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摘要：本文首先明確了品牌與零售店建筑空間設(shè)計(jì)的關(guān)系，然后對(duì)蘋果零售店的建筑空間設(shè)計(jì)進(jìn)行了分析，從外觀設(shè)計(jì)到內(nèi)部構(gòu)造設(shè)計(jì)對(duì)其成功的原因進(jìn)行了詳細(xì)的剖析，并對(duì)零售店的建筑空間設(shè)計(jì)提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：品牌；建筑空間設(shè)計(jì)；蘋果零售店

美國(guó)時(shí)間2001年5月1

9日，全球首家蘋果零售店（Applestore）在加利福尼亞州GlendaleGalleria正式開業(yè)。截止到2016年5月19日，蘋果零售店的全球總數(shù)已達(dá)到479家，［1］其風(fēng)靡全球的過(guò)程中逐漸形成了一種獨(dú)特的標(biāo)志和文化。事實(shí)上，AppleStore不僅僅是蘋果公司的線下銷售渠道，更重要的是它已成為蘋果品牌視覺(jué)傳達(dá)的重要元素之一。在遍布全球的零售店中，許多知名的店面由于其創(chuàng)意的設(shè)計(jì)和風(fēng)格獨(dú)樹一幟，甚至成為入駐當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑和著名景觀之一。AppleStore的成功，拋開其他因素不談，凸顯的是建筑空間設(shè)計(jì)在其品牌的全球化以及品牌形象的塑造和鞏固上的恰當(dāng)運(yùn)用。有人說(shuō)設(shè)計(jì)造就品牌，品牌造就文化，而在品牌上升到戰(zhàn)略地位的今天，零售店的建筑空間設(shè)計(jì)作為品牌構(gòu)建和品牌識(shí)別的元素也越來(lái)越受到重視。本文將從品牌與建筑空間設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，具體來(lái)談?wù)勌O果零售店成功的原因，從而為如何更好地解決品牌與建筑空間視覺(jué)的問(wèn)題提供一些借鑒。

一、品牌與零售店建筑空間設(shè)計(jì)的關(guān)系

在品牌定義資本論的視角下，品牌被認(rèn)為是企業(yè)擁有的一種無(wú)形資產(chǎn)，是預(yù)期能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)一定經(jīng)濟(jì)利益的重要資源。邁克爾•波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書的“基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”一章中所提到的三大戰(zhàn)略里，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上屬于第二大戰(zhàn)略，即標(biāo)歧立異戰(zhàn)略。［2］在品牌進(jìn)入戰(zhàn)略層面后，與品牌有關(guān)的零售店建筑空間設(shè)計(jì)的重要性也就不言而喻，因?yàn)樗仁瞧放平?gòu)過(guò)程中的組成部分，又是傳達(dá)品牌視覺(jué)的載體，是品牌最基本、最持久也是最具標(biāo)志性的“戶外廣告”。可見(jiàn)，品牌與零售店的建筑空間設(shè)計(jì)的關(guān)系就像是果肉和果核：一方面，品牌作為零售店建筑空間設(shè)計(jì)的內(nèi)核，決定著整個(gè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格和調(diào)性；另一方面，作為圍繞品牌的果肉的零售店建筑空間設(shè)計(jì)，集中而整體地呈現(xiàn)和傳達(dá)品牌，二者相輔相成，培養(yǎng)、強(qiáng)化顧客所察覺(jué)到的獨(dú)特性。因此，優(yōu)秀的零售店建筑空間設(shè)計(jì)不僅能夠傳遞品牌理念和強(qiáng)化品牌聯(lián)想，而且能夠建立歧異，構(gòu)建壁壘，從而提升品牌價(jià)值。

二、蘋果零售店——AppleStore成功的原因分析

蘋果零售店在全球備受歡迎和追捧，除了蘋果公司本身的品牌魅力之外，就是其零售店建筑空間設(shè)計(jì)的成功。在明晰了品牌與零售店建筑空間設(shè)計(jì)的關(guān)系之后，筆者將進(jìn)一步分析蘋果零售店之所以取得如此大的成功的原因。

