導(dǎo)語：服裝東方設(shè)計語言表達(dá)分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：探究東方設(shè)計語言在服裝設(shè)計與品牌構(gòu)建中的傳達(dá)與應(yīng)用，增強(qiáng)我國本土服裝品牌的識別性和國際化發(fā)展空間。文章基于品牌識別六棱柱模型理論，解析東方設(shè)計語言在品牌識別體系構(gòu)建中內(nèi)在塑造與外在傳遞關(guān)系。強(qiáng)調(diào)品牌性格與體格中的東方設(shè)計應(yīng)用，提出服裝設(shè)計與品牌形象的東方語言表達(dá)建議。情感化、意象化、融合化地傳遞東方設(shè)計語言。

關(guān)鍵詞：設(shè)計語言;東方設(shè)計學(xué);品牌識別;服裝;本土服裝

通訊技術(shù)的發(fā)展，使全球時尚潮流不僅在時間上同步化，在空間上也更為趨同，東西方文化在服飾設(shè)計中的交融更加密切。基于東方學(xué)思想的設(shè)計理念也被更多的學(xué)者和設(shè)計師重視并實踐。隨著我國綜合國力提升，文化影響力加強(qiáng)，越來愈多的服裝設(shè)計師和品牌轉(zhuǎn)向借助文化細(xì)分市場；除緊跟時尚潮流外，還要從東方文化尋找靈感與出路，運(yùn)用東方設(shè)計語言籌構(gòu)品牌文化，賦能產(chǎn)品設(shè)計，重塑差異性形象，以獲得新千禧一代消費群的認(rèn)知和國際市場的青睞。

一、品牌識別與東方設(shè)計學(xué)

（一）品牌識別。品牌識別屬于經(jīng)濟(jì)管理學(xué)科下的市場營銷范疇，上世紀(jì)末由法國巴黎HEC商學(xué)院教授Jean-NoëlKapferer提出，將其定義為企業(yè)借助多種溝通手段以實現(xiàn)品牌的預(yù)期狀態(tài)，并指出品牌識別在品牌資產(chǎn)構(gòu)建中的核心性與戰(zhàn)略性[1]。Kapferer提出了品牌識別六棱柱模型，將品牌識別分為體格、性格、關(guān)系、文化、形象、自我形象六方面，各方面相互呼應(yīng)、影響，構(gòu)成統(tǒng)一整體。將六棱柱模型縱向劃分，左邊為體格、關(guān)系和形象，即品牌的社會性表現(xiàn)，屬客觀外在化層面；右邊為性格、文化和自我形象，是品牌的精神內(nèi)容，屬主觀內(nèi)在化層面。模型頂端與底部分別是圖像傳達(dá)者與圖像接收者，體現(xiàn)了品牌識別與形象的“發(fā)送信號→接收信號”關(guān)系[2]，如圖1。品牌是設(shè)計的載體之一，是設(shè)計思想的集中體現(xiàn)，也是具有經(jīng)濟(jì)價值的無形資產(chǎn)，和影響高遠(yuǎn)的效應(yīng)價值[3]。設(shè)計師渴望創(chuàng)造出獨特、有差異性的品牌設(shè)計；而企業(yè)運(yùn)用品牌識別方法解讀品牌文化，深挖品牌基因，實現(xiàn)品牌構(gòu)想。（二）東方設(shè)計學(xué)。東方學(xué)的概念在十六、十七世紀(jì)歐洲資本主義擴(kuò)張時期被提出，當(dāng)時所指的東方是相對于歐洲中心論的東方，包含亞洲與東北非洲。從設(shè)計的角度來看，東方不僅是一個地域概念，更是一個歷史與文化的概念[4]。東方文化包含東北亞、東南亞、南亞、西亞多地文化，其中又以中國文化最博大精深、多元復(fù)雜。20世紀(jì)以來東方學(xué)的發(fā)展就是在中國古代的東方文獻(xiàn)整理、發(fā)掘和研究中得到推進(jìn)的[5]。東方設(shè)計學(xué)的概念近兩年由中國美術(shù)學(xué)院吳海燕提出，它指通過創(chuàng)造與交流來認(rèn)識我們生活在其中的東方時尚發(fā)展動態(tài)，其外延是研究設(shè)計創(chuàng)作的語言與方法、設(shè)計發(fā)生及發(fā)展的規(guī)律、設(shè)計應(yīng)用與傳播方向等[6]。東方文化在服裝設(shè)計中通常有兩種表達(dá)：有形表達(dá)與無形表達(dá)。前者包括圖紋、廓型、色彩等，后者包括思想、精神等。基于東方文化的服裝設(shè)計，運(yùn)用品牌識別模型，可以更好地凝練東方設(shè)計語言，注入產(chǎn)品設(shè)計與品牌傳播。

