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【內(nèi)容摘要】本文作者以隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查形式對7個境外電視頻道落地廣東的情況進(jìn)行了實地調(diào)查。本文介紹了調(diào)查的基本情況，分析了調(diào)查內(nèi)容，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了獨到深入的理性思考。

【關(guān)鍵詞】境外電視頻道；落地；防火墻；本土化；適應(yīng)期

2001年10月與12月，中國政府先后批準(zhǔn)3家境外電視頻道在廣東落地，它們分別是AOL/時代華納、鳳凰衛(wèi)視和新聞集團(tuán)的中文節(jié)目。這3家境外媒體雖只被允許在廣東珠江三角洲下地，但仍如一磅重彈在中國媒體中引起巨大的反響。中國政府不久還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視媒體在珠江三角部分落地?！矮@批”的事實證明，在全球化背景下，中國電視傳媒的有關(guān)管理政策正在發(fā)生變化。這一變化，不僅對廣東省廣電發(fā)展是一次重大挑戰(zhàn)，對全國的電視媒體也是一次嚴(yán)峻的考驗。為獲取應(yīng)對境外電視媒體的經(jīng)驗，本課題組于2002年7、8兩月到廣東進(jìn)行了實地調(diào)查。

一、調(diào)查的基本情況

1.調(diào)查的媒體對象

這次調(diào)查的主要對象是在廣東地區(qū)公開落地、沒有加密的7個境外頻道，包括香港無線翡翠臺、明珠臺、亞視本港臺、國際臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視。從頻道使用的語言來看，國際臺是全英文頻道，翡翠、本港和明珠是粵語頻道，鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視是普通話語言頻道。從內(nèi)容上區(qū)分，翡翠、本港、明珠、國際、鳳凰都是綜合頻道，而華娛和星空則是純綜藝頻道。從落地時間看，同樣在廣州市區(qū)，廣東省網(wǎng)有線和廣州市網(wǎng)有線對境外頻道的收視數(shù)量是不同的，廣東省網(wǎng)有線用戶可接收到7個境外頻道，而廣州市網(wǎng)有線用戶只能收到除星空衛(wèi)視以外的6個頻道。鳳凰衛(wèi)視中文臺、華娛臺、星空衛(wèi)視在廣東地區(qū)落地時間較短，星空衛(wèi)視落地時間只有半年。香港無線和香港亞視的4個頻道在這7個境外頻道中，處于比較特殊的地位。它們在廣東地區(qū)落地多年，隨著有線電視的普及，其收視率一路飆升。而3個普通話背景的頻道更值得關(guān)注。2001年，AOL/時代華納將華僑娛樂電視廣播有限公司(華娛電視)收購，AOL/時代華納持股華娛達(dá)90%。星空衛(wèi)視的股東——星空傳媒集團(tuán)是默多克新聞集團(tuán)旗下的全資子公司，同時星空傳媒還對鳳凰衛(wèi)視持股37.6%?？梢哉f，這3個普語頻道的背景都是真正意義上的國際大傳媒公司。就目前的市場占有情況來看，華娛和星空，至今還沒有出現(xiàn)驚人表現(xiàn)，但它們存在的潛力和特殊的發(fā)展前景卻不容忽視。

2.調(diào)查的觀眾構(gòu)成

本次調(diào)查將地點選取在廣州和肇慶，因為星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)落地的第一年僅限于廣州和肇慶兩個城市(以下簡稱廣州地區(qū))。調(diào)查以隨機(jī)抽樣的問卷調(diào)查形式展開，對在廣州地區(qū)有固定居住場所，且居住時間滿一年以上的市民進(jìn)行調(diào)查。發(fā)放問卷的總數(shù)為600份，經(jīng)整理后得出有效問卷558份。

問卷的具體內(nèi)容設(shè)置包括4個方面：樣本人群的數(shù)據(jù)范圍，如何選擇所收看的電視頻道，對境外頻道落地廣東的態(tài)度，最喜歡的境外頻道節(jié)目。在對樣本人群的選擇上，以19-40歲的普通職工為主，其他年齡段為輔，整個年齡架構(gòu)趨于年輕化。

