導(dǎo)語：商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：域名在網(wǎng)絡(luò)營銷中具有重要的商業(yè)價(jià)值。如何增強(qiáng)域名的商業(yè)價(jià)值和提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)必須要做好的重要工作。同時(shí)，采取有效措施，預(yù)防和減少網(wǎng)絡(luò)營銷中域名摩擦和糾紛，保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

關(guān)鍵詞：域名商業(yè)價(jià)值市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力保護(hù)策略

域名的商業(yè)價(jià)值

從技術(shù)上講，域名只是一個(gè)Internet中用于解決地址對(duì)應(yīng)問題的一種方法，或是一種代表網(wǎng)站地址的助記符號(hào)，是一個(gè)技術(shù)名詞，但是，由于Internet已經(jīng)成為全世界的網(wǎng)絡(luò)，域名自然成了一個(gè)社會(huì)科學(xué)名詞，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸體現(xiàn)出了極高的商業(yè)價(jià)值。

由于域名在Internet上是唯一的，一個(gè)域名一經(jīng)注冊(cè)，其他任何機(jī)構(gòu)就不能再注冊(cè)相同的域名，這就使域名實(shí)際上與商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識(shí)物有了相類似的意義，因此有人也把域名稱為“網(wǎng)絡(luò)商標(biāo)”、“環(huán)球商標(biāo)”。企業(yè)在Internet上注冊(cè)域名和設(shè)立網(wǎng)址，就可以被全球上億用戶隨時(shí)訪問、隨時(shí)查詢，從而建立廣泛的商業(yè)聯(lián)系，贏得更多的營銷貿(mào)易機(jī)會(huì)。域名在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中不只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)地址，而且還牽涉到至關(guān)重要的商業(yè)新機(jī)會(huì)，特別是以著名產(chǎn)品名稱為域名的企業(yè)，往往是這一行業(yè)的佼佼者，至少在網(wǎng)上會(huì)有這個(gè)行業(yè)的重要信息。麥當(dāng)勞不惜花費(fèi)800萬美元贖回被別人搶注的域名，太陽微電子和蘋果電子公司利用法律手段極力保護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)和域名權(quán)，這些都說明域名的重要的商業(yè)價(jià)值。

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的域名是鏈接公司和Internet網(wǎng)址的紐帶，是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上存在的標(biāo)志，它擔(dān)負(fù)著標(biāo)示站點(diǎn)和導(dǎo)向公司站點(diǎn)的雙重作用。在網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中，有兩項(xiàng)資源必不可少，一是企業(yè)的名稱（域名），二是要出售的產(chǎn)品。域名是最具價(jià)值的，它造成的影響是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營中很容易被發(fā)現(xiàn)或是完全被忽視。因此，一個(gè)既易記又爽口的域名，在開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營時(shí)，等于還沒有起步，就已經(jīng)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，贏在了起跑線上。域名也是網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)身份的象征。一個(gè)好域名能大大增加站點(diǎn)對(duì)用戶的友好性，而且，在主頁下載之前，用戶的第一印象就是域名，一個(gè)不好的域名，容易給人留下“公司不重視域名建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)文化發(fā)展及傳播”的不良印象。因此，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)域名的宣傳力度，提高知名度和美譽(yù)度。

域名之所以具有重要的價(jià)值，是由其基本屬性決定的。首先，域名是一種有限的資源。根據(jù)IP地址的編碼規(guī)則，從理論上Internet最多可容納42億個(gè)域名，因而選擇域名的范圍很大。而事實(shí)上，有些域名因?yàn)樘L、難記、復(fù)雜而沒有任何實(shí)際價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前注冊(cè)頂級(jí)商業(yè)域名（.com、.net、.org）已超過1600萬，有意義的域名差不多已被注冊(cè)殆盡。其次，域名具有專屬性和唯一性。這一點(diǎn)和商標(biāo)的規(guī)定是不同的，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)可擁有相同的商標(biāo)，而域名則具有專屬性和唯一性，一個(gè)域名不能同時(shí)為兩家企業(yè)所共有。以商標(biāo)“GreatWall”（長城）為例，在我國有上千家企業(yè)都以“長城”作為商標(biāo)名或企業(yè)名，資產(chǎn)上億的知名企業(yè)有長城工業(yè)公司、長城計(jì)算機(jī)公司、長城鋁業(yè)公司、長城葡萄酒公司等數(shù)十家，但域名“”為長城計(jì)算機(jī)公司所擁有，其他公司只能用別的域名。

如何使域名更具商業(yè)價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

域名的重要性是不言而喻的，如何使域名更具價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是要選擇一個(gè)好的域名。好域名的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)，一是短而順口，便于輸入，可記憶性好。這是判斷域名好壞最重要的一點(diǎn)。一般來說，好域名要好記，最好過目不忘，而且發(fā)音清晰，避免同音異詞，這樣就不會(huì)導(dǎo)致用戶拼寫錯(cuò)誤。如yahoo、sohu、sina等都是經(jīng)典域名選擇。二是域名能符合企業(yè)的營銷目標(biāo)。這要求最好以企業(yè)的名稱、產(chǎn)品名稱作為域名，使網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)都趨于一致。具體來說，有以下方法可供選擇：

