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【摘要】文章在分析中西部地區(qū)民營企業(yè)在開拓國際市場的過程中存在的主要問題的基礎上，對分階段選擇恰當?shù)倪M入模式并制訂相應的戰(zhàn)略規(guī)劃，系統(tǒng)科學地開展國際市場營銷活動進行了深入探討，期望對提高中西部民營企業(yè)開拓國際市場能力有所幫助。

近年來，隨著國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略與中部崛起戰(zhàn)略的實施，中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速，其中出口的拉動作用非常明顯。在出口企業(yè)中，又以民營企業(yè)的發(fā)展速度最為迅速，民營企業(yè)正成為中西部地區(qū)出口的主力軍。以廣西為例，2004年全區(qū)外貿出口23.96億美元，同比增長21.6%，其中民營企業(yè)出口7.38億美元，占廣西出口總額的30.8%，同比增長86.3%，拉動全區(qū)出口增長17.4個百分點。

然而，與民營企業(yè)發(fā)達的東部沿海省份相比，中西部民營企業(yè)外貿出口仍存在較大差距。2004年全國民營企業(yè)出口總值近600億美元，湖北省民營企業(yè)出口總值只有5.05億美元，占全國民營企業(yè)出口總值不到1%，而浙江省民營企業(yè)出口總值達150多億美元，占全國民營企業(yè)出口總值的1/4左右；2004年浙江省民營企業(yè)平均出口規(guī)模為150萬美元，出口超過100萬美元的民營企業(yè)有2000多家，超過1000萬美元的達330家。而湖北省民營企業(yè)中出口額在100萬美元至1000萬美元的只有95家，超過1000萬美元的僅有5家。

一、中西部地區(qū)民營企業(yè)開拓國際市場存在主要問題

筆者認為，造成差距的原因除了由于歷史上中西部地區(qū)國家重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，一直是國有經(jīng)濟占主體，近幾年民營經(jīng)濟雖然發(fā)展較快，但是與沿海省份相比，其綜合實力較弱、規(guī)模普遍較小，限制了其進入國際市場外，最主要的原因還在于中西部地區(qū)民營企業(yè)自身在開拓國際市場的過程中還存在諸多問題，主要表現(xiàn)以下幾個方面：

（一）缺乏開拓國際市場的戰(zhàn)略眼光

在當今經(jīng)濟全球一體化的新形勢下，仍有相當部分的中西部地區(qū)民營企業(yè)缺乏開拓國際市場的長遠戰(zhàn)略眼光。有的企業(yè)雖已擁有相當實力，但總認為中西部地區(qū)的區(qū)位條件不優(yōu)越、企業(yè)參與國際經(jīng)濟技術合作與競爭能力不足，未從戰(zhàn)略高度對開拓國際市場予以高度重視，加上國際化經(jīng)營人才匱乏，很多企業(yè)甚至不知道如何制定開拓國際市場的長期戰(zhàn)略規(guī)劃和短期具體計劃。

（二）開拓國際市場的手段與渠道比較單一

目前，中西部民營企業(yè)開拓國際市場方式比較單一，主要表現(xiàn)為：一是在手段上，大部分企業(yè)以一般商品貿易為主，而在承包工程、技術貿易、服務貿易、對外直接投資等方面涉獵較少，而且在一般商品貿易中，進行貼牌生產(chǎn)，加工貿易間接出口的多，自主品牌直接出口的少；二是在渠道方面，大部分企業(yè)以依賴專業(yè)進出口商的渠道為主，而自營出口與自建海外市場渠道的少，包括一部分已獲得進出口經(jīng)營權的企業(yè)，也普遍存在市場渠道不廣的問題。

（三）開拓國際市場的營銷策略落后

首先，不重視市場調研，不少企業(yè)對國外投資貿易環(huán)境不太了解、在沒有深入調查研究的情況下進行盲目投資，遭遇了經(jīng)濟、法律、政治、市場等各種風險。其次，缺乏系統(tǒng)科學地營銷策劃，有些企業(yè)是缺乏資金，更多的企業(yè)是缺乏人才與思想，不知道應該如何進行營銷策劃。第三，營銷創(chuàng)新不足。許多企業(yè)只滿足于或只會運用傳統(tǒng)的營銷手段與方法如人員推銷、廣告等，在營銷創(chuàng)新方面，如利用國際互聯(lián)網(wǎng)通過電子商務開拓國際等方面，還缺乏手段與思路。

