導(dǎo)語：國(guó)際品牌本土化營(yíng)銷策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、引言

中國(guó)是世界上的人口大國(guó)，如今，正在成為全世界發(fā)展最快的國(guó)家。2011年，中國(guó)從日本手中接過了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的稱號(hào)。中國(guó)快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)也提高了中國(guó)人民的購(gòu)買力。正是由于中國(guó)的自身優(yōu)勢(shì)，使中國(guó)市場(chǎng)蘊(yùn)藏了巨大的潛力，越來越多的跨國(guó)公司開始把重心放在中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)踐證明，凡是在別國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中盈利的外企都或多或少地采取了本土化措施，使之在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如摩托羅拉(中國(guó))公司的“植根中國(guó)”“以中國(guó)為家”，不只是做生意，更要做“中國(guó)好公民”，“做一個(gè)地地道道的中國(guó)公司”的目標(biāo);IBM中國(guó)公司的“IBM懷著對(duì)中國(guó)的承諾，為中國(guó)建立一家世界上首屈一指的信息技術(shù)公司，IBM中國(guó)公司必將成為‘中國(guó)的IBM公司’，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分”的目標(biāo)等。這些都表明了這些企業(yè)實(shí)施本土化營(yíng)銷的決心，同時(shí)也說明為適應(yīng)某國(guó)社會(huì)文化和市場(chǎng)狀況，外企必須采取本土化戰(zhàn)略。本文從案例分析入手，以期發(fā)現(xiàn)這些跨國(guó)公司的發(fā)展模式。

二、本土化營(yíng)銷理念及營(yíng)銷策略

在世界經(jīng)濟(jì)和科技快速發(fā)展的情況下，全球化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)。Went(2000)指出:“就像法則一樣，全球化被視為一個(gè)不可避免和不可逆轉(zhuǎn)的過程，就像驅(qū)使我們前進(jìn)的自然現(xiàn)象，極大地重塑著我們的生活。”在全球化的驅(qū)使下，世界越來越近。比如，越來越多的人能夠很容易地去遙遠(yuǎn)的國(guó)家旅行或移民;世界盛會(huì)能夠被全球人民所分享;國(guó)際貿(mào)易和投資的數(shù)量也在大幅度增長(zhǎng)。同時(shí)，世界組織面對(duì)全球化問題，也正在承擔(dān)更多的責(zé)任(Lechner＆Boli，2004)。感謝全球化，它給國(guó)際公司提供了很多擴(kuò)展海外商務(wù)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)，同時(shí)也充分利用外國(guó)資源，宣傳了自己的企業(yè)文化。在這個(gè)過程中，產(chǎn)生一個(gè)新的短語:國(guó)際本土化。它是全球化和本土化的結(jié)合。國(guó)際本土化的本質(zhì)不僅僅是全球化分配和發(fā)展原有的品牌，而是將自己的產(chǎn)品和服務(wù)本土化去迎合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。然而，由于不同國(guó)家之間存在著如文化、社會(huì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的差異，僅僅依靠一個(gè)營(yíng)銷策略是很難取得成功的。因此，對(duì)于跨國(guó)公司來說，通過國(guó)際本土化這個(gè)新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使品牌與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化環(huán)境有機(jī)地融合起來，這樣企業(yè)更容易在海外市場(chǎng)取得成功并持續(xù)發(fā)展。