這次調(diào)查的人群信息包括被訪者的年齡、被訪者的文化程度、被訪者職業(yè)3個部分。被訪者年齡選擇以年輕人為主，他們是目前境外頻道的收視主力軍，占被調(diào)查對象的88.8%。被訪者的文化程度以受過中、高等教育的人群為主，其中受過中等教育的比例是44.6%，與受過大專以上高等教育的比例44.3%幾乎持平。這在很大程度上保證了被訪者在問卷回答中的理性成分。被訪者的職業(yè)構(gòu)成上，特別體現(xiàn)了廣州地區(qū)社會構(gòu)成狀況，以公司職員和商業(yè)、服務(wù)業(yè)職工為主，共占被訪者成員的59.3%，其中藍(lán)領(lǐng)階層和白領(lǐng)階層的比例適當(dāng)。

二、調(diào)查的現(xiàn)狀分析

1.觀眾經(jīng)常收看的頻道

本次調(diào)查，通過對問卷及相關(guān)數(shù)據(jù)的處理與分析，得出了一些觀眾收視傾向的基本結(jié)論，以及在廣東本土，境外頻道的市場占有分布情況。

從圖表1、2可以看出，在觀眾最常收看的電視頻道中，境外頻道處于首位，其次是中央電視臺的節(jié)目。而在境外頻道中，香港的兩大粵語頻道翡翠臺和本港臺在被訪者中受歡迎的程度最高，這一點與央視索福瑞媒介研究提供的收視數(shù)據(jù)是吻合的，這說明這兩個頻道在觀眾心目中的欣賞度指數(shù)很高，觀眾在實際的收視行為上給予兩大粵語頻道最大的支持。

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2.觀眾最愛收看的節(jié)目

根據(jù)調(diào)查，娛樂與新聞資訊節(jié)目最受歡迎。娛樂節(jié)目的可看性、輕松性，迎合了廣州地區(qū)觀眾追求娛樂的心理；加之毗鄰香港，可以比較方便地接收境外電視節(jié)目，因此，廣州地區(qū)觀眾對于娛樂節(jié)目的喜好得以強(qiáng)化。同時，香港電視媒體在新聞報道方面的政策環(huán)境較為寬松，其新聞報道時效性強(qiáng)，涉及面廣，有深度。(見圖表3)

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以星空衛(wèi)視和鳳凰衛(wèi)視處于前兩位的欄目內(nèi)容為例，我們大致可以看出觀眾最喜愛境外電視節(jié)目的原因?！杜陌阁@奇30分》，是一個以真實生活為例，以真實法官為基礎(chǔ)，并賦予戲劇化情節(jié)的法律節(jié)目。在短短的節(jié)目時間內(nèi)，展現(xiàn)了原、被告之間的矛盾，體現(xiàn)了情、理、法的沖突。而《星空熱舞俱樂部》則通過來自全國的“舞林高手”的角逐，使節(jié)目現(xiàn)場光芒四射，到處迸發(fā)出歡快、向上的激昂情緒。鳳凰衛(wèi)視的《非常男女》是臺灣中視制作的一個十分受歡迎的綜藝節(jié)目，推出以來已成為風(fēng)靡一時、街談巷議的話題。而《時事開講》則是一個不可復(fù)制的時事評論節(jié)目，該節(jié)目從各個不同的角度對當(dāng)前最熱門的新聞事件作出分析評論，讓觀眾全面而深入地了解事件的真相及內(nèi)幕。

在此次問卷調(diào)查中，從“觀眾喜愛收看境外頻道的原因”回答情況看，占前幾位的因素是“頻道節(jié)目有特色、有創(chuàng)新”、“娛樂節(jié)目吸引人”、“新聞節(jié)目及時”、“評論節(jié)目有深度”，這也證實了以上分析。

