道來做本來一個(gè)頻道就可以作的同樣的事情？在推進(jìn)信息高速公路發(fā)展的過程中，我們又為什麼要拒絕給公眾提供更多的額外的數(shù)字信息服務(wù)？也就是說，F(xiàn)CC如果同意廣播業(yè)者把新的寬頻頻道用來播出數(shù)字式的普通清晰度電視而不是HDTV的話，那麼，剩下的頻道空間就可以變作其它豐富的賺錢機(jī)會(huì)。[26]

與此同時(shí)，華盛頓的一些國會(huì)議員們并不簡單地認(rèn)為要如FCC所說的那樣，提供給廣播業(yè)者一個(gè)免費(fèi)的頻道資源并讓其得到如此巨大的獲利的可能性。既然政府可以通過拍賣地面移動(dòng)通訊頻率來填補(bǔ)一些財(cái)政赤字，為什麼數(shù)字電視頻道不可以照此辦理？這個(gè)主意引起了不少國會(huì)議員的興趣。一些大報(bào)的評(píng)論也開始主張頻道拍賣。

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（4）“公共利益”在此過程中扮演的角色

關(guān)于數(shù)字電視的爭(zhēng)論在1996年春天變得“白熱化”。1996年3月，NBC在舊金山的附屬臺(tái)KROW－TV在一家大報(bào)上做廣告：“想象一下你所鐘愛的節(jié)目——當(dāng)?shù)匦侣?、氣象和體育轉(zhuǎn)播都將一去不復(fù)返……而這正是國會(huì)所想的事”該臺(tái)還開設(shè)了一個(gè)免費(fèi)的熱線電話以尋求公眾的支持——主題是數(shù)字電視，但爭(zhēng)論的焦點(diǎn)不是技術(shù)本身而是錢。因?yàn)閲鴷?huì)和參議院的商業(yè)委員會(huì)在3月的后兩周將要討論如何將這項(xiàng)新技術(shù)帶給觀眾。[27]廣播業(yè)者認(rèn)為如果政府不給每家開路電視臺(tái)免費(fèi)提供第二個(gè)頻道專門用作播出數(shù)字電視節(jié)目，他們將無法完成從模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，除非他們關(guān)閉現(xiàn)有的模擬電視節(jié)目服務(wù)——常規(guī)的模擬電視機(jī)將被打入冷宮，觀眾則要等許多年才能買得起數(shù)字電視接收機(jī)，或者是可以在模擬電視機(jī)上接收數(shù)字信號(hào)的機(jī)頂盒。也就是說，如果廣播業(yè)者得不到免費(fèi)的數(shù)字電視頻道而政府又要求完成模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換，那麼，現(xiàn)有的模擬電視節(jié)目將被迫關(guān)閉，大多數(shù)公眾將沒有電視節(jié)目可看，公眾的利益會(huì)受到巨大的損害。

但對(duì)廣播業(yè)者的意見持否定想法的另外一些人，則認(rèn)為數(shù)字電視頻道使用的不是現(xiàn)在的UHF頻道，如果政府拍賣給最高的投標(biāo)人的話，那麼數(shù)字電視的執(zhí)照至少值100億美元。這對(duì)彌補(bǔ)政府的財(cái)政赤字大有好處。

當(dāng)然錢也不是唯一的話題。一些消費(fèi)者團(tuán)體認(rèn)為，廣播業(yè)者免費(fèi)得到新的數(shù)字電視執(zhí)照的前提是，他們必需擴(kuò)大公共服務(wù)的范圍，即提供更多的兒童教育節(jié)目、更多的社會(huì)事務(wù)報(bào)道和公共政治論壇。

圍繞這一主題的爭(zhēng)論主要有四種不同的意見：

一是政府出借每個(gè)電視臺(tái)第二個(gè)頻道來發(fā)展數(shù)字電視，在從模擬電視到數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變期間不收費(fèi)，在轉(zhuǎn)變完成之后舊的模擬電視執(zhí)照將歸還給政府，發(fā)放給新用戶，但不能限定歸還舊執(zhí)照的具體期限。廣播業(yè)者大多傾向于這種選擇而反對(duì)頻道拍賣，其理由是拍賣會(huì)危及美國公眾所抱有的免費(fèi)電視的傳統(tǒng)。

