全球化下的我國影視廣告本土民族化論文

時(shí)間:2022-12-14 10:40:00

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全球化下的我國影視廣告本土民族化論文

關(guān)鍵詞:全球化中國影視廣告

摘要:影視廣告在大眾市場的整合營銷傳播中有著重要作用。近年全球化和本土化成為影視廣告發(fā)展研究的重點(diǎn)。本文從中國影視廣告的歷史發(fā)展入手,對當(dāng)下影視廣告的全球化現(xiàn)狀及趨勢作出分析。

“全球化”或“一體化”,和本土文化存在這一種天然敵對而又相互融合的關(guān)系。在缺乏溝通的情況下,這種關(guān)系往往體現(xiàn)為一種敵對的,強(qiáng)勢文化對弱勢文化的侵蝕和強(qiáng)暴。在有效溝通的基礎(chǔ)上,這種本土化的特征也可融入更多開放的、更具活力的元素。全球化在經(jīng)濟(jì)、文化乃至意識形態(tài)各方面日漸一統(tǒng)的發(fā)展趨向,給本土文化帶來了重大的沖擊和碰撞。面對這股不可抵擋的潮流,人們往往看到的是觀念的先進(jìn)、技術(shù)的先進(jìn),而對本土文化的優(yōu)良特性,在全球化的壓力下陣地漸失。在中國,有一批人正在制造著這個(gè)世界上最多人收看的影視廣告,它們的制造者受到了來自雙重文化沖擊的壓力和挑戰(zhàn)。這時(shí),除了關(guān)注技術(shù)的更新和觀念的進(jìn)步,中國的影視廣告制作人更積極的在原有的文化基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的挖掘和重組,意圖從新的層面上改變中國的影視廣告面貌。

一、歷史的召喚

80年代初的中國處于改革開放初期,經(jīng)濟(jì)生活的面貌一日千里。中國最早的影視廣告是從幻燈過渡而來的,早期的大白話式的叫嚷和告白,是人們對影視廣告的最直觀印象。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展,一批電影、電視界的行家里手進(jìn)入廣告界,影視廣告出現(xiàn)了另一番的景象。當(dāng)時(shí)中國的廣告業(yè)是一個(gè)新興行業(yè),大多數(shù)早期的探索者都是從事美術(shù)設(shè)計(jì)的人員。而中國的影視廣告導(dǎo)演絕大部分是來自電影學(xué)院。他們并不存在著接受資本市場洗禮的經(jīng)驗(yàn),所以更多的是以在學(xué)院學(xué)習(xí)到的技術(shù)知識和審美情趣在廣告制作業(yè)這行打拼。這時(shí)出現(xiàn)了幾個(gè)在中國廣告史上不得不提的名字和作品,他們在為商品進(jìn)行有效的宣傳推廣同時(shí),體現(xiàn)了極其鮮明的本土文化特色,是一次在廣告史不可磨滅的探索:

白馬廣告有限公司的韓子定為太陽神口服液制作的主題“在太陽升起的地方”系列影視廣告。韓子定在談到為太陽神設(shè)計(jì)的“形象篇”時(shí),無不與自我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和幻覺有關(guān):來自對萬寶路香煙的力量感的重現(xiàn)體現(xiàn)太陽神的剛性,通過《目擊證人》的視覺記憶對人類共建的闡述等等,共同構(gòu)建了一個(gè)在“太陽升起的地方”。另外還有聚光堂廣告公司的沈嚴(yán)營造的麗江花園的夢幻情景,為廣州的房地產(chǎn)廣告開了一次新河。盡管這時(shí)的沈嚴(yán)還沒有留意到廣告音樂的重要性,而對廣告氛圍的營造已是得心應(yīng)手。彼時(shí)三九廣告的孫周創(chuàng)作的“你的胃好些了嗎”--溫情式的廣告開始滲透藥品廣告市場。

