導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營管理中運用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：利用大數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是服務(wù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民生改善的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，提升大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，對于商業(yè)銀行落實普惠金融，解決客戶需求，提升客戶服務(wù)能力，提高客戶經(jīng)營管理效能具有重要作用。但當(dāng)前商業(yè)銀行在大數(shù)據(jù)運用時，面臨著亟待解決的問題，如傳統(tǒng)客戶待客上門的營銷模式難于為繼，單一產(chǎn)品和服務(wù)難于滿足多樣化的客戶需求等，因此，商業(yè)銀行亟需利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營管理模式，提升客戶營銷服務(wù)效能。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；普惠金融；客戶服務(wù)能力；大數(shù)據(jù)；獲客活客能力

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和民生改善的基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)，客戶數(shù)量和業(yè)務(wù)交易量龐大，屬于典型的數(shù)據(jù)驅(qū)動型業(yè)務(wù)。利用大數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，央行對于加快發(fā)展大數(shù)據(jù)也做出了規(guī)劃，印發(fā)了《中國金融業(yè)信息技術(shù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要深入開展大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新。落實國家戰(zhàn)略，提升商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用能力，對于加快產(chǎn)品和流程創(chuàng)新，解決客戶需求痛點，提升客戶服務(wù)能力，提高對客戶經(jīng)營管理效能具有重要意義和作用。

一、商業(yè)銀行發(fā)展大數(shù)據(jù)具備基礎(chǔ)優(yōu)勢

大數(shù)據(jù)概念形成于2000年前后，最初被定義為海量數(shù)據(jù)的集合。2011年，美國麥肯錫公司在《大數(shù)據(jù)的下一個前沿：創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力》報告中最早提出：大數(shù)據(jù)指大小超出典型數(shù)據(jù)庫軟件工具收集、存儲、管理和分析能力的數(shù)據(jù)集。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)概念相比較，大數(shù)據(jù)具有以下三個特點：一是數(shù)據(jù)種類更多。既包括結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)也包括半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，如視頻、圖片、地理位置、點擊率、瀏覽量等，數(shù)據(jù)具有混雜性。二是數(shù)據(jù)體量大。一般指在TB（1TB=1024GB）規(guī)模以上的數(shù)據(jù)量，不僅存量數(shù)據(jù)量大而且增量大，特別是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)增長規(guī)模和速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的增長。三是大數(shù)據(jù)的核心是預(yù)測。云計算技術(shù)的應(yīng)用，使大數(shù)據(jù)分析不再依靠少量樣本，而是能夠?qū)θ繑?shù)據(jù)進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)分析關(guān)注相關(guān)性而不是因果性，回答“是什么”而不是“為什么”問題。雖然商業(yè)銀行發(fā)展大數(shù)據(jù)起步較晚，但金融業(yè)的屬性特點決定了商業(yè)銀行具備快速發(fā)展大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)和條件。

（一）商業(yè)銀行天然是大數(shù)據(jù)的重要生產(chǎn)者

商業(yè)銀行是個人客戶數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，除營業(yè)網(wǎng)點柜面外，STM、ATM、POS機、手機銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、電商平臺等服務(wù)渠道均是重要的數(shù)據(jù)來源渠道。一方面，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，支撐商業(yè)銀行不斷升級優(yōu)化、迭代更新核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)，極大地提升了數(shù)據(jù)運算和管理能力；另一方面，商業(yè)銀行為了引領(lǐng)和滿足客戶需求，加強業(yè)務(wù)創(chuàng)新、拓寬經(jīng)營范圍，持續(xù)不斷地產(chǎn)生增量數(shù)據(jù)，積累形成了海量的信息數(shù)據(jù)庫。據(jù)統(tǒng)計，2015年中國的數(shù)據(jù)總量達(dá)到1700EB以上，同比增長90%，預(yù)計到2020年這一數(shù)值將超過8000EB。以銀行業(yè)為例，每創(chuàng)收100萬元，銀行業(yè)平均產(chǎn)生130GB的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)強度高居各行業(yè)之首①。

