導(dǎo)語：顧客參與的行為意志改變探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:本文基于顧客參與理論及相關(guān)研究文獻(xiàn),以美發(fā)業(yè)為分析單位,建立顧客參與對行為意向影響的關(guān)系模型,在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上得出數(shù)據(jù),并運(yùn)用SPSS15.0和LISREL軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型等分析以驗(yàn)證假設(shè)檢驗(yàn)。實(shí)證分析結(jié)果表明:顧客參與的信息分享維度對服務(wù)質(zhì)量和行為意向的影響不顯著;顧客參與的責(zé)任行為維度對服務(wù)質(zhì)量和行為意向分別產(chǎn)生正向顯著影響;顧客參與的人際互動維度對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生直接影響,并以服務(wù)質(zhì)量為中介變量影響行為意向。因此,建議服務(wù)企業(yè)鼓勵顧客參與服務(wù)傳遞過程、加強(qiáng)關(guān)系營銷并不斷提高服務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞:顧客參與服務(wù)質(zhì)量行為意向

一、引言

隨著營銷的不斷發(fā)展,顧客參與也漸漸成為一種生產(chǎn)和傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的方式,顧客正被鼓勵承擔(dān)更多、更積極的角色。顧客參與影響服務(wù)產(chǎn)出的效率,這在理論界已達(dá)成共識,但是將顧客參與作為提升公司營銷能力的手段卻是一個新的話題。特別是在服務(wù)營銷中,顧客參與對于行為意向的直接影響影響以及顧客參與以服務(wù)質(zhì)量為中介變量對行為意向的間接影響仍沒有一個定論。根據(jù)Bitner(1997)關(guān)于顧客參與程度高低的研究,美發(fā)業(yè)有著中等的顧客參與程度。為了實(shí)現(xiàn)更好的服務(wù)效果,美發(fā)業(yè)需要顧客投入,但是顧客投入的程度和方式仍沒有定論。特別是在實(shí)踐中,美發(fā)業(yè)的顧客需求具有多樣性,只有顧客參與到服務(wù)過程中,才能使得服務(wù)需求的信息得以交換,進(jìn)而達(dá)到更好的服務(wù)效果。同時,美發(fā)業(yè)的競爭異常激烈,只有把握顧客這一服務(wù)核心,才能在競爭中取勝。因此,本研究以美發(fā)業(yè)作為研究對象,開展實(shí)證研究,并探討國外顧客參與理論對于我國服務(wù)業(yè)的適用性。

二、相關(guān)文獻(xiàn)述評

國內(nèi)外學(xué)者對顧客參與的研究最早開始于20世紀(jì)70年代末,并從要素角度和服務(wù)角度對顧客參與進(jìn)行定義。Silpakit&Fisk(1985)用顧客在精神、智力上,體力上及情緒上的努力與投入來描述顧客參與行為。我國學(xué)者范秀成,張彤宇(2004)也認(rèn)為顧客參與指顧客在服務(wù)過程中的智力、實(shí)體和情感投入。KelleyDonnelly&Skinner(1990)的研究中提到由于在許多服務(wù)中顧客需要參與到一定的程度以確保服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的進(jìn)行,因此顧客參與可以用獲取服務(wù)相關(guān)信息或發(fā)揮努力的形式來描述。而KelloggYoungdahl&Bowen(1997)認(rèn)為顧客參與是以購買行為為特征,包括事前準(zhǔn)備、關(guān)系建立、信息交換和干涉。

顧客參與是一個多維度變量,不同學(xué)者從不同的角度對顧客參與的維度進(jìn)行劃分,Silpkati&Fiks(1985)在定義中明確把顧客參與劃分為精神、智力上,體力上及情緒上的努力與投入。我國學(xué)者汪濤、望海軍(2008)任務(wù)顧客參與由消費(fèi)頻率、信息提供和合作生產(chǎn)組成。

Hubbert(1995)根據(jù)服務(wù)體驗(yàn)的不同,將顧客參與程度分成低度參與、中等水平的參與和高水平的參與,在各種水平下,顧客參與的有效性會影響到服務(wù)的質(zhì)量和顧客滿意度。Biteretal.(1997)的研究有著相似的認(rèn)識,即不同的服務(wù)場景對顧客參與程度有著不同的要求。很多學(xué)者從行業(yè)角度對顧客參與的程度進(jìn)行了描述。在不同的行業(yè)中,顧客參與的程度不同。