1．可口可樂

作為國(guó)際知名品牌、全球最大的飲料公司，可口可樂在超過200個(gè)國(guó)家銷售超過500種飲料。2013年，每天超過18億瓶的飲料被賣出(WorldofCoca－Cola)。同樣地，可口可樂也是中國(guó)消費(fèi)者最喜歡的飲料品牌，在2011年，它占據(jù)了超過60%的市場(chǎng)份額(CNTV，2012)。當(dāng)可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它充分運(yùn)用了國(guó)際本土化策略(Lei，2008)。首先，在中國(guó)市場(chǎng)，除了一些經(jīng)典品牌，如可口可樂、雪碧、芬達(dá)、可口可樂公司也推出了新產(chǎn)品來迎合中國(guó)消費(fèi)者的口味。比如水果系列(果汁源)，原茶系列以及冰紅茶系列。這樣的組合不僅能夠滿足中國(guó)消費(fèi)想要體驗(yàn)碳酸飲料的需求，而且能給他們提供更多的選擇。尤其中國(guó)消費(fèi)者一直以來以飲茶為主，因此茶飲料的推出更符合他們的口味(Lei，2008)?？煽诳蓸樊a(chǎn)品的包裝也是它取得成功的一個(gè)因素。一方面，可口可樂充分利用中國(guó)元素。比如，在春節(jié)期間，可口可樂推出印有福娃包裝的產(chǎn)品，代表了幸福和團(tuán)聚。這個(gè)包裝使可口可樂在飲料市場(chǎng)異軍突起，也拉近了中國(guó)消費(fèi)者與品牌之間的距離。另一個(gè)例子是可口可樂推出了一套印有中國(guó)生肖的包裝，比如“柔道老虎”“魔術(shù)師蛇”和“正義狗”。另一個(gè)方面，可口可樂也會(huì)在特殊時(shí)期改變包裝來配合它的廣告。比如，在2001年為了慶祝北京申奧成功，可口可樂推出了限量包裝“奧運(yùn)黃金罐”。整個(gè)瓶罐的色調(diào)是紅色和金色，同時(shí)加入中國(guó)古跡，如長(zhǎng)城和天壇圖案。所有元素一起作用，帶給中國(guó)消費(fèi)者一種申奧成功的喜悅和運(yùn)動(dòng)精神。在瓶罐上方有十個(gè)字:“為奧運(yùn)牽手，為中國(guó)喝彩”。這幾個(gè)字很好地跟中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了交流，也給他們留下了很好印象。同樣地，可口可樂為了紀(jì)念2008北京奧運(yùn)會(huì)也推出了新的包裝。這個(gè)包裝不僅成功吸引了更多的消費(fèi)者，而且也贏得了他們的忠誠(chéng)度。此外，可口可樂公司也很注意對(duì)時(shí)尚元素的運(yùn)用。2013年，可口可樂包裝上用當(dāng)下流行的歌詞代替可口可樂四個(gè)字，比如高帥富、白富美、女朋友，在年輕人之間很受歡迎(Sina，2013)。在2014年，可口可樂推出了歌詞瓶。通過使用積極、正能量的歌詞來向中國(guó)年輕消費(fèi)者傳遞一種態(tài)度。這個(gè)活動(dòng)吸引了很多年輕人參與其中。

