導(dǎo)語：鄉(xiāng)村通信市場營銷運營研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、理論基礎(chǔ)

1.1營銷渠道。（1）概念?？铺乩仗岢?渠道,通指營銷渠道,是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。（2）功能。①研究②促銷③接洽④配合⑤談判⑥實體分銷⑦融資⑧風險承擔。（3）結(jié)構(gòu)。①長度。指包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)）。②結(jié)構(gòu)。指每一層級渠道中間商的數(shù)量多少。③廣度。指渠道的一種多元化選擇。（4）成員組成。指企業(yè)、批發(fā)商、零售商、消費者以及其它對產(chǎn)品或服務(wù)起重要銷售作用的公司。（5）影響因素。①目標市場②商品因素③生產(chǎn)企業(yè)本身的條件④環(huán)境因素。1.2營經(jīng)典理論。（1）選擇和設(shè)計理論。包括渠道規(guī)劃、渠道支撐、渠道培養(yǎng)、渠道激勵、渠道沖突管理、渠道評估等方面。（2）組合理論。包括渠道組合的種類、組合成本。（3）日常管理理論。包括渠道應(yīng)該考慮消費者行為與習(xí)慣;渠道應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特性;渠道的效益應(yīng)分析其銷售能力等。1.3評估維度。（1）部署建設(shè)。包括如何規(guī)劃，如何快速部署，快速形成網(wǎng)點覆蓋滲透。（2）運營管理。包括如何保障渠道的生存、公司營銷策略的執(zhí)行。（3）效能效率。包括如何實現(xiàn)營銷策略執(zhí)行到位，產(chǎn)能提升，忠誠度提升。