二是政府拍賣數(shù)字電視執(zhí)照，而得到頻道的贏家可以用這些頻道作任何其愿意的事情。這是一部分參議員的想法。這個(gè)想法基于廣播業(yè)是一個(gè)商業(yè)或企業(yè)，與其它企業(yè)的操作方式?jīng)]有什麼不同。同時(shí)他們也并不認(rèn)為這會(huì)損害關(guān)于電波是公共資源的傳統(tǒng)概念。當(dāng)時(shí)的FCC主席HUNDT就一度贊同拍賣，認(rèn)為拍賣的是電視執(zhí)照而不是頻道資源，“電視執(zhí)照并不帶有財(cái)產(chǎn)權(quán)力，它只不過是一個(gè)可以使用公共財(cái)產(chǎn)的允許罷了?！眹鴷?huì)預(yù)算辦公室認(rèn)為拍賣可以得到125億美元，F(xiàn)CC則估計(jì)是700億。[28]

三是免費(fèi)給現(xiàn)在的廣播業(yè)者們第二個(gè)頻道用來播數(shù)字電視節(jié)目，但舊的模擬電視執(zhí)照要在十年內(nèi)交還政府以作他用。這是克林頓政府的基本主張，即既可以推進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展，又能有效地防止頻道管理失控。這樣廣播業(yè)者可以平穩(wěn)地過渡到數(shù)字電視，而將來拍賣現(xiàn)有的模擬電視頻道也可以為政府增加大約170億的進(jìn)項(xiàng)。[29]但廣播業(yè)者認(rèn)為，政府沒有理由用這種變相的增加稅收的方法來維持自身運(yùn)作；而且，可能多一半的頻道會(huì)落入廣播以外的其它行業(yè)，如移動(dòng)通訊電話公司之手，這些移動(dòng)通訊公司根本無意作數(shù)字電視。而這種結(jié)果對(duì)于公眾來說是不公平的。

四是給廣播業(yè)者一個(gè)免費(fèi)的數(shù)字電視執(zhí)照，但必須要求其提供更多的公共利益廣播或其它形式的非盈利的傳播服務(wù)。持這種觀點(diǎn)的是一些公共服務(wù)機(jī)構(gòu)和非利益團(tuán)體。這個(gè)想法的基礎(chǔ)是，廣播遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是一個(gè)企業(yè)，廣播業(yè)者必需提供公眾服務(wù)來交換對(duì)于電波的限制性使用。這是一個(gè)傳統(tǒng)的概念，廣播業(yè)者相當(dāng)于一個(gè)公共信托機(jī)構(gòu)，由政府管制來實(shí)踐其對(duì)于公共利益的義務(wù)。在這一點(diǎn)上，曾經(jīng)贊成拍賣的FCC主席HUNDT到是支持這個(gè)想法，認(rèn)為政府有權(quán)要求廣播業(yè)者提供更多的公共服務(wù)節(jié)目，作為得到使用公共財(cái)產(chǎn)許可的附加條件，“就象出租房屋可以要求無寵物這樣的附加條件一樣?！盵30]

經(jīng)過一年的爭(zhēng)論，廣播業(yè)者的愿望基本實(shí)現(xiàn)。1997年4月3日，F(xiàn)CC終于投票通過了新的法案，決定讓全美國的近1600個(gè)開路電視臺(tái)每一個(gè)都免費(fèi)得到第二個(gè)寬頻頻道來播出數(shù)字電視；現(xiàn)有的模擬電視信號(hào)則要在2006年全部結(jié)束。[31]那時(shí)現(xiàn)有的模擬電視頻道將全部歸還給政府,政府則可以拍賣給地面移動(dòng)通訊公司。但與此同時(shí)，廣播業(yè)者并沒有被限定必須用這個(gè)頻道來播出數(shù)字式的高清晰度電視HDTV，相反，他們可以用這個(gè)頻道在提供給公眾免費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)清晰度數(shù)字電視SDTV的同時(shí)，進(jìn)行其它的有償數(shù)字服務(wù)，如用作數(shù)據(jù)傳遞、付費(fèi)電視頻道或電視節(jié)目點(diǎn)播。只是，在1998年11月，F(xiàn)CC補(bǔ)充規(guī)定廣播業(yè)者如果使用新頻道來提供付費(fèi)電視服務(wù)，則需要繳納其毛利的5%作為政府稅收。[32]