這個(gè)時(shí)期并沒有過多的跨國企業(yè)以影視廣告的推廣表現(xiàn)來進(jìn)行在國內(nèi)的全球化經(jīng)營策略,廣告制作人也只是以一種本位的思考方式來進(jìn)步。學(xué)習(xí)西方的制作技術(shù)和技巧是當(dāng)時(shí)比較重要的事情,而對廣告創(chuàng)意上則還是以貼和中國傳統(tǒng)文化和社會(huì)公德的行為模式和話語方式來為消費(fèi)者樹立產(chǎn)品模范。在涉及到國外消費(fèi)品時(shí),當(dāng)時(shí)的影視廣告還是以“模仿”為主,如美國雀巢咖啡“味道好極了”的廣告,就是把美國人的生活模式直接套用到亞洲先進(jìn)城市的生活模式,把歐美裔演員換上亞裔演員而已。

二、繼續(xù)本土化的現(xiàn)在

目前,在中國大陸幾個(gè)大型城市,如北京、上海、廣州,已經(jīng)成為最大的影視廣告制作基地。北京以其作為全國媒體中心的優(yōu)勢吸引了眾多的廣告客戶和廣告制作商的云集;上海近年來全國金融中心的定位吸引了整個(gè)長江三角洲的企業(yè)以及國際投資上的關(guān)注;廣州作為珠江三角洲的經(jīng)濟(jì)中心,它的消費(fèi)力量和市場潛力依然強(qiáng)勁(人均可支配收入列全國第一),持續(xù)吸引著國際投資的關(guān)注。這三個(gè)城市不同的持續(xù)優(yōu)勢地位吸引了來自港臺(tái)、國際的眾多導(dǎo)演及制作公司的相續(xù)登陸。他們帶來更加優(yōu)良和先進(jìn)的設(shè)備和觀念,在為國際品牌進(jìn)入中國市場打下了一片江山,但他們的作品往往帶有一種水土不服的感覺。在與國際接軌的線性思維指導(dǎo)下,或者更多的是本土的導(dǎo)演和制作人受到良性的刺激并感受到競爭的壓力,內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)和外來的壓力使得他們開始更快對外來的技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)和吸收。從而引發(fā)了一次對外來技術(shù)和觀念的學(xué)習(xí)之旅。這種學(xué)習(xí)是非??焖俚?。近年來,有意進(jìn)行品牌全球化的企業(yè)也開始委托他們的廣告商尋求合適的本土制作人,以制作出更具本土特色的作品。如2000年IBM公司就委托了本地的孫周導(dǎo)演制作了一系列針對中國中小型企業(yè)的電子商務(wù)的影視廣告。

帶著一種危機(jī)感,不管是本地制作人,還是來自香港臺(tái)灣的制作人,往往會(huì)對自身的價(jià)值和利益的回報(bào)有著清醒的認(rèn)識。全球化和根源性的問題,與地方化或本土化,事實(shí)上形成非常復(fù)雜的互動(dòng)。全球化不一定是消解了各個(gè)地方文化的差異和尊嚴(yán)的差異,實(shí)際上在很多地方還加強(qiáng)了;文化認(rèn)同的問題,需要在不同領(lǐng)域突出自己的特色。

這些年來,通過先行者和后來人的艱苦努力,中國廣告業(yè)走過了從無到有,從小到大的創(chuàng)新的過程。而受全球化的文化交流和經(jīng)濟(jì)一體化的影響,影視廣告在改革開放后,逐漸和世界經(jīng)濟(jì)體系并軌的中國也得到了長足發(fā)展。的確,中國本土的影視廣告無論在制作水平、創(chuàng)意表現(xiàn)以及整個(gè)廣告質(zhì)量上和國際先進(jìn)水平還是有著一定的差距,但是我們也從很多優(yōu)秀導(dǎo)演身上看到了希望。

