導(dǎo)語(yǔ)：大數(shù)據(jù)助力市場(chǎng)營(yíng)銷思路一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)已經(jīng)迅速步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，個(gè)體和企業(yè)消費(fèi)行為的信息全面地暴露在大數(shù)據(jù)中。從大數(shù)據(jù)中挖掘更多真實(shí)、可靠的信息，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的前提。文章基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代營(yíng)銷環(huán)境的分析，探討企業(yè)在借助大數(shù)據(jù)手段，消除信息偏差，挖掘更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思路。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);市場(chǎng)營(yíng)銷;企業(yè)

隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，我國(guó)已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為當(dāng)今主要的信息載體，被運(yùn)用到各個(gè)方面。相關(guān)調(diào)查研究表明，我國(guó)超過(guò)一半的企業(yè)每天的數(shù)據(jù)生成量超過(guò)1T，有一成企業(yè)的數(shù)據(jù)量每日超過(guò)10T，并且還在大幅度增加。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)行為能較為完整地反映在大數(shù)據(jù)實(shí)體中，使我們有機(jī)會(huì)去分析消費(fèi)行為，以便更加精準(zhǔn)地進(jìn)行營(yíng)銷。利用大數(shù)據(jù)助力市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)下感知市場(chǎng)、營(yíng)銷市場(chǎng)的必要手段?；诖?，筆者探討利用大數(shù)據(jù)助力市場(chǎng)營(yíng)銷的幾種思路。

一、更多關(guān)注社交信息，利用更完整全面的消費(fèi)描述數(shù)據(jù)，提高營(yíng)銷精準(zhǔn)程度

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的興起，人們較之以往有更加廣闊的視野、更加自主的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)信息共享的習(xí)慣。消費(fèi)者習(xí)慣在論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)APP等社區(qū)討論品牌和產(chǎn)品，并在充分體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)表自己的觀點(diǎn)，從而對(duì)所在階層人群的消費(fèi)產(chǎn)生影響。這些社交數(shù)據(jù)對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。如果對(duì)這些社交信息進(jìn)行語(yǔ)義分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中關(guān)于產(chǎn)品本身的信息主要有以下方面：1、對(duì)產(chǎn)品缺陷和不足等負(fù)面描述；2、對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)長(zhǎng)處等正面描述；3、對(duì)理想中產(chǎn)品的描述。與之相關(guān)的，這些信息中與消費(fèi)主體有關(guān)的信息有以下方面：1、產(chǎn)品的目標(biāo)人群有哪些；2、他們的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望如何；3、這些人群是否已經(jīng)購(gòu)買了產(chǎn)品；4、是否還會(huì)購(gòu)買類似的產(chǎn)品；5、如果有升級(jí)產(chǎn)品是是否會(huì)購(gòu)買；6、是否會(huì)推薦親友購(gòu)買或者為親友代購(gòu)等。面對(duì)以上信息，我們可以利用漢語(yǔ)語(yǔ)義分析技術(shù)，數(shù)據(jù)分類、聚合技術(shù)等大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘，針對(duì)不同的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，并利用爆款效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但實(shí)際上，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)以上信息存在部分失真的情況。如某人表達(dá)對(duì)某款產(chǎn)品的好評(píng)，他實(shí)際上是受到商家“好評(píng)返現(xiàn)”獎(jiǎng)勵(lì)而作出的，并不代表其真實(shí)的意圖；又比如，某人可能會(huì)表達(dá)對(duì)電視產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音控制功能的渴望，但是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)這種產(chǎn)品后，他可能會(huì)因?yàn)槟撤N原因而迅速轉(zhuǎn)變觀點(diǎn)。這些情況在整個(gè)社交信息中占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，如果?duì)這些失真的信息不加區(qū)別就利用，就會(huì)得出存在較大偏差的結(jié)論。這時(shí)我們可以對(duì)社交信息進(jìn)行勘誤。具體作法是：對(duì)社交信息進(jìn)行語(yǔ)義分析，然后將語(yǔ)義分類，逐一開(kāi)展人工識(shí)別，并按類型找出其中的規(guī)律，建立糾錯(cuò)模型和糾錯(cuò)關(guān)鍵詞庫(kù)，最后利用人工智能自學(xué)習(xí)技術(shù)建立自動(dòng)數(shù)據(jù)審計(jì)模型。