（二）數(shù)據(jù)已經(jīng)成為商業(yè)銀行的重要資產(chǎn)

數(shù)據(jù)是價值創(chuàng)造載體。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是現(xiàn)代金融機構(gòu)區(qū)別于傳統(tǒng)金融機構(gòu)的一個重要標(biāo)志。在大數(shù)據(jù)時代，金融機構(gòu)擁有的數(shù)據(jù)量越多，數(shù)據(jù)應(yīng)用能力越強，潛在的競爭優(yōu)勢就越大，而且這種優(yōu)勢會形成難以被超越的核心優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)對于提升銀行零售業(yè)務(wù)盈利能力具有重要作用，通過數(shù)據(jù)分析和360度客戶畫像，能夠加強對客戶的精細(xì)化管理，有效提升客戶的綜合價值貢獻(xiàn)。從河北建行情況來看，充分利用名單制客戶數(shù)據(jù)，針對客戶需求，精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，在個人存款規(guī)模持續(xù)增長的同時，付息率持續(xù)下降，2017年降幅達(dá)到8%，客戶產(chǎn)品覆蓋度增幅達(dá)到9%，客戶黏性進(jìn)一步增強。根據(jù)波士頓咨詢公司預(yù)計，到2020年智能變革激發(fā)的大數(shù)據(jù)運用能夠為零售銀行增加30%的經(jīng)營凈利潤。

（三）商業(yè)銀行已經(jīng)重視并全面加快大數(shù)據(jù)應(yīng)用

一是加大大數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)，為經(jīng)營管理決策、精準(zhǔn)營銷、流程優(yōu)化、服務(wù)提升提供強大的技術(shù)工具。比如，建設(shè)銀行歷時數(shù)年研發(fā)上線了新一代系統(tǒng)，建立了企業(yè)級數(shù)據(jù)平臺，整合了各業(yè)務(wù)條線、服務(wù)渠道、操作系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，構(gòu)建了一體化營運體系。招商銀行在2017年設(shè)立專項基金，激發(fā)內(nèi)部金融科技創(chuàng)新的熱情，將金融科技作為推動招商銀行未來轉(zhuǎn)型的“核”動力，舉全行之力推進(jìn)金融科技戰(zhàn)略。二是加大大數(shù)據(jù)人才隊伍建設(shè)，招聘選拔專業(yè)人才，加速培養(yǎng)一支既掌握計算程序開發(fā)技術(shù)又掌握數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等知識以及熟悉業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才隊伍。三是加大大數(shù)據(jù)應(yīng)用推廣力度，自上而下開展宣講培訓(xùn)和組織推動，加強數(shù)據(jù)應(yīng)用考核管理，努力將數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用貫穿業(yè)務(wù)發(fā)展的全流程，最終培養(yǎng)形成自覺的應(yīng)用習(xí)慣。

二、商業(yè)銀行個人客戶經(jīng)營管理中存在的主要問題

（一）客戶交易習(xí)慣發(fā)生變化，傳統(tǒng)待客上門的營銷模式難以為繼

從外部市場環(huán)境來看，信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，促進(jìn)了客戶交易行為的變化，加速了銀行客戶的分流。從內(nèi)部經(jīng)營模式來看，商業(yè)銀行應(yīng)用新技術(shù)加大智慧渠道建設(shè)，手機銀行、網(wǎng)上銀行等自助機具功能不斷完善，電子渠道逐漸成為服務(wù)客戶的第一渠道。河北建行2017年電子渠道交易量占全渠道交易量的比重已經(jīng)超過80%。客戶交易行為習(xí)慣的改變，導(dǎo)致到店客戶數(shù)量逐年下滑，離柜化趨勢加劇，銀行網(wǎng)點面對面直接接觸客戶日益困難。