二、電信運營商營銷渠道實踐經(jīng)驗

2.1國外運營商。（1）運營商主導(dǎo)作用營銷渠道體系,科學(xué)構(gòu)建合理的價值鏈。①牽引和規(guī)范渠道商的發(fā)展。②重視渠道問題的解決。③重視網(wǎng)絡(luò)更新?lián)Q代商機。（2）重視客戶群的訴求并及時解決。（3）針對區(qū)域市場制定適合的渠道政策。2.2國內(nèi)運營商。（1）實施渠道匹配。細分客戶的消費行為，配套相應(yīng)的營銷渠道。（2）營銷區(qū)隔。①品牌區(qū)隔。②服務(wù)區(qū)隔。③支撐區(qū)隔。（3）拓展渠道策略。①直銷渠道。采用一戶一案,一對一的營銷模式。②全網(wǎng)通手機城。開展一站式體驗服務(wù)銷售。③社會渠道。注智賦能，打造利益共同體。④電子渠道。線上線下協(xié)同運營，分群體驗推進。三、基層電信鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道現(xiàn)狀1、鄉(xiāng)村通信市場特征。地域廣、以自然村為單元但村民分布分散、客戶通信消費低。在互聯(lián)網(wǎng)+進程推進下鄉(xiāng)村通信市場機遇方興未艾。①政府重視職能部門齊驅(qū)并進。經(jīng)信局推每鎮(zhèn)一電商；政法委打造雪亮工程；信息中心推進便民網(wǎng)絡(luò)辦事大廳向行政村延伸、樹信息化先導(dǎo)村標桿。②多家企業(yè)對鄉(xiāng)村實施垂直部署終端。如郵政的家樂購、農(nóng)村淘寶、京東等滲透，引發(fā)鄉(xiāng)村信息化的羊群效應(yīng)。③經(jīng)濟較好的行政村，自主建設(shè)以視頻監(jiān)控為主，村民免費WIFI等村集體信息化，形成頭雁效應(yīng)，牽引周邊行政村信息化的雪崩效應(yīng)。④原城市務(wù)工年青人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)在家門口，推動家庭信息化升級；⑤城市居民返鄉(xiāng)村建房雙城生活拉動信息化。2、運營商鄉(xiāng)村營銷渠道格局。移動公司鎮(zhèn)街的社會終端數(shù)量領(lǐng)先且網(wǎng)點輻射鄉(xiāng)村能力強，移動公司+點聯(lián)合到鄉(xiāng)村促銷為常態(tài)；聯(lián)通公司鎮(zhèn)街以社會點取代自有網(wǎng)點，大力發(fā)展線上渠道銷且售價格吸引，聯(lián)通公司+點進村促銷亦為常態(tài)；電信公司自有網(wǎng)點輻射鄉(xiāng)村村影響力大但社會點生存能力弱，電信公司+直銷經(jīng)理進鄉(xiāng)村促銷。運營商在鄉(xiāng)村通信市場投入資源呈高速增長態(tài)勢，促銷的場次頻繁，短期低價格促銷也不時呈現(xiàn)，競爭呈白熱化狀態(tài)。3、鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點。①農(nóng)村便利店為主。②缺乏存量經(jīng)營意識。③對電信業(yè)務(wù)技能不熟。④村內(nèi)影響力較好。4、基層電信。①應(yīng)對環(huán)境變化應(yīng)對慢。②專業(yè)化運營和倒三角支撐不到位。③機制僵化，流程繁瑣耗時。④缺乏高效信息化CRM支撐系統(tǒng)。⑤電子渠道部署沒有分類推進，線上線下協(xié)同運營有待提升。⑥鄉(xiāng)村網(wǎng)點注智賦能支撐不到位。四、基層電信鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道運營改良綜上所述，在省公司渠道建設(shè)3.0引領(lǐng)下，統(tǒng)籌兼顧企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、渠道部署、營銷策略等要素，聚焦鄉(xiāng)村通信市場營銷渠道的部署配置、運營轉(zhuǎn)型、提質(zhì)增效，擬實施舉措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良鎮(zhèn)街全網(wǎng)通手機城。布局上，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略進程，參考客流量及運營成本對全網(wǎng)通手機城分步實施關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，形成全局合理分布的格局；職能上，強化互聯(lián)網(wǎng)+時代下客戶體驗式營銷導(dǎo)向，推動全網(wǎng)通手機城職能向服務(wù)、體驗、銷售轉(zhuǎn)型，提高鄉(xiāng)村用戶的體驗式營銷感知。②拓展鎮(zhèn)街通信銷售網(wǎng)點?