以往學(xué)者關(guān)于顧客參與的研究獲得了很多積極有益的成果,但也存在一些不足之處,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:第一,關(guān)于顧客參與的研究大多數(shù)還停留在概念水平,相關(guān)的實(shí)證研究不多;第二,研究中大多將顧客參與作為一個單一維度,主要探討顧客參與程度高低的影響。將顧客參與作為一個多維度概念進(jìn)行研究的文獻(xiàn)相對較少;第三,國外關(guān)于顧客參與的研究相對較多,已經(jīng)廣泛分布于銀行業(yè)、法律行業(yè)、金融業(yè)等等,而國內(nèi)在這方面的研究很少,主要是針對餐飲業(yè)和家裝業(yè),針對具體行業(yè)的研究存在很大的空白。本研究將彌補(bǔ)以上研究的空白,研究顧客參與的不同維度對顧客行為意向的影響。

三、理論框架和研究設(shè)計

顧客參與是服務(wù)營銷的重大課題,也是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的一個重要營銷手段。隨著對顧客參與的研究已逐漸轉(zhuǎn)向顧客角度,探討顧客參與對服務(wù)質(zhì)量和行為意向的影響已成為了研究的重點(diǎn)和熱點(diǎn)。由于服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同步性等特點(diǎn),顧客必須參與到服務(wù)的傳遞過程中,并付出一定程度的努力。

根據(jù)Hubert(1995)對于顧客參與程度的劃分,美發(fā)業(yè)的顧客參與水平較高。面對美發(fā)業(yè)高顧客轉(zhuǎn)換率這一制約其長期發(fā)展的突出問題,顧客參與能否作為一種有效的營銷手段,用以提高美發(fā)業(yè)服務(wù)質(zhì)量、進(jìn)而增強(qiáng)顧客的重購行為和正面口碑宣傳,仍然有待于理論和實(shí)踐的檢驗(yàn)。

文獻(xiàn)綜述表明,國內(nèi)外大多數(shù)研究認(rèn)為顧客參與可以提高服務(wù)質(zhì)量,并最終導(dǎo)致重購行為和正面口碑宣傳的意愿。例如Cermak,File&Prince(1994)針對需要專門服務(wù)的顧客進(jìn)行了實(shí)證研究,結(jié)論是顧客參與和服務(wù)質(zhì)量、重購行為呈正相關(guān)。Ennew和Binks(1999)證明顧客參與對于服務(wù)質(zhì)量有直接影響,而通過服務(wù)質(zhì)量對再購買行為產(chǎn)生間接影響,并且顧客參與的不同維度(信息分享、責(zé)任行為、人際互動)具有不同的影響力,其中人際互動具有顯著影響力。國內(nèi)學(xué)者易英(2006)針對家裝業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究,結(jié)論是顧客參與對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響,但顧客參與的不同維度影響的服務(wù)質(zhì)量對象不同。

雖然大多數(shù)學(xué)者的研究結(jié)果表明顧客參與對服務(wù)質(zhì)量及顧客重購行為、正面口碑宣傳有正面影響,但也有一些學(xué)者通過研究得出不同結(jié)論。(Lloyd,2003)用旅游和電話銀行進(jìn)行實(shí)證研究,得出顧客參與和服務(wù)質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)。同時,國內(nèi)外學(xué)者對顧客參與和行為意愿的直接相關(guān)和通過服務(wù)質(zhì)量的間接相關(guān)也缺乏充分的實(shí)證研究。

綜上所述,由于不同服務(wù)行業(yè)顧客參與形式不同,同時顧客參與的影響因素也不同,顧客參與和服務(wù)質(zhì)量、行為意向的關(guān)系不確定。因此,本研究將以美發(fā)業(yè)作為實(shí)證研究對象,研究顧客參與不同維度對服務(wù)質(zhì)量和顧客行為意向的影響,進(jìn)而得出顧客參與對行為意向的直接或間接影響。

根據(jù)本研究的研究目的,參考文獻(xiàn)中對于顧客參與、服務(wù)質(zhì)量和行為意向關(guān)系的歸納總結(jié),結(jié)合美發(fā)業(yè)的實(shí)際情況及美發(fā)業(yè)從業(yè)人員的建議,本研究構(gòu)架出研究美發(fā)業(yè)顧客參與對行為意向影響的關(guān)系模型。本模型由三個部分組成,包括初始變量(顧客參與)、中介變量(服務(wù)質(zhì)量)和結(jié)果變量(行為意向),各個變量間的因果關(guān)系如圖1所示。