在較有影響力的境外頻道中，華娛和星空是值得我們關(guān)注的。

華娛是華僑娛樂電視廣播有限公司(ChinaEntertainmentTelevision)的簡稱，由新加坡華人蔡和平于1995年3月創(chuàng)設(shè)，其總部設(shè)在香港。華娛的最初定位是“無色情、無暴力、無新聞”的家庭娛樂節(jié)目，經(jīng)營狀況一直不好。在2000年，AOL/時代華納斥資1億美元入主華娛，控制了華娛90%的股權(quán)。2001年2月開始，華娛全力出擊全新改版，對過去的家庭定位進(jìn)行了較大的調(diào)整。新華娛強(qiáng)調(diào)做成一個具有國際角度的資訊娛樂臺，制作也從香港擴(kuò)大到內(nèi)地、港、臺三地，并將主要的收視對象確定為內(nèi)地的新生代，年齡層從20歲到45歲。改版后的華娛推出了“華娛新視界”、“潮流指標(biāo)”、“天南地北脫口秀”等欄目，從臺灣購買了“我猜我猜我猜猜猜”、“TV三賤客”等節(jié)目，獲得不錯的收視率。在今年7月，它還從臺灣引進(jìn)了“學(xué)分”。可以說，華娛的節(jié)目形態(tài)已經(jīng)非常完備，節(jié)目質(zhì)量也比較高，它對廣州地區(qū)的年輕觀眾具有很強(qiáng)的吸引力。它的頻道宣傳緊緊圍繞一個“酷”字，而且主打的節(jié)目都是迎合年輕人口味的。在接受調(diào)查的年輕人里，華娛是非常受歡迎的。華娛的潛在實力通過它的改版正在得到顯現(xiàn)：“通過一系列舉措，華娛在華南地區(qū)的收視率一路飆長，最高竟達(dá)18點。目前華娛自稱在亞洲擁有約3300萬用戶，在中國大陸則擁有了1000多萬的收視觀眾，華娛高層更是‘放風(fēng)’要爭取進(jìn)入北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的有線網(wǎng)絡(luò)。”

同樣，對于今年5月才正式落地的星空衛(wèi)視而言，它的娛樂節(jié)目也是其全力打造的品牌。在對星空最喜歡的節(jié)目調(diào)查中，《星空熱舞俱樂部》、《美人關(guān)》這兩檔娛樂性很強(qiáng)的節(jié)目都受到了觀眾的最大歡迎。在目前的政策下，境外全外資的電視頻道一時間很難涉足新聞領(lǐng)域，娛樂節(jié)目是開路的先鋒，為電視頻道樹立了好的形象，培養(yǎng)了更多的固定收視人群。目前看來，娛樂節(jié)目還是境外頻道搶奪中國電視媒體市場的法寶?？辞辶诉@一點，我們才能在應(yīng)對策略上與時俱進(jìn)。

3.觀眾對境外頻道的態(tài)度調(diào)查顯示，絕大多數(shù)被訪者對境外電視頻道落地廣東表示歡迎，只有極少數(shù)(14%)的被訪者持反對態(tài)度。有占864%的被訪者認(rèn)為境外電視頻道落地廣東有利于觀眾獲得信息和娛樂，但也有少數(shù)被訪者表現(xiàn)出憂患意識(136%)。在問及境外頻道能否播新聞這個問題時，被訪者表現(xiàn)較為理性。在有前提的肯定答案中，有755%的被訪者對此項進(jìn)行了選擇，還有225%的被訪者表示很難做出“是否”判斷，只有2%的被訪者認(rèn)為境外頻道不能播新聞。整體來看，被訪者對境外頻道在心理上呈現(xiàn)為開放的態(tài)勢。

