導(dǎo)語(yǔ)：視覺(jué)時(shí)期廣告版面設(shè)計(jì)手段探究論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]隨著“視覺(jué)時(shí)代”的來(lái)臨，廣告版面設(shè)計(jì)者必須遵循視覺(jué)規(guī)律，使廣告成為整個(gè)版面的視覺(jué)沖擊中心且具備強(qiáng)勢(shì)的搶眼性；按照廣告自身的被接受流程，在突出廣告自身真實(shí)性、可靠性的基礎(chǔ)上側(cè)重于設(shè)計(jì)的策略性和“可接受性”；按照版面設(shè)計(jì)自身的時(shí)空構(gòu)成原理，在點(diǎn)、線、面之外注重字、形、色等的有效互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)廣告效力的時(shí)空無(wú)限擴(kuò)展；這是視覺(jué)時(shí)代，廣告版面設(shè)計(jì)自身經(jīng)濟(jì)性和價(jià)值性有效統(tǒng)一的前提，也是其具體操作所必須遵循的基本策略。

[關(guān)鍵詞]視覺(jué)時(shí)代廣告效力版面設(shè)計(jì)策略

在一定的文化發(fā)展邏輯下，“當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化”，海德格爾所預(yù)言的“世界圖像時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)，視覺(jué)時(shí)代正處于快速形成與演進(jìn)之中。在這樣一種視覺(jué)環(huán)境下，我們的廣告版面設(shè)計(jì)如何更好地實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)性和價(jià)值性的有效統(tǒng)一，這顯然是當(dāng)前我們廣告設(shè)計(jì)業(yè)的一個(gè)重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。為此，筆者試圖從其具體操作所必須遵循的基本策略出發(fā)來(lái)對(duì)其展開(kāi)探討，以期在當(dāng)前較為紛繁的廣告版面設(shè)計(jì)中尋找到一定的方法論原則和價(jià)值導(dǎo)向。

一、一種視覺(jué)規(guī)律下的強(qiáng)勢(shì)搶眼策略

這一策略強(qiáng)調(diào)的是在視覺(jué)規(guī)律下，廣告整體版面設(shè)計(jì)在其策略目標(biāo)定位上必須具備視覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)力，以適應(yīng)大眾對(duì)于視覺(jué)快感期待不斷提升的要求。也正如貝爾所強(qiáng)調(diào)的，“目前居統(tǒng)治地位的是視覺(jué)觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾。在一個(gè)大眾社會(huì)里，這幾乎是不可避免的”。因此，為了更好地實(shí)現(xiàn)廣告自身的價(jià)值，我們的廣告在版面的設(shè)計(jì)上就必須有所超越，要堅(jiān)持一種視覺(jué)規(guī)律下的強(qiáng)勢(shì)搶眼策略。

從視覺(jué)規(guī)律來(lái)看，人類視覺(jué)的倒“6”路徑?jīng)Q定了版面的視覺(jué)中心應(yīng)該是位于版面的數(shù)字中心（即版面的正當(dāng)中）以上八分之五的部位。在具體操作上則要求我們的廣告版面在面積和位置的設(shè)計(jì)上必須以一種強(qiáng)勢(shì)的寬度和恰當(dāng)位置來(lái)吸引眼球，依靠主打圖像形成視覺(jué)沖擊力，使其成為整個(gè)版面的視覺(jué)中心而起到強(qiáng)勢(shì)搶眼的作用；與此同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)廣告的強(qiáng)勢(shì)搶眼性，設(shè)計(jì)者在版面的色彩安排上必須注意色彩和諧基調(diào)下的適當(dāng)主色調(diào)和中心設(shè)計(jì)，力圖在超強(qiáng)的色彩主色調(diào)演繹下，一方面使大眾的各種視覺(jué)渴望得到滿足;另一方面也使廣告本身能更好的實(shí)現(xiàn)其內(nèi)涵表達(dá)的獨(dú)特性；除此之外，我們?cè)O(shè)計(jì)者也必須要注意避免因刻意追求廣告設(shè)計(jì)的強(qiáng)勢(shì)搶眼而忽視廣告的崇高、理性追求，反對(duì)粗俗、反理性、感官無(wú)限制刺激化的設(shè)計(jì)策略。