二、品牌識別棱面及在東方設(shè)計語言中的解讀

（一）東方設(shè)計語言在品牌識別中的內(nèi)在化塑造。模型右側(cè)體現(xiàn)的是品牌內(nèi)在精神，包括品牌性格、文化與自我形象。性格棱面（personalityedge）是品牌的獨特個性，是消費群對品牌的擬人化印象。例如“例外”的品牌性格就是一名環(huán)保主義者。其追求自然有機(jī)的材質(zhì)，曾將面料埋于地下一段時間后再取出制成服裝，將大地對面料的“自然作用”融入設(shè)計，詮釋了“天地與我并生，萬物與我為一”的東方思想。文化棱面（cultureedge）是消費者對品牌的文化認(rèn)同。文化作為人的第二本性，既是人的本質(zhì)屬性，也是人的社會建構(gòu)。通過賦予品牌深刻的文化內(nèi)涵，確立鮮明的市場定位，借多種傳播渠道形成消費者的精神認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。設(shè)計是文化在服裝材料的形態(tài)與精神的指向；文化也決定著品牌對外溝通的基本價值觀。根植東方文化有助于設(shè)計師構(gòu)建品牌文化棱面，凝練獨特的東方設(shè)計語言，塑造有識別性的文化基因。自我形象棱面（self-imageedge）是品牌目標(biāo)消費群對設(shè)計的內(nèi)在反映，對自我形象的界定。每位消費者潛意識下都有比較理想的自我形象界定[8]，因此無論產(chǎn)品設(shè)計，還是品牌形象設(shè)計，都應(yīng)運(yùn)用與目標(biāo)消費者自我形象界定相近的設(shè)計語言。設(shè)計師應(yīng)了解目標(biāo)消費者內(nèi)心對自我形象的潛在追求，關(guān)切品牌的精神內(nèi)涵，而非簡單迎合時尚流行，這也是其與品牌外在形象棱面（reflectionedge）的不同之處。（二）東方設(shè)計語言在品牌識別中的外在化傳遞。模型左側(cè)為品牌外在的社會性表現(xiàn)，包含體格、關(guān)系和形象。體格棱面（physiqueedge）指從品牌產(chǎn)品功能、作用中提煉出來的，與品牌定位相符的外在特征，是每提及品牌時就立即引起消費者注意、有獨立特性的外在表現(xiàn)，是品牌識別的基礎(chǔ)。與“性格”偏向內(nèi)在相比，“體格”更多體現(xiàn)為外在特點，如品牌名稱、形象、價格檔次等。以東方文化為賣點的服裝品牌，在體格棱面上應(yīng)首先通過標(biāo)識和圖案等產(chǎn)品要素的設(shè)計，體現(xiàn)出東方文化的外在特征。譬如設(shè)計師品牌密扇，在品牌名稱、標(biāo)識與圖案設(shè)計中融入了漢字、虎圖騰、穿旗袍的舞女以及京劇等東方元素，成功傳達(dá)出“潮范中國風(fēng)”的品牌定位，如圖2。關(guān)系棱面（relationshipedge）指品牌與顧客之間的關(guān)系，是顧客希望從品牌中獲得的除實際產(chǎn)品或服務(wù)之外的情感內(nèi)容。關(guān)系棱面與文化棱面處于模型的同一層，前者是后者的外在表現(xiàn)。成功的品牌借助多元的設(shè)計語言與消費者溝通，建立情感關(guān)系，以期形成共鳴。日本品牌在東方設(shè)計語言的表達(dá)上也很有特色，如品牌無印良品（Muji）將中國道家的“天人合一”、“道法自然”思想通過服裝的廓形、面料、顏色與細(xì)節(jié)等設(shè)計語言表達(dá)出來；特別是品牌宣傳海報中大量留白的設(shè)計手法是對“敬畏自然”、“順其自然”和“歸隱山林”情感元素的完美詮釋，如圖3。無印良品借助這些蘊(yùn)含了豐富東方思想的設(shè)計語言，與消費者在生活方式上達(dá)成一致，塑造消費者對品牌的情感認(rèn)同，使接下來的購買行為水到渠成。反映形象棱面（reflectionedge）是品牌設(shè)定的目標(biāo)消費群類型，反射的是典型消費群形象。消費群形象是品牌文化的確認(rèn)者和傳播者，如前文提到的“潮范中國風(fēng)”品牌密扇，其消費群形象是既追求都市街頭文化，又熱愛中國傳統(tǒng)文化的個性群體。相比之下，美國街頭品牌Vans的消費群同樣喜愛街頭文化，但更偏向極限運(yùn)動，雙方形象明顯不同，如圖4。

