導(dǎo)語：高校短視頻傳播策略探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，短視頻逐漸走入大眾視野并與工作、學(xué)習(xí)、生活各方面深度融合，其碎片化、娛樂化的內(nèi)容與形式促使其成為快節(jié)奏生活模式下的新興媒介傳播渠道。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，較2020年3月增長1億，占網(wǎng)民整體的88.3%。短視頻依靠其信息多樣化、互動便捷化、表達(dá)娛樂化等特點(diǎn)也受到了在校大學(xué)生的廣泛認(rèn)可，成為大學(xué)生重要的新型社交平臺，校園內(nèi)的學(xué)生社群行為應(yīng)運(yùn)而生。如何利用短視頻進(jìn)行大學(xué)生教育和信息傳播成為各高校都面臨的難題，亟待探索解決。

關(guān)鍵詞：短視頻；高校；社群理論；抖音

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與成熟，各類短視頻APP應(yīng)運(yùn)而生，以抖音、嗶哩嗶哩、快手、梨視頻、西瓜視頻等為代表的各類短視頻平臺受到大眾的熱捧，短視頻的用戶規(guī)模及使用率持續(xù)增長。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，短視頻用戶的規(guī)模和使用率也在持續(xù)上漲，截至2020年12月，短視頻的使用率高達(dá)88.3%（見圖1），這其中不乏大學(xué)生的廣泛參與。2021年1月，抖音的《2020抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年12月底，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2600萬，占全國在校大學(xué)生總數(shù)的近80%，抖音在校大學(xué)生用戶的視頻，累計播放量311萬億次，點(diǎn)贊量1184億次、分享量27億次，刷短視頻顯然已經(jīng)成為在校大學(xué)生較為流行的生活習(xí)慣之一。

一、高校短視頻的相關(guān)概念

目前學(xué)界對短視頻尚沒有統(tǒng)一定論，對于高校短視頻的定義也沒有統(tǒng)一的定論。2013年7月，初具短視頻模型的“快手”正式問世，到現(xiàn)在才短短八年的時間，由于短視頻出現(xiàn)時間較短，且發(fā)展變化又相對較快，因而對于短視頻的定義還沒有明確的界定。2016年，艾瑞咨詢了《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》，報告認(rèn)為短視頻指一種視頻長度以秒計數(shù)，主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新視頻形式。它融合了文字、語音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們展示與分享的訴求。在以上短視頻概念的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，高校短視頻則為短視頻類型中的一種，它是指面向大學(xué)生群體，以教育引導(dǎo)為目的，以校園生活為主要內(nèi)容，通常時長在5分鐘以內(nèi)的，依托社交媒體進(jìn)行、分享的視頻形式，其可以滿足學(xué)生社交、娛樂、學(xué)習(xí)等多方面的需求。

二、高校短視頻的特點(diǎn)

在自媒體時代，短視頻由于制作成本較低、傳播范圍較廣、操作簡單易行等特點(diǎn)成為大學(xué)生追捧的信息獲取途徑，也受到了各個高校品牌傳播部門的青睞，截至2020年12月31日，我國已有799所高校開通抖音官方賬號，其中985/211高校已入駐94所。

（一）時長較短，信息淺顯易懂

海量信息是互聯(lián)網(wǎng)本身的特點(diǎn)之一，短視頻在海量信息的基礎(chǔ)上又滿足了大學(xué)生在零散時間接收信息的需求，其迎合了現(xiàn)代大學(xué)生生活節(jié)奏快、注意力缺乏等特點(diǎn)。因此，“短、平、快”成為短視頻傳播的核心競爭力。根據(jù)目前市場上較為流行的幾款短視頻APP來看，不難發(fā)現(xiàn)，短視頻的時長多在15秒至5分鐘內(nèi)。由于視頻受時長的限制，很難就某一問題或現(xiàn)象進(jìn)行全面具體的系統(tǒng)解讀和深入分析，信息的完整度受到了極大的挑戰(zhàn)。而高校短視頻作為短視頻的一種，完全遵循著短視頻的傳播規(guī)律，只能傳播簡單信息，雖然在信息廣度上體現(xiàn)出優(yōu)勢，但在深度上仍略顯不足，短視頻碎片化的特點(diǎn)仍十分明顯。

（二）依托校園，宣傳意味濃厚

當(dāng)下，各高校也紛紛將注意力瞄準(zhǔn)短視頻平臺，短視頻成為高校品牌宣傳的重要路徑。高校通過精心策劃和學(xué)生、家長喜聞樂見的短視頻，可以進(jìn)一步縮短學(xué)校與學(xué)生、與家長的心理距離，更接地氣，通過短視頻打造豐富立體的校園形象，將學(xué)校的個性化色彩淋漓盡致地體現(xiàn)出來。然而在對各高校的短視頻內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計、分析后，不難發(fā)現(xiàn)，各高校的短視頻多立足于校園的發(fā)展和成就，視頻的宣傳意味較為濃厚，更多仍是站在傳播者的角度進(jìn)行校園宣傳。

