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關(guān)鍵詞：營銷傳播理論usp理論定位理論

內(nèi)容摘要：文章討論了USP理論的產(chǎn)生、發(fā)展及歷史局限，尤其探討當(dāng)下USP理論的應(yīng)用價(jià)值及發(fā)展前景。USP理論是營銷傳播理論的重要理論之一，它與定位理論、BI理論、IMC理論有著一脈相承的邏輯關(guān)系，對(duì)營銷傳播理論的發(fā)展起著基石的作用。

USP理論對(duì)于營銷傳播理論的發(fā)展有著極強(qiáng)的影響，起著理論基石的作用。在當(dāng)下重新審視和解讀它，有著重要的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟(jì)獲飛速發(fā)展，生產(chǎn)力快速提高，產(chǎn)品激增，競(jìng)爭加劇，使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來。20世紀(jì)50年代初，羅瑟•瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論，其核心思想是：首先，一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張；其次，這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；最后，這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。

USP理論的貢獻(xiàn)與局限性

USP理論在營銷傳播理論上具有重要地位和巨大貢獻(xiàn)。首先，USP理論強(qiáng)調(diào)要重視消費(fèi)者的利益。羅瑟•瑞夫斯認(rèn)為USP必須能夠說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，給消費(fèi)者一個(gè)具體的實(shí)在的對(duì)其有好處的承諾，而不是沒有目標(biāo)的吹捧產(chǎn)品。他曾一再強(qiáng)調(diào)：“USP不能憑借吹噓術(shù)，而要表述有用的信息”。其次，USP理論考慮到了競(jìng)爭者的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)這個(gè)獨(dú)特主張必須是競(jìng)爭者所不能或不會(huì)提出的，強(qiáng)調(diào)要和競(jìng)爭者形成一種差異性。

當(dāng)然，USP理論本身也有其一定的局限性，尤其到了20世紀(jì)50年代末60年代初，USP理論的有效性受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。USP理論的局限性體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

USP理論以“產(chǎn)品”為中心，從生產(chǎn)者角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，過分強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)者的作用和利益，而很少考慮到消費(fèi)者的心理層面的利益。廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)只是為了銷售，而忽略與消費(fèi)者在更深層次上的溝通；有時(shí)為了達(dá)到短期的銷售效果甚至不惜犧牲品牌形象。USP只重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，只是片面的從產(chǎn)品角度出發(fā)去尋找那種差異，而沒有考慮到品牌的差異性。USP理論奉行產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達(dá)方式，它將消費(fèi)者置于被動(dòng)接受的地位。

從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳播者本位”到“受眾本位”，即從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以消費(fèi)對(duì)象為主”。這一轉(zhuǎn)變，是時(shí)代的要求，也是歷史的必然。這就要求USP理論要有新的突破，要超越自身的局限，不斷發(fā)展。

USP理論在國內(nèi)的運(yùn)用及局限

（一）USP理論在國內(nèi)的運(yùn)用及挑戰(zhàn)

USP理論傳入中國，成就了很多經(jīng)典案例。但是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，西方存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在中國也同樣出現(xiàn)。由于中國大多數(shù)企業(yè)最初是以O(shè)EM的方式發(fā)展起來的，企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。在這種情況下，當(dāng)企業(yè)要進(jìn)行傳播時(shí)，就很難在產(chǎn)品本身找到獨(dú)特的銷售主張。

（二）USP理論在國內(nèi)存在的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

USP理論在國內(nèi)的運(yùn)用和理解上也存在著一定的誤區(qū)。首先是不加消化，照單全收。對(duì)USP理論的運(yùn)用不加消化，不結(jié)合具體市場(chǎng)情況本土化，對(duì)USP理論的成功運(yùn)用是個(gè)巨大障礙。其次是盲目追求新理論，USP過時(shí)論。大家因?yàn)樾吕碚摰牟粩嘁M(jìn)而醍醐灌頂，為新的理論而驚醒而搖旗吶喊，這往往也使人們陷入了趕新鮮的熱潮，而拋棄很多有實(shí)效的舊理論，如USP過時(shí)論就是一例，這是不足取的觀念和做法。最后是將USP理論與其他理論割裂開。

（三）國內(nèi)運(yùn)用USP理論的建議

在進(jìn)行具有USP主張的廣告宣傳中，所宣傳和展示的面和對(duì)象一定要真實(shí)。不能為了顯示自身的獨(dú)有特性，而夸大、偽裝和制造與同類別產(chǎn)品的差異性。