二、中西部地區(qū)民營企業(yè)開拓國際市場的對策

如何提高中西部民營企業(yè)開拓國際市場能力，筆者認為，當前中西部民營企業(yè)應著力抓好以下兩點。

（一）分階段選擇恰當?shù)倪M入模式并制訂相應的戰(zhàn)略規(guī)劃

中西部民營企業(yè)首先應根據(jù)企業(yè)自身的實際情況與產(chǎn)品特點，結合國際市場的現(xiàn)狀和對未來發(fā)展趨勢的判斷，分階段選擇恰當?shù)倪M入模式并制訂相應的戰(zhàn)略規(guī)劃。

1．加工貿易階段。對于新進入國際市場的中西部民營企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，首先應該通過一般貿易尤其是通過加工貿易介入并逐步開拓市場。隨著一些發(fā)達國家紛紛將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向國外轉移，將制造活動以OEM（原廠委托制造）方式外包給成本較低的發(fā)展中國家的企業(yè)，中西部民營企業(yè)應當充分抓住這一大好時機，面向國際市場大力發(fā)展加工貿易,這樣做有如下好處：一是可以為企業(yè)減負，因為加工貿易中進口料件的免稅，大大緩解了企業(yè)在資金方面的壓力，這對發(fā)展中資金相對短缺的中西部民營企業(yè)，尤其中小企業(yè)十分重要；二是有利于引進、吸收、消化國外先進技術與管理，促進企業(yè)發(fā)展；三是緩解中西部地區(qū)出口退稅基數(shù)不足面臨的巨大地方財政壓力。2004年我國施行新的出口退稅政策，規(guī)定從2004年起，以2003年出口退稅實退指標為基數(shù)，對超基數(shù)部分的應退稅額，由中央和地方按75:25的比例共同負擔，這對于近年來出口增幅較大中西部來說，面臨著退稅基數(shù)不足形成的巨大財政壓力，以湖北省宜昌市興山縣為例，2003年核定退稅基數(shù)3985萬元，2005年出口8000萬美元，超基數(shù)3615萬元，縣財政要負擔超基數(shù)部分的600多萬元，地方財政難以承受。開展加工貿易，其中進料加工貿易中原材料主要來源于境外免稅進口，出口后僅對境內加工增值部分予以退稅，應予退稅基數(shù)相對減少，而對外加工裝配出口的貨物及其加工費免征增值稅和消費稅，就不產(chǎn)生出口退稅問題。因此，開展加工貿易，有利于緩解中西部地區(qū)出口退稅基數(shù)不足面臨的巨大地方財政壓力。

2．推進自主品牌出口階段。當企業(yè)的加工貿易發(fā)展到一定程度時，企業(yè)應根據(jù)國際市場的形勢，結合自身的發(fā)展目標，通過技術改造與產(chǎn)品升級、實施品牌認證和建設、培養(yǎng)外貿人才，推進自主品牌出口。在這一階段，企業(yè)要認真學習領會國家商務部、發(fā)改委、財政部等八部委的《關于扶持出口名牌發(fā)展的指導意見》，充分爭取“中西部外貿發(fā)展基金”和“中小企業(yè)國際市場開拓資金”等其他扶持資金與鼓勵政策，要高度重視境外商標注冊和品牌宣傳工作。

