導(dǎo)語(yǔ)：縣級(jí)融媒體中心發(fā)展路徑一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

新時(shí)代，人們的消費(fèi)需求有別于維持溫飽的滿足型消費(fèi)，開(kāi)始由商品驅(qū)動(dòng)型向體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)變。當(dāng)下，商品、交易、服務(wù)都以人為中心重構(gòu)，基本形成了無(wú)處不在的全新消費(fèi)環(huán)境。媒體傳播過(guò)程同樣蘊(yùn)含生產(chǎn)和消費(fèi)，在數(shù)字化、智能化和融合化的今天，傳媒業(yè)已進(jìn)入一個(gè)以人為中心、無(wú)處不在的新消費(fèi)時(shí)代，某種單一媒體已不能滿足時(shí)代需求和受眾的消費(fèi)需要。在這樣的背景下，媒體走融合發(fā)展之路是要義所居，從消費(fèi)角度出發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)要素是大勢(shì)所趨，以新消費(fèi)理念為媒體融合發(fā)展賦能亦是形勢(shì)所需。從這個(gè)意義上說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)不僅是媒體自身發(fā)展的“剛需”，也是新消費(fèi)時(shí)代媒體發(fā)展的必然要求。

媒體、消費(fèi)與融合

麥克盧漢認(rèn)為，每一種新的媒介產(chǎn)生，都會(huì)開(kāi)創(chuàng)人類感知和認(rèn)識(shí)世界的新方式，傳播的變革既能改變?nèi)说母杏X(jué)，也會(huì)改變?nèi)伺c人之間的關(guān)系，并創(chuàng)造出新的社會(huì)行為類型。馬克思主義經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，報(bào)紙是一種商品，具有價(jià)值和使用價(jià)值，經(jīng)過(guò)采寫、編輯、印刷等多工種分工協(xié)作后進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)流通。傳播學(xué)家格伯納認(rèn)為，媒體通過(guò)廣告的神化、涵化等作用將商品和個(gè)人價(jià)值聯(lián)系在一起，隱蔽曲折地推行消費(fèi)主義。電視、電腦、手機(jī)的出現(xiàn)推動(dòng)人們社會(huì)行為的改變，出現(xiàn)追求符號(hào)化的消費(fèi)方式、生活方式。在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家眼中，媒體與消費(fèi)主義合謀表現(xiàn)在媒體傳播內(nèi)容的商品化和受眾的商品化。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯密塞認(rèn)為，媒體節(jié)目的編排和小酒館為吸引顧客飲酒而提供“免費(fèi)午餐”沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。智能媒體時(shí)代，AI、5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)發(fā)展使人們對(duì)世界的認(rèn)知發(fā)生變革，公眾的傳播能力提升，去中心化、碎片化的信息消費(fèi)趨勢(shì)不可阻擋。受眾被新技術(shù)賦能為生產(chǎn)和消費(fèi)的綜合體，受眾消費(fèi)審美取向轉(zhuǎn)向綠色、理性，從追求符號(hào)消費(fèi)為主變成滿足自我精神需求為主的新消費(fèi)。媒體亦倡導(dǎo)理性、綠色、以人為本等發(fā)展理念。從生產(chǎn)的角度看，媒體融合是生產(chǎn)融合產(chǎn)品；從消費(fèi)的角度看，媒體融合產(chǎn)品只有被受眾接受和消費(fèi)，解決“受眾為什么消費(fèi)”的問(wèn)題，才能產(chǎn)生效益。2020年底，我國(guó)大部分縣級(jí)媒體完成了廣播、電視、網(wǎng)站、兩微一端等縣域內(nèi)主流媒體的融合，取得了階段性成果。硬件建設(shè)完成后，縣級(jí)融媒體中心是否具有可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力，一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)是能否得到受眾的擁護(hù)和喜愛(ài)。縣級(jí)融媒體中心定位應(yīng)是一個(gè)縣域范圍內(nèi)的綜合性平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)涵蓋了新聞、政務(wù)、商務(wù)等諸多門類。就縣級(jí)融媒體中心而言，新聞平臺(tái)是底色，其他消費(fèi)平臺(tái)是可持續(xù)發(fā)展的保證。新聞平臺(tái)建設(shè)不僅要講政治、重導(dǎo)向，遵循傳播規(guī)律，也要面對(duì)如何吸引受眾的問(wèn)題。只有將占領(lǐng)陣地和占領(lǐng)市場(chǎng)相統(tǒng)一，贏得社會(huì)效益和爭(zhēng)取經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，新聞平臺(tái)建設(shè)才有存在的意義和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。從這個(gè)意義上說(shuō)，新聞平臺(tái)和政務(wù)、商務(wù)等其他平臺(tái)一樣，也是消費(fèi)平臺(tái)。新聞平臺(tái)借助融媒體中心推銷新聞產(chǎn)品，受眾通過(guò)融媒體中心消費(fèi)新聞產(chǎn)品，生產(chǎn)端和消費(fèi)端圍繞新聞產(chǎn)品構(gòu)成消費(fèi)活動(dòng)閉環(huán)，新聞產(chǎn)品的使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值最終通過(guò)融媒體中心得以實(shí)現(xiàn)。如今的媒體生態(tài)已被大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等虛擬技術(shù)重新定義，縣級(jí)融媒體中心的融合樣態(tài)已經(jīng)從初期的物理相加發(fā)展為現(xiàn)階段的化學(xué)相融。人際化傳播的擴(kuò)張讓媒體成為生活的必需，“直播帶貨”“引流銷售”等電商營(yíng)銷模式改變了傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)谙硎芟埠瞳@取資訊的過(guò)程中有意無(wú)意地參與媒體引領(lǐng)的消費(fèi)過(guò)程，最終，媒體成全了消費(fèi)迭代，消費(fèi)促成了媒體升級(jí)。因此，以消費(fèi)為引領(lǐng)，豐富傳播樣態(tài)，打造個(gè)性化消費(fèi)場(chǎng)景也許是破局相融難題的重要途徑之一。