“拍賣”的呼聲在廣播業(yè)者的強(qiáng)烈反對(duì)下自然難占上風(fēng)，因?yàn)闆]有哪個(gè)希望仕途一帆風(fēng)順的國會(huì)成員愿意站在當(dāng)?shù)孛襟w尤其是電視臺(tái)的對(duì)立面；而FCC主席曾經(jīng)支持的“用服務(wù)于公共利益來作為使用公共無線電波的權(quán)力的交換”這個(gè)想法也沒有能夠被接收---廣播業(yè)者認(rèn)為他們已經(jīng)傳送了足夠多的公共服務(wù)節(jié)目了?？磥磉@個(gè)在里根時(shí)期被丟棄的信條是很難再得到恢復(fù)了。

（5）市場(chǎng)的盲目性

但廣播業(yè)者仍然有所不滿，他們認(rèn)為他們?cè)敢庠诖蠖鄶?shù)觀眾從模擬電視轉(zhuǎn)向數(shù)字電視對(duì)方時(shí)候交還原有的執(zhí)照，問題是沒有人知道這需要多長時(shí)間。政府在2006年完成這個(gè)轉(zhuǎn)換的計(jì)劃是沒有市場(chǎng)依據(jù)的。同時(shí)，廣播業(yè)者自己對(duì)于數(shù)字電視的市場(chǎng)需求究竟有多大并不明確，他們自己的打算也同樣模糊?？偛吭O(shè)在肯塔基的在中小市場(chǎng)擁有8家電視臺(tái)的GRAYCONM公司宣稱，他們的調(diào)查結(jié)果是，10年之內(nèi)數(shù)字電視的滲透率可能只能達(dá)到10%，而這麼小的市場(chǎng)如何值得如此巨大的投資——一個(gè)廣播業(yè)者要負(fù)擔(dān)至少800到1000萬美元的技術(shù)設(shè)備投資，卻不知道其市場(chǎng)在哪里、利潤在哪里。[33]

按照媒介分析家的看法，F(xiàn)CC的計(jì)劃對(duì)于大多數(shù)電視臺(tái)來說是完全不現(xiàn)實(shí)的，盡管技術(shù)條件完全具備。MEDIAWEEK雜志在FCC的計(jì)劃推出之后，對(duì)1200家電視臺(tái)進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中67.8%并不打算在2002年以前播出數(shù)字電視節(jié)目；有55.0%的電視臺(tái)打算只播出數(shù)字式的普通清度電視節(jié)目SDTV而非HDTV；而打算花費(fèi)在數(shù)字電視技術(shù)設(shè)備轉(zhuǎn)換上的經(jīng)費(fèi)不超過500萬美元的電視臺(tái)占將近80%。[34]

就目前看來，數(shù)字電視推進(jìn)的總體進(jìn)展不大，主要是因?yàn)殡娨暸_(tái)需要上百萬美元來更換設(shè)備卻少有觀眾——盡管目前全國電視觀眾有一半以上處在至少一家播出數(shù)字電視的電視臺(tái)的覆蓋范圍內(nèi)，但觀眾對(duì)這項(xiàng)新技術(shù)的接收速度非常慢。家用電器商宣稱器商宣稱到99年春天已經(jīng)銷售了20，000臺(tái)數(shù)字電視機(jī)，而一項(xiàng)公眾消費(fèi)調(diào)查表明，一般每年總會(huì)有100，000左右的美國人在電視機(jī)的更新?lián)Q代上花錢，相比之下人們對(duì)數(shù)字電視的態(tài)度確實(shí)不容樂觀。[35]究其原因，一是因?yàn)楣娬J(rèn)為數(shù)字電視節(jié)目太少，不值得花大價(jià)錢購買昂貴的數(shù)字電視接收機(jī)卻沒有節(jié)目可看；二是觀眾擔(dān)心現(xiàn)在的技術(shù)不成熟，一旦將來有了更好的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，目前市場(chǎng)上的所有產(chǎn)品恐怕都會(huì)過時(shí)。