以公司名的英文或漢語拼音名稱注冊(cè)域名。用這種方式給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)起域名的效果是比較好的，很多企業(yè)也是這樣做的。如、、等都是代表。這種做法對(duì)提高公司在線品牌知名度大有好處，既使公司不作任何宣傳，其在線站點(diǎn)的域名也很容易被猜到。如果你不知道Coca—cola的網(wǎng)站地址，但也能非常輕松地進(jìn)入Coca—cola公司的主頁，原因是企業(yè)已在品牌宣傳方面投入巨資，一般已建立了良好的信譽(yù)。對(duì)中國企業(yè)而言，為了識(shí)別方便，也可以用漢語拼音作為域名地址，如等也是不錯(cuò)的選擇。

以公司名稱的縮寫注冊(cè)域名。這是一種簡(jiǎn)單、方便又易于識(shí)別的好辦法，特別適合于名稱較長、難以記憶的公司采用，如GernralMotors（通用公司）就采用了作為域名；國際商用機(jī)器公司為；一家公共關(guān)系（PublicRelations）公司可用作為域名。應(yīng)特別指出，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵和避免給消費(fèi)者帶來不必要的誤解，在采用公司縮寫注冊(cè)域名的同時(shí)，也要將公司的全名稱注冊(cè)，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。

以本公司的著名產(chǎn)品名稱或提供的主要服務(wù)來注冊(cè)域名。很多公司只注意用公司名稱注冊(cè)域名，而忽略了將他們的著名產(chǎn)品或獨(dú)特產(chǎn)品注冊(cè)為域名，這種現(xiàn)象非常普遍，甚至包括一些著名品牌。一般說來，當(dāng)公司的產(chǎn)品多樣化或者產(chǎn)品個(gè)性非常強(qiáng)的時(shí)候，公司必須為某些品牌獨(dú)立注冊(cè)域名，以培養(yǎng)、尊重和強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度。當(dāng)然，一旦公司旗下某一獨(dú)立品牌商品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的時(shí)候，對(duì)其他品牌的信譽(yù)和知名度不會(huì)造成傷害。另外，也可根據(jù)公司可提供的主要服務(wù)內(nèi)容來注冊(cè)域名。如TheOppedahl&LarsonLawFirm是一家法律服務(wù)公司，于是就選擇了作為域名，顯然這要比用公司全名作域名更合適。BestDiamondValue是一家在線寶石零售商，它選擇了作域名，消費(fèi)者一看到域名，就可猜出這是一家什么性質(zhì)的公司，域名與公司營銷目標(biāo)完全一致，效果非常好。

除此以外，在給公司注冊(cè)域名時(shí)，盡量不要注冊(cè)其他公司獨(dú)特的商品名和知名企業(yè)的商標(biāo)名，否則，將來可能會(huì)惹上不必要的域名爭(zhēng)端官司，得不償失。在注冊(cè)域名時(shí)，如果公司準(zhǔn)備注冊(cè)的.com下的域名已被注冊(cè)，最好也不要注冊(cè).net下的域名，因?yàn)?net域名一般是留給具有網(wǎng)絡(luò)背景的公司（實(shí)際上任何一家公司都可注冊(cè)），這就極易引起混淆，使訪問者誤認(rèn)為你是一家網(wǎng)絡(luò)背景的公司而不予訪問，喪失商業(yè)機(jī)會(huì)。當(dāng)然，可以將.net下的域名進(jìn)行防衛(wèi)性注冊(cè)，但不用作公司的正式域名。

保護(hù)企業(yè)域名的基本策略

注冊(cè)域名后，很多公司以為萬事大吉，可以高枕無憂了，這是許多企業(yè)容易犯的一個(gè)潛在錯(cuò)誤。事實(shí)上，即使曾經(jīng)為贖買域名而付出高昂代價(jià)的麥當(dāng)勞公司，也沒有完全能夠吸取教訓(xùn)，和等與麥當(dāng)勞的域名（）近似的域名又被其他公司搶注，從而使麥當(dāng)勞防不勝防。那么如何保護(hù)自己的域名財(cái)富呢？

