導(dǎo)語(yǔ)：高校形象傳播研究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：為適應(yīng)社會(huì)進(jìn)步和高校自身發(fā)展的需要，高校形象正逐步得到重視。本文從管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)和傳播學(xué)的角度，對(duì)高校形象傳播的方式與特點(diǎn)、決定傳播效果的主要因素進(jìn)行了分析，在現(xiàn)有技術(shù)條件下，結(jié)合高校自身特點(diǎn)，闡述了現(xiàn)階段高校形象傳播可采用的主要策略。

關(guān)鍵詞：高等學(xué)校；高校形象；傳播；效果；策略。

隨著高等教育產(chǎn)業(yè)化改革的不斷深入，處于精英教育向大眾化教育轉(zhuǎn)變中的我國(guó)高校，在招收學(xué)生、吸引穩(wěn)定人才、爭(zhēng)取科研項(xiàng)目、吸納資源投入、擴(kuò)大社會(huì)影響力等方面，存在著愈演愈烈的競(jìng)爭(zhēng)。促使高校逐步重視自身形象建設(shè)，并將應(yīng)用于企業(yè)的CIS（CorporateIdentitySystem），即"企業(yè)視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)"的建設(shè)理論和策略應(yīng)用于高校之中，形成了高校形象識(shí)別系統(tǒng)（UIS，UniversityIdentitySystem），通過(guò)理念識(shí)別（MindIdentity）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity）和視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity）三個(gè)方面構(gòu)建高校形象。

從研究與實(shí)踐的脈絡(luò)中我們不難看出：提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度是高校形象建設(shè)的目的，高校的理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別是高校形象建設(shè)的方法和手段，而對(duì)于連接方法、手段與目的之間的渠道的研究，即高校形象傳播的研究卻是一個(gè)空白，在實(shí)踐過(guò)程中也缺乏控制與管理。本文即針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行初步的探索性研究。

一、高校形象與傳播的關(guān)系

綜合多個(gè)學(xué)者的研究成果，高校形象可以界定為高校在辦學(xué)過(guò)程中所體現(xiàn)出來(lái)的行為特征和精神特征在社會(huì)公眾中的總體印象和評(píng)價(jià)。

基于這個(gè)定義，決定高校形象的不僅是高校自身狀況，如師生數(shù)量、教學(xué)設(shè)備、校園環(huán)境等物質(zhì)層面的狀況和辦學(xué)理念、發(fā)展目標(biāo)、校園文化等精神層面的狀況，還涉及到社會(huì)公眾及自己的師生員工對(duì)高校各方面工作的綜合評(píng)價(jià)。而評(píng)價(jià)的形成必須是以獲得相當(dāng)?shù)男畔榛A(chǔ)的。因此，高校形象的塑造離不開(kāi)高校形象信息的傳播。

在高校形象的塑造過(guò)程中，傳播正是發(fā)揮著渠道的作用。沒(méi)有傳播，高校形象就不可能得到擴(kuò)散。深入認(rèn)識(shí)傳播的規(guī)律，對(duì)高校形象的傳播十分重要。

二、高校形象傳播的方式與特點(diǎn)

高校要依靠媒介才能傳播形象，但是不同的傳播方式由于特點(diǎn)、性質(zhì)、手段的不同，獲得的效果也存在著差異。因此，應(yīng)根據(jù)不同的場(chǎng)所、不同的環(huán)境，選擇適合的傳播方式?？偟目磥?lái)，高校形象的傳播遵循基本的傳播學(xué)規(guī)律，傳播方式主要有如下四種類型：

1、人際傳播

人際傳播是指在兩者或兩者以上面對(duì)面進(jìn)行的或者依托簡(jiǎn)單媒介如電話、書(shū)信、電子郵件等非大眾傳播媒介進(jìn)行的信息交流活動(dòng)。

人際傳播的說(shuō)服能力強(qiáng)，隱含信息豐富，傳播方式多樣、靈活、簡(jiǎn)便，反饋及時(shí)，可以形成雙向互動(dòng)。同時(shí)，人際傳播也有其自身的缺點(diǎn)，如傳播速度、范圍有限，信息容易在不斷擴(kuò)展的傳播過(guò)程中發(fā)生歧變和扭曲。

高校形象人際傳播的主體是高校的教職工及其家屬、學(xué)生及其家長(zhǎng)親朋、校友等。其中，高校的領(lǐng)導(dǎo)，尤其是校長(zhǎng)在高校形象的傳播過(guò)成中具有十分重要的影響力。