（三）門檻較低，參與互動較高

隨著現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，受眾利用手機(jī)就可以輕松參與到內(nèi)容的創(chuàng)作與剪輯過程中。例如，抖音同公司團(tuán)隊開發(fā)的剪映APP，用于幫助用戶快速進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻、特效等處理，生成高質(zhì)量的視頻作品。受眾通過點(diǎn)贊、關(guān)注、留言、參與直播甚至購物等方式進(jìn)行互動，極大地滿足了社交的需求，也滿足了被關(guān)注的需求。加之UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的出現(xiàn)，短視頻的用戶同時也是潛在的內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶可以任意分享日常生活內(nèi)容。因此，對于原本就是網(wǎng)絡(luò)土著民的大學(xué)生而言，短視頻門檻較低，參與難度幾乎為零。

（四）針對性強(qiáng)，泛娛樂化表達(dá)

一方面，短視頻平臺為了提升信息的送達(dá)率，通過同城、熱搜推薦等功能實現(xiàn)信息的聚合，貼近了新聞傳播中的接近性原則，滿足了不同地域、不同人群對于不同話題的需求。另一方面，短視頻平臺還會利用強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，對用戶進(jìn)行分類管理，有效分析用戶習(xí)慣，有針對性地向用戶進(jìn)行內(nèi)容推送。而在短視頻的制作過程中，創(chuàng)作者為了滿足受眾娛樂消遣的需求，多采用風(fēng)趣幽默的語言風(fēng)格或夸張的表現(xiàn)形式，以吸引更多的用戶關(guān)注。高校短視頻的創(chuàng)作與傳播有固定的受眾群體，如準(zhǔn)大學(xué)生、在校大學(xué)生、畢業(yè)生、家長等。高校通過“蹭熱點(diǎn)”等方式進(jìn)行一系列的短視頻策劃與傳播，采用年輕群體易于接受的時尚的表達(dá)方式，也增強(qiáng)了學(xué)生與平臺的黏性。

三、社群理論視域下高校短視頻傳播策略

正如互聯(lián)網(wǎng)對于人們生活的影響有利有弊一樣，短視頻也猶如一把雙刃劍。一方面，短視頻的出現(xiàn)滿足了人們在社交、信息獲取、娛樂放松等方面的需求，讓受眾在低門檻、低成本的條件下實現(xiàn)互動，其作為網(wǎng)絡(luò)公開平臺在助力公益建設(shè)、社會責(zé)任方面有著不可低估的作用；另一方面，短視頻受到商業(yè)營銷和消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的制約，源源不斷地生產(chǎn)高流量高刺激的內(nèi)容作用于受眾，容易對受眾產(chǎn)生一些負(fù)面影響，大學(xué)生的價值觀教育就受到了極大的挑戰(zhàn)。短視頻的發(fā)展過程也逐步暴露出幾個問題。首先，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。目前平臺上流量較大的視頻內(nèi)容多有簡單易復(fù)制的特點(diǎn)，吸引其他用戶紛紛復(fù)制翻拍，內(nèi)容高度重復(fù)，易造成審美疲勞［1］。與此同時，在短視頻平臺上不乏大量“炫富”“整容”等低俗內(nèi)容，容易侵蝕大學(xué)生的思想，給大學(xué)生形成不良示范，教育意義嚴(yán)重不足；其次，過分娛樂化的內(nèi)容使大學(xué)生價值觀扭曲。短視頻為了吸引受眾，會對原本嚴(yán)肅的新聞信息進(jìn)行二次加工，配上惡搞化、娛樂化的解說與文字，這樣娛樂的方式是對內(nèi)容和意義的消解，長此以往并不益于大學(xué)生價值觀人生觀的系統(tǒng)形成；再次，短視頻審核機(jī)制不完善，導(dǎo)致虛假信息肆意傳播，容易煽動大學(xué)生情緒，對學(xué)生的身心健康造成不良影響；最后，網(wǎng)絡(luò)社交圈群體容易固化，接收信息不自覺窄化，限制了大學(xué)生視野的開拓。在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界里，有著共同愛好的群體會自發(fā)形成一個團(tuán)體，長時間的互動溝通容易形成一個虛擬的“網(wǎng)絡(luò)圈群”，形成信息繭房。根據(jù)短視頻平臺的算法機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)圈群接收的信息會固化，形成信息壁壘，不利于大學(xué)生接收豐富廣泛的信息。日本社會學(xué)家?guī)r原勉結(jié)合社會學(xué)和傳播學(xué)的理論，將社群看作一個集合體，即一個包含多人的集合體，這個集合體中的個體具有特定共同目標(biāo)，存在互動關(guān)系，并且具有共同歸屬感。德國社會學(xué)家費(fèi)迪南·滕尼斯在《共同體與社會》一書中提出，社群是一種社會團(tuán)體，社群成員具有共同的習(xí)俗和價值觀。滕尼斯認(rèn)為形成社群的三個關(guān)鍵因素是親屬關(guān)系、地理位置和心理要素［2］。綜合社群理論的諸多研究，筆者認(rèn)為社群是基于成員間共同的認(rèn)同而構(gòu)建出的親密朋友關(guān)系，其關(guān)鍵在于彼此間的協(xié)作、共享服務(wù)、共創(chuàng)成果。在大學(xué)校園這個特殊群體的聚集區(qū)，其開放包容的環(huán)境則更易實現(xiàn)大學(xué)生互動、加強(qiáng)彼此認(rèn)同與歸屬，更容易形成固定的社群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。根據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》統(tǒng)計，截至2020年12月，在我國網(wǎng)民群體中學(xué)生最多，占比為21%（見圖2），這些群體正是短視頻的潛在用戶，如何借助短視頻進(jìn)行更好的傳播，增強(qiáng)學(xué)校的影響力成為當(dāng)前各高校面臨的難題。