（二）客戶需求發(fā)生變化，單一產(chǎn)品和服務(wù)難以滿足多樣化的客戶需求

從需求端來看，隨著居民財富的增長和金融市場環(huán)境的發(fā)展及金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，客戶購買能力、投資能力、風(fēng)險偏好差異明顯，客戶需求發(fā)生了顯著變化，日益多樣化、綜合化。從供給端來看，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品和服務(wù)模式已無法滿足客戶需求，同時，跨界競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性的情況突出，如果不能精準(zhǔn)定位客戶需求并及時提供有效服務(wù)，將進(jìn)一步降低客戶滿意度和忠誠度，加劇客戶流失。

（三）維護(hù)力量難以有效覆蓋重點客群，客戶精細(xì)管理和深度經(jīng)營能力不足

一是難以覆蓋批量客群。工資客戶、校園師生、個體工商戶等客戶群體是商業(yè)銀行的重點客群，成長性好、綜合價值貢獻(xiàn)度高。但在日常維護(hù)過程中，網(wǎng)點人員力量有限，難以走出去開展常態(tài)化營銷，無法深入經(jīng)營重點客群。二是中高端客戶維護(hù)不足。靠傳統(tǒng)的維護(hù)模式，難以覆蓋全量中高端客戶，產(chǎn)品、服務(wù)、活動信息也無法實現(xiàn)有效傳導(dǎo)，造成客戶黏性較差，流失概率較大。三是長尾客戶體量龐大，占到商業(yè)銀行全量客戶的九成以上，但是維護(hù)嚴(yán)重不足。商業(yè)銀行亟需利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營管理模式，提升客戶營銷服務(wù)效能。

三、運用大數(shù)據(jù)提升銀行客戶經(jīng)營管理能力的措施

（一）建立基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的客戶信息管理平臺，推動商業(yè)銀行實現(xiàn)從產(chǎn)品銷售驅(qū)動向客戶需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變

利用科技手段，采集、整合全渠道用戶信息，為每個客戶建立數(shù)據(jù)檔案，構(gòu)建用戶360度立體畫像，率先為客戶經(jīng)營管理提供工具支持。以此為基礎(chǔ)，提升精準(zhǔn)營銷服務(wù)能力，為客戶提供差異化產(chǎn)品和綜合服務(wù)方案，改變粗放低效的營銷服務(wù)模式。一方面，采取大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，根據(jù)業(yè)務(wù)場景，提取相關(guān)數(shù)據(jù)，運用模型工具對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精選目標(biāo)客群，精準(zhǔn)開展智慧營銷。另一方面，參考用戶畫像信息，為用戶量體設(shè)計產(chǎn)品或開展?fàn)I銷活動。比如，招商銀行在數(shù)據(jù)挖掘過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)信用卡額度較高的優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)常出現(xiàn)在星巴克和麥當(dāng)勞等場所，通過“多倍積分累計”和“積分店面兌換”活動吸引優(yōu)質(zhì)客戶；建設(shè)銀行積極運用精準(zhǔn)營銷平臺客戶分析功能，開展“電話支付商戶”“投資理財客戶”“電子銀行臨界活躍客戶”“零資產(chǎn)客戶”等客群分析，精選產(chǎn)品和服務(wù)、開展精準(zhǔn)營銷，相比傳統(tǒng)的短信群發(fā)模式大幅提高了成功率。

