導(dǎo)語：傳媒引導(dǎo)藝術(shù)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［內(nèi)容摘要］現(xiàn)代社會的大眾傳播媒介對受眾的思維方式、價值觀、審美觀都能產(chǎn)生重大影響，當(dāng)電視等大眾傳播媒介高速發(fā)展的同時，人們對其品位的質(zhì)疑也與日俱增。那么，大眾傳媒如何以高品位保證傳播質(zhì)量，如何以軟著陸體現(xiàn)人文關(guān)懷？本文嘗試從平民視角、學(xué)者介入、受眾參與、表現(xiàn)角度四個方面探討了大眾媒介的引導(dǎo)藝術(shù)。高品位軟著陸為傳媒自身的發(fā)展?fàn)I造了良好的生態(tài)環(huán)境，使傳媒貼近受眾、貼近實際，曲高和“眾”。

［關(guān)鍵詞］大眾媒介；高品位；軟著陸

“當(dāng)熒光屏上彩色的頻道信號在統(tǒng)領(lǐng)和占據(jù)人們的休閑時光，特別是，這些色彩斑斕的信號正在強悍地剝奪人們讀書、思考、交談或者哪怕是靜默的機會與權(quán)利時，一個嚴(yán)峻的問題凸現(xiàn)出來，并咄咄逼視著我們這個紛紜驟變的時代：那些華麗的信號究竟給社會心理輸送了多少健康生長的維生素和營養(yǎng)？……到底給本來就飄移不定的大眾心理灌溉了多少人生的定向、審美的規(guī)指、心靈的依靠、信仰的關(guān)懷？”①當(dāng)電視等大眾傳播媒介高速發(fā)展的同時，這種責(zé)難和質(zhì)疑也與日俱增。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播媒介與人的關(guān)系極為密切，媒介在社會的政治、經(jīng)濟、文化等眾多領(lǐng)域都有著不可忽視的作用，對受眾的思維方式、價值觀、審美觀都能產(chǎn)生重大影響。那么，作為社會的公共財產(chǎn)和人類的公益事業(yè)，大眾傳媒如何以高品位保證傳播質(zhì)量，如何以軟著陸體現(xiàn)人文關(guān)懷？

一、大眾傳媒應(yīng)堅持高品位引導(dǎo)

媒體作為文化傳播的載體，傳播的是精神產(chǎn)品，對文化的發(fā)展起著影響和制約作用。精神產(chǎn)品關(guān)系到一個國家、民族的成員的思想素質(zhì)和道德水準(zhǔn)。因此，精神產(chǎn)品的生產(chǎn)必須強調(diào)社會效益，講究藝術(shù)質(zhì)量。媒體應(yīng)在適應(yīng)大眾需要的基礎(chǔ)之上，賦予精神產(chǎn)品以積極的社會意義、思想內(nèi)涵和美學(xué)品位，提高受眾的審美趣味和文化品位，使之不斷走向文明與高尚。

受眾接觸媒介是由于他們預(yù)期媒介可以幫助他們滿足某種需要，而媒介也總是千方百計了解受眾在特定條件下的特定需要，以便在傳播活動中設(shè)計或傳播符合其需要的新聞信息，從而達(dá)到良好的傳播效果。媒介要貼近受眾，重視并滿足受眾的要求，但是滿足受眾的要求并不等于“需要至上”，讓抽象的受眾來操縱媒介。受眾的需要是形形色色、良莠不齊的，媒體要注意區(qū)別對待，激濁揚清，成為社會肌體的“精神營養(yǎng)師”。

二、受眾對高品位的需求，對軟著陸的渴望

市場經(jīng)濟為大眾文化的商品化、產(chǎn)業(yè)化提供了現(xiàn)實的基礎(chǔ)，有形無形的經(jīng)濟力量操縱使文化走向媚俗，大眾文化的感性化、商品化掩蓋了應(yīng)有的文化理性。單純尋求感官刺激的文化氛圍在一定程度上磨損消費者的心智，造成文化理性的喪失，可能培育出一代“空心人”。②大眾傳媒如果把大眾文化的娛樂消費作為主要價值加以實現(xiàn)，便造成了精神快餐的消費模式，這不僅會把文化推向單調(diào)平庸，也會把大眾推向單調(diào)平庸。