整個(gè)市場(chǎng)陷入了究竟是先有雞還是先有蛋的困境。

（6）數(shù)字電視帶來的媒介市場(chǎng)的變化與媒介組織的重構(gòu)

對(duì)于象好萊塢的制作公司和工作室來說，數(shù)字電視無疑“是一個(gè)機(jī)會(huì)，就象電影從無聲片到有聲片、從黑白到彩色的轉(zhuǎn)變?！碑?dāng)然數(shù)字式制作會(huì)使每一集電視劇和其它節(jié)目的成本增加上千美元，而且更大的難處在于恐怕在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，制作公司既要逐步轉(zhuǎn)向數(shù)字電視節(jié)目的制作，又要同時(shí)制作傳統(tǒng)模擬格式的節(jié)目——“我們不得不小心地估計(jì)到底要走多快，才恰好能滿足聯(lián)播網(wǎng)對(duì)數(shù)字電視節(jié)目的需要”——好萊塢的制片人如是說。[36]

對(duì)于有線電視來說，大多數(shù)的MSO服務(wù)商并不情愿背這個(gè)大包袱——為了傳送數(shù)字電視節(jié)目，每個(gè)有線電視系統(tǒng)的終端設(shè)備都要更換，而設(shè)備每一個(gè)連接用戶的接口就大約要花費(fèi)500到1000美元。根據(jù)NIELSEN公司的調(diào)查，全美國大約有12，000個(gè)有線電視系統(tǒng)終端，整個(gè)行業(yè)花費(fèi)在轉(zhuǎn)換接口上的錢會(huì)在600到1200萬美元；而這和用戶要花費(fèi)在接收數(shù)字信號(hào)的機(jī)頂盒是總計(jì)會(huì)在幾十億美元的巨大開銷相比，則是非常微不足道的了。[37]

對(duì)于中小市場(chǎng)的電視臺(tái)來說，技術(shù)投資是首要問題。按照FCC的計(jì)劃，那些不能按時(shí)完成從模擬到數(shù)字電視轉(zhuǎn)換的中小電視臺(tái)必然被自動(dòng)逐出這個(gè)行業(yè)。[38]

從目前看來，家用電器制造商正在和廣播電視業(yè)者共同擔(dān)負(fù)這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，或者說，期待共同搶先占有市場(chǎng)。CBS已宣稱在1999年秋到2000年的播出季節(jié)推出每周15小時(shí)的黃金時(shí)間數(shù)字電視節(jié)目，包括EVERYBODYLOVESRAYMOND和CHICAGOHOPE這樣的熱門電視系列劇，和其它流行系列節(jié)目，想以此來建立其在數(shù)字電視上的領(lǐng)先地位。而費(fèi)用則來源于三菱公司的贊助——三菱將支付那些從35毫米電影膠片轉(zhuǎn)換成數(shù)字電視信號(hào)的成本---假設(shè)每小時(shí)2000美元的話，三菱在這個(gè)播出季節(jié)要支付超過500萬美元。作為交換，三菱將在每個(gè)數(shù)字電視節(jié)目中間插播該公司的相關(guān)產(chǎn)品廣告，并且在CBS的模擬信號(hào)傳送的節(jié)目中也獲得一些廣告時(shí)段。三菱認(rèn)為花錢幫助CBS建立起一個(gè)比較常規(guī)性的數(shù)字電視節(jié)目時(shí)間表，會(huì)有助于其高清晰度數(shù)字電視機(jī)的銷售。預(yù)計(jì)到1999年11月，CBS擁有的電視臺(tái)和附屬臺(tái)中播出數(shù)字電視的臺(tái)會(huì)超過40家，覆蓋50%的美國家庭。但CBS與三菱的合約不包括制作數(shù)字式新聞和體育節(jié)目的贊助。[39]

