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電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度直接反應(yīng)了城市的工業(yè)基礎(chǔ)，雖然其形成與發(fā)展在各地區(qū)部門間存在差異，但也有某些經(jīng)驗(yàn)規(guī)律是共通的。蘋果公司作為世界最具價(jià)值品牌，以創(chuàng)新理念及獨(dú)特的營銷策略，創(chuàng)造著消費(fèi)類電子產(chǎn)品行業(yè)的奇跡。而中國光谷是由國家科技部在2001年批準(zhǔn)在武漢建立的，全稱國家火炬計(jì)劃光電子信息產(chǎn)業(yè)化基地。為建設(shè)好這一國家級(jí)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展基地，我們借鑒蘋果公司在營銷方面的成敗得失，希冀對武漢電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有所裨益。

一、蘋果公司營銷經(jīng)驗(yàn)

（一）開發(fā)配套衍生平臺(tái)，獲得分成回報(bào)

1、利用AppStore，推動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用程序產(chǎn)品的消費(fèi)新模式。移動(dòng)應(yīng)用程序，指的是設(shè)計(jì)運(yùn)行在移動(dòng)產(chǎn)品上的計(jì)算程序，通過對移動(dòng)設(shè)備上的重力感應(yīng)器、距離感應(yīng)器、GPS模塊等的充分優(yōu)化利用，完成搜索、導(dǎo)航、上網(wǎng)等多方面應(yīng)用，甚至可以替代其他領(lǐng)域產(chǎn)品的功能。蘋果公司通過AppStore構(gòu)建了一個(gè)平臺(tái)，將移動(dòng)設(shè)備生產(chǎn)商、數(shù)字產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者、第三方移動(dòng)應(yīng)用程序開發(fā)商等緊密聯(lián)系起來，蘋果公司通過與應(yīng)用程序開發(fā)商3：7分成實(shí)現(xiàn)多方互利互惠，同時(shí)也完善自身產(chǎn)品性能，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。2013年3月5日，蘋果公司宣布全球超過3.15億的iPhone、iPad和iPod投產(chǎn)用戶從革命性的AppStore的應(yīng)用程序下載量突破了250億（來自蘋果公司新聞稿）。自2008年推出AppStore以來，它為全球123個(gè)國家用戶提供超過550,000款應(yīng)用程序。而蘋果公司通過捆綁方式掌握AppStore的開發(fā)權(quán)和管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對開發(fā)商的限制和行業(yè)內(nèi)的壟斷。

2、利用移動(dòng)廣告平臺(tái)iAd延伸平臺(tái)優(yōu)勢。蘋果利用ipod、iphone、macbook等一系列產(chǎn)品在數(shù)碼領(lǐng)域的巨大影響力，推出iAd移動(dòng)廣告平臺(tái)，它是在蘋果公司的一系列移動(dòng)數(shù)字設(shè)備的操作系統(tǒng)層面嵌入廣告功能。蘋果公司還打破傳統(tǒng)廣告業(yè)15%的薪酬模式，改用6:4分成的方式來獲得利潤。它為蘋果公司盈利開辟一條具有獨(dú)特性和難以復(fù)制的新道路。

（二）產(chǎn)品差異化定價(jià)

蘋果推出第一代ipod時(shí)，市場上已經(jīng)存在大量不同功能的音樂播放器，而ipod的功能很單一，只能播放音樂，但其定價(jià)卻很高昂，在推出伊始也曾遭受諸多非議。不過它通過高強(qiáng)度聚焦的廣告宣傳給人以強(qiáng)烈的信息：ipod只致力于做好一件，即播放數(shù)字音樂，而與之匹配的功能的優(yōu)越性也受到顧客的關(guān)注，如外觀輕薄小巧，待機(jī)時(shí)間長，1GB以上的存儲(chǔ)量微盤存儲(chǔ)量更是閃存望塵莫及的。因?yàn)閕pod必須與蘋果電腦配套使用，而蘋果電腦的使用者以受過高等教育者、藝術(shù)家等居多，這也帶動(dòng)ipod成為時(shí)尚、流行的符號(hào)。創(chuàng)造了上市50天銷售125000臺(tái)的極其成功的銷售業(yè)績。而與ipod相反，ipad則堅(jiān)持平價(jià)，2012年3月7日上市的iPad3成本顯著提高，16GWifi版BOM物料及生產(chǎn)成本大282美元，占零售價(jià)的57%，高于iPad2（3G版）的45%、iPhone4s的32%。iPad3擁有更高的物料成本及配置，但其定價(jià)卻并未提高，成為近年來毛利最低的產(chǎn)品。這主要是與蘋果進(jìn)入市場的時(shí)點(diǎn)有關(guān)。對于手機(jī)市場，后進(jìn)入者蘋果要通過高溢價(jià)銷售實(shí)現(xiàn)差異化市場定位；而對于蘋果創(chuàng)造的Pad領(lǐng)域，掠奪式定價(jià)方式可以擠壓競爭對手利潤空間，并抑制潛在進(jìn)入者，在平板電腦領(lǐng)域，蘋果犧牲硬件毛利，進(jìn)一步提升市場占有率，大有壟斷PC操作系統(tǒng)之勢，主要靠在AppStore賺取長期且更高的軟件分成回報(bào)。通過這種方式，蘋果公司實(shí)現(xiàn)2011年度259億美元的高額凈利潤。蘋果產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)發(fā)生巨大波動(dòng)，在發(fā)行新品后就會(huì)適時(shí)停止舊產(chǎn)品。iPhone4推出后，蘋果公司就對當(dāng)時(shí)銷量尚佳的iPhone3做出停產(chǎn)決定，而新品價(jià)格也會(huì)維持在一個(gè)比較高端的水平。這種營銷策略非但沒有影響產(chǎn)品銷量，反而給消費(fèi)者以某種信心，使得蘋果產(chǎn)品銷售額始終居高，并顯現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢。

