導語：全球化廣電業(yè)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］美國的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大利潤工業(yè)。在20世紀最后20年，美國廣播電視業(yè)的市場重構(gòu)對許多傳統(tǒng)價值體系都發(fā)生著巨大沖擊。這一市場重構(gòu)的背景、結(jié)果，特別是其自身的運行機制、結(jié)構(gòu)與范式的變化，當對全球廣電業(yè)有重要的借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］市場重構(gòu)；范式；議題；廣播電視業(yè)

30年前，加拿大傳播學者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個娛樂和信息產(chǎn)品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據(jù)了大部分的市場。美國的廣播電視業(yè)正是這個市場重要的組成部分。作為世界上最發(fā)達的廣播電視行業(yè)，美國的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大的利潤工業(yè)。

但這個由廣播電視的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關(guān)注對于經(jīng)濟過程中的廣播電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關(guān)因素，如市場結(jié)構(gòu)與競爭，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對市場的作用和影響。

一

在一些媒介學者看來，廣播電視“一直是銷售學的天才……它集中并加強了19世紀的報紙承擔的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。⑴在20世紀的最后20年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都快速發(fā)展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業(yè)化⑵。盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個行業(yè)的市場重構(gòu)對傳統(tǒng)的廣播電視在公共服務(wù)領(lǐng)域的概念和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。其主要趨勢為：

1.由于許多國家的廣播電視業(yè)都在20世紀的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會制度和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，如東歐各國的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進等等，經(jīng)濟、社會、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。

2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權(quán)的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過對同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領(lǐng)域的控制程度，擴大規(guī)模經(jīng)濟，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場的整合，以確保降低營運風險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代－華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營目標都在全球市場。

3.媒介工業(yè)的商業(yè)化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進入廣播電視行業(yè)，相當多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業(yè)目標越來越取代廣播電視傳播在傳統(tǒng)上賴以存在的公共利益基礎(chǔ)。

4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優(yōu)勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。

5.新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播技術(shù)的發(fā)展，帶來了整個廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無可回避的威脅。

在這個大背景之下，美國的廣播電視業(yè)市場重構(gòu)的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢，數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對傳統(tǒng)的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊……這些變化有的已經(jīng)在社會系統(tǒng)中體現(xiàn)出其深遠的影響，有的則還無法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀的到來給世界經(jīng)濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，越來越成為值得殷切關(guān)注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代—華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟神話——這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業(yè)帶來根本性的變化。

但是，我們?nèi)匀辉噲D對上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場重構(gòu)進行分析，并盡可能地回答一個問題：即，作為媒介行業(yè)重要組成部分的廣播電視業(yè)，其市場重構(gòu)的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價值體系？

二

在討論廣播電視的市場重構(gòu)時，首先要面對經(jīng)濟概念和經(jīng)濟范疇對這個行業(yè)的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業(yè)的經(jīng)濟關(guān)系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標。全球化的市場經(jīng)濟進程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運作的經(jīng)濟環(huán)境——有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場運作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產(chǎn)權(quán)集中的特質(zhì)；另一方面，基于廣播電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)結(jié)構(gòu)也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務(wù)者的角色而設(shè)定一定的法律和制度屏障。

此外，媒介工業(yè)建構(gòu)了一個二元的產(chǎn)品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟獨一無二的特征⑶。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把

受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。

在廣播電視媒介與經(jīng)濟現(xiàn)象的關(guān)系當中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟學者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品——第一個消費者對該項媒介產(chǎn)品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造／復制的基礎(chǔ)上，通過零售商達到單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品——每一個消費者對該媒介產(chǎn)品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。

但也有學者認為這兩者無法嚴格區(qū)分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有／準公共產(chǎn)品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產(chǎn)品，但對更普遍的受眾來說則是私有產(chǎn)品，如某人的購票進入則從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外，廣播電視從技術(shù)與經(jīng)濟形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對個人在私人場合的媒介消費。

三

作為世界市場環(huán)境中的媒介組織，美國的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項重要的國際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大——進出口通常被視為國際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業(yè)中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。