在SONY公司的幫助下，NBC已經(jīng)開始播出數(shù)字式高清晰度的晚間談話節(jié)目THETONIGHTSHOWWITHJAYLENO。ABC與松下公司的團(tuán)隊(duì)則決定在2000年的播出季節(jié)將其熱門節(jié)目“MONDAYNIGHTFOOTBAL”和“SUPERBOWL”的播出轉(zhuǎn)變成數(shù)字式的高清晰度節(jié)目。松下已為ABC建立了720線播出格式的轉(zhuǎn)播車，包括松下720P的攝像機(jī)、錄像機(jī)和監(jiān)視器。同時(shí)松下也向ABC提供節(jié)目成本贊助；據(jù)說這個(gè)720P的系統(tǒng)要花費(fèi)大約1000萬美元。[40]屆時(shí)19個(gè)ABC擁有的電視臺(tái)和附屬臺(tái)將同時(shí)播出這些數(shù)字節(jié)目。

與此同時(shí)，個(gè)人電腦業(yè)對(duì)家用電器制造業(yè)的威脅也越來越大。數(shù)字電視為微軟和英特爾這樣的大電腦公司提供了新的市場(chǎng)契機(jī)。在日本的家用電器制造商與美國的幾大電視公司密切合作的時(shí)候，微軟則在借數(shù)字電視之機(jī)著手開發(fā)歐洲市場(chǎng)。從1999年1月開始，微軟已投資5億美元，購買了5%NTLINC公司的股份，這是英國第三大的有線電視公司；它也同時(shí)購買了總部設(shè)在阿姆斯特丹的歐洲最大有線電視供應(yīng)商UNITEDPAN-EUROPEANCOMMUNICATION3億美元的股份；1999年5月，作為AT&T交易的一部分，微軟購買了英國TELEWESTCOMMUNICATIONSCABLEOPERATION29.9%的股份。[41]專家認(rèn)為吸引投資的關(guān)鍵是模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)變，用于數(shù)字電視傳輸?shù)臋C(jī)頂盒同時(shí)也是其它信息服務(wù)進(jìn)入家庭的有利通道，比如高速英特網(wǎng)的接駁、交互式購物和其它電訊服務(wù)。同時(shí)，微軟在美國國內(nèi)也已經(jīng)有了12項(xiàng)類似的技術(shù)投資項(xiàng)目。IBM也正在為CNN建立數(shù)字節(jié)目儲(chǔ)存及管理系統(tǒng)。[42]

三、結(jié)論與分析：

從美國數(shù)字電視的發(fā)展過程中，我們可以清楚地看到，除了技術(shù)自身的不斷成熟以外，各種利益集團(tuán)出于各種不同目的的驅(qū)使和推動(dòng)，是今天數(shù)字電視的現(xiàn)狀以及發(fā)展的趨勢(shì)的重要決定因素。并帶來了一系列相關(guān)問題。