2．肯德基

肯德基總是說:肯德基是中國(guó)人的肯德基。這個(gè)宣傳標(biāo)語的策略正符合一句中國(guó)古話:入鄉(xiāng)隨俗?？系禄牟藛魏芎玫卣故玖诉@一點(diǎn)———它將它的產(chǎn)品迎合中國(guó)人的文化和飲食習(xí)慣(EduTengxun，2012)。在菜單上，雖然肯德基保留了一些原始產(chǎn)品，比如漢堡和薯?xiàng)l，但是也推出了一些有中國(guó)特色的食物。這些中國(guó)特色的食物可分為兩種。一種將中國(guó)元素融入了西方食物。比如，肯德基推出了老北京雞肉卷、川香雞肉堡和牛肉卷。這些產(chǎn)品運(yùn)用中國(guó)醬料，符合中國(guó)人的口味的同時(shí)也讓中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)了西方食物。另一種是純粹的中國(guó)食品。比如，中國(guó)消費(fèi)者在早餐時(shí)間也可以選擇不同口味的粥(比如豬肉蛋粥和雞肉蘑菇粥)、豆?jié){和油條。此外，在午餐和晚餐時(shí)間，肯德基也提供米飯，比如黃金咖喱豬肉米飯和蘑菇培根雞翅米飯。同時(shí)，肯德基也推出了有中國(guó)特點(diǎn)的小吃，比如玉米沙拉和蔬菜湯。在早期，肯德基在中國(guó)只有8種產(chǎn)品，然而今天消費(fèi)者有超過60種選擇，尤其在最近幾年，為了迎合中國(guó)消費(fèi)者，肯德基每年都會(huì)推出超過20種新品?？偟膩碚f，肯德基在中國(guó)烹飪方式是很多樣的，他們選擇推出更多的蔬菜產(chǎn)品代替他們傳統(tǒng)的炸雞產(chǎn)品，同時(shí)烹飪食物選擇使用豬肉、海鮮和牛肉來滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求(KFCWebsite)。此外，充分考慮中國(guó)社會(huì)國(guó)情對(duì)于跨國(guó)公司來說也是很重要的一個(gè)策略(EduTengxun，2012)。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者很重視健康的飲食和生活，所以在他們的觀念中，快餐是垃圾食品。因此，肯德基不僅在網(wǎng)站上推出了中國(guó)消費(fèi)者飲食白皮書證明肯德基絕對(duì)重視中國(guó)消費(fèi)者并且絕對(duì)保證健康，同時(shí)，肯德基也會(huì)通過組織運(yùn)動(dòng)比賽來傳播健康生活的理念。比如肯德基每年都會(huì)舉辦肯德基三人籃球挑戰(zhàn)賽和肯德基青少年健身操比賽(KFCWebsite)?？系禄碾娨晱V告也體現(xiàn)了中國(guó)人的文化和價(jià)值觀，比如家庭關(guān)系、友情和團(tuán)聚。將情感融入廣告是肯德基深入消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵。大約80%～90%的肯德基廣告運(yùn)用“直播影院”這一形式，這不僅僅是一個(gè)宣傳產(chǎn)品的方法，也展現(xiàn)了肯德基和普通消費(fèi)者之間的故事(Bi，2004)。上述品牌的成功源自于出色的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而且都采用了國(guó)際本土化的策略。將當(dāng)?shù)匚幕?、社?huì)結(jié)構(gòu)等因素與自己的市場(chǎng)營(yíng)銷策略相融合使得他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更加容易。此外，這些公司在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)傳播品牌和企業(yè)文化，是一個(gè)提升品牌認(rèn)知度、獲得長(zhǎng)期發(fā)展的好方法。如今，隨著生活水平的提升，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)越來越看重產(chǎn)品品牌和它的價(jià)值。因此，賦予產(chǎn)品一個(gè)價(jià)值、主題或概念更能迎合中國(guó)消費(fèi)者。

三、語言的轉(zhuǎn)換與運(yùn)用

不同文化之間存在著語言差異，不同語種的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間要想達(dá)到無障礙的溝通，選擇一個(gè)合適的方式去傳播和翻譯很重要?？煽诳蓸泛涂系禄歼\(yùn)用了國(guó)際本土化的方式去翻譯它們的品牌和產(chǎn)品。

1．可口可樂

可口可樂這個(gè)名字的轉(zhuǎn)換，被認(rèn)為是最成功的國(guó)外品牌名轉(zhuǎn)換案例之一(ChinaDaily，2014;Leung，etal．，2009)。首先，從語音上來說，可口可樂的中文名與英文名聽上去很相似。其次，可口可樂的中文名包含了幸福與愉悅的含義。這四個(gè)字向消費(fèi)者描繪了一種特殊的感覺———可口，很爽同時(shí)很愉悅。雪碧的翻譯也是一個(gè)很成功的案例?！把苯o人的感覺是很涼爽，尤其在夏天，非常符合這個(gè)產(chǎn)品很酷爽和清新的感覺?！氨獭毙稳蓊伾宄罕叹G也符合產(chǎn)品的包裝。因此，這種品牌名稱的轉(zhuǎn)換不僅符合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)雪碧的概念，也統(tǒng)一了產(chǎn)品形象。

