導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷也不例外。本文主要從剖析大數(shù)據(jù)的概念及其特征的角度出發(fā)，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并抓住機(jī)遇使大數(shù)據(jù)更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1大數(shù)據(jù)的概念及其特征

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今階段的一種產(chǎn)物，但是到目前為止，都沒有人或機(jī)構(gòu)對(duì)其做出一個(gè)權(quán)威的定義。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義，大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。還有這樣的定義，大數(shù)據(jù)，又稱巨量資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)資料量規(guī)模巨大到無法通過人腦甚至主流軟件工具，在一定的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。2011年，麥肯錫在研究報(bào)告《海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新領(lǐng)域》中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來[1]。國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC指出大數(shù)據(jù)有4個(gè)特征，并將其總結(jié)為4V，即Variety(種量多)、Velocity(流量大)、Volume(容量大)、Value(價(jià)值高)[2]。想要大數(shù)據(jù)更好地為人類服務(wù)，就必須找出其內(nèi)在規(guī)律，從而更好地將其應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷及各行各業(yè)中去。

2大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)遇

利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(目前主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論有整合營(yíng)銷、直復(fù)營(yíng)銷、軟營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷)，依托數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘(指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒有發(fā)現(xiàn)的有效、實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來幫助制訂關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程)，企業(yè)可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度、分布區(qū)域、基本特征等數(shù)據(jù)信息，從而更有針對(duì)性地改善產(chǎn)品及制訂出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

2.1.1大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)

所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷，是指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心理論為4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、溝通(communicacation)。它貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，倡導(dǎo)企業(yè)的全部行為都要以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向；它由于銷售渠道短，可減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低營(yíng)銷成本，從而降低顧客的滿足成本；它可向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，使顧客足不出戶就可以購買到自己想要的產(chǎn)品，提高了顧客購物的便利性；最重要的是，它可以實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見的客戶個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。

2.1.2通過對(duì)銷售數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

交叉銷售是指在同一個(gè)客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向開拓市場(chǎng)。以大型超市為例，不可否認(rèn)，超市每天都會(huì)有大量的銷售數(shù)據(jù)，如果能夠應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)這些銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行深層次地挖掘分析，從而了解消費(fèi)者的購買特點(diǎn)及習(xí)慣，再針對(duì)這些特點(diǎn)及習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，可以達(dá)到提高銷售額的目的，美國沃爾瑪超市就是一個(gè)成功的案例。在美國，照顧嬰孩的母親一般會(huì)讓下班的父親順便去超市購買小孩用的紙尿褲，商家通過對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，在沃爾瑪超市推出了紙尿褲和啤酒擺放在一起的新組合，果然，爸爸們?cè)谫I完紙尿褲后會(huì)順手為自己買愛喝的啤酒，這樣，產(chǎn)品的銷售額大大提高。網(wǎng)上商店也是通過儲(chǔ)存消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從而得出消費(fèi)者的消費(fèi)行為模式。以筆者自己為例，筆者曾經(jīng)在天貓上的羅曼風(fēng)情旗艦店購買了兩雙價(jià)位相差不大的新款靴子，拿到后感覺很滿意，并且給了商家好評(píng)。今年剛一入冬，羅曼風(fēng)情旗艦店就給我發(fā)來短信說有新款女靴上市，還發(fā)鏈接給我，我當(dāng)時(shí)就隨便點(diǎn)進(jìn)去看了一下，發(fā)現(xiàn)還蠻漂亮的，而且價(jià)位也跟我去年買的兩雙差不多，那時(shí)真心感覺到大數(shù)據(jù)時(shí)代的方便，都不用自己找商品，商品自己就找上門。