1、在推進(jìn)數(shù)字電視的過程中，首先涉及的問題是頻道的分配。傳統(tǒng)上，廣播業(yè)者對(duì)于無線電波頻率的限制性使用，是基于無線電波資源的“稀有性”（SCARCITY）和“公共性”（PUBLICGOOD）這兩個(gè)基本概念，因此政府必須對(duì)無線電波頻率的使用進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?，而獲得執(zhí)照的廣播業(yè)者作為公共資源的信托者，沒有權(quán)利使用公共資源而不滿足信托條件，即服務(wù)于公共利益；一個(gè)基本信條是“公正準(zhǔn)則”（FAIRNESSDOCTRINE），即商業(yè)廣電媒介必須播放一定的新聞、社會(huì)事務(wù)和社會(huì)教育節(jié)目等，并且在報(bào)道不同意見時(shí)必須給意見各方提供平等的機(jī)會(huì)（報(bào)道時(shí)間）以保證各種意見的表達(dá)。這些始于20年代的廣播行業(yè)服務(wù)公眾利益的原則在90年代受到了極大的挑戰(zhàn)，1996年電訊法標(biāo)志著新自由派“非規(guī)則化”（DE-REGULATION）的勝利。政府拍賣移動(dòng)通訊頻率的作法就已經(jīng)心照不宣地認(rèn)可了無線電波頻率的私人財(cái)產(chǎn)性質(zhì)，有線電視、衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)在線廣播等新媒介技術(shù)的發(fā)展，也使得從FCC獲得無線電頻率執(zhí)照不再是對(duì)公眾播放聲像節(jié)目的唯一途徑，再提頻道資源的“稀有性”似乎十分不合時(shí)宜——在關(guān)于數(shù)字電視頻道分配的爭(zhēng)端中，無論是主張拍賣的政府官員，還是要求得到一個(gè)免費(fèi)的寬頻并將其變作其它更多盈利機(jī)會(huì)的廣播業(yè)者，無非都是基于將廣播電視行業(yè)視作與其它企業(yè)或商業(yè)完全相同，并按照自由經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)法則進(jìn)行運(yùn)作的現(xiàn)實(shí)考慮。

2、從廣播業(yè)者在整個(gè)過程中的表現(xiàn)，我們可以清楚地看到，商業(yè)利益是數(shù)字電視技術(shù)推進(jìn)過程中重要的驅(qū)動(dòng)因素---當(dāng)廣播業(yè)者為了保住頻道資源不外流到地面移動(dòng)通訊行業(yè)時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)的是播放高清晰度電視的必要性，而閉口不提市場(chǎng)需要；而一旦HDTV成為現(xiàn)實(shí)，他們則強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)市場(chǎng)需要不明、風(fēng)險(xiǎn)很大的商業(yè)，以期從政府那里得到免費(fèi)的頻道，卻并不解釋為什麼他們絕對(duì)不愿意讓其它任何人，比如地面移動(dòng)通訊業(yè)者，來承擔(dān)這個(gè)巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)公共利益團(tuán)體認(rèn)為他們既然得到了免費(fèi)的頻道就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的滿足公共需要的義務(wù)時(shí)，他們宣稱他們得到的并不是一個(gè)免費(fèi)的頻道，而只不過是一個(gè)借貸，但卻“忘記”讓公眾了解，這是一個(gè)具有如此商業(yè)價(jià)值的借貸，而且，他們還希望沒有歸還的期限——這種種悖論的背后，我們看到，數(shù)字電視不過是廣播業(yè)者為了自身利益需要而任意擺布的工具，對(duì)于這一新媒介技術(shù)的需要，無不始自商業(yè)動(dòng)機(jī)。

3、盡管在關(guān)于數(shù)字電視的每一輪爭(zhēng)端中，“公眾利益”都是爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，但是，我們也同樣清楚地看到，“公眾利益”的提出，不過都是既得利益者為了達(dá)到自身目的的幌子和借口——當(dāng)廣播業(yè)者在FCC和國會(huì)游說，不要把空置的頻道用作地面移動(dòng)通訊時(shí)，他們宣稱，如果他們沒有足夠的頻道來發(fā)展HDTV，美國公眾將失去享受高清晰度電視節(jié)目的機(jī)會(huì)，公眾的利益無疑受到了極大的損害；當(dāng)政府開始推進(jìn)HDTV時(shí)，他們?yōu)榱吮苊獬袚?dān)高額的技術(shù)轉(zhuǎn)換費(fèi)用，則宣稱，如果他們一定要被要求發(fā)展HDTV的話，他們將不再有錢制作現(xiàn)有的模擬電視節(jié)目，美國公眾將失去他們喜愛的地方新聞和公共事務(wù)節(jié)目，公眾的利益無疑也是受到了極大的損害；而在社會(huì)公益團(tuán)體提出要以更多的公共事務(wù)和兒童教育節(jié)目來作為廣播業(yè)者得到免費(fèi)的數(shù)字電視頻道的附加條件時(shí)，他們卻沉默不語……而從目前的現(xiàn)實(shí)情況看，按照FCC的計(jì)劃，在短短幾年內(nèi)，百分之九十八擁有模擬電視接收機(jī)的美國家庭，不得不重新購買在目前仍然十分昂貴的數(shù)字電視接收機(jī)或者機(jī)頂盒，否則就將真正完全失去電視傳播服務(wù)；而最初的數(shù)字電視觀眾，必然是中產(chǎn)以上階層；那麼，大多數(shù)公眾的利益該如何體現(xiàn)呢？！