1.顧客參與和服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)經(jīng)歷中的參與可能是減少顧客損失的方法(Silpakit&Fisk,1985)。當(dāng)顧客在接受服務(wù)過程中投入了更多的精神成本、時間成本和情緒成本后,顧客和服務(wù)提供者之間的信息分享可以實(shí)現(xiàn)利益的雙贏。人際互動中,顧客可以和服務(wù)提供者進(jìn)行溝通,也縮小了顧客期望與實(shí)際的差距,并且顧客關(guān)系的建立,能從人際關(guān)系的角度加強(qiáng)顧客對于可靠性的感知(易英,2006)。從以上角度分析,顧客參與對服務(wù)質(zhì)量有正向影響。但是要求顧客以提供信息、付出精力的方式參與到服務(wù)傳遞中,意味著服務(wù)質(zhì)量會被這些信息和精力影響(Kelleyetal.,1990),顧客參與對服務(wù)質(zhì)量有負(fù)向影響(Llyod,2003)。因此顧客參與和服務(wù)質(zhì)量之間,正相關(guān)和負(fù)相關(guān)并存。國內(nèi)外大部分研究顯示顧客參與和服務(wù)質(zhì)量之間存在正相關(guān)關(guān)系,顧客參與服務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息分享、責(zé)任行為和人際互動會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正面的影響。

綜上所述,結(jié)合學(xué)者研究并參考美發(fā)業(yè)從業(yè)人員、顧客的意見,本研究提出和驗(yàn)證如下研究假設(shè):

H1-1:顧客信息分享對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向顯著影響。

H1-2:顧客責(zé)任行為對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向顯著影響。

H1-3:顧客人際互動對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生正向顯著影響。

2.顧客參與和行為意向

行為意向是從事某特定行為的自發(fā)性計劃的強(qiáng)度(Harrison,1997),主要體現(xiàn)在顧客的重購行為和口碑推薦。顧客參與對行為意向有顯著的正面影響,且人際互動維度在其中發(fā)揮了最大的作用,同時也存在通過服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意所起到的間接影響(易英,2006)。但是,也有部分學(xué)者有認(rèn)為,顧客參與將影響顧客重購行為和口碑,但這種影響是通過影響服務(wù)質(zhì)量再影響到行為意向的(Fileetal.,1992)。

綜上所述,顧客參與和行為意向之間具有相關(guān)關(guān)系,服務(wù)質(zhì)量的提高能增強(qiáng)顧客的重購行為和口碑推薦,但兩者的作用方式仍沒有一致的結(jié)論。本研究將探討顧客參與對于行為意向的影響方式,特別是研究顧客參與的不同維度對于行為意向的影響。結(jié)合美發(fā)行業(yè)的訪談結(jié)果,本研究對于顧客參與對行為意向的影響提出和驗(yàn)證如下研究假設(shè):

H2-1:顧客信息分享對行為意向產(chǎn)生正向顯著影響。

H2-2:顧客責(zé)任行為對行為意向產(chǎn)生正向顯著影響。

H2-3:顧客人際互動對行為意向產(chǎn)生正向顯著影響。

3.服務(wù)質(zhì)量和行為意向

顧客感知服務(wù)質(zhì)量對顧客行為意向有顯著的正向影響(汪純孝、溫碧燕和姜彩芬,2001)。但也有研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量對顧客的重購行為和口碑推薦只有間接的影響(韓小蕓和汪純孝,2003)。

綜上所述,服務(wù)質(zhì)量和行為意向之間具有相關(guān)關(guān)系,服務(wù)質(zhì)量的提高能增強(qiáng)顧客的重購行為和口碑推薦,但兩者的作用方式仍沒有一致的結(jié)論。因此,為了研究顧客參與是否以服務(wù)質(zhì)量為中介變量影響行為意向,本研究提出和驗(yàn)證如下研究假設(shè):

H3:服務(wù)質(zhì)量對行為意向產(chǎn)生正向顯著影響。

四、研究方法

1.樣本與數(shù)據(jù)搜集

本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),整體調(diào)研分為兩個步驟:第一步是選擇湖南大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)研;第二部分是選擇湖南大學(xué)學(xué)生、山西金融職業(yè)學(xué)院教師及少量網(wǎng)上樣本進(jìn)行正式調(diào)研。正式調(diào)研共發(fā)放問卷320份,收回問卷301份,其中有效問卷為224份,有效回收率為70.0%。

2.問卷指標(biāo)測量

本文主要是研究美發(fā)業(yè)中的顧客參與、服務(wù)質(zhì)量和行為意向,因此,本研究根據(jù)其普遍含義與美發(fā)業(yè)的具體實(shí)際對各變量的定義和維度進(jìn)行界定,并根據(jù)前人研究文獻(xiàn)以及對美發(fā)業(yè)從業(yè)人員和顧客的訪談制定各量表,以對各變量進(jìn)行測量。