4.廣東境內(nèi)外頻道市場占有比率比較

(1)市場占有率分析境外電視頻道的落地雖然分割了廣東電視媒體的很大一部分市場，但從“占有圖”看，廣東地區(qū)電視媒體在總量上仍占有最大份額，本地媒體還有很大的生存空間，有的本地媒體也正在悄然崛起，還略有上升。如南方電視臺7月份的市場占有率比6月份上升了24個百分點；廣東電視臺在6月份的市場占有率已逼近了居于霸主地位的香港無線，這說明本土電視臺還是具有競爭實力的。(見圖表4)

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(2)觀眾收視率分析境外電視頻道對廣東地區(qū)媒體的影響力是比較大的。這一點通過今年6月份的廣東地區(qū)各頻道收視走勢圖就可略見一斑(圖表5)。這份收視走勢圖說明3個問題：一是翡翠、本港在廣州地區(qū)的強(qiáng)勢收視地位多年來無以撼動；二是落地時間不長的3個普語境外頻道表現(xiàn)尚未突出；三是本地頻道正在努力崛起。

三、調(diào)查的理性思考廣東電視媒體經(jīng)過20多年的沖擊與挑戰(zhàn)，已基本度過了“適應(yīng)期”。通過這個特定運作的經(jīng)驗，可以使全國的媒體學(xué)到境外先進(jìn)的傳媒運作方式，也可以吸取廣東本土媒體的經(jīng)驗與教訓(xùn)，從而增強(qiáng)抵御國外文化對我國文化沖擊的能力。在這次調(diào)查中，我們課題組除了采用問卷的方式作廣泛的研究外，還采用深度訪談的方法，先后采訪了廣東電視臺、廣州電視臺的有關(guān)負(fù)責(zé)人，認(rèn)真聽取了他們對境外頻道落地廣東的意見和分析，這對本課題的理性思考大有裨益。

1.“語言是堵防火墻”

在這次調(diào)查訪問中，使我們感到非常驚訝的是，當(dāng)內(nèi)地業(yè)界及理論工作者普遍對境外媒體落地廣東感到極大威脅時，廣東媒體從業(yè)人員及領(lǐng)導(dǎo)對此的反應(yīng)卻異常平淡。他們說，廣東媒體事實上與跨境傳播的翡翠等電視媒體競爭了20年，早已度過了“適應(yīng)期”，因而對此并不感受到特別壓力。在訪談中，我們聽到較多的一句話，就是“語言是堵防火墻”。香港翡翠等電視媒體之所以能在廣東立足，就因為其使用了與廣州地區(qū)相同的粵語傳播。而去年以來相繼在廣東落地的華娛與星空等頻道，至今在當(dāng)?shù)剡€沒有產(chǎn)生很大的影響，其主要原因是運用了“普通話”這個非地方語言傳播。

作為世界級大傳媒集團(tuán)，對中國市場窺視已久，他們完全知道如何動作才能在中國市場獲得成功?？墒撬麄?yōu)槭裁催€要用不太適合廣東受眾收視習(xí)慣的“普通話”落地呢?可見，新聞集團(tuán)與AOL/時代華納的發(fā)展目標(biāo)并不在眼前的廣東范圍內(nèi)，其戰(zhàn)略意圖應(yīng)當(dāng)是整個中國。在2001年新聞集團(tuán)舉行的慶祝頻道落地中國的酒會上，STAR集團(tuán)(新聞集團(tuán)全資子公司)就稱之為“一個歷史性的協(xié)議”。新聞集團(tuán)常務(wù)副總裁，負(fù)責(zé)在中國的政府事務(wù)和公共關(guān)系的劉香成也說過：“這個協(xié)議具有深遠(yuǎn)的影響。”“深遠(yuǎn)的影響”在哪里?不在廣東，其“司馬昭之心，路人皆知”。華娛的高層已經(jīng)放風(fēng)要進(jìn)入北京、上海這樣的大城市，星空傳媒的中國區(qū)總裁戴杰明在接受媒體訪問時也表示星空的目標(biāo)將是整個中國大陸，而不僅僅是一個廣東地區(qū)。如果說，“語言是堵防火墻”是廣東電視媒體保護(hù)的一道屏障，而對從未直接感受境外媒體影響的內(nèi)地大多數(shù)電視臺來說，其沖擊與影響就將是前所未有的。