二、一種真實(shí)可靠性下的視聽(tīng)可接受策略

這一策略強(qiáng)調(diào)的是一種在廣告自身宣傳內(nèi)容的真實(shí)可靠性下，版面設(shè)計(jì)在其形式安排上必須堅(jiān)持視聽(tīng)的可接受原則。所謂可接受原則，就是說(shuō)廣告的視覺(jué)表達(dá)形式設(shè)計(jì)必須把消費(fèi)者的認(rèn)知和理解能力納入考慮之中，要保障廣告的內(nèi)容必須高于消費(fèi)者已有的認(rèn)知和理解水平，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的推敲又能夠?yàn)樗麄兯斫夂徒邮堋?/p>

這就要求我們的廣告版面設(shè)計(jì)者在創(chuàng)意設(shè)計(jì)之前首先就必須進(jìn)行理性的廣告內(nèi)容定位，力圖在與廣告主有效溝通的情況下進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思；在版面的設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)者必須對(duì)消費(fèi)大眾的整理理解力和認(rèn)知發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)把握，并敏銳的發(fā)掘潛在的認(rèn)知變動(dòng)，從而更有效的設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者審美和心理需求的版面結(jié)構(gòu)布局；其次，在版面的構(gòu)成要素中，必須強(qiáng)調(diào)視覺(jué)元素的可接受性，努力做到文字、圖像的直接可感性；此外，在版面的布局設(shè)計(jì)上必須堅(jiān)持流暢、易視性原則，避免“滿”“板”“散”“斷”，努力尋求把握平衡、韻律及整體關(guān)系，注意布局審美功能的整體發(fā)揮。

值得指出的是，當(dāng)前在視覺(jué)沖擊不斷熱化的背景下，我們的廣告在其版面語(yǔ)言的設(shè)計(jì)上勢(shì)必從以語(yǔ)言為中心的形式轉(zhuǎn)向?yàn)橐孕蜗螅ㄓ绕涫且杂跋瘢橹行牡母行曰问剑@樣一來(lái)，我們的廣告版面設(shè)計(jì)必將越來(lái)越具備多樣化和多維度。因此，如何在多樣化,以及多維度形式下保持廣告自身的真實(shí)可靠性成為了消費(fèi)者所擔(dān)心的問(wèn)題，也是我們的版面設(shè)計(jì)所必須努力解決的難題；如何在感覺(jué)體驗(yàn)逐步強(qiáng)化的基礎(chǔ)上去保持和追求廣告自身的深度解釋和文化構(gòu)建也必將成為廣告業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在筆者看來(lái)，以上問(wèn)題要解決，關(guān)鍵就是一種版面設(shè)計(jì)的工具化、手段化定位。版面設(shè)計(jì)不是目的，只是手段，是實(shí)現(xiàn)廣告自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的一種公共性宣傳。只有在這一定位下，廣告版面設(shè)計(jì)才能更理性地堅(jiān)持這種真實(shí)可靠性下的視聽(tīng)可接受策略，這是一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向問(wèn)題，也是一個(gè)方法論問(wèn)題。

三、一種“字、形、色”有效互動(dòng)性下的時(shí)空無(wú)限擴(kuò)展策略

這一策略強(qiáng)調(diào)的則是一種“可視聽(tīng)媒介”廣告版面設(shè)計(jì)的原則要求。視覺(jué)時(shí)代，是一個(gè)字、形、色全方位、有效互動(dòng)的時(shí)代，尤其是電視、網(wǎng)絡(luò)等視聽(tīng)媒介的廣泛運(yùn)用，不論是從廣度還是從深度上都大大地?cái)U(kuò)展了廣告的影響力，這就使得作為廣告直接表現(xiàn)形式的版面設(shè)計(jì)顯得尤為重要。對(duì)此，筆者主張堅(jiān)持一種“字、形、色”有效互動(dòng)性下的時(shí)空無(wú)限擴(kuò)展策略。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)需要考慮的方面有很多，從本文的切入點(diǎn)來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告在版面設(shè)計(jì)上要實(shí)現(xiàn)時(shí)空的最大可能的擴(kuò)展就必須堅(jiān)持一種“字、形、色”的有效互動(dòng)性策略。所謂字、形、色有效互動(dòng)下的時(shí)空無(wú)限擴(kuò)展策略，強(qiáng)調(diào)的就是在版面設(shè)計(jì)要素上必須攬括字、形、色各要素，在結(jié)構(gòu)安排上必須是一種字、形、色有效互動(dòng)下的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，而在設(shè)計(jì)目標(biāo)上必須追求一種時(shí)空影響力的最大可能。因此，從策略的具體要求而言，力圖字、形、色渾然一體，創(chuàng)設(shè)生動(dòng)、形象、具有感染力的版面情境應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)廣告版面設(shè)計(jì)所要加以考慮的問(wèn)題。