3．進行對外直接投資階段。當企業(yè)規(guī)模不斷擴大，出口量不斷增加，加上最近幾年來我國貿易順差持續(xù)走高，企業(yè)在國外不斷受到貿易壁壘的限制，綠色壁壘、技術性貿易壁壘、進口限制等非關稅的貿易壁壘種類繁多，層出不窮，極大的限制了我國出口的進一步增加。面對這樣的背景，伴隨企業(yè)規(guī)模擴張，實力增強后，積極穩(wěn)妥地開展對外直接投資就十分必要。筆者認為，中西部民營企業(yè)對外直接投資主要應該按照邊際產(chǎn)業(yè)擴張理論，在產(chǎn)業(yè)選擇上，主要發(fā)展那些在國內處于邊際位置的產(chǎn)業(yè)，以輕工、機電和傳統(tǒng)制造業(yè)為主，在既是勞動密集型又是技術密集型的“復合產(chǎn)品”上取得突破，因為這些產(chǎn)品發(fā)達國家不愿做，而許多發(fā)展中國家技術水平低又做不了。在區(qū)位選擇上，應該選擇與我國生產(chǎn)技術相近的國家，如東歐、中亞、東歐和獨聯(lián)體國家。這些國家和地區(qū)工業(yè)基礎好，資源豐富，具有經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿蛷V闊的市場。中西部民營企業(yè)應該積極關注和投資開拓這一領域，通過直接投資進入這些地區(qū)相對落后的輕工業(yè)、加工業(yè)和制造業(yè)。另一方面，要抓住發(fā)達國家產(chǎn)品周期變化和產(chǎn)業(yè)結構調整轉移帶來的機會，將我國具有一定相對優(yōu)勢的技術、產(chǎn)品進入發(fā)達國家市場。

（二）系統(tǒng)科學地開展國際市場營銷活動

1．認真地調查分析國際市場環(huán)境。我國部分企業(yè)在開拓國際市場的過程中遭遇了諸多難題，不少企業(yè)對海外投資貿易環(huán)境不太了解，在沒有深入調查研究的情況下進行盲目投資，遭遇了法律、政治、市場等各種風險。因此，中西部民營企業(yè)應逐步建立全面有效的信息獲取與反饋體系，及時準確地把握市場信息，有目的、有系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關國際市場的各種情報資料，為營銷決策提供重要依據(jù)。

2．細分市場，準確定位。首先，在做好市場環(huán)境調查分析的基礎上，對國際市場進行細分，并對各個細分市場進行評價，從中選出最佳的目標市場。其次，要認真分析所選擇的目標市場消費者的消費偏好，弄清楚其對產(chǎn)品包裝、技術標準、環(huán)保標準等方面的要求，對產(chǎn)品進行準確的定位。

3．動態(tài)調整國際分銷渠道。當中西部民營企業(yè)在不同階段采取不同的模式進入國際市場時，企業(yè)會面臨不同的分銷決策：在開展加工貿易階段，應著重利用外貿公司和中介組織的力量，選擇間接分銷渠道間接出口為主；在推進自主品牌出口階段，應著力培養(yǎng)自己的外貿人才，申報進出口經(jīng)營權，成立出口業(yè)務部門，進行獨立出口；在進行對外直接投資階段，需要組建海外營銷機構，自建海外分銷網(wǎng)絡或利用東道國分銷商，在海外市場有針對性地開展市場營銷活動。

4．進行有針對性地營銷宣傳。開拓國際市場進行營銷宣傳時,在采用傳統(tǒng)的廣告、公共關系等方式時，必須考慮海外目標市場與國內市場的差異性，根據(jù)目標市場消費者接受媒體的習慣選擇好媒體。此外，要注重采用CIS、國際會展、商業(yè)贊助、體育賽事贊助、互聯(lián)網(wǎng)等新方式，有針對性地進行營銷宣傳,尤其是要加大品牌宣傳力度，讓海外目標市場消費者最大可能地了解、認識、熟悉產(chǎn)品與品牌，達到開發(fā)市場，穩(wěn)步提高市場占有率的目標。

5．適應信息時代的要求，大力發(fā)展電子商務。作為21世紀信息時代經(jīng)濟活動全新技術手段和方法的電子商務，是今后中西部民營企業(yè)開拓國際市場的必要手段與必然選擇。積極開展電子商務，可以改變中西部地區(qū)相對閉塞的狀態(tài)，有效地進行營銷宣傳，提高產(chǎn)品價值實現(xiàn)率，加速資金周轉。

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