“防火墻”這個概念本來是使用在網(wǎng)絡(luò)里，發(fā)揮著有選擇性地讓網(wǎng)絡(luò)信息通過的作用。在此引用，是為了凸顯廣東地區(qū)粵語的特殊作用。這在問卷調(diào)查中得到印證和反證。在回答選擇頻道的原因時，在被調(diào)查者的回答中，“頻道語言為粵語”占到了11.6%，居于第4位。這反過來說明，語言也是一座“橋梁”。以深圳地區(qū)為例，收視率最高的是當(dāng)?shù)刂髁︻l道的電視劇節(jié)目，而不是香港的某個連續(xù)劇。這是因為深圳是個移民城市，它的市民對香港的粵語頻道不能在語言習(xí)慣上接受。就是在廣州城市擴(kuò)建后的新區(qū)，比如說天河區(qū)里，其外來人口會相對老城區(qū)多得多。他們在接受調(diào)查時的回答體現(xiàn)出不同的收視習(xí)慣，他們對粵語節(jié)目的收視常處于一種隨機(jī)的狀態(tài)而非慣性收視。但整體的調(diào)查和收視率數(shù)據(jù)表明，粵語頻道在收視上獨占鰲頭。根據(jù)一份廣東地區(qū)衛(wèi)星頻道收視排行表顯示，短劇《外來媳婦本地郎》在廣東衛(wèi)視6月3日至6月9日這6天的播出情況來看，平均收視率達(dá)到7.02%，收視人數(shù)達(dá)到421萬；同樣內(nèi)容的該劇，在6月3日至6月9日在使用粵語為頻道語言的珠江頻道中播出，其收視率達(dá)到了11.73%，收視人數(shù)達(dá)到了704萬。

2.傳媒市場的開放利大于弊

隨著我國加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)已由改革促動開放階段發(fā)展為由開放推進(jìn)改革的重要時期，中國經(jīng)濟(jì)正進(jìn)一步融入到全球經(jīng)濟(jì)競爭之中。中國的媒體也是如此，如何打造自己的世界品牌，以強(qiáng)大的實力和良好的聲譽(yù)參與到國際傳媒競爭中去，這是21世紀(jì)中國傳媒所面臨的重大問題。當(dāng)中國政府允許新聞集團(tuán)和AOL/時代華納在廣東地區(qū)有線網(wǎng)落地后，隨之還將允許包括CNN在內(nèi)的30多家境外電視在珠江三角部分落地。從這個意義上說，境外電視媒體的引進(jìn)，對中國傳媒盡快融入世界傳媒不可逆轉(zhuǎn)的全球化趨勢有著一定的推動作用。

由于境外媒體的進(jìn)入，廣東地區(qū)電視媒體在一定時期受到了較大的沖擊，觀眾的分流、廣告市場的分割、西方文化價值觀的影響等，都不同程度地制約了廣東媒體的發(fā)展。但從另一方面，這種競爭與挑戰(zhàn)又激活了廣東媒體的回應(yīng)能力。從觀眾角度看，觀眾通過收看境外電視頻道，獲得更多的資訊、娛樂。至于文化價值觀影響，經(jīng)過20多年的境外媒體的收視經(jīng)驗后，廣東觀眾更具理性，不盲從。同時，由于廣東特殊的地理、人文環(huán)境，造就了廣東人的特殊行為方式。廣東人喜歡追求個性，不熱衷于與自身利益不大相關(guān)的事情。在對待電視媒體的態(tài)度上，也形成了理性與慣性相結(jié)合的收視習(xí)慣。如果說一個文化市場，它從未受到外部力量的沖擊挑戰(zhàn)的話，那么它自身必然會出現(xiàn)封閉停滯狀態(tài)。香港媒體多年的沖擊與影響，對廣東媒體也是一種促進(jìn)。我們可以學(xué)習(xí)境外媒體許多先進(jìn)的運作方式，比如節(jié)目制作方式的不斷變化出新，明星效應(yīng)的充分炒作運用，商業(yè)化操作的運行方式等，對于廣東媒體發(fā)展都有很大的啟示和促進(jìn)作用，這從廣州地區(qū)630新聞的競爭中初見端倪。