這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經(jīng)濟近年來持續(xù)增長，但其國內(nèi)廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內(nèi)市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢，一個全球化的廣播電視產(chǎn)品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業(yè)向全世界擴張有了一個相當大的經(jīng)濟內(nèi)驅(qū)力。

然而，美國廣播電視業(yè)的國際擴張，其基礎(chǔ)是國內(nèi)媒介行業(yè)的市場重構(gòu)。事實上，市場重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動，市場重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。這個范式從廣播電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟不斷變化和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，也仍然行之有效。

表1美國電臺廣告額（百萬美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計

198015874026433541

1985329131949156563

1986380133353137026

1987371131556057292

1988382140261097893

1989427153064638420

1990433162667808839

1991440157365788591

1992388149768998766

1993407162775269560

19944111860837010650

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67

表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）

年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計

198582856004571420003

198785006846683322179

198991107354761224076

199095657905787525345

199189157280777523970

1992103327551808025963

1993110338004881627853

1994115858150920028935

*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79

在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進入。

表3全世界家庭電視機數(shù)量的增長

全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）

1970年245

1985年573

1992年725

*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997

只有很少的廣播電臺和電視臺因經(jīng)營不善偶爾轉(zhuǎn)手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)——頻道14到83——這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當時，多數(shù)電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHF／UHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺已經(jīng)所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個三大聯(lián)播網(wǎng)獨霸天下的市場結(jié)構(gòu)在相當長的一段時間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。

以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無可比擬的優(yōu)勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW——這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大部分是因為RCA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉·佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構(gòu)建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

但在1970年代中期，這種市場的穩(wěn)定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：

第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過一系列條款來限制有線電視服務(wù)商在最大的100個廣播電視市場拓展業(yè)務(wù)，有線電視的作用基本上被限定在改善無線電視的收視效果上，經(jīng)營無線電視（開路）的廣播業(yè)主的利用因此得到了充分的保護，有線電視服務(wù)商只能在不公平競爭的前提下和廣播業(yè)主搶占剩余的一點點市場。1972年，F(xiàn)CC開始改變姿態(tài)，之后差不多五年間，有線電視服務(wù)商不斷為爭取更多的許可而與FCC和相關(guān)政府機構(gòu)爭斗，并最終獲得了很大的發(fā)展空間。1972年，全美國的有線電視的用戶總共只有近650萬戶，1982年這個數(shù)字上升到超過2900萬戶，1998年則進一步增加到近6500萬戶，相當于9700萬戶開路電視家庭的三分之二強。美國有線電視的發(fā)展，不僅直接瓜分和沖擊了穩(wěn)定的廣播電視市場，更是從根本上動搖了作為政府對廣播電視進行管制的有關(guān)無線電波的稀有性和公共性的傳統(tǒng)理念。

表4美國有線電視用戶的增長

年（秋）有線電視用戶與電視家庭用戶的百分比（％）

19683,126,5705.5

19693,728,8806.4

19704,498,0307.5

19715,569,8108.9

19726,484,38010.0

19737,163,34010.8

19748,230,31012.0

19759,196,69013.2

197610,787,96015.1

197712,168,45016.6

197813,391,91017.6

197914,814,38019.4

198017,671,49022.6

198123,219,20028.3

198229,340,57035.0

198334,113,79040.5

198437,290,87043.7

198539,872,52046.2

198642,237,14048.1

198744,970,88050.0

198848,636,52053.8

198952,564,47057.1

199054,871,33059.0

199155,786,39060.6

199257,211,60061.5

199358,834,44062.5

199460,495,09063.4

199560,495,09063.4

199662,231,73065.3

199762,231,72065.3

199864,800,00066.1

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997；Broadcasting&Cable1996，1997，1998，1999