受眾的需要是多方位、多層次的，他們不僅需要獲得外在的感官審美愉悅，還需要獲得新知新悟。社會大眾對文化的需求，不僅有滿足娛樂、消遣的一面，還有提升精神境界、陶冶思想情操的一面。前者是生存需要層面，是淺層次的，后者是發(fā)展需要層面，是更高層次的。從美學(xué)角度看，藝術(shù)對象能創(chuàng)造出懂得藝術(shù)和能夠欣賞美的大眾。受眾的審美世界在選擇和接受媒體的過程中培養(yǎng)起來，審美趣味和審美能力也不斷發(fā)展。

審美是一種高級的精神活動，它以豐富的知識為基礎(chǔ)，受眾的欣賞選擇，是由其審美趣味決定的③。隨著媒體的崛起和繁榮，受眾選擇面明顯拓寬，眼界也日益開闊，已不再滿足于對事件、現(xiàn)象進(jìn)行淺層次反映的報道，增加詳盡解釋、披露深層次原因及癥結(jié)，對現(xiàn)象作出應(yīng)有的判斷和評價，對事物后果及未來走向作出必要預(yù)測是讀者更高層次的追求。為了滿足正在發(fā)生變化的受眾審美需求，大眾傳媒的精神產(chǎn)品既要具有“陽春白雪”式的藝術(shù)高品位，又應(yīng)吸收“下里巴人”式通俗之精華。大眾傳媒一方面要強化對生活意義的理解和對高尚審美情趣的追求，不斷提高品位，也要在保持高文化品位的同時，在內(nèi)容和形式上增加可接受性，向大眾接近，實現(xiàn)高品位的軟著陸。

三、媒體高品位軟著陸的必要性

曾指出“強調(diào)講政治，并不意味著簡單地重復(fù)一些政治口號，搞一些空洞的東西”，報刊、廣播、電視等“都要在堅持正確方向的前提下，勇于創(chuàng)新，努力形成自己的風(fēng)格特色”。大眾傳媒追求高品位并不意味著曲高和寡，而通過軟著陸，尋找絕大多數(shù)的“知音”，這不是對高品位的背棄，而是對真善美的挖掘和弘揚。

媒體的新聞作品都存在著價值實現(xiàn)的問題。新聞作品的價值（并非新聞價值）包含兩個部分，一是新聞事實本身所具有的價值，二是新聞工作者通過自己的勞動創(chuàng)造出來的價值④。一篇新聞稿子經(jīng)過采、寫、編進(jìn)入新聞傳播的流程，而只有進(jìn)入了受眾的視野，經(jīng)他們閱讀、收看、收聽，為他們所接受，新聞作品的價值才得以實現(xiàn)。可見，新聞作品的表達(dá)形式是很重要的。李普曼在《輿論學(xué)》中指出：“要獲得讀者的注意力并不等于在新聞中發(fā)表對宗教或倫理的看法，而是要激起讀者的感情。讀者必須通過他個人感情的共鳴進(jìn)入新聞，在新聞報道中必須通過利用固定的成見提供他一個親切的立足點?！雹菪聲r期受眾的平等意識和獨立意識逐漸增強，他們希望與傳播者處于平等的地位，保留獨立思考的空間。受眾追求真善美，不滿意居高臨下的訓(xùn)導(dǎo)，歡迎循循善誘的引導(dǎo)，希望記者多從平民視角對事物進(jìn)行報道。