長期以來，香港電視在廣東地區(qū)的收視率居高不下，據(jù)央視索福瑞媒介研究2002年7月的調(diào)查，在珠江三角地區(qū)，香港無線電視翡翠臺和亞洲電視本港臺兩臺的收視率之和，占據(jù)了過半的市場份額。其中新聞資訊類節(jié)目在珠江三角地區(qū)擁有穩(wěn)定的收視人群。為了贏得市場，廣東電視以新聞為突破口，借鑒香港電視新聞節(jié)目的制作經(jīng)驗，抓住18：30的主打新聞首先進(jìn)行改革，在內(nèi)容上增加社會新聞，盡量接近群眾；形式上更為活躍一些。經(jīng)過一段時間的努力，現(xiàn)在這個黃金時段的新聞節(jié)目收視率已經(jīng)超過了境外翡翠臺。(見圖表6)

從表6看出，香港翡翠臺的《六點半新聞報道》在6月的第一周沒有進(jìn)入前40名。在7月份的排列中，香港翡翠臺雖進(jìn)入了前40名，但在排名位次中，仍然落后于廣州臺7位，收視率也低于廣州臺的08個百分點。

廣東人都知道，《六點半新聞報道》是翡翠臺最主要的一檔新聞，其節(jié)目質(zhì)量可以代表香港電視新聞的制作水平，長期以來在香港和廣東的收視率都處于較高地位。而今年以來，廣州的“630新聞”收視率一直處于翡翠臺的前列。這有力地證明，境外電視頻道進(jìn)入廣東，本土電視媒體沒有萎縮和被擊垮，相反在競爭中獲長足發(fā)展，廣東“珠江臺的新聞也在逐步上升，超過了亞視”。

在我們對廣東觀眾“收看本地頻道的原因”的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很大一部分被訪者(52%)認(rèn)為收看本地頻道的原因是出于獲取信息的需要(本地新聞、天氣預(yù)報)。所以，以新聞為突破口爭取觀眾，無疑是一種正確的競爭策略。

3.“本土化”是境外媒體進(jìn)入的基本策略

境外電視媒體進(jìn)入中國的策略，和其他產(chǎn)業(yè)是有共通性的“無非是用本土化的人才，吸納本土獨有的素材資源，做出高附加值的產(chǎn)品”。作為新聞集團(tuán)子公司的STAR在亞洲市場也逐漸認(rèn)識到這一點，他們總是努力地實現(xiàn)在亞洲各個國家的本地化。他們在印度，制作了印度版的“誰要變成百萬富翁”；當(dāng)收視率降低時，STAR就又推出在印度最受歡迎的以婆媳關(guān)系為題材的肥皂劇。杰智·默多克就曾經(jīng)說過：“假如你認(rèn)為美國文化適合所有的國家，那你簡直就瘋了?！本惩饷襟w的進(jìn)入未必以泯滅我們的民族文化為訴求，他們?yōu)榱粟A利，必定吸取中國本土優(yōu)秀文化，打造境外媒體品牌。

文化的基本特點在于它的整體性，這種整體性是以民族為單位形成的。由此產(chǎn)生我們的民族文化對其他民族文化的“排異”功能?；诖?，中國的電視媒體才有了與境外媒體抗衡的空間。無論是廣州地區(qū)還是整個中國的電視媒體，本土化都是我們的優(yōu)勢。

