導語：食品貿(mào)易中的信息障礙及策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

所謂綠色食品,是指經(jīng)指定機構檢測、國家權威機構認證的,無污染、安全、優(yōu)質、富有營養(yǎng)的食品。廣義的綠色食品包括無公害、綠色(A級)、有機(AA級)三個層次。一般來說,綠色食品與普通食品相比有三個顯著的特征:一是產(chǎn)品出自良好的生態(tài)環(huán)境;二是對產(chǎn)品實行全過程質量控制;三是對產(chǎn)品依法實行標志管理。綠色食品以生態(tài)農(nóng)業(yè)建設為基礎,從保護、改善環(huán)境入手,將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與環(huán)境保護有機結合起來,協(xié)調環(huán)境—資源—食品—健康之間的關系,實行“從土地到餐桌”全程質量控制,生產(chǎn)出安全、優(yōu)質、營養(yǎng)豐富的無污染食品,滿足國內外市場的需求。隨著人們對環(huán)保和自身健康的日益重視,綠色食品正成為受全社會關注的熱點。據(jù)統(tǒng)計,2003年全球僅歐洲、北美、日本和澳大利亞的有機食品市場銷售額就已達到250億美元,預計2005年將達到290億~310億美元,如加上其他國家,全球有機食品市場銷售額可望達到320億~350億美元,其近十年來的年均銷售增長率為25%~30%(同期世界商品出口年均增長率為5.76%,其中農(nóng)產(chǎn)品為2.56%)。在中國,自1989年以來,綠色食品的生產(chǎn)和銷售已起步。據(jù)統(tǒng)計,到目前為止,全國生產(chǎn)綠色食品企業(yè)總數(shù)達到2836個,有效使用綠色食品標志的產(chǎn)品總數(shù)達到6496個,實物總量達4600萬噸,年銷售額突破860億元,其中,出口創(chuàng)匯突破12.5億美元,產(chǎn)地監(jiān)測面積596萬公頃。①但是,與巨大、潛在的社會需求相比,中國的綠色食品貿(mào)易發(fā)展嚴重滯后,目前綠色食品的年產(chǎn)量僅占食品市場份額的3%,盡管近年來中國的有機食品出口額一直呈逐年增加的態(tài)勢,但在國際市場的份額尚未達到1%,并在國內外市場上都存在諸多問題。以國內市場為例,綠色食品貿(mào)易存在著三大問題:其一,假冒偽劣層出不窮,消費者真假難辨,導致銷售不暢;其二,產(chǎn)品、產(chǎn)地污染及各種人為因素威脅食品安全(如農(nóng)藥殘留的果蔬、受污染的水產(chǎn)品、激素超標的畜產(chǎn)品等混在綠色食品中);其三,在國際貿(mào)易中,中國頻遭技術標準、動植物衛(wèi)生檢驗檢疫、健康標準、食品標準等一系列綠色壁壘,出口損失嚴重。這些問題的存在,既損害了消費者的利益,甚至已影響其身體健康和生命安全,又扭曲了綠色食品供給者的利益激勵機制,從而影響農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者投入生態(tài)環(huán)保的積極性,制約了中國綠色食品及社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。雖然上述問題表現(xiàn)的形式各異,但根本的癥結卻可歸結為綠色食品貿(mào)易中存在的某種特殊信息障礙。

一、綠色食品貿(mào)易中的信息障礙及其特殊性

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為,通過自由競爭可以實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置,但這是以市場交換無摩擦為假定前提的。在一般產(chǎn)品貿(mào)易中,由于買賣雙方擁有的產(chǎn)品品質信息的不對稱,市場機制在配置產(chǎn)品時會“失靈”(makefailure)。在綠色食品貿(mào)易中,信息不完全和不對稱的特征更明顯,它不僅可能會產(chǎn)生一般產(chǎn)品貿(mào)易中由主觀、人為機會主義行為所致的信息障礙(本文稱之為A型),而且還可能會產(chǎn)生由客觀自然環(huán)境影響所致的信息障礙(本文稱之為B型),還可能會產(chǎn)生由上述兩種原因共同所致的信息障礙(本文稱之為C型)。

(一)一般產(chǎn)品貿(mào)易中的信息障礙(A型)