第二個變化和第一個密切相關(guān)。隨著節(jié)目發(fā)行系統(tǒng)的完善和全球觀眾的增長，大的廣播電視公司或娛樂公司開始建立自己的衛(wèi)星－有線電視聯(lián)播網(wǎng)系統(tǒng)。時代公司先是建立起家庭票房HBO，后來又是CINEMAX和COMEDY頻道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，隨后華納公司也開播了MOVIE頻道，NIKELODEON以及其他服務(wù)；一些專門化的有線電視公司也獲得了成功，如特得·特納的24小時新聞頻道CNN以及他在買下米高梅的電影圖書館后開辦的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些專門興趣的服務(wù)如氣象頻道和ESPN也十分興旺。1979年，C－SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）開始進行社會公共事物的直播報道，1986年開始報道參議院的活動。盡管在有線電視領(lǐng)域，無線廣播公司的介入比較晚，起步也慢，但無論如何DISNEY／ABC現(xiàn)在也已經(jīng)是一個有線電視服務(wù)的大戶，它擁有和部分擁有ESPN，LIFETIME和A&E；1985年，NBC被其母公司RCA賣給了通用電器GE，GE賣掉了NBC擁有的電臺，但保留了對整個聯(lián)播網(wǎng)的所有權(quán)，從這時開始，NBC除了擁有和運作十余個分布在主要大市場的無線電視臺以外，還進入了有線電視、國際電視和新媒介等傳播領(lǐng)域。它的兩個有線電視服務(wù)，一是有關(guān)商業(yè)和經(jīng)濟信息等的CNBC，不僅在美國，還進入了歐洲和亞洲市場；另一是MSNBC，這是NBC與微軟合作的有線新聞網(wǎng)和因特網(wǎng)新聞?wù)军c，也在世界范圍內(nèi)越來越有影響。為進一步進入國際市場，NBC1993年開播了面向歐洲的SUPERCHANNEL，1994年則把相應的一套節(jié)目拓展到亞洲。它還曾經(jīng)開辦了一個24小時的西班牙語新聞節(jié)目（1993－994），只可惜后來由于競爭太激烈而被迫關(guān)閉。事實上，形形色色的有線電視頻道，在通過衛(wèi)星進入世界市場的同時，更是分流了無線電視臺的本國觀眾，削弱了三大聯(lián)播網(wǎng)的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

表61998年全國廣告收入（百萬美元）

媒介廣告收入

聯(lián)播網(wǎng)電視14,485

地方電視12,910

貼片廣告11,045

有線電視10,371

辛迪加2,820

報紙46,370

雜志10,930

電臺16,598

戶外4,800

*資料來源：Broadcasting&Cable1999/4

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第三個變化是家用錄像機的發(fā)展。如今VCR幾乎是電視收視行為的一個組成部分，在美國的家庭擁有量已超過90%。全美最大的家用錄像帶租售連鎖店Blookbust提供了隨時隨地租用錄像帶的便利。由于音像產(chǎn)品的私有性質(zhì)，家用錄像帶市場的運作原理更近于書籍而非電視節(jié)目市場，這就使得傳統(tǒng)的廣播電視行業(yè)不得不面對完全不同性質(zhì)的市場競爭對手。

表720家頂尖媒介集團的贏利和業(yè)務(wù)范圍（1998年）

排名公司名稱營業(yè)額

（億美元）流動資金

（億美元）年利潤

（億美元）業(yè)務(wù)范圍

1時代－華納246.2254.1227.28電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，出版，娛樂，零售業(yè)等