四、高品位如何實現(xiàn)軟著陸？

早在1956年，中國晚報界的先驅(qū)趙超構(gòu)就對晚報提出“短、軟、廣”的要求。但“軟”的精髓卻適用于各種大眾傳媒。軟是什么？“軟”就是反對不斷重復(fù)、脫離現(xiàn)實生活的教條化、公式化的宣傳；拋棄動輒“應(yīng)該”、“只能”、“必須”的教訓(xùn)腔調(diào)；否定干巴巴、硬邦邦、死板板的表達(dá)方式?！败洝笔墙咏?、趣味性、大眾性、多樣性、可讀性的結(jié)合，提倡走進(jìn)沸騰的生活漩渦，走向群眾，追求的是報紙與讀者最近的距離，最佳結(jié)合。在飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會中，觀眾的審美趨向表現(xiàn)為求新、求異、求變、求真、求美。從藝術(shù)的深層規(guī)律看，高雅與通俗是沒有固定的界限的，從某種意義上說，沒有絕對的雅和俗，高雅失去通俗難以吸引廣大受眾，通俗失之高雅則難稱精粹⑥。軟著陸為煤體的高品位找到了一條貼近受眾、影響受眾的有效途徑。

（1）高品位在受眾上的軟著陸：平民視角

在大眾傳播中，無論多么重大的題材，多么深刻的思想，都不能完全停留在理性的范疇里，而必須顧及人的情感、情緒，否則很難在受眾中引起共鳴，形成溝通；無論是傳播思想、傳播信息，都不能從概念到概念，從道理到道理，而必須有典型人物、典型事件，通過故事和情節(jié)展現(xiàn)真實個體的經(jīng)歷，生動反映社會背景，折射出深層次的時代特征和社會變遷脈絡(luò)。因此傳媒的平民視角顯得尤為重要，只有關(guān)注人，尤其是關(guān)注普通人，才能貼近受眾，培植興奮點，具有感染力。

《實話實說》關(guān)注人的命運，關(guān)注人們深層的心理狀態(tài)，關(guān)注與人們生活相聯(lián)系的社會大背景的變遷，充滿了平民化的視角，充滿人情味。《實話實說》通過對觀眾密切相關(guān)話題的討論，對傳統(tǒng)倫理、道德進(jìn)行再思考，期望在社會進(jìn)步中保持傳統(tǒng)倫理中美好的一面。節(jié)目堅持平民化取向，做到主持人心態(tài)的平民化，談話方式的平民化，行為方式的平民化?！秾嵲拰嵳f》的總策劃楊東平認(rèn)為：“平民化”是欄目的價值追求和審美追求，“一位穿著樸素的農(nóng)婦上電視，我們就讓她以本色出現(xiàn)，老百姓的語言比專家的更美更實”?！拔覀兲貏e注意防止它成為專家論壇，專家可以坐在觀眾席上作為重要觀眾，適當(dāng)?shù)臅r候可以發(fā)表意見”。⑦

《焦點訪談》、《東方時空》、《新聞?wù){(diào)查》等電視的深度報道欄目，沒有絲毫的“玩深層”，它們給觀眾的震撼在于離你很近，貼近生活。破敗的農(nóng)舍、輟學(xué)兒童呆滯的目光、下崗工人的迷惑和無奈、戰(zhàn)火中失去親人后的無助和絕望，所有這些“講述老百姓自己的故事”的真實畫面，都是電視深度報道扣人心弦、動人心魄、引人深思的起點，這種深度報道的低位切入，包含了大智慧、大手筆。