2.1.3基于客戶關(guān)系管理，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營(yíng)銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過程，其最終目標(biāo)是吸引新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)演變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)難題。企業(yè)要想銷售更多的產(chǎn)品，必須提高顧客滿意度，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理堅(jiān)持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它可以幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的“雙贏”，并且可以提高顧客的滿意度，增強(qiáng)客戶的忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它通過對(duì)客戶的信息進(jìn)行歸類分析與收集，進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行“一對(duì)一”營(yíng)銷，為客戶提供個(gè)性化需求，從而提高客戶的滿意度與忠誠度，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，能夠幫助市場(chǎng)人員分析目標(biāo)客戶群體，從而獲知目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，進(jìn)而對(duì)這些客戶進(jìn)行分類處理，以此來增加銷售額并降低銷售成本。

2.2大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，信息的傳遞越來越便捷，與此同時(shí)，企業(yè)除了要加強(qiáng)信息處理的技術(shù)，更要加強(qiáng)信息甄別的能力。大數(shù)據(jù)帶來了大量數(shù)據(jù)，也加大了數(shù)據(jù)的混亂程度，數(shù)據(jù)中包含了很多的實(shí)用信息，同時(shí)也摻雜了虛假信息，如何選擇并保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性、保證基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的正確性，是大數(shù)據(jù)時(shí)代急需解決的問題。

2.2.1垃圾信息泛濫，消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞與抵抗

在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，由于缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析，過去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不怎么精準(zhǔn)，這導(dǎo)致了信息爆炸的同時(shí)也帶來了垃圾信息的泛濫。這樣一來，消費(fèi)者對(duì)這些鋪天蓋地的不可靠信息產(chǎn)生疲勞與抵抗，最終將不利于市場(chǎng)營(yíng)銷的進(jìn)行。

2.2.2市場(chǎng)人員需要投入大量成本重新去適應(yīng)與學(xué)習(xí)新技術(shù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的出門拜訪客戶、電話溝通等方式越來越不受重視，市場(chǎng)人員需要利用數(shù)據(jù)挖掘分析出消費(fèi)者的購買特點(diǎn)以及消費(fèi)行為模式，從而展開“一對(duì)一”營(yíng)銷。當(dāng)然，前提是市場(chǎng)人員必須要掌握處理數(shù)據(jù)及分析數(shù)據(jù)的能力，這就要求他們?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)的變化需花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢成本重新去學(xué)習(xí)一門新的技能。與此同時(shí)，企業(yè)也將花費(fèi)更大的成本去跟進(jìn)相關(guān)硬件設(shè)施及培養(yǎng)相關(guān)人才。

2.2.3信息傳輸過程中的安全問題

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他高科技的發(fā)展，使得社會(huì)中傳統(tǒng)的犯罪及不道德行為更加隱秘和難以控制。一些不法分子很可能截獲網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的信息，或通過對(duì)信息流量和流向、通信頻度和長(zhǎng)度等參數(shù)的分析，推斷出有用信息，并對(duì)這些信息加以利用。有了這樣的前例，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕透露自己的相關(guān)信息，這樣使得營(yíng)銷人員很難獲取消費(fèi)者的真實(shí)信息，無法分析出消費(fèi)者的特征及行為模式，將不利于正常營(yíng)銷活動(dòng)的開展。

3結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，它實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷過程中對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與處理，使市場(chǎng)營(yíng)銷人員更了解他們的客戶，從而為其提供個(gè)性化的需求服務(wù)，加大客戶的滿意度與忠誠度。同時(shí)，消費(fèi)者獲得信息的渠道和方式也大大增加了，并且信息爆炸式的傳播速度也讓消費(fèi)者迷失其中，這就在一定程度上加大了營(yíng)銷的難度。總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷既迎來了新的機(jī)遇，也無法避免新的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須合理利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)挖掘及分析，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能、客戶關(guān)系管理更有針對(duì)性，并實(shí)現(xiàn)交叉銷售、降低渠道成本，這樣才能完勝前端的市場(chǎng)營(yíng)銷工作。

作者:陳香蓮 趙婧 劉永忠 單位:江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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