二、擴(kuò)大數(shù)據(jù)來(lái)源的豐富性，利用多樣性數(shù)據(jù)開(kāi)展數(shù)據(jù)分析

在碎片化的網(wǎng)絡(luò)世界，營(yíng)銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來(lái)的東西。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)或者追蹤消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，營(yíng)銷者可以無(wú)限接近、近乎準(zhǔn)確地判斷每一個(gè)人的屬性，這些屬性包括人口自然屬性、興趣喜好、行為軌跡、購(gòu)物經(jīng)歷等。從這個(gè)角度講，越大的樣本量越能夠挖掘出更加精準(zhǔn)的需求，但我們能獲取的大數(shù)據(jù)存在天然的不足。由于大數(shù)據(jù)信息來(lái)源分散，這些不同來(lái)源的信息往往存在異構(gòu)性，當(dāng)將它們放到一起研究時(shí)，往往在語(yǔ)義上存在較大的偏差，其結(jié)果是干擾因素多、樣本量不足、數(shù)據(jù)多樣性不夠。這些問(wèn)題從根本上講就是數(shù)據(jù)相對(duì)缺乏導(dǎo)致的不真實(shí)，或者說(shuō)不夠接近真實(shí)。要解決這個(gè)問(wèn)題，主要思路如下：首先盡可能地?cái)U(kuò)大數(shù)據(jù)來(lái)源，增加數(shù)據(jù)的多樣性和豐富性。當(dāng)獲取的數(shù)據(jù)達(dá)到一定數(shù)量級(jí)之后，大數(shù)據(jù)邊際效應(yīng)已經(jīng)達(dá)到最高。這時(shí)候再通過(guò)提高數(shù)據(jù)多樣性手段來(lái)助力數(shù)據(jù)分析必要性不大，就要利用多樣數(shù)據(jù)本身的聯(lián)系對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行審計(jì)，即對(duì)來(lái)源不同的信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)核查，發(fā)現(xiàn)其中的低質(zhì)量信息，并利用數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性對(duì)低質(zhì)量信息加以修正。通常的方法是：慎重規(guī)劃，盡可能從不同平臺(tái)、不同類型應(yīng)用、不同商業(yè)主體和政府主體購(gòu)買或者獲得多樣性數(shù)據(jù)，將一系列信息按可信度進(jìn)行分級(jí)，利用信息的關(guān)聯(lián)度和可信度，建立一系列自學(xué)習(xí)模型，利用相互關(guān)聯(lián)信息中的高可信度信息修正低可信度信息。例如，我們發(fā)現(xiàn)某社區(qū)的某些用戶經(jīng)常發(fā)表高端產(chǎn)品的評(píng)論，我們可能認(rèn)為這些用戶是高端用戶，但是關(guān)聯(lián)的金融和購(gòu)買信息可能會(huì)顯示其中一部分用戶的資金和購(gòu)買力不強(qiáng)，這就需要對(duì)這些不真實(shí)的用戶觀點(diǎn)進(jìn)行修正。

三、加大對(duì)政策信息的把握，將政策信息融入大數(shù)據(jù)之中

任何一個(gè)商業(yè)社會(huì)，政府政策和社會(huì)發(fā)展情況都會(huì)對(duì)商業(yè)發(fā)展產(chǎn)生顯著甚至是決定性的影響。例如，在2005年前后，我國(guó)某大型機(jī)械工業(yè)企業(yè)在進(jìn)行大量的市場(chǎng)分析后發(fā)現(xiàn)，未來(lái)十年，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入爆發(fā)期，城市停車問(wèn)題將日益嚴(yán)峻，他們由此斷定立體停車將是較好解決這一問(wèn)題的途徑，而立體停車的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——地下停車在老城區(qū)幾乎難以實(shí)施。該公司因此決定開(kāi)辟立體停車機(jī)械產(chǎn)品線。然而事實(shí)證明，立體停車在我國(guó)雖然有發(fā)展，但是發(fā)展速度遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。產(chǎn)生這一問(wèn)題的原因主要在于，與立體停車競(jìng)爭(zhēng)的并非地下停車，而是路邊停車。因?yàn)槌鞘泄芾淼脑颍覈?guó)并沒(méi)有對(duì)路邊停車進(jìn)行強(qiáng)有力的嚴(yán)格限制，加上土地價(jià)格上漲，大幅提高了立體停車的建設(shè)成本，形成了路邊停車的方便程度和經(jīng)濟(jì)程度明顯優(yōu)先于立體停車的局面。因此，充分把握政策環(huán)境，是大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)重要方面。我們?cè)诶谜咝畔⒌臅r(shí)機(jī)把握上要注意：一個(gè)時(shí)機(jī)是在開(kāi)展大數(shù)據(jù)分析規(guī)劃和立項(xiàng)時(shí)，要將政策和市場(chǎng)環(huán)境充分列入?yún)⒖迹苊庠谥蟮姆治鲋凶鰺o(wú)用功；另一個(gè)時(shí)機(jī)是在分析結(jié)果初步形成后，要將初步結(jié)果代入當(dāng)前的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行分析判斷，驗(yàn)證相關(guān)營(yíng)銷策略是否真的符合政策，是否超前于社會(huì)發(fā)展。

作者:程天惠 單位:武漢理工大學(xué)管理學(xué)院