（2）高品位在傳播媒介上的軟著陸：學(xué)者的平民化介入

學(xué)者介入媒體，是媒體走向繁榮和成熟的內(nèi)在需要。媒體文化品位的提高，需要一支長期獨立于媒體通俗文化之外、有著良好專業(yè)素質(zhì)的學(xué)者隊伍的介入，以各自的學(xué)識和心智改造媒介的文化生態(tài)。⑧著名學(xué)者、散文家余秋雨介入了《文化視點·倪萍訪談錄》欄目的策劃，著名楚辭專家文懷沙參與策劃并主持了《北國風(fēng)》，楊東平、鄭也夫參與《實話實說》的欄目策劃；而《東方時空》中更因為有一批各學(xué)科的碩士、博士參加節(jié)目的策劃和制作，使節(jié)目顯示出關(guān)注人生與表現(xiàn)社會的廣度和深度。學(xué)者對媒介的介入，改變了媒介固有的思考和表達(dá)方式，他們以各自的學(xué)識專長和人格素質(zhì)對應(yīng)著各具思想文化內(nèi)涵的欄目，并借助現(xiàn)代化的媒介，傳播了較高層次的學(xué)術(shù)觀點與社會思想，對大眾文化有一定的引導(dǎo)和提升作用。當(dāng)然，學(xué)者對媒體的介入，對文化品位的提升，也需要尋找到一個軟著陸的契合點。

接受美學(xué)的創(chuàng)始人堯斯指出，在文學(xué)作品、作者、讀者三者的關(guān)系中，要重視讀者的作用，他認(rèn)為讀者對文學(xué)作品的接受不是單方面的被動反映，而是以原先的經(jīng)驗所積累的“審美期待視界”為前提的，文學(xué)作品問世時以某種方式適應(yīng)或超越、辜負(fù)或駁斥讀者的期待，就為確定其審美價值提供了標(biāo)準(zhǔn)。同樣，學(xué)者的介入使面對媒介的受眾有了更廣闊的鑒賞和思維空間，但只有專家和媒介的默契配合，才有媒介語言和理論思想的相得益彰。然而，當(dāng)前學(xué)者介入中卻存在著一些弊端，有的學(xué)者坐而論道，理論性較強，給文化水平一般的受眾造成理解上的障礙；有的則夸夸其談，認(rèn)為憑借自己的學(xué)識魅力可以征服受眾……這樣的學(xué)者介入，結(jié)果只有一個——受眾對此“敬而遠(yuǎn)之”。

那么，學(xué)者如何通過媒介把自身對某一個領(lǐng)域的思想見地、文化內(nèi)涵表現(xiàn)出來，同時又能使受眾喜聞樂見呢？首先，學(xué)者要充分考慮受眾的接受方式、欣賞習(xí)慣、認(rèn)知能力和感情需求，多用形象生動的事實說話，多用細(xì)節(jié)展示人物和事件的特征，善于利用生活化、大眾化的語言表達(dá)深刻的思想，深入淺出地傳遞專業(yè)知識和學(xué)科信息，在潛移默化中給受眾以文化的熏陶、思想的啟迪，最大限度地拉近學(xué)者和受眾的距離。其次，當(dāng)學(xué)者和普通的受眾進(jìn)行面對面的交流時，要努力營造平等交流的氣氛。學(xué)者要避免因為自身的特殊身份給受眾造成心理上的壓力，鼓勵受眾暢所欲言，用平和的態(tài)度和受眾進(jìn)行交流。觀眾不是教室里的學(xué)生，他們不喜歡獨角戲，他們渴望心靈的溝通，觀點的碰撞，惟有百家爭鳴，才能實現(xiàn)思想交鋒和高品位的熏陶。

在當(dāng)前的媒介中，已經(jīng)逐漸成長起一批學(xué)者型的新聞工作者。以中央電視臺為代表，已有一批專家型、學(xué)者型的記者、編輯和主持人，他們對政治、經(jīng)濟、文化乃至國際問題都有自己獨到的見解，同時又注重從百姓角度來看問題，長于學(xué)識，又善于表達(dá)，基本上實現(xiàn)了電視工作者與學(xué)者雙重角色的契合，為學(xué)者介入媒介開辟了一條捷徑。

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（3）高品位在傳播渠道上的軟著陸：受眾參與。

參與意識是受眾化被動為主動，希望親自參與到傳播過程中，體現(xiàn)了一種平等獨立和積極的態(tài)度。受眾的參與可以使媒體充滿活力，可以變一種聲音為多種聲音，變灌輸式為交流式。⑨媒體為受眾提供自由平等參與的空間，可以對受眾進(jìn)行有效的引導(dǎo)，同時高素質(zhì)受眾的加入，可以提升媒體自身的水平。