三、品牌識別在東方服裝設(shè)計中的深入表達(dá)

（一）將東方設(shè)計語言注入品牌體格與性格。體格與性格位于品牌識別六棱柱發(fā)送信號區(qū)域的頂端，是消費者接收到的最直接的品牌信息，是品牌識別建立的開始。要在品牌的體格與性格中凸顯東方特點，應(yīng)將東方的設(shè)計語言注入品牌名稱、標(biāo)識、店鋪形象，特別是服裝產(chǎn)品的設(shè)計中，讓消費者在初次接觸品牌時就能感知其中的東方文化，在腦海中建立認(rèn)知并反復(fù)強(qiáng)化。雅瑩品牌旗下有“中國雅瑩”和“EP”兩條服裝產(chǎn)品線，前者以東方傳統(tǒng)文化為基調(diào)，后者則偏重西方流行時尚，兩者在品牌體格與性格方面的設(shè)計語言表達(dá)形式迥異，如圖5?！爸袊努摗钡臉?biāo)識設(shè)計采用傳統(tǒng)鳥蟲篆圖案，服裝材質(zhì)多選用具有東方特色的棉麻絲，服裝圖案常用水墨元素，店鋪形象以原木色系與竹子材質(zhì)為主，品牌官網(wǎng)及線上平臺的UI設(shè)計也采用同種風(fēng)格。使消費者無論從哪個角度都能感受到品牌內(nèi)在的東方文化底蘊(yùn)。（二）東方設(shè)計語言的情感化塑造。品牌關(guān)系與文化位于品牌識別模型第二層，文化是奠定情感的基礎(chǔ)，兩者相互依存。文化融入是品牌建立與消費者高忠誠度關(guān)系的主要手段。以東方文化為特點的品牌首先要研究目標(biāo)消費群的情感訴求，再從東方文化中挖掘出對應(yīng)元素，針對性地引發(fā)情感共鳴，建立品牌關(guān)系?！袄狻逼放苿?chuàng)建時就確定了追求平和、淡泊物外的禪宗文化品牌基因，抓住了消費群在當(dāng)下浮躁的社會中渴望獲得平實、悠閑生活的情感訴求。設(shè)計師的個人情懷也有助于加固品牌關(guān)系，前設(shè)計師馬可曾主演電影《無用》，將自己與服裝的故事搬上銀幕，運(yùn)用豐富的藝術(shù)語言塑造品牌的東方文化情感。例外的品牌文化契合了某類消費者的心理，從而建立起了高忠誠度的品牌關(guān)系。（三）東方設(shè)計語言的意象化表達(dá)。通過分析品牌識別模型中的自我形象棱面，發(fā)現(xiàn)消費者在選購產(chǎn)品時潛意識里希望借助該品牌實現(xiàn)何種自我形象。而這種潛在的需求便是品牌內(nèi)在品格的體現(xiàn)，是深層次、意象化的品牌內(nèi)涵。正如研究東方美學(xué)無法繞開中國的道家思想，東方設(shè)計的審美標(biāo)準(zhǔn)與西方相比，更偏向一種“象外之象”，或稱為“境”，是作為宇宙本體和生命本體的“道”與“氣”的貫通。葉朗先生在《說意境》書中指出：中國傳統(tǒng)美學(xué)認(rèn)為藝術(shù)的本體就是“意象”。而“意象”的基本規(guī)定就是情景交融，“意境”是“意象”中最富形而上意味的類型。反觀當(dāng)今很多服裝設(shè)計語言流于表面，將東方元素堆砌、硬搬入產(chǎn)品，忽略了東方文化的內(nèi)在意象[10]，難以滿足部分消費者在精神層面的追求。