2沃爾特返纖鼓á224.737143.12電視，有線電視，電影，因特網(wǎng)，期刊，音樂，零售業(yè)，體育，娛樂業(yè)和主題公園等

3索尼156.0920.215.65電影，音樂，電子游戲等

4Viacom132177.528電視，有線電視，電影，出版，娛樂等

5新聞集團12814.0118電視，有線和衛(wèi)星電視，電影，報紙，期刊，出版，技術(shù)開發(fā)和服務(wù)等

6TCI75.529.756.85有線和衛(wèi)星電視，因特網(wǎng)，出版，音樂，技術(shù)和設(shè)備等

7Seagram/環(huán)球64.397.12N/A電視，電影，娛樂，音樂等

8西屋/CBS53.637.722.49電視，有線電視，廣播電臺，戶外廣告等

9通用電器/NBC51.534.510.02電視，有線電視，因特網(wǎng)等

10CoxEnterprises49.37N/AN/A電視，有線電視，廣播電臺，報紙，電話等

11ComcastCorp.49.1214.685.321有線電視，因特網(wǎng)，電話，娛樂等

12甘乃特47.2913.1616.17電視，有線電視，報紙

13赫斯特4212.5N/A電視，有線電視，因特網(wǎng)，期刊，報紙等

14McGram-Hill35.345.324.84電視，出版，期刊等

15紐約時報28.54.524.55電視，廣播電臺，出版，報紙等

16Tribune278.156.42電視，廣播電臺，體育，教育等

17MediaOne24.197.54-3.2有線電視

18華盛頓郵報19.563.23.81電視，有線電視，因特網(wǎng)，報紙等

19CablevisionSystem19.492.720.81有線電視等

20Primestarparters131.35-5.1衛(wèi)星電視等

*資料來源：Broadcasting&Cable，Spet.7，1998

表810家頂尖媒介集團額變化的比較：

公司名稱1995營業(yè)額

（億美元）1998營業(yè)額

（億美元）

迪斯尼164.4224.73

時代－華納159246.22

Viacom，Inc101.2132

新聞集團79.8128

索尼76.6156.09

TCI49.475.7

Seagram，Ltd48.264.39

西屋/CBS45.853.63

甘乃特44.547.29

通用電器/NBC33.651.53

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

于是，各大媒介集團在越來越激烈的市場競爭中，不得不通過兼營與廣播電視完全或部分不同性質(zhì)、不同生產(chǎn)層次和不同市場運作模式的其他媒介產(chǎn)品，如印刷媒介或音像制品，以及對同一媒介產(chǎn)品上下游市場的充分開發(fā)和整合，如將利用廣播電視節(jié)目資源來開發(fā)相關(guān)的聲像副產(chǎn)品，等等，以此來分擔市場風險，擴大贏利范圍和提高贏利的可能性。目前，大多數(shù)持續(xù)發(fā)展的媒介集團，幾乎都并不是單純的廣播電視公司，而是包括報紙雜志、廣播電視、有線和衛(wèi)星電視、音像制品和其他信息與娛樂服務(wù)的超大型媒介集團。

四

至此，一個超穩(wěn)定的廣播電視市場不復存在。進入80年代以來，包括廣播電視在內(nèi)的媒介市場發(fā)生的一系列結(jié)構(gòu)性變化，表明媒介產(chǎn)業(yè)正在進入一個全新的高速增長期。