《實話實說》作為一個高品位的談話節(jié)目，之所以受歡迎，是因為它構(gòu)筑了一個有形的交流平臺，而且把平臺伸向屏幕外的廣大觀眾，讓屏幕內(nèi)外的受眾都感受到強烈的參與氣息?！秾嵲拰嵳f》為百姓發(fā)言提供了一個良好的談話氛圍，在這里權(quán)威人士的評說只是精要之語，大眾的評說才是主體，平等態(tài)度的民主精神成了《實話實說》的精髓。參與者和參與者之間平等對待，公平分享表達(dá)和表現(xiàn)的機會。主持人與觀眾面對面地交流，學(xué)者嘉賓與普通觀眾當(dāng)場辯論。主持人穿針引線，刺激現(xiàn)場參與者的想象力，激發(fā)參與者發(fā)表意見的欲望，可謂高朋滿座，妙語連珠，極易出彩。

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，生活節(jié)奏加快，價值觀發(fā)生了變化，《實話實說》的談話模式為受眾提供了一個真誠表白和熱烈討論的機會，觀點在這里碰撞，思想在這里閃爍，即使意見相左，討論未果，也能調(diào)人胃口，發(fā)人深省。

相對于《實話實說》的“高明滿座”，《南方周末》的“百姓茶坊”為普通老百姓們提供了發(fā)言和爭鳴的一席之地。或是由媒體提出社會生活中的新現(xiàn)象、新問題和群眾普遍關(guān)心的新聞熱點，讓讀者各抒己見，比如開展對馬家軍現(xiàn)象的討論，對金牌問題上個人尊嚴(yán)和國家利益孰輕孰重等觀點暢所欲言，仁者見仁，智者見智；或是讓老百姓看到就說，圍繞生活中的事件自由表述，允許受眾發(fā)表獨特見解，比如《拒絕“偽崇高”》一文，針對有關(guān)部門號召學(xué)生向不會游泳卻舍身救人的小英雄學(xué)習(xí)的做法，認(rèn)為這同樣是對生命的藐視和戕害。此外，讀者還可以在其他人的看法的基礎(chǔ)上進(jìn)行“帖子鏈接”，陳述自己的意見，帖子的形式靈活，讓讀者有感就發(fā)，自然好評如潮。“百姓茶坊”的讀者討論形式意見集中、發(fā)言充分，涌現(xiàn)出不少品位較高、不同流俗的言論高手，其中不乏真知灼見，精彩紛呈。讀者討論是報紙在平民化運動中的一種觀念轉(zhuǎn)變。在這個過程中，不僅強調(diào)報紙向平民層次貼近，強調(diào)傳播者放下架子向平民看齊，更應(yīng)該重視受眾的智慧和自主意識，進(jìn)行一種真正平等的溝通和探討。隨著報紙討論版面的擴大和容量的增加，報紙的質(zhì)量、品位與讀者的參與程度、讀者的文化教育水平更加息息相關(guān)。

（4）高品位在傳播技巧上的軟著陸：挖掘表現(xiàn)角度

大眾傳媒高品位的一個主要的表現(xiàn)是創(chuàng)造新聞精品。培養(yǎng)精品意識，要善于挖掘新聞表現(xiàn)角度，要巧妙地把領(lǐng)導(dǎo)角度變?yōu)槿罕娊嵌?，把工作角度變?yōu)樯罱嵌?，把生產(chǎn)角度變?yōu)槭袌鼋嵌?，貼近實際，貼近生活，貼近群眾。