有觀點認(rèn)為，本土化戰(zhàn)略對于電視制作而言影響較弱，美國影視文化橫掃世界就是最好的明證。其實，美國人剛開始在印度做傳媒市場的時候是失敗的，他們發(fā)現(xiàn)，即使是美國頂尖節(jié)目也敵不過當(dāng)?shù)氐娜鞴?jié)目，于是起用本土演員、包括本土的制作公司?！八麄冏龅木褪莿冸x意識形態(tài)，剝離文化的某種排他性，最商業(yè)化的進(jìn)入到這個市場?！北就粱艚o媒體的空間還很大，廣東電視臺低成本制作的一部反映普通廣州家庭生活的短劇《外來媳婦本地郎》在廣東地區(qū)掀起收視率高潮就能說明一些問題。因為境外電視媒體不可能在短時間內(nèi)實現(xiàn)本土化，所以，堅持走本土化道路才是我們與境外媒體競爭的最有效的策略。

本土化戰(zhàn)略的提出，主要探討的是電視節(jié)目的文化構(gòu)成問題。電視的文化構(gòu)成，按照通俗意義上劃分，無外乎三類——主流文化、精英文化和大眾文化。中國的電視媒體文化的取向都是以主流文化為主的，即以主流文化的宣傳為主。廣州地區(qū)的傳媒當(dāng)然也不例外，與廣州本地媒體不同的是，境外電視媒體更多地體現(xiàn)了一種對訊息的傳播。相對于廣州本地電視媒體而言，境外電視媒體向觀眾傳輸?shù)木统蔀橐环N另類訊息。這種另類訊息可以細(xì)分為“另類新聞訊息”和“另類娛樂訊息”。香港的娛樂節(jié)目形式上并不“本土”，它們往往都是翻制西方的模式，甚至斥巨資買版權(quán)，如亞視本港臺的“百萬富翁”。但它的內(nèi)容卻是本土的，而且這些娛樂節(jié)目以巨大的成本精制而成，內(nèi)地的低成本制作當(dāng)然不具備競爭力。它在節(jié)目內(nèi)容的選擇上，特別是影視劇的選材大量是反映本土的歷史、本土的文化、本土人的生活狀態(tài)。香港電視的古裝劇雖然離奇、夸張，但它的吸引力大于國外的影視劇作品。廣東電視臺制作的反映普通廣州家庭生活的短劇《外來媳婦本地郎》就是比較成功的本土化作品，也獲得了很高的收視率。

本土化戰(zhàn)略的提出，牽涉到另一個問題的解決，那就是港臺文化問題。在真正意義上來說，“港臺”這一說法是不應(yīng)該并列的，因為這二者之間并不存在必然的聯(lián)系。香港和臺灣的文化并不共通，二者的語言也是完全不同的，兩地的居民在生活方式、行為模式上都不具備某些天然的聯(lián)系。所以，臺灣的電視節(jié)目在廣東地區(qū)只能以普通話為電視語言播出，在粵語這個天然“防火墻”面前，臺灣電視節(jié)目的吸引力就會大打折扣了。而其他的境外頻道，比如鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視，它們所走的又是什么路線呢?星空衛(wèi)視中國區(qū)總裁戴杰明宣稱星空將走一條本土化的路。這些普通話頻道的目標(biāo)顯然不僅僅局限在中國的一個廣東地區(qū)，它們的本土化戰(zhàn)略就是一個走中國“大本土”的戰(zhàn)略。

人才之爭，也是境外電視媒體走中國本土化的一個捷徑。中國的傳媒人才不是富余，而是不足，在某些專業(yè)領(lǐng)域具有突出才能的傳媒人才是非常有限的。當(dāng)國外媒體進(jìn)來以后，他只要通過獵頭公司在這有限的人才中攫取一部分，任何一家的中國傳媒公司就很難跟它競爭了。在中國制作節(jié)目是利用本土人才的最直接方式，如星空的節(jié)目就是依托上海和北京來完成的，啟用中國的制作人，或是委托中國的節(jié)目制作公司。

因為目標(biāo)市場的不同，境外電視頻道走的本土化道路也是有別的，但無論是走區(qū)域文化的小本土戰(zhàn)略，還是民族文化的大本土戰(zhàn)略，境外電視頻道的目的都是明確的，那就是爭奪內(nèi)地電視媒體人才，搶攤市場。而最后的勝出一定是屬于最善于把握和利用本土資源的一方。