不要片面認(rèn)為USP過時(shí)。USP理論直到今天仍然有效。在這個(gè)品牌至上、形象至上的時(shí)代，許多產(chǎn)品紛紛追求形象的塑造和傳播，而USP從產(chǎn)品功能出發(fā)向消費(fèi)者承諾的主張不僅沒有過時(shí)，反倒由于給消費(fèi)者提供了最基本的安全感而獲得了持久的生命力。

善于對(duì)各種理論的系統(tǒng)整合運(yùn)用。中國營銷傳播理論的演進(jìn)并沒有像西方社會(huì)那樣明顯地經(jīng)歷幾個(gè)階段—USP理論階段、品牌形象理論階段、定位理論階段等，因?yàn)檫@些理論差不多是同時(shí)進(jìn)入中國的。因此，在市場(chǎng)上就出現(xiàn)了多種理論并存的現(xiàn)象，而中國市場(chǎng)的復(fù)雜性與不平衡性，也決定了不可能有一種理論來包打天下。

USP理論在國內(nèi)的發(fā)展與創(chuàng)新

20世紀(jì)90年代USP理論有了新的發(fā)展，其策略思考的重點(diǎn)不再是羅瑟•瑞夫斯時(shí)代所強(qiáng)調(diào)的針對(duì)產(chǎn)品的事實(shí)，而是上升到品牌的高度，強(qiáng)調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。在品牌時(shí)代的今天，USP理論也相應(yīng)有了長足的發(fā)展，保持了自身的活力。在對(duì)USP理論的發(fā)展和創(chuàng)新方面，國內(nèi)的學(xué)者也有不少重要的觀點(diǎn)。

（一）從“賣點(diǎn)”理論到“買點(diǎn)”理論

關(guān)于“賣點(diǎn)”，業(yè)界并沒有統(tǒng)一的定義。如果追根溯源，最初提出“賣點(diǎn)”理念的人應(yīng)該就是羅瑟•瑞夫斯。隨著他的USP理論的廣泛流傳，原本用于廣告策劃的USP理念便演變成了人們今天耳熟能詳?shù)摹百u點(diǎn)”。然而在當(dāng)今以消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品如果脫離了消費(fèi)者的需求，是不可能打動(dòng)消費(fèi)者的。而且，現(xiàn)今消費(fèi)者的需求越來越傾向于品牌消費(fèi)，而非單純的產(chǎn)品消費(fèi)。于是在國內(nèi)，有學(xué)者認(rèn)為品牌消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)應(yīng)該徹底摒棄“賣點(diǎn)”思維，品牌消費(fèi)時(shí)代應(yīng)該是“買點(diǎn)”的時(shí)代。

提出“買點(diǎn)”理論的學(xué)者認(rèn)為：如果將“賣點(diǎn)”定義為獨(dú)特的銷售主張，那么可以用“獨(dú)特的購買主張”來解釋“買點(diǎn)”。一個(gè)完整的“買點(diǎn)”必須能滿足消費(fèi)者對(duì)品牌功能和品牌形象的雙重價(jià)值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益?！百I點(diǎn)”應(yīng)該具有如下特點(diǎn)：

根據(jù)消費(fèi)者需求層次的不同，能同時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)品牌實(shí)物功能和品牌形象價(jià)值的雙重需求。必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭者不會(huì)或者不能提出的。既可以是符合消費(fèi)者需求的獨(dú)特的品牌實(shí)物功能，也可以是基于被認(rèn)可的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上延伸出來的獨(dú)特的品牌形象，還可以是滿足消費(fèi)者快捷、方便、周到等方面需求的服務(wù)等。必須符合目標(biāo)消費(fèi)群大多數(shù)消費(fèi)者現(xiàn)有或潛在的需求。是動(dòng)態(tài)而不是靜止的，會(huì)隨著消費(fèi)者需求層次的提高而變化。

“買點(diǎn)”理論提醒企業(yè)做營銷要以消費(fèi)者為本位，要以消費(fèi)者的需求為圓點(diǎn)，以滿足消費(fèi)者潛在需求為終點(diǎn)。