（三）建立獨(dú)特的實(shí)體銷售渠道

蘋果面對授權(quán)零售商銷售水平參差、忠誠度不高等問題，推出“打造零售店”計(jì)劃，前CEO喬布斯力排眾議租用倉庫開設(shè)零售體驗(yàn)店，增進(jìn)顧客對蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的了解。并將零售店也作為產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝，甚至連打在產(chǎn)品上的燈光都進(jìn)行過精細(xì)的設(shè)計(jì)，它所打造的是數(shù)字生活體驗(yàn)空間。通過這種營銷手段和供應(yīng)鏈的結(jié)合，蘋果公司有效地挖掘了潛在的顧客群體，并且發(fā)揮了口碑營銷的作用。截至2011年，蘋果在全球擁有357家零售店，總占地面積達(dá)到了300萬平方英尺。在2011財(cái)年，這些零售店為蘋果創(chuàng)造了141億美元的營收。這與產(chǎn)品高端定位、零售店架構(gòu)設(shè)計(jì)等都不無關(guān)系。統(tǒng)計(jì)顯示，蘋果零售店每平方英尺(約合0.093平方米)面積每年平均銷售出價(jià)值4709美元的商品。房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow數(shù)據(jù)顯示，美國總統(tǒng)官邸白宮每平方英尺的價(jià)值也不過是4752美元。相比其他商店，如奢華珠寶銷售商蒂芙尼(Tiffany)零售店每平方英尺平均銷售額為2974美元，較蘋果專賣店低40%。（四）高保密性和預(yù)針對不同時(shí)期不同產(chǎn)品，蘋果公司采用不同的信息時(shí)點(diǎn)。以iPhone為例，在2007年，蘋果首次推出iphone時(shí)提前半年就利用開發(fā)商大會(huì)，即將推出新品的新聞。這主要是由于當(dāng)時(shí)潛在消費(fèi)者對蘋果的手機(jī)產(chǎn)品認(rèn)知度不高，蘋果公司需要其他合作伙伴的幫助，才能將產(chǎn)品、服務(wù)推向市場。此外，蘋果通過這種方式，可以有效地手機(jī)市場對產(chǎn)品的反饋，并據(jù)此按產(chǎn)品訴求對其進(jìn)行適當(dāng)改進(jìn)。而隨著iphone影響力和市場占有率的提升，蘋果對其產(chǎn)品轉(zhuǎn)而采用高度保密措施，這大大提高了顧客的期待程度，也不至于削弱現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售勢頭，更重要的是防止給競爭對手以反應(yīng)時(shí)間。這種未知所帶來的高期望值，以及蘋果公司特色的“饑餓營銷”方式，帶來了巨大的營銷勢能。不久前世界各地諸多蘋果零售店都經(jīng)歷了iPad3上市的徹夜排隊(duì)的“盛況”。這種方式也強(qiáng)化了蘋果產(chǎn)品的特色內(nèi)涵：高傲、強(qiáng)勢、特立獨(dú)行。但不可否認(rèn)，眾多消費(fèi)者對蘋果品牌的推崇具有盲目性。Gizmodo網(wǎng)站特意做了一個(gè)測試，將一部iPad2拿給人們，告訴他們這個(gè)就是iPad3，而所有受訪者都表示那部所謂的新款產(chǎn)品比iPad2更加輕薄，清晰度更高等。