1.版面的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)下的平衡目標(biāo)

字、形、色一體下，網(wǎng)絡(luò)廣告要注意用動(dòng)態(tài)的手法把原本靜止的版面情景表達(dá)成一種動(dòng)態(tài)的、舒展自如的結(jié)構(gòu)形式，并在不斷拓展的字、形、色空間中，使廣告的版面表現(xiàn)張力能夠保持一種動(dòng)態(tài)的平衡。這樣一來(lái)，廣告版面的比例和尺度則是取得視覺(jué)平衡的重要一環(huán)，在設(shè)計(jì)中，就必須力圖使各個(gè)組成要素謀求一種統(tǒng)一均衡的數(shù)量秩序，合理安排其適當(dāng)位置和比例，從而使版面中的面積、位置、方向、色調(diào)以及疏密都具有調(diào)理和秩序，更加表現(xiàn)得具有平衡效應(yīng)。

2.版面要素不確定性下的靈活組合

網(wǎng)絡(luò)字、形、色符號(hào)語(yǔ)言的多樣性和不確定性，要求我們的版面設(shè)計(jì)必須具備靈活性，在設(shè)計(jì)中注意使廣告版面在主頁(yè)中的位置、圖形大小的采取、影象位置的放置、版面形態(tài)的結(jié)構(gòu)、文字的模塊大小，色彩對(duì)比的強(qiáng)弱，字體大小與間距能夠很好的組合，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用動(dòng)畫(huà)或更多的廣告表現(xiàn)形式，既保障廣告版面整體協(xié)調(diào)性，又能使各獨(dú)立的要素成為富有表現(xiàn)性的靈活個(gè)體，從而使整個(gè)版面自身具有動(dòng)畫(huà)性和靈活組性，使整個(gè)廣告版面設(shè)計(jì)更具有效性與趣味性。

3.網(wǎng)絡(luò)無(wú)限傳遞下的廣告效用時(shí)空無(wú)限性追求

字、形、色的組構(gòu)過(guò)程就是一種信息的傳遞過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)限時(shí)空性決定了其廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)具備時(shí)空無(wú)限性的可能，只是這種可能的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)綜合的過(guò)程，其中也包含著廣告版面設(shè)計(jì)的局部參與功能。因此，就網(wǎng)絡(luò)廣告本身版面設(shè)計(jì)而言，“版面多樣化和諧統(tǒng)一藝術(shù)”目標(biāo)下要實(shí)現(xiàn)的終極經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值就是廣告版面設(shè)計(jì)的最終價(jià)值目標(biāo)了。設(shè)計(jì)者在版面的安排上必須考慮到文化傳統(tǒng)的限制性以及國(guó)際文化差異性，在色彩的選用,以及標(biāo)志性形、色的運(yùn)用上也要考慮到不同的文化背景，只有這樣才能避免不必要的文化壁壘成為廣告時(shí)空無(wú)限傳播可能的“絆腳石”，阻礙了廣告效用時(shí)空無(wú)限性目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。公務(wù)員之家

總之，廣告的版面設(shè)計(jì)問(wèn)題同時(shí)也是一個(gè)廣告信息的傳遞過(guò)程，有效管理好各視覺(jué)要素的空間安排和強(qiáng)度布局是一個(gè)極其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)?？偟膩?lái)說(shuō)，廣告自身的經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)價(jià)值性決定了我們?cè)谄浒婷嫔媳仨氉⒅叵M(fèi)者心理、審美情趣下的強(qiáng)勢(shì)搶眼性設(shè)計(jì)；以真實(shí)信息表達(dá)及趣味性、靈活性為基點(diǎn)注重消費(fèi)者的可接受程度，并在版面設(shè)計(jì)的可視聽(tīng)下實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)涵的有效傳遞；力圖在當(dāng)前不斷發(fā)展的科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)上，使廣告版面設(shè)計(jì)在其最終時(shí)空影響力度上實(shí)現(xiàn)最大可能的技術(shù)支持和信息傳達(dá)。

參考文獻(xiàn):

[1][美]丹尼爾·貝爾著趙毅凡蒲籠任曉春譯:《資本主義文化矛盾》[M].上海:三聯(lián)書(shū)店,1989年版

[2]吳敬文:《廣告版面五忌》[J].報(bào)紙廣告微探

[3]沈曉麗:《論版面設(shè)計(jì)與信息傳達(dá)》[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì),2004年3月刊