（二）從USP理論到UBP理論

國內(nèi)研究者佘世紅基于USP理論提出了UBP理論。20世紀(jì)90年代，舒爾茲提出品牌整合營銷傳播。品牌整合營銷傳播的主要觀點(diǎn)是在品牌傳播中要堅(jiān)持“一致聲音和統(tǒng)一形象”，而這個(gè)“一致聲音”是什么呢？佘世紅認(rèn)為這個(gè)“一致聲音”就是“獨(dú)特品牌主張”。“獨(dú)特品牌主張”（UniqueBrandProposition，UBP）是“獨(dú)特銷售主張”在品牌整合傳播時(shí)代的延伸。

UBP理論的主要觀點(diǎn)是：任何一個(gè)品牌都必須向品牌關(guān)系利益人陳述一個(gè)明確的品牌主張，這個(gè)主張必須體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，符合品牌的總體性格。這個(gè)主張必須是本品牌相對(duì)于競(jìng)爭品牌所具有的優(yōu)勢(shì)，宣傳這種主張能夠使本品牌與其他品牌有鮮明的品牌差異。這個(gè)品牌主張必須符合品牌各種關(guān)系利益人的利益，以建立品牌與品牌關(guān)系利益人的良好的品牌關(guān)系和積累品牌資產(chǎn)為根本目標(biāo)。

UBP與USP的關(guān)系和區(qū)別在于：UBP是USP在品牌至上時(shí)代的演變和延伸，USP盛行于產(chǎn)品推銷時(shí)代，特別注重尋求產(chǎn)品的獨(dú)特差異，而UBP產(chǎn)生于品牌時(shí)代，它的研究視點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌差異上，而不只是細(xì)微的產(chǎn)品差異，UBP陳述的是品牌的差異和優(yōu)勢(shì)。UBP的目標(biāo)不只是為了促進(jìn)銷售，更重要的是要加強(qiáng)品牌關(guān)系。

（三）從USP理論到UVP理論

;國內(nèi)的另一位研究者曹芳華在USP理論的基礎(chǔ)上，提出了UVP理論，認(rèn)為營銷隨著時(shí)代的進(jìn)步應(yīng)該從產(chǎn)品功能營銷發(fā)展到品牌價(jià)值營銷。這是對(duì)USP理論的發(fā)展，更將USP理論的應(yīng)用提升到了品牌層面。UVP理論要求品牌運(yùn)動(dòng)必須向消費(fèi)者提供一個(gè)“獨(dú)特的價(jià)值主張”（UniqueValueProposition），簡稱UVP理論。

UVP理論包括三個(gè)方面：每一次品牌運(yùn)動(dòng)不單單要進(jìn)行品牌傳播，而是要對(duì)消費(fèi)者提供一個(gè)明確的品牌價(jià)值，即該品牌與同質(zhì)化產(chǎn)品的其他品牌的價(jià)值差異。這一價(jià)值必須建立在產(chǎn)品獨(dú)特的內(nèi)涵和品牌文化的基礎(chǔ)上，具有獨(dú)特的獨(dú)占性和排他性，有助于打造市場(chǎng)區(qū)隔，建立品牌個(gè)性。這一價(jià)值的提出是基于消費(fèi)者心理需求的把握，對(duì)消費(fèi)者必須有一定的吸引力，能夠滿足帶給消費(fèi)者精神層面的滿足（品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是產(chǎn)品滿足消費(fèi)者功能需求基礎(chǔ)上帶給消費(fèi)者的精神滿足）。

UVP理論認(rèn)為：在商品同質(zhì)化的營銷環(huán)境下，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭不足以構(gòu)建品牌競(jìng)爭壁壘，只有品牌理念、品牌價(jià)值層面的競(jìng)爭才有助于建立品牌區(qū)隔，是產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的競(jìng)爭漩渦。這是在品牌競(jìng)爭時(shí)代對(duì)USP理論注入的新的內(nèi)涵。

USP理論發(fā)展展望

USP理論在實(shí)踐中不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強(qiáng)的針對(duì)性，更能適應(yīng)新的時(shí)代和新的環(huán)境。在很多場(chǎng)合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結(jié)合以后，把它當(dāng)作傳播品牌獨(dú)特承諾最有效的方法時(shí)，就意味著與一個(gè)品牌的獨(dú)特精髓相關(guān)的銷售主張。當(dāng)今USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它肩負(fù)的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營建和增長品牌資產(chǎn)。

由于因特網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品和消費(fèi)者的概念發(fā)生了革命性的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是“獨(dú)有性”。因特網(wǎng)使工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代采用機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬別的單一顧客需求的“定制”經(jīng)營方式終于能夠完美地結(jié)合在一起。

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