二、武漢電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

總體來看，湖北省傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備方面的支持比較大，當(dāng)相反后者對前者的回報(bào)率卻有限，這說明湖北省傳統(tǒng)行業(yè)信息化、電子化程度不高。而湖北省交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)與電子制造業(yè)的投入產(chǎn)出比僅為全國的4.8%，而汽車行業(yè)作為湖北省第一支柱產(chǎn)業(yè)，對湖北省工業(yè)增長率貢獻(xiàn)超過42.5%，這反應(yīng)了湖北省汽車產(chǎn)業(yè)在利用電子信息技術(shù)提高自身建設(shè)方面存在不足。電氣、機(jī)械及器材制造業(yè)與電子設(shè)備制造業(yè)前后關(guān)聯(lián)性較大，二者在湖北省的投入-產(chǎn)出高于全國水平，顯示了湖北省是具有發(fā)展電子產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和優(yōu)勢的，發(fā)展機(jī)械制造業(yè)也能夠帶動(dòng)湖北經(jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。通過分析投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)，湖北省通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)的影響力系數(shù)和感應(yīng)系數(shù)都低于全國水平，較之本省的重化工業(yè)、汽車制造業(yè)等也呈現(xiàn)較低水平。這證實(shí)了湖北省電子產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在不合理。本年武漢市通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)的固定資產(chǎn)原值為1.32億元，僅占第三產(chǎn)業(yè)總值的0.01%。其中消費(fèi)類電子產(chǎn)品占比略小，但呈現(xiàn)上升趨勢，以手機(jī)、顯示器、電腦為主要產(chǎn)品。而手機(jī)制造鏈中，僅有占總價(jià)值3%的包裝材料實(shí)現(xiàn)武漢本地配套，利潤高占比大的部分都來自外國，顯示器行業(yè)中，12%配套品由武漢提供，剩余71%、10%分別來自國內(nèi)其他地方和外國，電腦制作業(yè)情況也是類似的，僅有5%實(shí)現(xiàn)武漢配套，主要是包裝材料和少量顯示器。武漢電子產(chǎn)業(yè)鏈相當(dāng)不完善，配套能力不高，這不僅阻礙電子產(chǎn)業(yè)也不利于帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。武漢?中國光谷各類型企業(yè)在銷售渠道方面存在問題。一方面，銷售渠道過窄，形式單一，超過半數(shù)的企業(yè)采用直銷方式，其余則通過批發(fā)商進(jìn)行銷售，而展銷、零售商等渠道的認(rèn)同度很低。另一方面，很多企業(yè)渠道覆蓋面過寬，帶來成本高、管理難等問題。

三、對武漢的啟示

對比蘋果公司與武漢電子產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，有以下幾點(diǎn)啟示。一是加強(qiáng)電子產(chǎn)品人性化的開發(fā)，可考慮延伸至傳統(tǒng)行業(yè)，對其中不足加以完善，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)而帶動(dòng)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。二是提高區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，尤其是開拓電子產(chǎn)品在汽車領(lǐng)域的新應(yīng)用。湖北作為全國少有的形成汽車規(guī)模效應(yīng)的省份，且汽車產(chǎn)業(yè)前景看好，電子產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該充分利用這方面優(yōu)勢，把握汽車產(chǎn)業(yè)電子化的趨勢，挖掘更大的發(fā)展空間?？尚Х翧ppStore的運(yùn)行模式，開發(fā)適用于汽車行業(yè)的程序及其相關(guān)設(shè)備產(chǎn)品，考慮目前iphone、ipad的普及程度，甚至可以推出與蘋果產(chǎn)品先配套的電子產(chǎn)品，將AppStore作為其推廣平臺(tái)。三是吸引配套企業(yè)來武漢投資，完善電子產(chǎn)業(yè)鏈。四是對銷售渠道進(jìn)行正確定位，加大管理力度。相比于蘋果直營零售的方式，光谷的企業(yè)更需要的是多樣并存的銷售方式，但這不妨礙我們學(xué)習(xí)它將零售店作為產(chǎn)品推出、保持銷售渠道政策與企業(yè)目標(biāo)一致等經(jīng)驗(yàn)，此外，盡量縮短渠道保持與消費(fèi)者的鏈接紐帶也是值得借鑒的。五是在消費(fèi)類電子產(chǎn)品領(lǐng)域建立名牌。蘋果產(chǎn)品的“饑餓營銷”、高端定價(jià)等都是建立在名牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，而武漢消費(fèi)類電子產(chǎn)業(yè)內(nèi)尚未形成規(guī)模效益，知名度低，市場占有率小，這就要求相關(guān)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該立足于武漢的優(yōu)勢和潛力，加大品牌建設(shè)方面的投入。