（二）建立客戶分層分類維護(hù)體系，提升線下線上渠道協(xié)同獲客能力

一是突出抓好重點客群深度經(jīng)營。貫徹落實“大數(shù)據(jù)+普惠金融+金融科技”理念，大力拓展社區(qū)、校園、醫(yī)療、旅游、縣域等重點場景建設(shè)，運用科技手段將金融服務(wù)嵌入重點客戶群的生活場景，打造金融服務(wù)和非金融服務(wù)一體化的綜合服務(wù)體系，提升批量化營銷獲客、精細(xì)化經(jīng)營留客、綜合化服務(wù)活客能力。二是加強客戶經(jīng)理隊伍建設(shè)，提升客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)平臺和系統(tǒng)工具的應(yīng)用能力，發(fā)揮客戶經(jīng)理服務(wù)高端客戶的核心作用。同時依靠科技手段加強對客戶經(jīng)理客戶維護(hù)工作的過程監(jiān)測，建立標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程體系，實現(xiàn)對高端客戶的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程管理。三是加大對長尾客戶的直營力度。以信用卡零資產(chǎn)客戶、個貸零資產(chǎn)客戶、社保零資產(chǎn)客戶等重點潛力零資產(chǎn)客戶群為主要激活目標(biāo)，基于數(shù)據(jù)分析確定客戶需求特點，持續(xù)向客戶推送優(yōu)勢產(chǎn)品信息或優(yōu)惠活動信息，喚醒沉睡客戶。四是豐富線上銀行功能，提升獲客活客能力。研究推廣財富管理服務(wù)平臺，推出以智能化資產(chǎn)配置為主體的財富管理服務(wù)；大力拓展代繳費平臺功能，豐富線上繳費種類，加強線上消費場景建設(shè)，滿足和引領(lǐng)客戶移動支付需求。

（三）加強金融創(chuàng)新，滿足客戶日益增長的金融需求

一是利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，推進(jìn)高頻金融交易、小額信貸等線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新。比如，建設(shè)銀行踐行普惠金融戰(zhàn)略，研發(fā)上線了小微快貸和個人快貸業(yè)務(wù)，產(chǎn)品面世以來，增長速度都在4倍左右，開辟了業(yè)務(wù)發(fā)展的藍(lán)海，而且改進(jìn)和提升了線上風(fēng)險管控方式和水平。二是通過大數(shù)據(jù)分析改善經(jīng)營行為，實現(xiàn)服務(wù)資源的高效配置。在渠道建設(shè)和服務(wù)方面，可以通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用實現(xiàn)全渠道實時監(jiān)測、動態(tài)調(diào)整優(yōu)化網(wǎng)點服務(wù)窗口資源等管理，提升全渠道獲客能力；在用戶管理和服務(wù)領(lǐng)域，可以通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用促進(jìn)在線和柜面服務(wù)流程優(yōu)化、實現(xiàn)客戶流失預(yù)警及挽留、做好個性化推薦和個性化定價等。通過利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)新從而切實優(yōu)化改進(jìn)與客戶之間的交互方式、提升客戶產(chǎn)品覆蓋度，提高客戶滿意度和忠誠度。比如，利用大數(shù)據(jù)做好營業(yè)網(wǎng)點廳堂營銷，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，在客戶到達(dá)網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)時精準(zhǔn)推送營銷商機，同時系統(tǒng)自動提示客戶經(jīng)理和大堂經(jīng)理及時識別目標(biāo)客戶，主動開展精準(zhǔn)服務(wù)，提升營銷效率。三是提升風(fēng)險管控能力。應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以拓展風(fēng)控手段和工具，進(jìn)一步完善風(fēng)控體系。通過打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)連接，全面收集企業(yè)、企業(yè)主及關(guān)聯(lián)人的各類信息，建立整合的內(nèi)外部數(shù)據(jù)庫，開展普惠金融大數(shù)據(jù)分析，可以有效提升對小微企業(yè)客戶的全流程風(fēng)險管控能力，在客戶準(zhǔn)入、評級授信等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，提升工作效能，降低客戶經(jīng)營管理成本，促進(jìn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。

注釋：

據(jù)來源于貴陽大數(shù)據(jù)交易所正式的《2016年中國大數(shù)據(jù)交易產(chǎn)業(yè)白皮書》。

作者:陳華 單位:高立霞