4.內(nèi)地媒體需提早進(jìn)入“適應(yīng)期”

在調(diào)查和訪問的過程中，廣州地區(qū)的媒體從業(yè)者大都持這樣的一個觀點：目前落地的境外頻道，對廣東本地的電視媒體威脅不大，但這并不意味著在它們獲準(zhǔn)進(jìn)入內(nèi)地后對內(nèi)地電視媒體的威脅不大。廣州電視媒體之所以感受沖擊不大，原因有兩個，一個是前面所闡述的“語言防火墻”原因，另一個是本地媒體在20多年的境外媒體沖擊中，形成了自己的防疫力，并且有了應(yīng)對的思路。而且廣東的觀眾也從最初的新奇感中擺脫出來，形成了科學(xué)的收視習(xí)慣。與之相比較，內(nèi)地觀眾的收視習(xí)慣就更加感性化，當(dāng)初一個湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》和《玫瑰之約》就攪得大半個中國的觀眾津津樂道，由此可見一斑。而在廣東地區(qū)觀眾的眼里，上述兩個節(jié)目是非常普通的節(jié)目，與香港的娛樂節(jié)目相比較，完全沒有新奇感，更談不上什么吸引力。況且廣州地區(qū)，只不過是境外媒體的一個跳板，它們的目標(biāo)市場不在一個中國的廣東，而是整個中國市場。在中國加入WTO后，中國的電視媒體市場將會逐漸放開，內(nèi)地的電視媒體將接受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)在中國的許多內(nèi)陸省份落地，吸引了很多觀眾，這只是個開始。從積極意義上說，它可以使內(nèi)地的電視媒體較早地進(jìn)入適應(yīng)期，充分利用這個緩沖期“強(qiáng)身健體”，做好與境外媒體競爭前的各項應(yīng)對準(zhǔn)備。只有提早進(jìn)入適應(yīng)期，營造出公平的競爭環(huán)境，打造優(yōu)秀電視節(jié)目品牌，培養(yǎng)觀眾理性的收視習(xí)慣，才能在與境外電視媒體的競爭中處于主動地位。

中國政府現(xiàn)在開辟了“傳媒特區(qū)”，雖然只在廣東，但是全國的媒體都可以通過這個特區(qū)學(xué)習(xí)到境外先進(jìn)的傳媒運作方式，同時，也可以降低外來文化對我國文化的沖擊影響，也就是讓人們有個“適應(yīng)期”。廣東在20年的適應(yīng)期里走過來了，也走出了一些經(jīng)驗，比如本土化、頻道專業(yè)化、頻道語言分眾等等。內(nèi)地的電視媒體在面臨同樣的沖擊時，能否也保持住自己的一方領(lǐng)地，就需要實踐來檢驗。當(dāng)廣東媒體在研究“怎樣與狼共舞”的課題時，內(nèi)地的媒體如果還沒有尋找到對策，恐怕將來面臨的是一個“怎樣不被狼吃掉”的課題。

在應(yīng)對境外電視頻道的挑戰(zhàn)與考驗中，除了我國電視媒體自身的努力外，國家也應(yīng)該考慮到境外電視對我國廣電全行業(yè)的巨大壓力，在“規(guī)制”范圍內(nèi)，也應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)必要的政策，扶持我國電視在與境外電視的劇烈競爭中得到發(fā)展。比如根據(jù)基本對等原則，給予我國媒體在國內(nèi)外政治及社會新聞采集與方面的傾斜政策；在引進(jìn)、審批、播放境外影視劇等娛樂節(jié)目的主動權(quán)方面適度放寬；在境外電視落戶某地有線網(wǎng)絡(luò)的有效控制與歸口管理；在視頻點播、廣告播放、境內(nèi)外媒體人員的交流與合作等方面適度放開。