我們通常把報紙上的新聞分為硬新聞和軟新聞兩種，軟新聞和硬新聞都可以是品位較高的新聞，關(guān)鍵是一個高品位軟著陸的問題。一個媒介單純傳播硬性新聞事件，會使傳播內(nèi)容缺乏調(diào)劑而顯得單調(diào)枯燥，使受眾的視聽難以持續(xù)；而只單純傳播軟性新聞事件，受眾雖然可能覺得視聽很輕松，甚至帶有很大的娛樂性，但因缺乏嚴(yán)肅的思想，使視聽處于一個比較低的水平，從而很難對客觀環(huán)境有全面、清醒的認(rèn)識。因此，每一個傳媒必須對這兩類新聞事件的傳播進(jìn)行控制，以求得一個合理的配置。這就需要傳媒根據(jù)自身的特點，作好調(diào)劑、加工的工作，其中很重要的就是要做好“化”的工作。⑩“化”就是有意從一個特定角度切入去觀察、表現(xiàn)新聞事實，將某些硬性的新聞事實“軟化”，將軟性的新聞事實硬化，從而提高新聞作品的品位。因為任何一個內(nèi)涵比較豐富的新聞事實，往往由多個側(cè)面和層次所組成，從某一側(cè)面和層次去觀察和表現(xiàn)，可以展示事件的某一屬性，從另一個側(cè)面和層次去觀察和表現(xiàn)，就可以展示事件的另一種屬性，因而轉(zhuǎn)變觀察和表現(xiàn)的側(cè)面和層次就可以達(dá)到“化”的目的。

以《南方周末》為例，《南方周末》認(rèn)為無論是雅的題材或俗的題材（可以理解為前者包括硬新聞，后者包括軟新聞），都要做到雅俗共賞。他們的經(jīng)驗是：對于雅的題材，從采寫角度、寫作方法、標(biāo)題制作都要做俗的處理，比如名人專訪特寫，題材是很雅的，不要著重寫學(xué)術(shù)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)活動，而著重寫他們的生活、感情、性格，寫他們與普通人相通的東西。對于俗的題材，如性犯罪，要作雅的升華，強調(diào)要有嚴(yán)肅的態(tài)度，正確的導(dǎo)向，要注重表現(xiàn)案例的社會內(nèi)涵，闡述案例的法學(xué)意義。這樣，通過巧妙地選擇角度和切入點，可以確保各種題材的高品位。20世紀(jì)末崛起的都市報是我國新聞界一道獨特的風(fēng)景線，都市報以服務(wù)城市市民、報道都市生活為特色。在宣傳各項改革、引導(dǎo)熱點問題時，都市報善于把觀察點下移，從工作和生產(chǎn)經(jīng)營的層面，下移到城市居民日常生活層面，生動而權(quán)威地把握好引導(dǎo)工作，自然而然地服務(wù)百姓生活。

當(dāng)大眾傳媒高速發(fā)展時，保持高品位顯得尤其重要，而高品位的軟著陸更是為傳媒自身的發(fā)展?fàn)I造了一個良好的生態(tài)環(huán)境，使傳媒貼近受眾、貼近實際，曲高和“眾”。

注釋：

①轉(zhuǎn)引自《新華文摘》1995年第10期第117頁

②李世成《論大眾文化與廣播電視傳媒引導(dǎo)》，《中國廣播電視學(xué)刊》1997年第3期，第18頁

③《上帝總是正確的嗎？》《蘇州大學(xué)學(xué)報（哲社版）》1996年第3期第46頁

④丁柏銓《確立受眾意識：一個不可忽視的命題》，《中國記者》1999年第1期，第14頁

⑤甘哲斌轉(zhuǎn)引自《看西方記者怎樣報道中國》，《對外報道》1993年第4期

⑥王琪泰《面對觀眾審美世界的不斷建構(gòu)》，《新聞大學(xué)》1998年秋，第66頁

⑦何勇潘可武《電視是讓人說話的》，《現(xiàn)代傳播》1998年第2期

⑧方健文《學(xué)者介入電視的思考》，《中國廣播電視學(xué)刊》1997年第1期，第74頁

⑨徐瑞青《面對變化中的觀眾需求》，《中國記者》1999年第4期，第52頁

⑩鄭興東《新聞傳播的客體屬性和傳播心理》，《新聞傳播學(xué)術(shù)報告會論文集》中國人民大學(xué)出版社，1997年1月第1版第124頁