2、群體傳播

群體傳播是指一小部分人之間的傳播行為。由于群體的構(gòu)成具有一定規(guī)模，靠習(xí)俗和倫理來(lái)聯(lián)結(jié)，并通過(guò)面對(duì)面互動(dòng)來(lái)傳播信息。所以群體傳播兼具人際傳播與組織傳播的特性。

群體中的個(gè)體在遇到與自己不同的觀點(diǎn)時(shí)，往往會(huì)因?yàn)槿后w壓力而產(chǎn)生趨同心理。有研究表明，群體成員的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，對(duì)群體的忠誠(chéng)度就越高，對(duì)于與群體規(guī)范不相容的宣傳越能表現(xiàn)出強(qiáng)烈的抵制態(tài)度。

在高校的群體組織中，各地校友會(huì)、科研團(tuán)隊(duì)（同盟）、學(xué)生社團(tuán)（協(xié)會(huì)）、志愿者服務(wù)隊(duì)、班集體與宿舍具有群體傳播的功能與特征。

3、組織傳播

組織傳播是組織系統(tǒng)按照設(shè)定的規(guī)范與程序進(jìn)行信息的交流，對(duì)于以組織為主體進(jìn)行的傳播活動(dòng)，是按照等級(jí)管理制度來(lái)進(jìn)行的。組織內(nèi)部的傳播過(guò)程主要采用下行傳達(dá)、上行反映、平行溝通的方式進(jìn)行。組織傳播具有規(guī)范性、整體性和嚴(yán)肅性，傳播過(guò)程中不易發(fā)生信息的歧變。外部組織傳播則要求組織通過(guò)既定的方式向外界信息，最主要的方式就是借助大眾傳媒傳播信息。

高校是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的組織系統(tǒng)，其各級(jí)機(jī)構(gòu)保證了信息有效、迅速的傳播。同時(shí)，高校所屬的宣傳部門(mén)掌控的宣傳媒介相對(duì)于其他企事業(yè)單位來(lái)說(shuō)更為發(fā)達(dá)，這和高校具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和是分不開(kāi)的。目前，高?？晒├玫膫鞑ッ浇橹饕ǜ咝Ｗ赞k的報(bào)紙、書(shū)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，他們?cè)谝欢ǔ潭壬掀鸬搅讼蛏鐣?huì)公眾傳播的大眾傳播作用。

4、大眾傳播

大眾傳播是專業(yè)化的媒介組織通過(guò)文字（報(bào)紙、雜志、書(shū)籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號(hào)等形式，向不特定的社會(huì)公眾表達(dá)和傳遞信息的過(guò)程。大眾傳播具有權(quán)威性、輿論性和廣泛性，便于樹(shù)立典范、引導(dǎo)輿論、影響全社會(huì)公眾的判斷和價(jià)值取向，其覆蓋面廣、影響范圍大。

高校形象的大眾傳播，是指高校通過(guò)大眾傳媒對(duì)自身的宣傳與報(bào)道。以高校自身為視角，包括主動(dòng)報(bào)道和被動(dòng)報(bào)道兩個(gè)方面。

三、決定高校形象傳播效果的主要因素

基于傳播理論，傳播效果的評(píng)價(jià)有不同的層次。對(duì)于高校形象傳播效果的評(píng)價(jià)，在初級(jí)的層面上是高校形象的知名度，在中級(jí)的層面上是高校形象的理解度和美譽(yù)度，在高級(jí)的層面上是高校形象的支持度和信奉度。在三個(gè)不同的層面上，高校形象信息分別作用于受眾的感覺(jué)、知覺(jué)，作用于受眾的思維、情感，直到作用于受眾的意志與人格等心理品質(zhì)，其傳播效果由淺入深。

對(duì)于高校形象傳播效果的取得，要受到多種因素的影響。主要表現(xiàn)為：

1、傳播者的說(shuō)服力

事實(shí)上，傳播主體的說(shuō)服力依賴于一定時(shí)間內(nèi)傳播主體的可靠性和權(quán)威性。無(wú)論對(duì)哪一種傳播方式而言，傳播主體的說(shuō)服力的獲得都具有一定的時(shí)限性，為此，傳播主體必須時(shí)時(shí)注意通過(guò)保證信息的真實(shí)性來(lái)維護(hù)自身的公信力。

2、傳播態(tài)度、技巧與內(nèi)容

平等地對(duì)待受眾，使其感受到公平與公正，可以削弱說(shuō)服對(duì)象在心理上的反感情緒。要根據(jù)受眾的性別特征、年齡特征、受教育程度等選擇適合的傳播手段，要注意傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式的親和力，貼近受眾生活。