生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足消費(fèi)需求

電子媒體時(shí)代，用收視率、收聽(tīng)率等“眼球經(jīng)濟(jì)”為標(biāo)準(zhǔn)考量媒體；智能媒體時(shí)代，“流量經(jīng)濟(jì)”為媒體發(fā)展提供動(dòng)能。內(nèi)容建設(shè)是激發(fā)媒體生產(chǎn)與消費(fèi)互動(dòng)的內(nèi)生動(dòng)力。與“眼球經(jīng)濟(jì)”的單向度不同，流量經(jīng)濟(jì)具有明顯的生產(chǎn)與消費(fèi)雙向交互性，用戶在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)會(huì)考慮潛在的自我流量耗損，以最低耗損實(shí)現(xiàn)最優(yōu)消費(fèi)體驗(yàn)。如微博“熱搜排行榜”、微信朋友圈的“在看”、抖音“雙擊關(guān)注點(diǎn)贊”等都是這種消費(fèi)心態(tài)的表現(xiàn)。用戶的點(diǎn)贊、評(píng)論、分享既是消費(fèi)行為，也是被消費(fèi)刺激后產(chǎn)生的生產(chǎn)行為。縣級(jí)融媒體建設(shè)以新媒體為主導(dǎo)，流量固然重要，但產(chǎn)生流量的內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是根本，好的內(nèi)容可以自帶流量。以多重維度、多種方式生產(chǎn)內(nèi)容。智媒體時(shí)代，媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式已從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展到MGC+AI（機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容）、MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）?？h級(jí)融媒體中心前期建設(shè)已經(jīng)打通廣電、網(wǎng)站、新媒體之間的阻隔，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生成有了現(xiàn)實(shí)可能，應(yīng)突出內(nèi)容生產(chǎn)的新媒體元素、交互元素，將深度內(nèi)容制作和快速傳播渠道相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)中的互動(dòng)融合，以多種方式生產(chǎn)內(nèi)容。以區(qū)域特色鮮明的交互性產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化生存。區(qū)域特色是縣級(jí)融媒體中心區(qū)別于央媒、省市媒體的特質(zhì)所在，深耕本地，實(shí)現(xiàn)縣域范圍內(nèi)的信息互動(dòng)和共享，進(jìn)而提升媒體公信力，擴(kuò)大傳播力和影響力。目前幾乎所有縣級(jí)媒體都制作了與本區(qū)域特色相關(guān)的欄目，那些“與我有關(guān)”的身邊事成為本地民眾的主要關(guān)注點(diǎn)。智能媒體時(shí)代，受眾成為消費(fèi)者，消費(fèi)者需要情感和服務(wù)，“與我無(wú)關(guān)”的產(chǎn)品是不會(huì)成為消費(fèi)品的。因此，在縣級(jí)媒體融合發(fā)展中，應(yīng)以本土特色文化為依托，以服務(wù)為引領(lǐng)，以推出生產(chǎn)和消費(fèi)交互的新媒體產(chǎn)品為目的，突出為本地百姓服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)縣級(jí)媒體的個(gè)性發(fā)展、融合發(fā)展?？梢詫⑽穆?、科創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)和媒體運(yùn)營(yíng)結(jié)合，形成傳媒文化產(chǎn)業(yè)鏈。受眾參與和互動(dòng)的方式越發(fā)成熟。在如今的媒體環(huán)境下，作為消費(fèi)端的受眾已成為一個(gè)更具話語(yǔ)權(quán)的主動(dòng)存在。受眾的互動(dòng)促進(jìn)生產(chǎn)端的活力，媒體融合促進(jìn)社會(huì)公共話語(yǔ)空間的建立。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，曾經(jīng)單線性的話語(yǔ)壟斷形式被打破，媒體生產(chǎn)和消費(fèi)的界限日益模糊，受眾既是消費(fèi)者，也是生產(chǎn)者。開(kāi)放性、交互性的媒體環(huán)境促使受眾在傳播過(guò)程中走向更深層次的互動(dòng)，各種觀點(diǎn)在這個(gè)環(huán)境里實(shí)現(xiàn)交鋒、修正和融合，從個(gè)體互動(dòng)出發(fā)促成社會(huì)層面直至產(chǎn)業(yè)層面的融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)公共話語(yǔ)空間的建立。

