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摘要：文章根據(jù)現(xiàn)代高校中存在的體育贊助問題，提出高校體育贊助現(xiàn)階段的優(yōu)勢和劣勢進行分析，體育贊助商只有查明自身的優(yōu)勢劣勢情況才能充分發(fā)揮優(yōu)勢和克服劣勢并針對問題得出相應對策。研究表明，高校體育贊助存在宣傳、觀念的優(yōu)勢，存在規(guī)模、印象及合作困難的劣勢。

關鍵詞：高校體育；贊助；優(yōu)勢；劣勢

體育贊助是指以體育為題材、以支持和回報為內(nèi)容、以利益交換為形式、以達成各自組織目標為目的的一種特殊的商業(yè)行為。作為體育活動的“助燃劑”、“催化劑”，體育贊助在體育活動中發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著時代的不斷變化，體育活動越來越受到大眾關注，而體育贊助伴隨著體育活動逐漸受到矚目。社會上的公益企業(yè)家逐漸增多，高校中的體育活動逐漸進入企業(yè)家視野。高校中一些組織社團為刺激學生參與體育活動或者為提高社團知名度，將對活動中進行獎品獎勵，但由于學生經(jīng)費有限，則將選擇與企業(yè)合作。企業(yè)對高校的體育活動、體育賽事等進行贊助活動，無論對于企業(yè)還是學校都具有益處，具有互利共贏的效果。

1．高校體育贊助的優(yōu)勢分析

1．1通過學生社團，企業(yè)更方便在校內(nèi)宣傳。隨著體育活動的大眾化和流行化，參與體育活動的人數(shù)日漸增加，在這個體育發(fā)展迅速的時代，企業(yè)逐漸將宣傳延伸至高校中，由于企業(yè)于高校中宣傳及促銷活動不僅需要辦理一系列的申請程序，而且審核條件嚴格、繁瑣，宣傳目的也難以達到。因此，企業(yè)通過與學生社團合作的渠道，借助某一活動的舉辦，可以更方便快捷地獲得院校方批準，還將得到主辦方的大力協(xié)作配合，使企業(yè)更直接地面向?qū)W生實現(xiàn)宣傳產(chǎn)品和達成活動目的。1．2把學生轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的消費者，從而增大價值。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們價值觀的不斷改變，青少年體育逐漸受到重視，學生是學校體育主要的消費者，而大學生成為企業(yè)在高校的目標消費群體，企業(yè)在高校中進行體育贊助將直接面向目標消費者，對企業(yè)的宣傳具有絕對性的反應。目標消費群體求新求變，容易被新鮮事物吸引，是一個巨大的消費市場。在同等條件下，大學生消費能力高、有激情、有活力、有夢想，并熱衷于通過校園活動表現(xiàn)自己。他們通過自身的魅力和人際交往，不僅將在本校的同學中得以宣傳企業(yè)的聲譽及產(chǎn)品；同時，若活動影響力大，他們將在外校的朋友中宣傳贊揚企業(yè)的產(chǎn)品達到企業(yè)形象樹立的效果，使得企業(yè)在高校贊助中獲得較大的價值。1．3拓寬活動經(jīng)費渠道，彌補經(jīng)費不足。隨著時代的發(fā)展，社會越來越重視接受過高等教育的人才，渴望上大學的人數(shù)越來越多。在社會變更下，高校隨著社會發(fā)展逐漸擴招，由于擴招使學生人數(shù)上升，學校基礎設施日漸完善，投入在基礎設施建設上資金增多，學校撥給學生社團舉行比賽活動的經(jīng)費相對較少。學生為了使比賽和活動得到順利進行需要大量經(jīng)費，在學校的經(jīng)費難以滿足其需求的情況下，學生社團需要尋求更多的途徑來獲得經(jīng)費。因此，學生社團可以和企業(yè)合作，以彌補經(jīng)費不足的問題，種種情況說明，體育贊助在高校中發(fā)揮重要作用。

