導(dǎo)語(yǔ)：基于抖音平臺(tái)短視頻營(yíng)銷策略探析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

我國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展迅速，2017年4月短視頻平臺(tái)月活躍用戶規(guī)模1．5億，僅僅一年時(shí)間就翻了一倍，截至2018年4月已達(dá)到3．6億，且用戶日均啟動(dòng)短視頻APP次數(shù)高達(dá)8次，日均使用時(shí)長(zhǎng)近60分鐘。由于短視頻在網(wǎng)民時(shí)間與注意力碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代吸引了巨大流量，企業(yè)作為廣告主對(duì)短視頻表現(xiàn)出了旺盛的營(yíng)銷需求。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一些主要的短視頻平臺(tái)經(jīng)過前期發(fā)展，積累了大量用戶與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，出于自身戰(zhàn)略發(fā)展的要求，目前開始積極推進(jìn)商業(yè)化營(yíng)銷，將流量變現(xiàn)為銷量，提升平臺(tái)的盈利性。多方面因素共同決定了短視頻營(yíng)銷將成為一種炙手可熱的營(yíng)銷形式。抖音是國(guó)內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)，也是用戶增長(zhǎng)速度最快的平臺(tái)，截至2019年1月初，抖音日活用戶已突破2．5億，月活用戶超過5億，遠(yuǎn)超另一家頭部平臺(tái)“快手”。抖音還是商業(yè)化營(yíng)銷的先行者，2018年其商業(yè)化營(yíng)銷收入高達(dá)200億，遠(yuǎn)高于行業(yè)內(nèi)其他短視頻平臺(tái)企業(yè)。因此，本文選擇以抖音短視頻平臺(tái)為基礎(chǔ)，分析短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)、具體營(yíng)銷方式，提出營(yíng)銷建議。

1短視頻營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

1．1短視頻營(yíng)銷的概念。短視頻一般是在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻。短視頻營(yíng)銷則是企業(yè)利用短視頻開展?fàn)I銷活動(dòng)。美國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷學(xué)家喬納．伯杰在其著作《瘋傳》中提出了社交貨幣的概念，認(rèn)為“人們喜歡分享讓自己看起來有趣而非無聊的事情、聰明而非愚笨的事情、時(shí)髦而非枯燥的事情……通過分享來塑造自己在別人眼中的良好形象”。社交貨幣就是人們?cè)敢馀c他人進(jìn)行分享的，能夠塑造自身形象的“內(nèi)容”。正如人們可以用金錢購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)一樣，他們也可以用社交貨幣在家人、朋友和同事心中留下他們想要的正面印象。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻占據(jù)了人們大量的碎片時(shí)間。當(dāng)人們看到一個(gè)有趣、極具創(chuàng)意的短視頻時(shí)，會(huì)很自然地通過微信、微博等途徑與人分享。短視頻是名副其實(shí)的社交貨幣，具有極強(qiáng)的社交性。1．2短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)。1．2．1目標(biāo)精準(zhǔn)短視頻平臺(tái)能夠基于用戶的歷史行為數(shù)據(jù)，如瀏覽的視頻內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，形成用戶個(gè)性化標(biāo)簽，推測(cè)用戶意圖，并推薦合適的商品和內(nèi)容給用戶。這種推薦技術(shù)能夠幫助企業(yè)從海量的用戶中篩選出合格的潛在顧客，并將廣告準(zhǔn)確送達(dá)給他們，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。1．2．2互動(dòng)性強(qiáng)用戶可以通過?！瓣P(guān)注”、“點(diǎn)贊”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)論”等功能與視頻內(nèi)容者及其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，某美妝企業(yè)一款新產(chǎn)品廣告視頻之后，用戶如果覺得好看可以直接點(diǎn)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，也可以立即通過評(píng)論詢問產(chǎn)品價(jià)格、適用何種膚質(zhì)等信息，并與其他用戶交流使用體驗(yàn)。1．2．3傳播范圍廣。短視頻平臺(tái)一般都會(huì)按照某種算法對(duì)上傳到平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行智能推薦。抖音獨(dú)特的算法推薦，使其具有較強(qiáng)的媒體屬性，能夠保證零粉絲積累的新人創(chuàng)作的好內(nèi)容，也能達(dá)到非常高的播放量。另外短視頻平臺(tái)大多采用去中心化傳播，一位用戶即為一個(gè)傳播點(diǎn)，所以一些“爆款”短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)海量轉(zhuǎn)發(fā)，傳播范圍非常廣。1．2．4營(yíng)銷效果好。人臉識(shí)別、AR等技術(shù)可為短視頻提供美顏、視覺特效、小游戲等趣味性較強(qiáng)的拍攝和互動(dòng)功能，增加短視頻用戶多維體驗(yàn)，使得短視頻極具觀賞性，這是傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻所無法比擬的。另外，短視頻廣告以信息流廣告和植入廣告為主，減少了廣告的侵入性以及對(duì)用戶造成的壓力，增強(qiáng)了用戶對(duì)短視頻廣告的接受程度，廣告效果好。