盡可能注冊(cè)本公司域名的每一種變體域名。一方面，很多公司容易忽視對(duì)變體域名的注冊(cè)；另一方面，即使公司可能意識(shí)到問題的重要性，但要將所有的變體域名都注冊(cè)也不大可能。在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)的變體域名被搶注的情況非常普遍。盡管Amazon（亞馬遜）公司已注冊(cè)了多達(dá)35種之多與相關(guān)的變體域名，但與amazon有關(guān)的另外一些變體仍被其他公司注冊(cè)。就被一家書商注冊(cè)；被深圳的一家家具公司注冊(cè)；Amazon公司的希臘域名.gr被希臘一家書商注冊(cè)；變體域名被一家在線銷售圖書、鮮花和其他物品的公司注冊(cè)，因?yàn)閍mazom與amazon只差一個(gè)字母，且兩字母在鍵盤上相鄰，稍不留意，極易出現(xiàn)錯(cuò)誤，從而張冠李戴，這充分說明了變體域名注冊(cè)的艱巨性，類似的例子及教訓(xùn)不勝枚舉。公司的正確做法是注冊(cè)能想到的每一種變體，包括打印錯(cuò)誤、單復(fù)數(shù)、.com、.net、漢語拼音等變體域名。我國已加入了WTO，對(duì)于那些準(zhǔn)備從事國際貿(mào)易的企業(yè)而言，最好能夠注冊(cè)貿(mào)易對(duì)象所在國的域名，如JP（日本），uk（英國）、ca（加拿大）等，另外也應(yīng)將本公司的漢語域名進(jìn)行注冊(cè)。

致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的公司，都應(yīng)將變體域名的研究和注冊(cè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的營銷策略來對(duì)待。從戰(zhàn)略角度考慮，應(yīng)成立專門組織，專人負(fù)責(zé)，劃撥?？睿M量注冊(cè)公司的每一個(gè)變體域名。既使現(xiàn)在用不上，公司也可以在為將來可能的項(xiàng)目或產(chǎn)品保留可用域名的同時(shí)，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用變體域名作出不利于公司的事情。

如果本公司名稱被其它公司搶注，雙方可通過協(xié)商，采用經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)霓k法取得域名的所有權(quán)。根據(jù)目前的法律，商標(biāo)方與域名方之間的官司，特別是當(dāng)雙方在一個(gè)完全不同的領(lǐng)域經(jīng)營時(shí)，往往以商標(biāo)方的敗訴而結(jié)束，因?yàn)橛蛎前凑铡罢l先申請(qǐng)，誰先占有”的原則分配的。因此，由商標(biāo)擁有方向域名擁有方支付一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或采用其他經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償方式，既考慮和照顧了域名擁有方的經(jīng)濟(jì)要求，又可維護(hù)商標(biāo)擁有方的長遠(yuǎn)利益，“雙贏”策略不失為一種明智的選擇。

如果雙方協(xié)商不成，本公司應(yīng)積極采取域名被搶注后的補(bǔ)救措施。若遇到域名被搶注情況，應(yīng)立即在原域名的外圍進(jìn)行注冊(cè)，使企業(yè)至少可以擁有相當(dāng)數(shù)量的變體域名，從而最大限度保護(hù)自身的利益，因?yàn)榧仁箤?duì)方是惡意搶注，在法律上要拿出切實(shí)的法律證據(jù)也是很困難的。若是惡意搶注本公司域名，可以采取冷處理的方式，也可能使搶注者最終放棄域名。例如，幾年前，航天領(lǐng)域中的中國長城工業(yè)公司接到香港一家公司的電傳，聲稱中國長城工業(yè)公司的英文縮寫CGWIC已被他們?cè)?com下注冊(cè)，并索要10萬港幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。長城工業(yè)公司沉著應(yīng)對(duì)，經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)香港公司雖然辦理了域名申請(qǐng)手續(xù)，但并沒有交費(fèi)，純屬惡意搶注，借機(jī)索要高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)。于是長城工業(yè)公司采取冷處理辦法，對(duì)港商的無理要求不予理睬，并立即申請(qǐng)注冊(cè).下的域名，并密切關(guān)注.com下域名變化情況。果然不出所料，由于無利可圖和無力支付域名管理費(fèi)，港商最終放棄這一域名，中國長城工業(yè)公司及時(shí)在.com下申請(qǐng)到本該屬于自己的域名。

通過法律途徑解決域名爭(zhēng)端?，F(xiàn)在的域名政策加大了對(duì)著名商標(biāo)的保護(hù)力度。既使兩個(gè)公司在兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但當(dāng)商標(biāo)擁有方起訴域名方時(shí)，公司仍能用商標(biāo)作為訴訟域名擁有者的有力證據(jù)，從而有可能通過法律途徑獲得域名的所有權(quán)。當(dāng)然這是有條件的，首先要證明本企業(yè)的商標(biāo)是獨(dú)特的；其次證明本企業(yè)是一家國際著名企業(yè)；最后要證明對(duì)方有惡意搶注的嫌疑。在以上條件下，商標(biāo)擁有方通過法庭取勝的可能性較大。但當(dāng)域名擁有方既不對(duì)外出售域名而贏利，也不讓域名閑置，而是將其用作企業(yè)站點(diǎn)的正式域名或入門域名，在這種情況下，商標(biāo)擁有方很難通過法律途徑收回域名所有權(quán)。

參考文獻(xiàn)：

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