（一）加強(qiáng)社群文化建設(shè)，強(qiáng)化價值引領(lǐng)

正如前文所述，社群是基于成員間共同的認(rèn)同而構(gòu)建出的親密朋友關(guān)系，社群文化則是社群的生命力所在。高校大學(xué)生基于文化的認(rèn)同，形成穩(wěn)健的社交關(guān)系，開展溝通與交流，因此如何規(guī)范社群的價值觀，打造良好的生態(tài)環(huán)境，促進(jìn)社群成員間的認(rèn)同也是高校短視頻發(fā)展的重中之重。首先，高校應(yīng)該樹立健康向上的價值觀導(dǎo)向，對大學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出與滲透，為社群文化的建立奠定良好的基礎(chǔ)；其次，高校內(nèi)部可以建立一套完善的用戶管理體系，統(tǒng)籌線上與線下，促使用戶產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感，通過增加互動和選拔互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖進(jìn)行價值引領(lǐng)，強(qiáng)化認(rèn)同，提供良好的媒介環(huán)境。

（二）優(yōu)化內(nèi)容，做有價值、有趣的高質(zhì)量輸出

近年來，短視頻已經(jīng)與社會各行業(yè)進(jìn)行了深度融合，目前高校短視頻的功能主要集中在校園宣傳、娛樂放松、信息、價值觀傳遞等方面，內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，“內(nèi)容為王”是媒介發(fā)展的重要規(guī)律。高校短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作分為PGC和UGC兩種。第一種是PGC（ProfessionalGeneratedContent），指專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，是由專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與，其質(zhì)量相對較高，也受相關(guān)制度與標(biāo)準(zhǔn)的考核與把關(guān)。在高校，則可以理解為由高校的宣傳部門策劃、拍攝、剪輯完成，通過學(xué)校官方渠道進(jìn)行推廣的視頻內(nèi)容。第二種是UGC（UserGeneratedContent），即用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，這也是自媒體發(fā)展以來的一個顯著特點(diǎn)，原來的被傳播者轉(zhuǎn)化為傳播者，可以自由上傳內(nèi)容，每一個人都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺自己的內(nèi)容，但其質(zhì)量卻沒有保障，信息的真?zhèn)斡写_認(rèn)。在大學(xué)校園里，由學(xué)生自行創(chuàng)作并公布的與校園相關(guān)的短視頻即可視為UGC內(nèi)容。高校應(yīng)該引進(jìn)有價值、有趣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過設(shè)置話題引發(fā)學(xué)生關(guān)注，通過資源整合，分類標(biāo)簽，輸出高質(zhì)量的視頻內(nèi)容，激勵學(xué)生原創(chuàng)內(nèi)容，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注、留言，加強(qiáng)社交互動，保障平臺源源不斷的活力，增強(qiáng)學(xué)生與平臺的黏性，形成良性生態(tài)循環(huán)。