2．高校體育贊助的劣勢分析

2．1高校體育活動的規(guī)模和影響不足。企業(yè)在進行投資、贊助高校活動中，著重關注著高校學生這個規(guī)模龐大的市場，在小型賽事上學生參與不足、人數(shù)不多，企業(yè)對于此類活動、賽事的投資贊助費用將相對較少。企業(yè)贊助高校的活動、賽事將考慮學校本身的氣氛、市場，終以活動為切入點進入高校市場，為提升企業(yè)知名度、曝光率和營銷額進行投資贊助，進而在高校中占有市場份額。但是，如今高?；顒拥囊?guī)模普遍不夠強大，在活動內(nèi)容上大多不能達到企業(yè)的要求，使企業(yè)在進入高校市場過程中成了阻擋高校贊助前進的主要原因。也有部分校園活動所面向的范圍很大，相當于校級活動，企業(yè)對此類活動進行了較大的投資，但是最終活動參與人數(shù)極少，活動宣傳不夠充足，導致企業(yè)的投資得不到很好的回報。2．2高校領導對贊助存在誤區(qū)?，F(xiàn)階段中，國家進行會議前期及后期，高校中進行贊助活動變得尤其困難，例如攤位、傳單、海報等相關的活動申請，學校都增加了申請要求的嚴格性，甚至部分學校已經(jīng)開始不允許帶有商業(yè)性的贊助進入校園。若學生舉辦活動，需要贊助攤位等進行宣傳時，其申請手續(xù)也相比以往要困難，容易造成學生組織在所需開展的活動、賽事中，資金就成了主要問題；沒有物資獎勵的前提下，活動規(guī)模、響應方面將會大打折扣，而企業(yè)進入高校市場也會成為艱難的一步，所需面對高校學生進行的活動或者產(chǎn)品的宣傳就加大了難度，企業(yè)產(chǎn)品難以發(fā)展、宣傳，最終成為了目前最主要的問題。2．3企業(yè)與高校之間缺乏相關的“中介”。“中介”具有可加速贊助信息的交流和傳遞，提高活動的策劃和實施水平，促使贊助成功的功能。如今，高校與企業(yè)在尋求贊助合作機會的過程中，缺少為企業(yè)和高校提供居間、、行紀服務的中介。目前，體育贊助的中介逐漸崛起，而體育贊助中介仍處于初級階段，多數(shù)贊助中介是由小組織建立的，在中介水平上仍未成熟，手段、信息靈敏性不夠高，專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗不足，缺乏專業(yè)的培訓，容易導致企業(yè)和學校之間的連接不夠。由于“中介”的未能很好成立，企業(yè)之間競爭較大，在打價格戰(zhàn)或者贊助方式的便捷性上，對企業(yè)將有很大的傷害性。但是“中介”擁有調(diào)節(jié)功能，能調(diào)節(jié)企業(yè)之間的關系，又能跟學生進行交流，減少企業(yè)人力資源上的浪費，減少企業(yè)大材小用的風險。2．4企業(yè)自身對于體育贊助認識不足。企業(yè)對于高校體育贊助的認識仍不充分，在投資高校過程中企業(yè)仍存在一些阻礙，部分企業(yè)觀念落后，大多數(shù)企業(yè)仍然孤軍奮戰(zhàn)于高校中，部分贊助公司提供或者要求高校進行的贊助實施方式、技術比較落后，最終導致達到的效果不佳，其靈活性不足，公司的名聲及產(chǎn)品不能得到有力的宣傳。企業(yè)在高校進行的體育贊助市場的開發(fā)、經(jīng)營和管理上積極性不足、主動性不夠，仍然缺乏市場營銷意識，手段不足。未能很好的進行調(diào)研活動，對學生需求和學校的限制方向不能有好的了解，容易導致贊助過程中變成困難重重。

3．小結(jié)

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民群眾的體育意識的不斷提高，體育活動在高校中甚至學生中受歡迎程度都不斷增加。但由于高校學生活動經(jīng)費有限等其他因素，體育活動與其他豐富校園文化生活活動的開展離不開體育贊助的支持。高校體育活動的組織主體應意識到體育贊助的重要性，在活動經(jīng)費未成功審批下，若是想組織一場比賽或活動，則格外需要贊助進行支持，通過贊助物資和獎金來提升活動的誘惑性、學生的參與性和信息的傳播性，為使活動規(guī)模更大、參與人數(shù)增多而進行積極鼓勵策略。而企業(yè)需要更多與學校進行交流。在和校方的交流中取得有利于宣傳自身的活動信息，像宣講會、公益活動等等，在校園和企業(yè)交流中可以宣傳企業(yè)信息，為未來開展工作、收攬人才、宣傳信息做準備。和學校領導進行溝通，在贊助信息上盡可能得到學校的支持，在學校支持下，企業(yè)將能在高校中開展有效的宣傳。隨著時代的變化，學生的需求不斷在變化，企業(yè)需要對高校進行更多的調(diào)查調(diào)研，以了解學生當前需求，更好地把企業(yè)產(chǎn)品推向?qū)W生。相比于社會贊助，學生可支配時間較長，可進行體育活動的時間較多，對運動的熱情較大，容易對新鮮事物做出反應，對高校的贊助相對是投入較小，回報較多的。做好各類工作準備，在推向?qū)W生進行贊助活動將更容易吸引學生購買。

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作者:余家穎 單位:華南師范大學體育科學學院