表9廣播電臺新5強（1998年）

電臺數(shù)量1997年營業(yè)額

（億美元）

CHANCELLOR47115.8

CBS/INFINITY16214.9

JACOR2056.13

CLEARCHANNEL2194.78

ABC383.27

*資料來源：RADIOWORLD，SEPT.16，1998

表10廣播電視媒介的年交易總價格

年廣電媒介總交易價格（美元/年）

1964205,756,736

1965135,123,766

1966135,718,316

1967172,072,573

1968152,455,412

1969231,697,570

1970174,785,442

1971393,547,924

1972271,330,537

1973230,381,145

1974307,781,474

1975259,485,961

1976290,923,477

1977289,871,604

1978651,728,398

19791,116,648,000

1980876,084,000

1981754,188,067

1982998,398,244

19832,854,895,356

19842,118,056,053

19855,668,261,073

19866,192,669,871

19877,509,154,473

19884,947,838,198

19893,235,436,376

19901,976,626,100

19911,014,579,000

19921,045,373,000

19933,300,883,000

19946,862,416,111

19956,974,890,248

199625,362,436,647

199717,631,757,472

199812,937,925,196

*資料來源：Broadcasting&Cable

首先是廣播電臺和電視臺的買賣、轉(zhuǎn)手和兼并愈演愈烈。廣播電臺和電視臺的所有權(quán)已經(jīng)不僅僅是一個使用無線電波的公共信托，而且更是一種商業(yè)風險投資。隨著法規(guī)的松動，以及華爾街對媒介資產(chǎn)開始感興趣，包括報紙、期刊、廣播電臺、電視臺和電影制作公司的出售和購買市場在1980年代初開始快速啟動，并在1996年電訊法頒布時達到高潮。作為政府改變管理政策和華爾街改變商業(yè)策略的結(jié)果，到1980年代每一個聯(lián)播網(wǎng)都已易手。原先，由于傳統(tǒng)理念和政策的界限，購買一個聯(lián)播網(wǎng)幾乎是不可能的事情，但當大都會成功地兼并了ABC之后，一切都改變了，隨后通用電器從RCA買下了NBC；到了1990年代，迪斯尼買下了大都會／ABC，西屋買下了CBS，CNN歸入時代—華納旗下。這樣的兼并與再兼并產(chǎn)生了“巨無霸”型的媒介公司，改變了整個廣播電視市場結(jié)構(gòu)。1996年6月，西屋／CBS宣布以490億美元購買INFINITYBROADCASTING，這一聯(lián)姻造就了一個擁有82家廣播電臺的大集團，成為當時最大的電臺擁有者CLEAR-CHANNEL和JACOR的強勁競爭對手；1998年9月，CHANCELLOR兼并了CBS／INFINITY，成為最大的電臺公司。

第二個基本的變化是新的聯(lián)播網(wǎng)的成長。1986年澳大利亞媒介巨頭墨多克繼收購了20世紀?？怂构局?，買下美國十幾家地方電視臺，建立了FOX聯(lián)播網(wǎng)。FOX的成功在于，與三大聯(lián)播網(wǎng)目標受眾年齡的日益老化針鋒相對，其目標受眾瞄準的是30歲左右的年輕人，而這正是廣告商極力尋求的潛在消費對象群體。FOX靠每周晚上一些低成本節(jié)目吸收一定數(shù)量的附屬臺，到1990年代，F(xiàn)OX已經(jīng)變成了三大網(wǎng)不敢小窺的競爭對手，這種情形部分地因為FOX敏銳的商業(yè)運作眼光，但更重要的是相當數(shù)量的電視劇的成功，如“結(jié)婚……和孩子們”、“辛普生家庭”和“X檔案”等等，都贏得了巨大的利潤。FOX的成功激勵了另一個以電影制作公司為基礎(chǔ)的新聯(lián)播網(wǎng)，華納兄弟公司下屬的WBTV，以及后來的聯(lián)合－派拉蒙公司組建的UPN，還有迄今仍然被業(yè)界稱作“嬰兒聯(lián)播網(wǎng)”（BABYNETWORK）的PAX。

第三是家庭電子娛樂產(chǎn)品的普及。家用錄像機VCR在1981年才230萬用戶，1985年增加到2500萬，到1990年變成6500萬，1998年則達到8500萬。⑷不僅是VCR，電子游戲、有線和衛(wèi)星電視、PAY－PER－VIEW電影頻道等等，共同改變了人們的閑暇消費習慣；和1970年代相比，廣播電視的受眾幾乎損失了一半；因特網(wǎng)不但提供了另外一種可能性，而且也正在開始變成另外一種廣播電視節(jié)目產(chǎn)品的播出和發(fā)行分配的渠道。

表11四大聯(lián)播網(wǎng)受眾的平均年齡（1994年第4季度）

CBS50.0歲

NBC42.8歲

ABC38.3歲

FOX29.6歲

*資料來源：PeterB.Drlic，TheElectronicMedia，2ndEd，lowaStateUniversityPress，1997

表12六家聯(lián)播網(wǎng)的收視率和受眾情況（1999年2月，與1998年11月比較）

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC10.0/16+5

CBS9.7/16+2

ABC8.9/14+1

FOX7.2/11-6

WB3.6/5+6

UPN2.1/3+5

其中18-49歲年齡組

收視率/市場份額與1998/11相比％

NBC6.3/17+7

CBS5.4/14+4

ABC5.4/14-5

FOX4.1/110

WB2.0/5+5

UPN1.3/3+8

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

更為重要的是，除了本土的媒介市場的競爭日益激烈外，大媒介集團已經(jīng)越來越依賴于國際市場的開發(fā)。迪斯尼／ABC的海外業(yè)務(wù)已經(jīng)十分可觀，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，主要來自于創(chuàng)意內(nèi)容、廣播電視節(jié)目和主題公園與商業(yè)零售業(yè)。其中ESPN由于廣泛開發(fā)國際市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元，現(xiàn)金流動則增加17%，達7億美元。迪斯尼的全部廣播電視產(chǎn)業(yè)（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的贏利1998年增加了10%，達71億美元，其中營業(yè)額提高了3%，為13億美元。⑸