2抖音平臺(tái)簡(jiǎn)介

抖音是一款可以拍60秒以內(nèi)短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，自2016年9月上線以來，通過獨(dú)家贊助《中國(guó)有嘻哈》、邀請(qǐng)流量大咖入駐、開展挑戰(zhàn)活動(dòng)等營(yíng)銷方式吸引了大量用戶，成為中國(guó)短視頻行業(yè)用戶及作品數(shù)量增長(zhǎng)最快的平臺(tái)。據(jù)2018年《快手抖音用戶研究報(bào)告》顯示，抖音用戶女性約占60％，90后占到85％，集中在一二線城市。他們會(huì)用抖音拍攝短視頻記錄生活，觀看其他用戶的作品并通過抖音結(jié)交朋友，他們對(duì)有趣、有創(chuàng)意以及在使用教程中植入的廣告接受程度較高。抖音的形象定位是“有趣、年輕、新潮”，非常注重短視頻內(nèi)容的質(zhì)量。目前抖音的短視頻內(nèi)容按照內(nèi)容提供者可分為三類，分別是UGC（UserGeneratedCon－tent）即平臺(tái)普通用戶自主創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容；PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）由具有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅或擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的意見領(lǐng)袖等創(chuàng)作并上傳的內(nèi)容；以及PGC（PartnerGeneratedContent）即專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作并上傳內(nèi)容。目前，平臺(tái)上最受歡迎的內(nèi)容以記錄生活、萌娃萌寵、高顏值、旅行美景、美食美景為主。一些具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的所謂頭部視頻占據(jù)了絕大部分平臺(tái)用戶的關(guān)注和參與，而這些視頻大約只占總視頻數(shù)量的2．7％。

3企業(yè)利用抖音平臺(tái)開展短視頻營(yíng)銷的主要方式

3．1自主制作短視頻開展?fàn)I銷。企業(yè)可以注冊(cè)抖音賬號(hào)，自主運(yùn)營(yíng)，利用抖音平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，例如伊利在抖音注冊(cè)賬號(hào)，邀請(qǐng)黃豆豆、傅園慧等制作的短視頻，點(diǎn)贊量分別達(dá)到了60．5萬和43．4萬。另外，抖音獨(dú)特的算法推薦以及去中心化傳播，為處于創(chuàng)業(yè)期或者營(yíng)銷預(yù)算有限的中小企業(yè)提供了低成本推廣的機(jī)會(huì)，一條制作精良的爆款短視頻能夠達(dá)到非常好的播放量，取得意想不到的宣傳效果。成都市某餐飲公司在抖音平臺(tái)了一條“一鍋炒一千斤火鍋底料”的短視頻，在很短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了265萬次點(diǎn)贊和14．8萬次轉(zhuǎn)發(fā)，并且上了微博熱搜，帶動(dòng)了其電商平臺(tái)上火鍋底料的銷售。另一條由哈爾濱某餐飲公司制作上傳的短視頻獲得了198．5萬次點(diǎn)贊，7．3萬次轉(zhuǎn)發(fā)，以極低的成本取得了良好的傳播效果。3．2與平臺(tái)達(dá)人合作開展?fàn)I銷。抖音平臺(tái)上的達(dá)人包括明星、網(wǎng)紅和專業(yè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，他們具有一定的粉絲基礎(chǔ)。企業(yè)可以和他們合作推出短視頻，利用他們?cè)诜劢z中的影響力提高品牌知名度、美譽(yù)度，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。例如奢侈品品牌邁克高仕推出新產(chǎn)品時(shí)在抖音投放挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)?jiān)诙兑魮碛?15．4萬粉絲的吳佳煜拍攝創(chuàng)意視頻，視頻中全程露出新品，獲得了360萬播放量以及12萬點(diǎn)贊量。3．3利用抖音平臺(tái)提供的商業(yè)化營(yíng)銷服務(wù)開展?fàn)I銷。抖音非常注重商業(yè)化營(yíng)銷，陸續(xù)推出了開屏廣告、信息流廣告、創(chuàng)意貼紙、DTV廣告等不同的服務(wù)。例如在2017年，抖音首次提供信息流廣告服務(wù)，為愛彼迎民宿預(yù)訂平臺(tái)、雪佛蘭汽車、哈爾濱啤酒制作原生短視頻廣告取得了不錯(cuò)的廣告效果；此后，蘇菲衛(wèi)生巾又上線了兩條短視頻廣告獲得了1600萬次播放、30萬次轉(zhuǎn)發(fā)。必勝客與抖音合作推出必勝客系列定制貼紙，在抖音獲得61500多次的使用，貼紙相關(guān)視頻總播放量達(dá)到480萬。3．4利用抖音“話題”發(fā)起挑戰(zhàn)賽。抖音具有發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽的功能，企業(yè)可以給出一個(gè)主題然后讓抖音用戶們圍繞主題跟拍上傳短視頻，最后看誰的短視頻最具創(chuàng)意、拍攝效果好。好的話題能夠引發(fā)網(wǎng)友積極參與以及大量的播放、點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。伊利舉辦過“益起硬核踢”、“上場(chǎng)像孩子一樣”等話題挑戰(zhàn)賽，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，其中“上場(chǎng)像孩子一樣”在抖音上獲得了3．7億次播放，而王老吉在2019年1月發(fā)起的“開啟美好吉祥年”話題挑戰(zhàn)賽更是獲得64．7億次播放。