4、從媒介市場(chǎng)的角度看，數(shù)字電視帶來的，是和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)共生共存的巨大商機(jī)，以及新一輪的媒介競(jìng)爭(zhēng)。但是，商機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)并不一定意味著更好、更多元的電視傳播服務(wù)。顯而易見的是，數(shù)字電視帶來了節(jié)目成本的大幅度上揚(yáng)，在相同的廣告市場(chǎng)上，進(jìn)行數(shù)字電視技術(shù)轉(zhuǎn)換的高投資一時(shí)難有回報(bào)，增加的經(jīng)濟(jì)壓力只會(huì)加劇廣播業(yè)者對(duì)商業(yè)利潤的追求，而更加忽略節(jié)目的文化品質(zhì)和社會(huì)意義。

5、在1996年電訊法頒布之后，美國媒介市場(chǎng)的壟斷程度快速提高。而數(shù)字電視需要的高額投資，將有可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)張超大媒介集團(tuán)的實(shí)力，增大媒介之間的差距。尤其是大的家用電器制造商和電腦商的加盟，會(huì)使得各媒介集團(tuán)在傳播的各個(gè)領(lǐng)域、各種渠道的各種合作關(guān)系變得更加復(fù)雜，會(huì)進(jìn)一步激化在節(jié)目制作、交易、播出中已經(jīng)存在的種種矛盾，導(dǎo)致不公平競(jìng)爭(zhēng)的可能性增加。在各大廣播電視業(yè)者、家用電器制作商和電腦商重新分割市場(chǎng)的過程中，廣播電視市場(chǎng)的壟斷也有可能進(jìn)一步加劇。

6、由于數(shù)字電視技術(shù)的多種可能性，其與英特網(wǎng)和電腦實(shí)時(shí)雙向信息傳送等現(xiàn)代信息傳播手段的融合，會(huì)豐富信息傳播的手段和方式，也會(huì)使得目前在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)存在的版權(quán)保護(hù)、暴力色情等有害信息泛濫、個(gè)人權(quán)利和隱私保護(hù)等問題更加突出。在推進(jìn)數(shù)字電視的計(jì)劃中，相應(yīng)的法律和規(guī)則的建立就愈加顯示出其迫切性。

當(dāng)然，我們也看到，在目前的數(shù)字電視計(jì)劃中，傳統(tǒng)的公共利益原則或多或少地仍然有所保留。至少，目前廣大公眾仍然可以消費(fèi)原有的所以模擬電視頻道節(jié)目，而且，畢竟新的數(shù)字電視頻道并沒有作為純粹的商業(yè)操作而拍賣——廣播業(yè)者的反對(duì)固然是重要因素，但各社會(huì)公共組織和公益團(tuán)體的呼聲也不容忽略。與此同時(shí)，業(yè)界和學(xué)術(shù)界的有識(shí)之士和廣大公眾仍然在為廣播電視業(yè)正在迅速進(jìn)入的這個(gè)數(shù)字化環(huán)境中的公共利益問題深入思考。憂如水之載舟覆舟，數(shù)字電視，這一新媒介技術(shù)對(duì)于今后廣播電視乃至整個(gè)大眾傳播行業(yè)的影響究竟如何，尚存在許許多多的可變因素。

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