；鶎与娦烹m已有22個鎮(zhèn)街網(wǎng)點，但網(wǎng)點帶來業(yè)務(wù)量不大，而且局部區(qū)域結(jié)構(gòu)不均衡，規(guī)劃重點對都楊新區(qū)、鎮(zhèn)安、富林等市場需求彈性大的鎮(zhèn)街，推動滲透率至少達50%，以提升其對下屬鄉(xiāng)村用戶的輻射覆蓋。③拓展鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點。根據(jù)自然村用戶數(shù)量分類推進，規(guī)劃對50戶以下的，聯(lián)合就近幾個自然村建設(shè)一個來覆蓋；50戶以上至100戶以下每個自然村村內(nèi)建設(shè)一個；100戶以上的考慮每增200戶增配一個，不斷提升村級網(wǎng)點的輻射覆蓋率，原則上優(yōu)選已使用電信業(yè)務(wù)，合作意愿強烈，口啤好的鄉(xiāng)村便利店作為村級網(wǎng)點。④穩(wěn)步推進鄉(xiāng)村翼支付生態(tài)鏈。在鎮(zhèn)街以智慧菜市場、鎮(zhèn)超為主輻射下，在鄉(xiāng)村以村級網(wǎng)點（便利店）+客戶模式，形成村村有小生態(tài)鏈，融入鎮(zhèn)街大生態(tài)鏈。當前重點對周均消費額超千元的17家進行樹標桿，擴影響，牽引全區(qū)300間翼支付合作商家形成你追我趕效應(yīng)，不斷做大做強翼支付生態(tài)鏈。⑤部署配置直銷經(jīng)理。細化翼支付生態(tài)鏈，部署面向鎮(zhèn)街網(wǎng)點、鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點及翼支付便利店提供服務(wù)支撐銷售的直銷經(jīng)理，構(gòu)建1鎮(zhèn)街商+N直銷經(jīng)理+M村級網(wǎng)點運營模式，對部署用戶過百的自然村的直銷經(jīng)理，要優(yōu)選好人，并考慮跨界人才共享，加強對直銷經(jīng)理的職業(yè)生涯規(guī)劃，強化日常技能培訓(xùn)，薪酬福利提升，吸引更多村民加入直銷經(jīng)理隊伍。⑥推廣電子渠道。根據(jù)自然村的年青人數(shù)量，經(jīng)濟狀態(tài)，村民從業(yè)結(jié)構(gòu)等維度，特別針對經(jīng)濟好的、先富起來的自然村，重點把公司的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品，如翼支付、客服APP或公眾號進行推廣滲透，聯(lián)結(jié)線上線下的順暢運轉(zhuǎn)，推動翼支付示范村，公眾號使用金牌村等普及。（2）人力配置。渠道運作離不開渠道經(jīng)理隊伍。按市公司專業(yè)部門和人力資源部的指引，要抓好承接落地，對能者多勞，上不封頂?shù)募畲胧┮獜V為宣傳，吸引更多的人才加入渠道經(jīng)理行列。細化到政企渠道，全區(qū)每個鎮(zhèn)街至少配置一名政企渠道客戶經(jīng)理，提升鄉(xiāng)村政企聚類客戶的渠道覆蓋率；細化到公眾渠道，可參考直銷經(jīng)理服務(wù)村級網(wǎng)點能力范圍實施配置。（3）成本配置。營銷渠道成本配置連續(xù)三年成為公司的增長最高的科目，但隨著鄉(xiāng)村通信市場需求尤其以視頻監(jiān)控，村免費WIFI的快速增長，相應(yīng)的成本配置要統(tǒng)籌爆發(fā)需求，避免影響運營，操作上要兼顧?quán)l(xiāng)村實際效能靈活對待，確保營銷渠道生存能力提升。4.2運營轉(zhuǎn)型。（1）總體思路。①向存量客戶經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。優(yōu)化當前農(nóng)村營銷渠道考核導(dǎo)向，優(yōu)化過去單純的銷售量考核機制，逐步向存量經(jīng)營加銷售量統(tǒng)籌兼顧；通過挖掘存量客戶消費行為大數(shù)據(jù)推進集約化經(jīng)營，既要配置成本實施存量在網(wǎng)用戶保有，更要以豐富的應(yīng)用填充，挖掘客戶價值貢獻提升。②向信息化應(yīng)用經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。積極推動跨界合作，通過與社會各個領(lǐng)域優(yōu)勢資源合作，實現(xiàn)客戶資源共享共開發(fā)共增值。③向移動互聯(lián)網(wǎng)+終端應(yīng)用的支撐系統(tǒng)。在現(xiàn)有翼支付銷售助手的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)出簡潔實用的營銷渠道支撐系統(tǒng)，讓更多鎮(zhèn)街網(wǎng)點、鄉(xiāng)村村級網(wǎng)點、直銷經(jīng)理能用用好。（2）渠道轉(zhuǎn)型。①自有渠道轉(zhuǎn)型。堅持以客戶為中心，緊跟互聯(lián)網(wǎng)+時代要求，從視覺、聽覺、感覺等維度管理客戶服務(wù)感知，統(tǒng)籌推進全網(wǎng)通手機城的服務(wù)體驗銷售三為一體轉(zhuǎn)型。