創(chuàng)新體制機(jī)制，實(shí)現(xiàn)流程再造

縣級(jí)媒體融合是全局性、系統(tǒng)性的整體融合，技術(shù)推進(jìn)和體制機(jī)制創(chuàng)新是兩股重要推動(dòng)力，而體制機(jī)制創(chuàng)新是融合發(fā)展最大的壁壘。目前，頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)明確，結(jié)合各地實(shí)際的落實(shí)至關(guān)重要。要將融合向縱深推進(jìn)，應(yīng)堅(jiān)持以人為本，盤活體制機(jī)制。一方面，大部分縣級(jí)媒體對(duì)標(biāo)中央要求實(shí)現(xiàn)了流程再造、平臺(tái)優(yōu)化，建成“中央廚房”等融媒體中心，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和平臺(tái)的有效整合，從硬件方面實(shí)現(xiàn)基本融合，涌現(xiàn)了許多新模式，如浙江的長(zhǎng)興模式、北京的延慶模式等。但在這個(gè)過(guò)程中，不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，都必須靠人的創(chuàng)造性勞動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，要跳出業(yè)務(wù)層面的一般改革，從發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性出發(fā)，建立可持續(xù)的激勵(lì)機(jī)制、退出機(jī)制，將改革紅利體現(xiàn)在崗位設(shè)置、績(jī)效考核、投融資、薪酬分配等各方面，以公平公正的績(jī)效考核和能上能下的職級(jí)通道激發(fā)人的創(chuàng)造活力。如江西分宜全媒體中心推行“一崗雙責(zé)”、以崗定薪，采取“采編發(fā)數(shù)量+優(yōu)稿數(shù)+網(wǎng)上供稿數(shù)+閱讀點(diǎn)擊量”為主的考核指標(biāo)核算績(jī)效，實(shí)行“基礎(chǔ)工資+績(jī)效工資+績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)”的分配模式，促進(jìn)了人員的靈活流動(dòng)和融媒體中心的良性發(fā)展。襄陽(yáng)廣電推行“全媒體記者考核方案”，按記者獨(dú)立完成供稿和前后方采編合作完成的稿件進(jìn)行分類區(qū)別、差異化考核，從機(jī)制和架構(gòu)上促使記者向全媒體記者轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)記者進(jìn)行新媒體作品的創(chuàng)作。另一方面，從消費(fèi)者角度來(lái)看，應(yīng)從本地群眾的需求出發(fā)，不僅融合縣域內(nèi)媒體打造信息傳播平臺(tái)，還可以創(chuàng)新體制機(jī)制，融合政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等渠道，將智慧家庭、智慧鄉(xiāng)村、智慧城市等城市建設(shè)領(lǐng)域中的“智慧系列”和融媒體中心建設(shè)結(jié)合起來(lái)，打造縣域社會(huì)綜合治理平臺(tái)，打造“大媒體”格局，形成融合發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。如2019年4月3日成立的四川威遠(yuǎn)縣融媒體中心，是四川首個(gè)AI智能對(duì)接的縣級(jí)融媒體中心，在人員編制落實(shí)、薪酬分配等環(huán)節(jié)大膽創(chuàng)新，激發(fā)了員工的創(chuàng)造性?！皭?