本研究參考Ennew&Binks(1999)的研究,將顧客參與的維度劃分為信息分享、責(zé)任行為和人際互動。并通過與美發(fā)業(yè)從業(yè)人員和顧客的溝通,從實(shí)踐上證明這種劃分方式對于實(shí)際情況具有較好的解釋分析能力。本研究對顧客參與的測量語句參考了Bettencourt(1997)、Ennew&Binks(1999)、Claycombetal.(2001)以及曹麗娟(2007)的研究[15],以7級Likert量表(非常同意/非常不同意)進(jìn)行測量。對顧客參與量表進(jìn)行因子分析,3個因子的累積方差解釋比例達(dá)到66.25%,對其信度分析的Cronbach’sа系數(shù)為0.835。

本研究參考Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)的研究成果,將服務(wù)質(zhì)量的五個維度定義為:有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。本研究對服務(wù)質(zhì)量的測量語句參考Parasuraman,Zeithaml&Berry(1988)修正后的SERVQUAL量表,以7級Likert量表(非常同意/非常不同意)進(jìn)行測量。對關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行其信度分析,Cronbach’sа系數(shù)為0.928。

本研究根據(jù)Bouldingetal.(1997)的研究成果,以重購行為和口碑宣傳兩個維度來行為意向進(jìn)行衡量。但是在數(shù)據(jù)處理時,將兩個維度合并視為行為意向。對其進(jìn)行信度分析的Cronbach’sа系數(shù)為0.872。

五、結(jié)構(gòu)方程模型分析

1.數(shù)據(jù)的計算處理

本研究采用LISREL8.80軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的分析。因?yàn)長ISREL8.80也接受相關(guān)系數(shù)矩陣,所以本文采用SPSS13.0計算出相關(guān)矩陣,然后輸入LISREL8.80軟件。最終分析結(jié)果如圖2所示:

注:IS表示信息分享RB表示責(zé)任行為,PT表示人際互動,SQ表示服務(wù)質(zhì)量,BI表示行為意向。IS1-IS4,RB1-RB3,Q1-SQ5,BI1-BI3分別表示其不同維度。

圖2整體模型分析結(jié)果

2.結(jié)構(gòu)方程模型的評價

(1)基本擬合標(biāo)準(zhǔn)

本研究各個研究變量的因子載荷在0.54-0.86之間,且基本達(dá)到0.05顯著性水平,沒有負(fù)的測量誤差,這表明模型完全符合基本擬合標(biāo)準(zhǔn)。公務(wù)員之家

(2)整體模型擬合度

本研究模型的擬合指標(biāo)為:?字2=189.014(p=0.00192);df=125;?字2/df=1.512112;RMSEA=0.0435;GFI=0.919;AGFI=0.889;PGFI=0.672;NFI=0.971;NNFI=0.989;PNFI=0.793;CFI=0.991;IFI=0.991,多數(shù)擬合指標(biāo)都在可接受的范圍之內(nèi),說明假定模型的結(jié)構(gòu)是合理的。

3.研究假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

實(shí)證研究的結(jié)果表明:第一組假設(shè),服務(wù)質(zhì)量受信息分享、責(zé)任行為和人際互動的影響,其中信息分享的影響不顯著,責(zé)任行為和人際互動的影響顯著。人際互動的影響最大,責(zé)任行為的影響次之,信息分享的影響最小。這一結(jié)論與易英(2006)一致,即顧客參與對行為意向有顯著的正面影響,且人際互動維度在其中發(fā)揮了最大的作用;第二組假設(shè),行為意向受信息分享、責(zé)任行為和人際互動的影響,其中信息分享和人際互動的影響不顯著,責(zé)任行為的影響顯著。人際互動的影響最大,責(zé)任行為的影響次之,信息分享的影響最小;第三組假設(shè),服務(wù)質(zhì)量對行為意向的正向影響顯著。