②社會渠道轉(zhuǎn)型。一是分類管理。細化存量經(jīng)營為牽引細分網(wǎng)點，對不同類型網(wǎng)點采用不同的支撐策略和營銷策略。二是科學(xué)布局協(xié)同運作。合理安排農(nóng)村區(qū)域全網(wǎng)通手機城、鎮(zhèn)街點及村級網(wǎng)點的比例結(jié)構(gòu)，實施協(xié)同營銷，推動現(xiàn)營銷鏈的縱向協(xié)同，各渠道間的橫向協(xié)同，基層電信對農(nóng)村區(qū)域全量用戶的協(xié)同經(jīng)營。三是動態(tài)考核激勵。結(jié)合用戶經(jīng)營情況（客戶保有和價值提升）、銷售量等，動態(tài)優(yōu)化渠道的盈利點，讓渠道與中國電信同呼吸共命運齊成長。③電子渠道轉(zhuǎn)型。結(jié)合農(nóng)村消費者結(jié)構(gòu)，分類推進滲透電子渠道，逐步以翼支付示范村，公眾號使用金牌村作為線上線下協(xié)同切入，不斷強化線上電子渠道營銷能力，連接好線上電子和線下實體渠道協(xié)同。④直銷渠道轉(zhuǎn)型。一是優(yōu)化考核激勵。積極倡導(dǎo)上不封頂?shù)募钪贫?。二是整合社會資源擴充直銷隊伍。充分利用在某一領(lǐng)域有影響力的社會能人，如村主任、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、致富領(lǐng)頭人等對特定行業(yè)、單位、區(qū)域的業(yè)務(wù)開展，借力發(fā)展特定群體業(yè)務(wù)。三是加強跨界行銷的合作。積極與垂直部署企業(yè)的如郵政、農(nóng)村商業(yè)銀行、溫氏集團的養(yǎng)殖合作社等合作，共同開發(fā)客戶信息化應(yīng)用。4.3提質(zhì)增效。1、積極向當?shù)卣畢R報溝通。企業(yè)唱戲離不開政府搭臺?；鶎与娦乓韬绵l(xiāng)村振興戰(zhàn)略之東風，通過爭取市級分公司大力支持，出臺本地信息化解決方案。針對鄉(xiāng)村電信基礎(chǔ)設(shè)備依然較為落后，通過光網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、5G建設(shè)，推進農(nóng)村公共服務(wù)的改善，特別借助5G即將來臨，復(fù)制好類似遠程區(qū)域遠程醫(yī)療建設(shè)（提供從村衛(wèi)生室、鎮(zhèn)衛(wèi)生院到縣人民醫(yī)院、縣中醫(yī)院的遠程醫(yī)療平臺）、粵想家活動室（提供村小學(xué)的師生們實現(xiàn)電視與電視、電視與手機、手機與手機之間的高清視頻通話，解決家長在外務(wù)工導(dǎo)致留守兒童親情缺位的難題）；提升政府的公信力和為民生辦實事權(quán)威，盡服務(wù)社會責任。2、積極開展適合鄉(xiāng)村的營銷模式。一是發(fā)揮鄉(xiāng)村通信市場的口碑效應(yīng)和精神領(lǐng)袖示范效應(yīng)。對于村干部、優(yōu)秀鄉(xiāng)賢、觀念開放率先致富的小康人群等農(nóng)村精英有要發(fā)揮他們的影響力，形成頭雁效應(yīng)。二是加強渠道經(jīng)理日常標準化走訪，梳理整合信息，供村民共享，提升村民對電信渠道經(jīng)理的信息依賴度。三是要優(yōu)化運營模式，靈活推進非創(chuàng)業(yè)型直銷經(jīng)理隊伍建設(shè)，讓他們有更高的效能。3、推動基層電信內(nèi)部增效。①強化全渠道一體化運營。積極消除內(nèi)部渠道利益沖突，平衡好自有渠道與社會渠道沖突，自有渠道中政企渠道與公眾渠道的沖突，實體渠道與電子渠道的沖突，在規(guī)劃運營管理上均要強化全局觀，要求市、縣區(qū)公司一把手親自掛帥親自實施親自協(xié)調(diào)。②強化劃小承包。在現(xiàn)有鎮(zhèn)街劃小承包基礎(chǔ)上，深化二次專業(yè)劃小，結(jié)合系統(tǒng)支撐能力，適時實施以自然村為承包單元的直銷經(jīng)理包村劃小承包，牽引直銷經(jīng)理的存量經(jīng)營加新發(fā)展的運營模式。③強化專業(yè)化運營和倒三角支撐。形成面對對象的簡潔動作模板，讓渠道經(jīng)理的工作雖簡單但專業(yè)化；積極推動移動互聯(lián)網(wǎng)+CRM簡單運營支撐系統(tǒng)普及，讓鄉(xiāng)村區(qū)域營銷渠道作業(yè)鏈的成員不受時間地點限制，時時能用且好用，

參考文獻

[1]菲利普.科特勒營銷管理[M].中國人民大學(xué)出版社,2001

[2]廣東省省政府.《中共廣東省委廣東省人民政府關(guān)于推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施意見》,2018

作者:馮建斌 單位:中國電信股份有限公司云安分公司