在美國本土，盡管廣播電視的廣告投入仍然很高，1998年四大聯(lián)播網(wǎng)的總贏利增加了14%，達247億美元，但營業(yè)額收入只增加了3%，（參見附表）這說明聯(lián)播網(wǎng)所占據(jù)的市場份額仍然面臨困境，而且四大網(wǎng)都還在美國國內(nèi)和海外同時繼續(xù)投資新的領(lǐng)域如有線電視和因特網(wǎng)的訂戶系統(tǒng)。和聯(lián)播網(wǎng)賺錢不多相反，電視臺卻利潤巨大。NBC朤V1998年的贏利比上年度相比減少了20%，為4.7億美元，而電視臺卻增長了10%的利潤，達5.6億美元。⑹華爾街的分析家們認為NBC聯(lián)播網(wǎng)1999贏利繼續(xù)減少的原因是失去了系列劇SEINFELD和ER的高額執(zhí)照費。其他兩個影視制作公司擁有的聯(lián)播網(wǎng)1998年也損失不少，WB1998年贏利2.6億，減少了9，300萬，而UPN的贏利大約不到2億，比上年減少了1.77億。⑺

附表131998年四大聯(lián)播網(wǎng)贏利一覽（百萬美元）

營業(yè)額％與''''97相比盈利％與''''97相比

ABC

Radio525+16％152+13

TVNetwork3272+4-100-

OwnedTVs1050+8％510+11％

Cable/intl2295+18％850+31％

Total7142+10％1412+7％

CBS

Radio&outdoor1893+28％542+46％

TVNetwork3375+21％-253-

OwnedTVs980+19％510+45％

Cable/other564+36100+150％

Total6812+27917+41

NBC

TVNetwork3800=470-20％

OwnedTVs1100+8％560+10％

Cable/intl.369+29％319+170

Total5269+2％1349+11％

FOX

TVNetwork1680+10％10-

OwnedTVs1395+32％665+33％

Twentieth800+33％50+25

Cable/intl.1600+33％-170

Total5475+20％555-16％

*資料來源：Broadcasting&Cable，1999-3-8

五

聯(lián)播網(wǎng)利潤的減少最直接的影響就是導致新聞部門的裁員和經(jīng)費削減。1998年，三大網(wǎng)的新聞經(jīng)費都不同程度地減少。ABC在1997、1998兩年內(nèi)，從其5億美元的年度新聞預算中削減了300萬美元；CBS新聞4億美元的年度預算被削減了400萬——當然，前提是總經(jīng)費削減了近2億美元；NBC的整個聯(lián)播網(wǎng)的費用也削減了差不多2億美元。⑻因此，三大網(wǎng)的新聞部門都面臨裁員和重組的困境。盡管人人都同意新聞并不是商業(yè)，如果節(jié)目不能賺錢也并不見得說明新聞節(jié)目的質(zhì)量不好，換言之，新聞節(jié)目不賺錢不一定是壞事。但現(xiàn)實是，雖然在過去相當長的時間里，聯(lián)播網(wǎng)不得不在新聞節(jié)目上貼錢以免在更新執(zhí)照時遇到麻煩，但現(xiàn)在這個現(xiàn)實需要越來越微不足道——作為一種提供公共服務(wù)的方式，F(xiàn)CC在新聞節(jié)目上對聯(lián)播網(wǎng)的要求已經(jīng)不像過去那樣嚴格。而另一方面，越來越激烈的新聞競爭又意味著聯(lián)播網(wǎng)應該在新聞節(jié)目上花費更多的錢：一個兩人的電視新聞攝制組往往需要花費3000美元一天——包括酒店、旅行機票、吃飯和其他種種必要的開銷。報道伊拉克戰(zhàn)況、愛爾蘭的和平會談、老格倫的重返太空之旅……都是極其昂貴的活動。無怪乎一些60、70年代的老記者都覺得美國廣播電視新聞業(yè)的黃金時代已經(jīng)一去不復返了：“那時候，為聯(lián)播網(wǎng)工作最值得驕傲的，就是記者只需要竭盡全力地在世界各地報道最有價值的新聞，而無須考慮預算問題，而現(xiàn)在，記者們都抱怨在進行新聞報道時，卻不得不考慮如何替公司省錢。”⑼