中國傳統(tǒng)文化博大精深，很多哲學(xué)思想與藝術(shù)形式仍值得今天的品牌探究。如男裝品牌單農(nóng)，其設(shè)計不緊跟西方時尚潮流，運(yùn)用了一種類似道家“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的宇宙生成論思想，形成獨樹一幟的“反潮流”風(fēng)格。單農(nóng)的服裝設(shè)計結(jié)合了西方剪裁技術(shù)與東方傳統(tǒng)材質(zhì)，色彩上主用黑白灰，注重對東方設(shè)計思想內(nèi)涵的傳達(dá)，化解了設(shè)計語言容易流于表面的問題。隨著品牌識別模型中各棱面的內(nèi)涵化，品牌深層次的思想文化支撐逐步構(gòu)建。意象化設(shè)計將產(chǎn)品與品牌更好地融合，便于消費者借助購買與使用產(chǎn)品來實現(xiàn)自我形象的認(rèn)同。（四）東風(fēng)西漸是東方設(shè)計語言表達(dá)的國際化趨勢。東方文化地域性顯著，對西方人來說深奧難解。一些品牌雖樹立了完善的品牌文化，但在國際市場中仍難以獲得認(rèn)可。因此需將東、西方文化作一定融合，以西方更易理解的方式傳達(dá)東方設(shè)計語言。上世紀(jì)70年代，日本服裝設(shè)計師三宅一生（IsseyMiyake）基于佛教思想，將傳統(tǒng)寬衣形制中的寬袍大袖廓型，與同時期比利時“安特衛(wèi)普六君子”（TheAntwerpSix）倡導(dǎo)的解構(gòu)設(shè)計手法相結(jié)合，創(chuàng)造出獨特的“A-POC”一片布制衣概念。與傾向于突出人的身體存在感的西方設(shè)計語言相反，三宅一生在廓形設(shè)計上弱化了人體的存在，使人體在服裝里盡量獲得解放，實現(xiàn)了佛教中的“空”的意念，如圖6。三宅一生的設(shè)計獲得了全球時尚消費群的認(rèn)可，其品牌也成為代表東方設(shè)計的著名國際品牌，為東方設(shè)計語言在國際時尚舞臺的成功表達(dá)作出了示范。

將東方設(shè)計語言活用于品牌識別系統(tǒng)之中，使產(chǎn)品設(shè)計更個性化，品牌形象更有識別性，對正在謀求知名度提升的本土品牌意義重大。要在品牌識別模型的各棱面有效地傳達(dá)東方設(shè)計語言，首先需反復(fù)強(qiáng)化消費者的認(rèn)知，形成對品牌體格與性格的認(rèn)同；再通過具有東方文化的情感化塑造，構(gòu)建消費者與品牌間的忠誠關(guān)系；最終傳達(dá)意象化的東方設(shè)計語言內(nèi)涵，以滿足消費者對自我形象的追求。此外，需注重東西方文化融合，讓品牌識別模型中的文化棱面更易得到國際市場的認(rèn)同。

作者:任力 史楚釗 毛雨曦 單位:1.浙江理工大學(xué)國際教育學(xué)院 2.浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院