（三）加強(qiáng)信息審核與監(jiān)管，凈化高校育人氛圍

高校是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會服務(wù)、文化傳承創(chuàng)新的重要陣地。大學(xué)生目前尚處于世界觀和價值觀塑造的重要階段，其對于互聯(lián)網(wǎng)上魚龍混雜的內(nèi)容的辨別和篩選能力較差，這對高校建立健全網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管體系、做好信息把關(guān)人又提出了新的要求。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中描述到，電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息，屏幕一直有新的東西可看［3］。而短視頻作為新興媒體，在原有的電視媒體的基礎(chǔ)上，將文字、聲音、圖片、動畫特效等進(jìn)行深度融合，持續(xù)不斷的感官沖擊讓受眾沒法在同一個問題上過多停留，將電視娛樂性掀至新的高潮，加之短視頻對于時間長度的把控，使受眾完全淪陷，價值觀的塑造、精神文化的宣傳成為短視頻發(fā)展的最大短板。此外，一些短視頻為吸引受眾眼球，采用低俗、搞笑、泛娛樂化等形式進(jìn)行包裝，對于高校大學(xué)生而言，其教育意義嚴(yán)重不足，也需要引起警惕。因此，高校需要重視信息監(jiān)管，除了對大學(xué)生進(jìn)行社會主義核心價值觀的引導(dǎo)之外，還要杜絕不良風(fēng)氣的侵蝕，發(fā)揮重要的監(jiān)督作用，關(guān)注社會熱點(diǎn)，及時掌握學(xué)生關(guān)注的信息和輿論，與學(xué)生保持溝通與互動，聯(lián)動全校，引導(dǎo)學(xué)生形成正確的價值觀，營造風(fēng)清氣正的高校網(wǎng)絡(luò)育人氛圍。

（四）組建專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊，形成品牌特色

面對短視頻的飛速發(fā)展，很多高校在運(yùn)營之初并沒有系統(tǒng)思考，也沒有傾注較多技術(shù)指導(dǎo)與支持，只是將短視頻作為普通的宣傳途徑，依靠宣傳部門申請賬號進(jìn)行簡單的視頻，并沒有起到很好的校園宣傳的作用，也沒有與學(xué)生產(chǎn)生共鳴。高校若想在短視頻盛行的今天取得一席之地，就必須在賬號運(yùn)營、團(tuán)隊組建上下功夫，形成帶有鮮明特色的品牌形象，迎接新媒體帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。高校應(yīng)該組建專門的由師生共同參與的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，加強(qiáng)校園內(nèi)各媒體間的融合，有意識地形成新媒體矩陣，明確短視頻平臺的定位和受眾群體，輸出高質(zhì)量的校園視頻內(nèi)容。例如福州大學(xué)，就通過社群思維組建了新媒體運(yùn)營團(tuán)隊，借助學(xué)生群體獨(dú)特的優(yōu)勢把握受眾心理，運(yùn)營真實的項目，幫助學(xué)生加強(qiáng)專業(yè)技能的學(xué)習(xí)與鍛煉，提升短視頻運(yùn)營的專業(yè)能力，增強(qiáng)學(xué)生自身的競爭力，形成了學(xué)生與平臺雙贏的局面［4］。

四、結(jié)語

短視頻在新媒體中占有舉足輕重的地位，使得媒介環(huán)境正發(fā)生深刻的變革，短視頻的傳播對于高校而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。隨著5G技術(shù)的日臻成熟，短視頻必將迎來新一輪的突破與發(fā)展。如何借勢短視頻打造出更親和更接地氣的高校品牌形象、發(fā)揮出教育的功用成為擺在國內(nèi)各大高校面前的難題。高校必須增強(qiáng)自我認(rèn)知，對自我進(jìn)行準(zhǔn)確定位，同時把握大學(xué)生的特點(diǎn)，緊跟學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)，在內(nèi)容和形式上進(jìn)行策略性優(yōu)化，引導(dǎo)學(xué)生提高媒介素養(yǎng)，輸出有代表性的高質(zhì)量內(nèi)容，通過“主動輸出+嚴(yán)格把關(guān)”，營造出風(fēng)清氣正、積極向上的網(wǎng)絡(luò)氛圍，最終實現(xiàn)對大學(xué)生的教育和引導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)：

［1］周雪.媒介生態(tài)學(xué)視閾下移動短視頻社群發(fā)展研究［D］.北京：北京印刷學(xué)院，2020：22-23.

［2］胡月怡.基于社群理論的短視頻社交產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計研究［D］.上海：華東理工大學(xué)，2020：12-14.

［3］［美］尼爾·波茲曼.娛樂至死［M］.中信出版社，2015：170-185.

［4］王永菁，嚴(yán)霄霄，陳建明.應(yīng)用型高校新媒體社群構(gòu)建探析［J］.中國報業(yè)，2019（09）：74-75.

作者：李嘉瑜 單位：西安歐亞學(xué)院