以上結(jié)果說明:顧客參與通過責(zé)任行為和人際互動直接影響服務(wù)質(zhì)量,通過責(zé)任行為直接影響行為意向,通過人際互動間接影響服務(wù)質(zhì)量。本研究從結(jié)合心理學(xué)和營銷學(xué)進(jìn)行解釋。首先,根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型,在顧客與服務(wù)提供者進(jìn)行充分的信息交流之后,顧客可能因此對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)后結(jié)果產(chǎn)生更高的期望,并對服務(wù)提供者的承諾提出更高的要求。而在服務(wù)結(jié)果產(chǎn)生后,如果顧客認(rèn)為服務(wù)提供者未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)、或者未將服務(wù)績效與承諾相匹配,顧客感知的下降將導(dǎo)致顧客差距的擴(kuò)大,即較低的服務(wù)質(zhì)量感知。根據(jù)服務(wù)感知對于行為意向的正向影響,低的服務(wù)質(zhì)量感知將導(dǎo)致低的重購行為和口碑傳播。其次,根據(jù)消費(fèi)者模糊認(rèn)知能力,消費(fèi)者對于產(chǎn)品和服務(wù)的了解有限,其價值判斷未必準(zhǔn)確。同時,消費(fèi)者的偏好不一定穩(wěn)定,會受到與產(chǎn)品本身無關(guān)因素的影響,從而做出前后不一致的取舍。顧客參與服務(wù)的過程中,由于服務(wù)行業(yè)性質(zhì)的特殊性等因素的影響,顧客對于服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知能力有限,同時,在溝通效果的約束下,顧客和服務(wù)提供者的信息不能完全而充分地交流。顧客在信息分享的過程中,一方面對于自身的偏好和需求可能存在模糊認(rèn)知,另一方面對于服務(wù)提供者的信息可能存在模糊認(rèn)知,進(jìn)而對服務(wù)質(zhì)量和行為意向造成不確定的影響。

因此,由于行業(yè)性質(zhì)和參與程度差異等因素的影響,信息分享維度的影響作用不顯著,其具體的影響方式還需進(jìn)一步的研究。

七、結(jié)語

本研究通過實(shí)證檢驗(yàn),證實(shí)了顧客參與和服務(wù)質(zhì)量之間的正向直接關(guān)系是顯著存在的。顧客在服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程中投入了精神資源、時間資源、情緒資源,并且與組織之間進(jìn)行合作,將提高顧客對于服務(wù)有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性的質(zhì)量評價。因此,加強(qiáng)顧客參與可以提升顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感受和評價。

本研究還從顧客參與的不同維度出發(fā),研究得出不同維度對服務(wù)質(zhì)量正向影響的顯著性不同,其中顧客參與的責(zé)任行為和人際互動維度對服務(wù)質(zhì)量有顯著正向關(guān)系,而人際互動維度(0.52)比責(zé)任行為(0.24)產(chǎn)生更大影響。顧客參與中責(zé)任行為對行為意向產(chǎn)生直接影響、人際互動以服務(wù)質(zhì)量為中介變量對行為意向產(chǎn)生間接影響。而顧客參與信息分享維度與服務(wù)質(zhì)量、行為意向沒有顯著正向關(guān)系。

根據(jù)以上結(jié)論,可以通過分析得出顧客參與三個維度的不同作用:第一,信息分享維度屬于保健因素。顧客需求的適度表達(dá)是必須的,但是如果顧客的要求超出了服務(wù)能力或水平之外,就會產(chǎn)生相反的作用。第二,人際互動維度屬于低程度的激勵因素。與顧客建立良好的關(guān)系,將促使顧客獲得較高水平的服務(wù)質(zhì)量感知,但是是否能促成顧客的重購行為和口碑宣傳,仍取決于服務(wù)質(zhì)量感知的結(jié)果。第三,責(zé)任行為屬于高程度的激勵因素。讓顧客自覺成為服務(wù)的一部分,并且在服務(wù)過程中承擔(dān)責(zé)任,一方面,顧客更容易接受服務(wù)后的結(jié)果,另一方面,顧客與服務(wù)提供者建立了比人際互動更為堅固的情感紐帶,對于服務(wù)質(zhì)量的感知和行為意向都有更大程度的影響。

顧客參與是一個較為復(fù)雜的多維變量,相對而言,本研究對于顧客參與的量表設(shè)計還略顯粗糙。同時,沒有顧客參與的不同維度與服務(wù)質(zhì)量和行為意向的不同維度之間的具體關(guān)系進(jìn)行深入研究。而采用美發(fā)業(yè)作為研究的行業(yè)背景,對研究成果的普遍適用性產(chǎn)生了一定影響。研究樣本量偏少,區(qū)域分布和年齡分布較為集中,可能會影響結(jié)果的代表性。后續(xù)研究可以選擇更多的行業(yè)、進(jìn)行更廣泛地實(shí)證研究,并加入文化、人格特征等其他因素的影響,并進(jìn)一步探索在顧客參與對服務(wù)質(zhì)量和行為意向的影響過程中,是否存在其他的中間變量或調(diào)節(jié)變量。

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