4企業(yè)利用抖音平臺(tái)開展短視頻營(yíng)銷的建議

4．1注重短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)。抖音平臺(tái)本身“內(nèi)容為王”的定位決定了好的內(nèi)容才能有好的傳播效果。所以利用抖音平臺(tái)開展短視頻營(yíng)銷，不論采用哪種方式，短視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)都是非常重要的。喬納•伯杰認(rèn)為能夠得到瘋傳的社交貨幣應(yīng)該是傳遞正面積極的信息，讓人們看到之后感到驚喜，且具有游戲性以激發(fā)人們的傳播欲望。因此，作為社交貨幣的短視頻在內(nèi)容設(shè)計(jì)上應(yīng)當(dāng)傳遞“正能量”，有創(chuàng)意而不是簡(jiǎn)單的模仿，利用游戲機(jī)制鼓勵(lì)用戶參與，此外還要結(jié)合平臺(tái)上用戶的喜好，圍繞最受用戶歡迎的內(nèi)容來設(shè)計(jì)。4．2契合企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)與定位。抖音平臺(tái)有自身形象定位，用戶以90后女性為主，而且大多集中在一、二線城市。平臺(tái)上除了有迪麗熱巴、關(guān)曉彤、黃曉明等明星外，還有靠才華、搞怪、顏值吸引大量粉絲的網(wǎng)紅，如黑臉V、費(fèi)啟鳴、吳佳煜等。這些明星、網(wǎng)紅、意見領(lǐng)袖有自己的形象定位，的短視頻內(nèi)容也各具特色。企業(yè)利用抖音特別是與平臺(tái)達(dá)人合作開展短視頻營(yíng)銷時(shí)要注意自己的形象定位，目標(biāo)市場(chǎng)人群特征與抖音自身及達(dá)人粉絲特征是否一致。4．3整合線上線下及跨平臺(tái)等多種營(yíng)銷形式。雖然各個(gè)短視頻平臺(tái)如快手、西瓜視頻、火山小視頻與抖音之間存在一定的用戶重合，但每個(gè)平臺(tái)定位不同，有各自獨(dú)特的目標(biāo)用戶和商業(yè)化營(yíng)銷方式。例如相對(duì)抖音來說，快手更加重視社交關(guān)系，平臺(tái)上粉絲量大的達(dá)人對(duì)視頻播放量存在一定的壟斷，而且其商業(yè)化營(yíng)銷以直播為主。為了取得良好的營(yíng)銷效果，企業(yè)在抖音平臺(tái)可以結(jié)合不同的方式開展?fàn)I銷，還可以跨平臺(tái)，甚至在微信、微博同時(shí)信息。在線上進(jìn)行宣傳推廣外，還可以配合線下活動(dòng)，全方位開展?fàn)I銷。4．4組建團(tuán)隊(duì)開展持續(xù)性營(yíng)銷活動(dòng)。如前所述，一條“爆款”短視頻、一場(chǎng)有趣的話題挑戰(zhàn)賽就能夠吸引大量的流量，讓企業(yè)以極低成本獲得可觀的營(yíng)銷效果，但面對(duì)抖音平臺(tái)每天都在增長(zhǎng)的海量用戶及視頻內(nèi)容，企業(yè)如果沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，高流量很難維系。另外由于短視頻的制作涉及創(chuàng)意、表演、拍攝等多個(gè)環(huán)節(jié)，粉絲的管理維系也需要專業(yè)人員，而目前短視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)尚未完全成熟，短視頻營(yíng)銷創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和一些廣告公司的專業(yè)水平參差不齊。為了取得良好的營(yíng)銷效果，企業(yè)可以組建團(tuán)隊(duì)，成員之間分工協(xié)調(diào)，共同完成短視頻的設(shè)計(jì)制作，不斷推出新的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引并留住粉絲。未來，隨著短視頻營(yíng)銷逐漸受到重視，廣告主營(yíng)銷預(yù)算的傾斜，國(guó)內(nèi)各大短視頻平臺(tái)會(huì)不斷開發(fā)完善商業(yè)化營(yíng)銷業(yè)務(wù)，短視頻營(yíng)銷流程會(huì)日趨專業(yè)與規(guī)范。此外，短視頻營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)更加完善，會(huì)出現(xiàn)越來越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)提供創(chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、達(dá)人包裝、粉絲管理、數(shù)據(jù)分析等眾多服務(wù)，企業(yè)在短視頻營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

作者:陸燕 薛豪娜 單位:安徽大學(xué)商學(xué)院