2．肯德基

肯德基是肯塔基炸雞的縮寫?？纤敲绹?guó)的一個(gè)州，其實(shí)肯德基的意思是來自于肯塔基的炸雞。在中國(guó)，這個(gè)名字被翻譯成肯德基。首先，肯德基聽上去像肯塔基，同時(shí)，根據(jù)意譯，這個(gè)名字也有可以啃的炸雞的意思。這種名稱轉(zhuǎn)換，不僅好記，而且也恰如其分地形容了產(chǎn)品的特色。此外，肯德基一些明星產(chǎn)品和標(biāo)語的翻譯也是很有寓意的(Li2007，citedinZhou＆Zhang，2012)。最好的一個(gè)例子是肯德基全家桶。在其他國(guó)家，全家桶的名字是“大桶雞”，意思是包含各種各樣的雞肉產(chǎn)品。而全家桶的中文名字則體現(xiàn)了全家分享的含義。這個(gè)翻譯強(qiáng)調(diào)了家庭這個(gè)概念，符合中國(guó)人最重要的價(jià)值觀之一———與家人分享幸福。另一個(gè)例子是原味炸雞。在中國(guó)市場(chǎng)，它的名字是吮指原味雞。這個(gè)翻譯使產(chǎn)品很有畫面感:描繪了雞肉太美味了以至于在吃完后要吮吸手指。還有一些其他的例子。比如肯德基將八種水果的果汁稱為八嬌果汁，九種水果的果汁稱為九珍果汁。金玉滿堂是一個(gè)中國(guó)成語，寓意家中人丁興旺，但是肯德基將它用作玉米杯的名字，十分生動(dòng)形象。所有肯德基的產(chǎn)品名都很吉利，很有魅力(Zhou＆Zhang，2012)。最近幾年，肯德基在早餐中新加入了油條，肯德基將它命名為“安心油條”(KFCWebsite)，意思是肯德基的油條是無害的、有保證的。因?yàn)橐幌盗械氖称钒踩珕栴}(炸油條里含有超標(biāo)的鋁和白礬)，所以肯德基將油條命名安心油條符合中國(guó)人的心理。另外，肯德基在中國(guó)最出名的標(biāo)語是“活如此多嬌”。這個(gè)標(biāo)語將的詞與品牌結(jié)合，不僅融入了中國(guó)人的生活，也給快餐賦予更深層次的意義。很顯然，肯德基在產(chǎn)品名字轉(zhuǎn)換的過程中，充分利用了中國(guó)語言與文化。這種翻譯方式傳遞了一種價(jià)值和感覺，同時(shí)到也充分考慮當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的需要。

四、結(jié)語

以上分析可以看出，這兩個(gè)牌在轉(zhuǎn)換它們品牌名和產(chǎn)品名的時(shí)候是有共性的，充分考慮和利用中國(guó)的文化，利用中國(guó)漢字的特點(diǎn)甚至是當(dāng)下的國(guó)情使得品牌深入人心。最重要的是在翻譯中，盡管會(huì)有一些改動(dòng)，但是消費(fèi)者依舊能找到公司的文化與哲理。為了保持標(biāo)語原有的意思又朗朗上口，直譯會(huì)被經(jīng)常用在翻譯標(biāo)語的過程中。盡管如此，怎樣使用和組織語言去向消費(fèi)者傳遞感覺才是最重要的?？煽诳蓸?、肯德基都選擇了國(guó)際本土化的市場(chǎng)策略，對(duì)產(chǎn)品的類型、包裝、廣告以及它的服務(wù)做了一些改變。雖然產(chǎn)品本土化后某種程度上與原產(chǎn)地會(huì)有一些區(qū)別，但是這種改變充分考慮了中國(guó)的國(guó)情，中國(guó)人的飲食文化和習(xí)慣。更重要的是，在宣傳產(chǎn)品的時(shí)候，這些跨國(guó)公司賦予其產(chǎn)品與廣告一個(gè)主題和價(jià)值，這樣更能吸引中國(guó)消費(fèi)者。雖然這些國(guó)際品牌有產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，但是出色的國(guó)際本土化策略才是它們獲得長(zhǎng)久發(fā)展的根本原因?？鐕?guó)公司對(duì)企業(yè)文化傳播與品牌建立的重視也使其在中國(guó)消費(fèi)者中深入人心。

作者:田旭 單位:鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院