導(dǎo)語：房產(chǎn)市場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)用現(xiàn)狀探究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和人們生活水平的提高,購(gòu)房者情感精神層面的體驗(yàn)需求被不斷激發(fā)和釋放出來,并在消費(fèi)行為中顯現(xiàn)出越來越重要的地位。本文結(jié)合這一背景,首先對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)營(yíng)銷、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷進(jìn)行了介紹,然后從產(chǎn)品體驗(yàn)、人文關(guān)懷體驗(yàn)、場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)、主題互動(dòng)體驗(yàn)方面分析了體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；房地產(chǎn)；體驗(yàn)營(yíng)銷

我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭(zhēng)先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢(shì);企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上競(jìng)爭(zhēng),由于市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。

所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營(yíng)銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感性行為,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營(yíng)銷模式——體驗(yàn)營(yíng)銷得以青睞。

一、關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

1970年社會(huì)學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。”由此可見,體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識(shí)、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會(huì)形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷

許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營(yíng)銷成了營(yíng)銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。

體驗(yàn)營(yíng)銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營(yíng)銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠(chéng),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的引入

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購(gòu)房對(duì)絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對(duì)住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對(duì)購(gòu)房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對(duì)房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營(yíng)銷動(dòng)向可以看出,他們?cè)絹碓蕉嗟匾肓梭w驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動(dòng)購(gòu)房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。

體驗(yàn)式營(yíng)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷,就是把客戶購(gòu)房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營(yíng)造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場(chǎng)景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對(duì)項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠(chéng),將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

三、體驗(yàn)營(yíng)銷在房地產(chǎn)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略

(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購(gòu)買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購(gòu)房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。

房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營(yíng)銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會(huì)屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會(huì)讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營(yíng)銷竭力打造的。

(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對(duì)于購(gòu)房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國(guó)家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購(gòu)房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場(chǎng)需求還是有的,只是房?jī)r(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購(gòu)房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購(gòu)房者傳遞體驗(yàn)呢?

從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購(gòu)房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。

2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略

(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。對(duì)于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對(duì)不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。

(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。

(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營(yíng)銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營(yíng)銷手法之一,而人文營(yíng)銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營(yíng)銷推廣時(shí),注重通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會(huì)所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會(huì)努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營(yíng)銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營(yíng)銷效果。

3.場(chǎng)景設(shè)置體驗(yàn)策略

(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場(chǎng)所,售樓處的功能區(qū)布局、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營(yíng)造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購(gòu)房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。

(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。

為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會(huì)到自己自由創(chuàng)作的快樂,對(duì)自己夢(mèng)寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對(duì)購(gòu)買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。

(3)房展會(huì)。房展會(huì)通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對(duì)于房展會(huì),沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會(huì)進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購(gòu)房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。

(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購(gòu)房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對(duì)產(chǎn)品的信心,還讓購(gòu)房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。公務(wù)員之家

4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略

(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購(gòu)房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會(huì),新老客戶答謝晚會(huì)、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺(tái),在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購(gòu)買行為。

(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營(yíng)銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對(duì)羅馬家園的美好感受和期待中。

(3)試住。對(duì)于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對(duì)外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購(gòu)房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購(gòu)買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對(duì)購(gòu)房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購(gòu)房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購(gòu)房決定。

四、結(jié)語

房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷模式,將對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。

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