ài)威遠(yuǎn)”APP融合新聞資訊、政務(wù)服務(wù)、便民服務(wù)等多個(gè)功能，除了傳播資訊外，群眾還能在平臺(tái)上發(fā)表民生訴求，實(shí)現(xiàn)在線舉報(bào)、新聞爆料、互動(dòng)分享等。此外，平臺(tái)還融合了縣域內(nèi)醫(yī)院和多家省市醫(yī)院的掛號(hào)功能，各種生活費(fèi)用繳納、汽車票購(gòu)買等都能一鍵實(shí)現(xiàn)。該做法成功將受眾變成消費(fèi)者，提高了媒介產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的黏度，為融合向縱深發(fā)展提供了新動(dòng)能。目前，我國(guó)大部分縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)建成，根據(jù)各地的不同情況，融媒體中心建設(shè)呈現(xiàn)出多種模式。有將縣域內(nèi)廣電、網(wǎng)站、新媒體歸口管理，形成一個(gè)聲音、多個(gè)出口的典型“融媒體中心”模式，如廣東“南粵全媒體智慧云平臺(tái)”、江蘇“邳州銀杏融媒平臺(tái)”等；也有與本地文化產(chǎn)業(yè)、政務(wù)部門等合作形成的“媒體+文化”“媒體+政務(wù)”“媒體+服務(wù)”“媒體+電商”模式。這些模式打通或整合了傳播渠道，從媒介內(nèi)容生產(chǎn)端的角度實(shí)現(xiàn)了流程再造。在縣級(jí)媒體融合發(fā)展中，經(jīng)營(yíng)手段受限是一大掣肘因素?？h級(jí)媒體的融合還處于摸著石頭過(guò)河階段，未知因素多，變化因素多，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的困難與機(jī)遇并存。一方面，廣電等傳統(tǒng)媒體收入來(lái)源已從1.0政府撥款時(shí)代和2.0廣告創(chuàng)收時(shí)展到了3.0的T2O(TVtoOnline)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)電視和廣播等傳統(tǒng)媒體的黏度越來(lái)越低；另一方面，媒體生態(tài)和用戶消費(fèi)需求持續(xù)向新媒體轉(zhuǎn)移，用戶觀看抖音短視頻能一鍵購(gòu)物，注意力資源直接轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為，視頻制作方與電商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以新媒介為技術(shù)動(dòng)能，以消費(fèi)服務(wù)和情感共鳴為準(zhǔn)則實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。在融合發(fā)展的實(shí)踐中，經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收要從純廣告收入拓展到多條產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，一體化資源配置，將政務(wù)合作等常量和活動(dòng)營(yíng)銷等變量結(jié)合，拓展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)和商業(yè)廣告的占比，既最大限度維持常量，又結(jié)合自身特點(diǎn)，利用自身影響力開(kāi)發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)模式，拓展創(chuàng)收的變量，實(shí)現(xiàn)常量加變量、傳媒加產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)收模式。本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金“媒介。

作者：王飛 石磊