（一）巨幅玻璃幕墻的使用

蘋果在全球超過(guò)450家的零售店中，眾多零售店的外觀都采用玻璃的材質(zhì)設(shè)計(jì)，而其中巨幅落地的玻璃房子已經(jīng)成為AppleStore最具代表性的標(biāo)志，透過(guò)高大的玻璃幕墻面和通透的品牌Logo，淡黃色的楓木桌上陳列著各式蘋果產(chǎn)品，給人的視覺(jué)以舒服而流暢的享受。為什么要如此大面積地使用玻璃材質(zhì)呢？首先是由蘋果的品牌內(nèi)核決定的。蘋果作為一家享譽(yù)全球的科技公司，代表著最前沿的技術(shù)，是科技感、概念感和設(shè)計(jì)感的立體呈現(xiàn)。而玻璃的通透感配合著建筑形狀設(shè)計(jì)的棱角、弧線，代替墻泥運(yùn)用為巨幅玻璃幕墻，具有豐富的立面變化，結(jié)合光線展現(xiàn)出動(dòng)態(tài)的變化，所帶來(lái)的設(shè)計(jì)感明晰而強(qiáng)烈；高大巨幅的玻璃幕墻通透立體，非常有助于視覺(jué)和空間感的延伸，與科技所傳達(dá)的高精尖感受不謀而合，進(jìn)一步體現(xiàn)出現(xiàn)代科技的概念感。其次，巨幕玻璃通透空靈，所展現(xiàn)出的高端檔次感符合品牌受眾的定位。巨幅玻璃幕墻的選用，與光線的結(jié)合簡(jiǎn)約大氣，所傳遞出的豪華感符合品牌的受眾定位以及受眾心理，［3］進(jìn)一步強(qiáng)化了受眾的品牌認(rèn)同感和心理歸屬感。

（二）整體高度的選擇和內(nèi)部細(xì)節(jié)的處理

除了巨幅玻璃幕墻的使用，高度的選擇成為蘋果零售店建筑空間設(shè)計(jì)運(yùn)用的另一個(gè)要點(diǎn)。蘋果零售店的高度從9.8米到15米不等，這種高度在與玻璃幕墻的結(jié)合中展現(xiàn)出一種開闊而立體的視覺(jué)感，從而營(yíng)造出更加強(qiáng)烈的空間感。這種簡(jiǎn)約的現(xiàn)代主義建筑設(shè)計(jì)符合蘋果公司整體的風(fēng)格，也與其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格一致。而在內(nèi)部的細(xì)節(jié)處理和規(guī)劃上，蘋果零售店更是將細(xì)節(jié)做到了極致。首先是燈具，與傳統(tǒng)的零售店裸露的處理方式或是粘貼在外的做法不同，蘋果零售店均采用世界頂尖的簡(jiǎn)約型嵌入式燈具，精挑細(xì)選，盡量去雜化。其次，無(wú)論是電路的線纜還是產(chǎn)品的工作線纜都是隱蔽于墻內(nèi)的，或者直接利用陳列桌的設(shè)計(jì)將其嵌入桌內(nèi)融為一體，力求充滿秩序。最后，則是內(nèi)部結(jié)構(gòu)分區(qū)的井井有條，明確而清晰的分區(qū)不同于其他電子產(chǎn)品零售店的擁擠和雜亂。在AppleStore，客戶接待區(qū)、產(chǎn)品介紹區(qū)等都細(xì)致分明，意圖使顧客的視覺(jué)吸收理性清晰，一目了然。所有的細(xì)節(jié)處理都正如福斯特的建筑師所說(shuō)：“店里的每一個(gè)方面進(jìn)行了最優(yōu)化、最小化和去雜亂化設(shè)計(jì)?！保?］所有的建筑空間設(shè)計(jì)和處理都折射出蘋果公司追求完美和簡(jiǎn)約現(xiàn)代的品牌風(fēng)格和理念，從而能夠開啟和延展其零售店的附加價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)不斷強(qiáng)化蘋果公司品牌感知和識(shí)別的目的。

（三）中性色彩的使用

在蘋果零售店中，吊頂、內(nèi)部墻面以及地面的顏色幾乎都無(wú)一例外地選用白灰色和銀灰色等中性色調(diào)，就連陳列桌的顏色也全部使用原木色。這其中有很大一部分原因是，這些中性色彩所傳達(dá)的調(diào)性是一種類似于人的性格中成熟和冷靜的品質(zhì)，而這種沉穩(wěn)正是蘋果作為一個(gè)成熟品牌想要傳遞給目標(biāo)受眾的，即雖然科技前沿高端又日新月異，但是蘋果卻依舊低調(diào)有內(nèi)涵，專注于追求自我卓越并簡(jiǎn)約時(shí)尚，這種理念和定位是與品牌受眾在內(nèi)心的自我定位一致的。同時(shí)，銀灰色所強(qiáng)調(diào)的是一種質(zhì)感，符合蘋果公司產(chǎn)品品質(zhì)和科技的感知質(zhì)量要求，有助于進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品印象。除此之外，中性色彩的使用與高端科技產(chǎn)品調(diào)性符合，更加凸顯技術(shù)的概念感和電子產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尖端感。