這種情況絕非偶然。近年來，許多傳統(tǒng)上被視作社會公共服務(wù)的行業(yè)，如公立醫(yī)院、公立學校、慈善團體等，都越來越受到市場的打壓，開始按照商業(yè)法則運作，新聞業(yè)也不例外。由于激烈的市場競爭，自20世紀80年代以來，許多媒體開始聘請工商管理人才，進入媒體的各級管理部門，以控制財務(wù)開支，加強新聞部門生產(chǎn)流程的管理，在大規(guī)模受眾調(diào)查的基礎(chǔ)上進行市場預測分析，制定市場策略，進行媒介形象和產(chǎn)品促銷。如此等等的市場手段所取得的商業(yè)上的勝利，使得媒介行業(yè)內(nèi)部達成了一個基本共識，即現(xiàn)代媒介的主管和業(yè)者，光是作為傳統(tǒng)的新聞行業(yè)的職業(yè)高手，已經(jīng)遠不能適應市場競爭的需要，他還必須同時是一個市場學專家，懂得市場營銷策略，了解受眾的媒介消費品味和特點，注重媒介產(chǎn)品的包裝推廣和娛樂性，能夠把握商機并推動整個媒介內(nèi)部共同為商業(yè)目標服務(wù)。這種狀況被稱做工商管理新聞學（NBAJOURNALISM）。⑽

顯而易見，由于廣播電視業(yè)市場重構(gòu)過程中的上述種種影響，商業(yè)因素不僅作用于新聞的采集和表達過程，而且變得越來越常規(guī)化，許多非新聞的元素在廣播電視新聞中出現(xiàn)，變得必不可少。⑾一項對于美國20個城市61家電視臺的研究結(jié)果表明：地方電視新聞大量關(guān)注當?shù)匦侣劊?0%以上的新聞內(nèi)容取材于當?shù)厣鐓^(qū)生活的當日事件，而國際新聞則較少出現(xiàn)；犯罪新聞是新聞圖像的重要部分，如槍擊和搶劫等等；新聞表達方式非常感性、通俗易懂，少有闡釋性內(nèi)容；新聞報道大多偏短。70%的新聞都在1分鐘以內(nèi)，只有16%的新聞超過2分鐘；此外，地方電視新聞的來源單一，只有不到25%的新聞有多種新聞來源。⑿

美國廣播電視業(yè)的市場重構(gòu)，重新激發(fā)了廣播電視行業(yè)的市場活力，尤其是在國際市場的開拓和跨媒介、跨行業(yè)兼并方面取得的實績，為全世界的廣播電視乃至整個媒介行業(yè)，提供了非常值得借鑒的經(jīng)驗。但市場重構(gòu)波及新聞專業(yè)理念，卻是十分發(fā)人深省的。面對WTO，中國的廣播電視業(yè)能否在一個更加開放的市場環(huán)境中，吸收海外媒介發(fā)展的經(jīng)驗，有效地整合市場，迅速提升自身實力，是今后中國廣播電視學界和業(yè)界共同面臨的重大課題。

注釋：

⑴丹尼爾·切特羅姆，《傳播媒介和美國人的思想》，黃靜生、黃艾禾譯，中國廣播電視出版社1991，p176

⑵參參見趙月枝，《公眾利益、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》1998/2

⑶AlanB.Albarran，《MediaEconomics》，IowaStateUniversityPress1996，p27

⑷HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough，ThisBusinessofTelevision，BilloardBooks1998，NY

⑸Broadcasting&Cable，1999，1，13

⑹Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑺Broadcasting&Cable，1999，3，8

⑻Broadcasting&Cable，1999，12，21

⑼本人訪談，UscAnnenbergSchoolForCommunication，新聞學院教授MurryFromson，1999年4月

⑽DougUnderwood，WhenMrasUrleTheNewsroom，ColumbiaUniversityPress1995

⑾JohnH.McManus，Market-DrivenJournalism：LettheCitizenBeware？Sage1994

⑿ColumbiaJournalismReview，1999