3、受眾原有的觀念

受眾原有的觀念對(duì)傳播效果也會(huì)產(chǎn)生影響。這種原有的觀念將發(fā)揮傳播中的"先入效應(yīng)"和"定型效應(yīng)"，使傳播很難在短期內(nèi)發(fā)揮效果。比如，如果公眾原來(lái)對(duì)高校形象的認(rèn)知是負(fù)面的，那么，高校的宣傳將很難短期見(jiàn)效，有時(shí)甚至適得其反。

四、高校形象傳播策略

1、樹(shù)立教職工的傳播者責(zé)任感

與其他組織機(jī)構(gòu)相比，高校形象傳播主體十分廣泛，受眾群體的身份、地位、知識(shí)水平、心理特征也很復(fù)雜。為此，高校在進(jìn)行形象傳播過(guò)程中，要注意發(fā)揮有開(kāi)拓精神的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)，知名院士、學(xué)者、教育專家，成績(jī)卓越校友在高校形象傳播中的名人效應(yīng)；要通過(guò)教育培養(yǎng)師生員工的形象意識(shí)，引導(dǎo)他們?cè)谂c各種類型受眾的接觸中，主動(dòng)傳播有利于學(xué)校形象的信息。

2、增強(qiáng)自控媒體的傳播功能

自控媒體是高校自辦的電視臺(tái)、廣播臺(tái)、校報(bào)、雜志、網(wǎng)絡(luò)、宣傳欄等，從某種程度上講，其議題設(shè)置完全受學(xué)?？刂坪凸芾?，是高校形象傳播的"喉舌"。要特別注意自控媒體的公信力、親和力等問(wèn)題，自控媒體不能只報(bào)喜、不報(bào)憂，要認(rèn)識(shí)到適當(dāng)?shù)呢?fù)面信息對(duì)增強(qiáng)受眾免疫力的傳播特性，持續(xù)增強(qiáng)自控媒體的可靠性和權(quán)威性，擴(kuò)展其在受眾中的影響力。

3、爭(zhēng)取大眾媒體的廣泛合作

大眾傳媒是高校重要的外部公眾，高校是大眾傳媒關(guān)注的熱點(diǎn)。只有協(xié)調(diào)好與大眾傳媒的關(guān)系，高校形象的傳播才能獲得大眾傳媒更好地的支持。大眾傳媒有時(shí)會(huì)不為校方主觀愿望所左右，向社會(huì)公眾傳播一些記者采訪到的有關(guān)高校的信息。高校必須主動(dòng)向媒介提供新聞線索，有組織、有計(jì)劃地向大眾媒體投稿，與大眾傳媒建立長(zhǎng)期穩(wěn)定、融洽和諧的溝通關(guān)系。

4、發(fā)揮高校形象網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)

信息技術(shù)的發(fā)展，給傳播媒介帶來(lái)了重大革命。以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為代表的第四代媒體信息容量巨大，能夠結(jié)合多種溝通形式；成本小，可以實(shí)現(xiàn)無(wú)國(guó)際的傳播；指向性明確，具有傳受速度和時(shí)序的可控性。高校是網(wǎng)絡(luò)普及率很高的社會(huì)群體，同時(shí)又具有高科技人才和高知識(shí)水平的學(xué)生，有能力直接參與信息的生產(chǎn)和傳播過(guò)程，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，能將網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得更好。

5、重視高校形象的非常態(tài)傳播

非常態(tài)傳播與常態(tài)傳播相對(duì)應(yīng)，是指高校在處理突發(fā)性危機(jī)事件、出現(xiàn)嚴(yán)重負(fù)面事件時(shí)高校形象的傳播。高校應(yīng)建立危機(jī)傳媒公關(guān)機(jī)制，成立負(fù)責(zé)信息的公關(guān)機(jī)構(gòu)。如遇非常態(tài)事件，應(yīng)盡早公布信息。對(duì)危機(jī)事件、負(fù)面事件要進(jìn)行全面客觀的分析，屬于誤傳、訛傳的要及時(shí)澄清；屬于學(xué)校自身問(wèn)題的要盡快整改，并將整改結(jié)果通過(guò)相關(guān)渠道向公眾進(jìn)行反饋。

6、加強(qiáng)高校形象傳播的系統(tǒng)整合

高校形象傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，包含高校形象的構(gòu)建、傳播與評(píng)價(jià)全過(guò)程，需要高校各個(gè)職能部門(mén)和師生員工的共同參與。為此，高校須建立專門(mén)的管理機(jī)構(gòu)，整合各方面的資源，根據(jù)時(shí)空的變化對(duì)傳播策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，才能在受眾心目中樹(shù)立一個(gè)印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好的高校形象，高校的知名度和美譽(yù)度才能逐步提高。

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