三、蘋果零售店建筑空間設(shè)計(jì)對(duì)品牌與建筑空間問(wèn)題的啟示

（一）零售店建筑空間設(shè)計(jì)與品牌內(nèi)核的高度契合

蘋果零售店無(wú)論是從整個(gè)外觀的設(shè)計(jì)、建筑材質(zhì)的選擇，還是色彩的運(yùn)用，抑或是內(nèi)部構(gòu)造的處理安排上都是緊緊圍繞著其品牌內(nèi)核來(lái)表現(xiàn)的。從局部的建筑空間設(shè)計(jì)元素上可以看出AppleStore對(duì)時(shí)尚簡(jiǎn)約的追求；而從整體感官體驗(yàn)上則展現(xiàn)出其科技理性與現(xiàn)代美學(xué)的演繹。因此，無(wú)論零售店的建筑空間設(shè)計(jì)采用何種風(fēng)格和形式，唯一不變的宗旨是要密切跟隨其品牌的內(nèi)核以及所定位的受眾，離開了品牌和受眾，零售店的建筑空間設(shè)計(jì)就失去了支撐和基點(diǎn)，就是物理上的無(wú)用功，甚至?xí)o品牌的構(gòu)建帶來(lái)噪音，影響品牌識(shí)別和品牌感知。所以，無(wú)論是從品牌與建筑空間設(shè)計(jì)的關(guān)系上看，還是蘋果零售店直觀的案例呈現(xiàn)，都集體指向同一個(gè)結(jié)論：一個(gè)好的零售店建筑空間設(shè)計(jì)一定是高度契合其品牌內(nèi)核的。

（二）極簡(jiǎn)主義的完美演繹，濃厚的包豪斯風(fēng)格

《喬布斯傳》中有句話這樣描述喬布斯：“他沒(méi)有直接發(fā)明很多東西，但是他用大師級(jí)的手法把理念、藝術(shù)和科技融合在一起?！倍O果公司無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)還是在零售店建筑空間設(shè)計(jì)上，都一直踐行著這種理念和前沿、藝術(shù)與科技的融合。蘋果的這種理念體現(xiàn)在零售店的建筑空間設(shè)計(jì)上就是對(duì)包豪斯風(fēng)格的完美演繹，達(dá)到藝術(shù)與技術(shù)的新統(tǒng)一、在人與產(chǎn)品的和諧中突出人的感官和體驗(yàn)、利用自然光線等來(lái)增加建筑空間的靈動(dòng)性。同時(shí)，AppleStore從外觀設(shè)計(jì)運(yùn)用到內(nèi)部構(gòu)造處理都無(wú)一不體現(xiàn)出一種古典式均衡和極簡(jiǎn)主義，有機(jī)運(yùn)用了密斯•凡德羅“少即是多”的建筑設(shè)計(jì)理念。［5］蘋果零售店濃厚的包豪斯建筑風(fēng)格意味和極簡(jiǎn)主義的極致運(yùn)用所營(yíng)造出的充滿理性和秩序化的現(xiàn)代主義簡(jiǎn)約風(fēng)格，不僅是其作為“獨(dú)立思想”品牌理念傳達(dá)內(nèi)核的體現(xiàn)，也是準(zhǔn)確把握品牌受眾心理的體現(xiàn)，凸顯出其成熟的消費(fèi)理念。極簡(jiǎn)主義的原則無(wú)論是對(duì)于科技類公司還是其他類公司在對(duì)零售店建筑空間設(shè)計(jì)上都值得借鑒。在如今信息雜亂、視聽(tīng)混淆的情況下，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單、追求細(xì)節(jié)的完美才能脫穎而出。

作者:孫楊 單位:四川大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

［1］成立15年AppleStore門店總量已達(dá)479家［DB/OL］.http：//mobile.yesky.com/347/102553847.shtml，2016-05-20.

［2］邁克爾•波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略［M］.華夏出版社，2005：36-37.

［3］IsibasiAkira.蘋果零售店的秘密［J］.中國(guó)連鎖，2011（07）：104-106.

［4］杭州蘋果店玻璃墻高15米：玻璃工藝前所未見(jiàn)［DB/OL］.http：//news.zhulong.com/read/detail199902.html，2015-02-25.

［5］王勇.淺析現(xiàn)當(dāng)代建筑設(shè)計(jì)對(duì)“少即是多”設(shè)計(jì)理念的繼承與超越［J］.數(shù)位時(shí)尚（新視覺(jué)藝術(shù)），2012（03）：34-35.