新一代的影視廣告導(dǎo)演中更有不少突出的導(dǎo)演。如徐衛(wèi)偉的中國電信《母女篇》,其中選用了耳熟能詳?shù)摹短焯秒娪霸骸返牟迩?,演員的表演也可圈可點(diǎn)。在李蔚然導(dǎo)演為“兒童之友”拍攝的公益廣告,其中更多地是用中國人傳統(tǒng)中“老吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼”的現(xiàn)代闡述。其中的觀念更新地體現(xiàn)出對兒童的關(guān)愛。其中所使用的黑白的拍攝手法更是被制作者廣泛使用。在國際化和本土化的沖突中,最有名的例子就是80年代初九十年代末的情感廣告“南方芝麻糊-懷舊篇”的廣告。在1992年的“全國第三屆廣告作品展”的評比中,這個(gè)廣告過關(guān)斬將,榮獲一等獎(jiǎng)。而來到了國際的嘎納廣告節(jié)上,卻因評委無法理解中國人的文化傳統(tǒng)和產(chǎn)品本身帶出濃郁情感,使得這個(gè)廣告與嘎納失之交臂。與此形成鮮明對比的是廣州的九易廣告公司在2000年的美國廣告時(shí)代雜志通過廣告“中國電信”、“賴酒”一舉獲得大獎(jiǎng)。中國電信是廣告制作也最大的客戶之一。這個(gè)廣告是來源于其為消費(fèi)者展示新世代的生活方式而提出的構(gòu)想。時(shí)尚的音樂、緊湊的剪接、各種概念化的產(chǎn)品都體現(xiàn)了一股不可言傳的新鮮氣息。這種廣告手法在國外是被廣泛使用的,而在國內(nèi)像中國電信這樣一個(gè)大型企業(yè)能接受這樣的廣告手法,可謂難能可貴;而“賴酒”廣告使用的技法是中國傳統(tǒng)的水墨或手法,對傳統(tǒng)的繪畫技法用動(dòng)態(tài)的畫面進(jìn)行重新的處理,體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的精髓所在。對于中國人而言,這是一種熟悉而又親切的影像;對于國際評委而言,這又是新鮮而又獨(dú)特的表現(xiàn)方式。兩個(gè)風(fēng)格迥異的中國制作的廣告同時(shí)在國際上獲獎(jiǎng),證明了全球化和本土化復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。它改變了制作者與廣告之間的關(guān)系,塑造并更進(jìn)一步改變了廣告與社會(huì)環(huán)境的影像關(guān)系。

在這里值得注意的是影視廣告制作業(yè)的角色意識問題。一直以來,影視廣告業(yè)存在的主要觀念,認(rèn)為自身是專業(yè)人士,只需要面對自己的客戶,社會(huì)公眾與其而言不過是個(gè)十分遙遠(yuǎn)的事物。這個(gè)觀念實(shí)際上是把影視廣告的功能單一化。以及抹滅了商品與其廣告之間的內(nèi)在本質(zhì)關(guān)系。首先要指出廣告本身就是被消費(fèi)的物體,是商品社會(huì)的主要組成元素。廣告制作業(yè)本身就是一個(gè)生產(chǎn)商品的行業(yè),它和生產(chǎn)領(lǐng)域的其他行業(yè)沒有什么不同。商品(影視廣告)本身具有的被消費(fèi)性,使得制作業(yè)本身承載著極大的責(zé)任?!皬V告最重要的是被消費(fèi),而不是指導(dǎo)消費(fèi)?!比绱艘粊?,廣告業(yè)承擔(dān)的工作不僅僅具有去推動(dòng)商品銷售的功能,其本身也成為了商品的一部分。商品形象也是可銷售的重要部分。如何學(xué)會(huì)推銷自己,是形成自我銷售的第一步。只有認(rèn)識到這一點(diǎn),才能正確地找到影視廣告業(yè)的角色定位。

三、唯一不變的就是改變—網(wǎng)絡(luò)全球化的未來

在1994年的美國廣告商協(xié)會(huì)的年會(huì)上,寶潔公司當(dāng)時(shí)的主席兼總裁埃德文•L•阿茨(EdwinL.Artz)就曾在他著名的演說中提到了這一點(diǎn)。他向廣告商鄭重提議,要著手采用新技術(shù),否則就會(huì)有危機(jī)。“從我們今天所處的角度看,我們不能確定由廣告支持的電視節(jié)目會(huì)有怎樣的未來—如今的世界,新事物、新手段層出不窮……我們必須聯(lián)合起來形成一個(gè)產(chǎn)業(yè),以便更好地定義未來的電視市場。要知道,消費(fèi)者的收視習(xí)慣會(huì)隨著這些新技術(shù)而發(fā)生改變”,在現(xiàn)今這個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)全球化時(shí)代,電視以及傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷廣告方式面臨著關(guān)于前途的挑戰(zhàn)?,F(xiàn)在事實(shí)已經(jīng)證明,他并不是危言聳聽,而他的預(yù)言確實(shí)已經(jīng)發(fā)生了。時(shí)代不斷地在進(jìn)步,廣告界的發(fā)展也日新月異。求變的廣告界學(xué)習(xí)的意識也是有增無減。毫無疑問,今天的全球化就像個(gè)放在身邊的蘋果一樣來的真切。如何更加適應(yīng)新時(shí)代的挑戰(zhàn)影響著廣告制作業(yè)的發(fā)展前景。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),提供了以極低成本進(jìn)行全球溝通的工具;萬維網(wǎng)創(chuàng)造了一個(gè)魔術(shù)般的虛擬世界,每個(gè)人都能把自己的數(shù)字化信息傳到網(wǎng)上,其他人可以很容易地接觸到這些信息;各種搜索引擎出現(xiàn)了,人們可以方便地尋找在網(wǎng)站上的各種網(wǎng)頁,互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)革命推動(dòng)了世界變平的過程。全球的供應(yīng)鏈制造本土的影視廣告,世界頂尖的野腦(WildBrain)動(dòng)畫公司的斯科特•海頓(ScottHyten)的影視動(dòng)畫片就是通過全球的供應(yīng)鏈制作出來的。這樣的工作流程使得本土和國際制造的差別越來越小?!颁浺敉ǔT诩~約或洛杉磯,設(shè)計(jì)和導(dǎo)演在舊金山,作者都在自己的家中,他們住在紐約、芝加哥、倫敦、佛羅里達(dá)等地,動(dòng)畫制作在班加羅爾。在班加羅爾有8個(gè)工作小組專門配合8個(gè)不同的作者。這種效率使得我們能夠和50個(gè)‘大腕’簽約,讓他們?yōu)?6個(gè)片段配音。從技術(shù)層面上講,我們在網(wǎng)上完成了這一切工作?!眹鴦e制造的標(biāo)簽越來越模糊,本土和國際制造的差別越來越小。

新媒體的快速產(chǎn)生及流行,促使影視廣告形式更加多樣化。安歷琴(Omnicom)公司在好萊塢所做的一切與20世紀(jì)50年代寶潔公司(Procter&Gamble)制作的肥皂劇如出一轍。不同之處在于,這一次是廣告公司,而不是品牌推銷者充當(dāng)贊助商的角色。安歷琴公司已經(jīng)制作了一系列家喻戶曉的特別節(jié)目:有在全國廣播公司(NBC)播出的南方雛雞(DixieChicks)鄉(xiāng)村搖滾樂隊(duì)演唱會(huì),其中插播放映的是安歷琴公司的客戶維薩信用卡(Visa)和彭尼公司(J.C.Penney)的廣告;還有在哥倫比亞廣播公司(CBS)播出的由后街男孩(BackstreetBoys)表演的節(jié)目,插播放映的是吉列公司(Gillette)和國家農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司(StateFarmInsurance)的廣告。影視廣告以多種形式出現(xiàn)在各種媒體上,傳播的形式越來越靈活。公務(wù)員之家

兔斯基是中國傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯所創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)兔子,在網(wǎng)絡(luò)日記中以圖片方式表達(dá)她的清款,最初的兔斯基僅僅是簡單的網(wǎng)絡(luò)表情,后來在騰訊QQ和MSN用戶中成為一種十分流行的情感代言。北京奧美公司為摩托羅拉Q8手機(jī)制作影視廣告時(shí),就利用了兔斯基形象,用幽默的方式設(shè)計(jì)兔斯基手持Q8瀏覽網(wǎng)絡(luò)世界,處理公務(wù),與朋友溝通以及傳達(dá)他的心聲。在網(wǎng)絡(luò)的未來,創(chuàng)意更講究互動(dòng)性,誰都可能成為影視廣告的制作人。

未來中國影視廣告的發(fā)展將不可避免地面臨著不同價(jià)值觀和意識形態(tài)的挑戰(zhàn)。凡是人類文明進(jìn)步的元素都要學(xué)習(xí)和吸收,對于民族優(yōu)秀的文化更要繼承和發(fā)揚(yáng),以保持中國影視廣告的特色。影視廣告的全球化要與民族性結(jié)合起來,在國際化潮流中既要獨(dú)立自主,又要改革開放,既要融入世界潮流,又要具有自己的民族特色。保持特色,才具永恒。

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