由于買賣雙方所擁有的產(chǎn)品品質信息不對稱而導致的市場失靈時會出現(xiàn)這樣的情況:一方面,由于賣方通常對產(chǎn)品的品質擁有的信息比買方更多,而買方在難以甄別產(chǎn)品品質時,往往根據(jù)市場上產(chǎn)品的平均品質出價。這時擁有高品質的人就可能退出市場,此時產(chǎn)品的平均品質更低,買方繼續(xù)壓低價格,導致質量次好的品質退出市場,這個過程的均衡狀態(tài)就是“較低品質的產(chǎn)品”留在市場上。這是典型的劣幣驅逐良幣效應,也就是阿克爾洛夫所說的“檸檬市場”(lemonsmodel)(GeorgeA.Akerlof,1970)②。另一方面,由于高品質產(chǎn)品的生產(chǎn)成本要高于低品質產(chǎn)品的生產(chǎn)成本,而生產(chǎn)者的“道德風險”(moralhazard)、機會主義行為極易形成逆向選擇(AdverseSelection)(GeorgeA.Akerlof,1970)③,有可能利用信息不對稱,提高產(chǎn)品價格,以“低品質產(chǎn)品”冒充“高品質產(chǎn)品”,通過損害消費者而獲利?！霸谑袌霾皇歉偁幮缘那闆r下,經(jīng)濟不只是可能出現(xiàn)效率方面的問題,信息問題也會導致市場失靈”④。中國的綠色食品貿(mào)易中也有類似的狀況:一是一些企業(yè)違規(guī)使用綠色食品標記,甚至假冒綠色食品標記①,造成了綠色食品的信譽危機,進而影響綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營廠商的收益;二是消費者真假難辨,無所適從,消費者的利益受到侵害,綠色食品的需求受到抑制。②顯然,綠色食品貿(mào)易中的信息障礙帶來的激勵扭曲制約了綠色食品的進一步發(fā)展。

(二)綠色食品貿(mào)易中信息障礙的特殊性(B型、C型)

在綠色食品貿(mào)易中,它不僅可能產(chǎn)生一般產(chǎn)品貿(mào)易中由主觀、人為機會主義行為所致的信息障礙,即A型,而且還可能產(chǎn)生由客觀自然環(huán)境影響所致的信息障礙,即B型,因而具有特殊性。在綠色食品生產(chǎn)和加工過程中,雖然環(huán)境效應與經(jīng)濟效應是同時產(chǎn)生的,但是由于產(chǎn)品環(huán)境效應的信息不完全,所以人們往往只看到經(jīng)濟效應而忽視環(huán)境效應。而產(chǎn)品環(huán)境效應的信息不完全是由環(huán)境效應本身的特點所引起的。③(1)迂回間接。經(jīng)濟效應和環(huán)境效應被生產(chǎn)者感受到的途徑是不同的:經(jīng)濟效應往往是直接可見的,而環(huán)境效應卻往往是迂回的、間接的。例如,在農(nóng)作物種植中,生產(chǎn)者直接受益的并進行統(tǒng)計的是農(nóng)作物的直接經(jīng)濟收益,因而他們以農(nóng)藥、化肥等的增加來換取農(nóng)作物收益的增加。而農(nóng)藥、化肥等過量使用,一方面,由于農(nóng)藥殘留量等超標損害消費者的利益;另一方面,造成了公共水體的大量非點源污染,同時也使土壤中原有的微生物被扼殺,造成土地板結、龜裂,最終也會損害農(nóng)民自身的利益。環(huán)境效應雖然在宏觀上對全社會的利益有著直接的影響,但在微觀上對生產(chǎn)者的利益卻只有間接的影響。這一特點很容易使一些人在經(jīng)濟活動中不顧事關全局的環(huán)境利益而單純追求局部的經(jīng)濟效益。(2)積累突變后才顯現(xiàn)。自然環(huán)境對任何種類的壓力雖具有一定的承受能力,但這種承受能力是有一定限度的。經(jīng)濟活動對環(huán)境系統(tǒng)的影響往往有一個逐漸積累的過程,并且在不同種類的環(huán)境支持系統(tǒng)中,這種積累時間的長短是很不一樣的。有的幾天,有的幾年,有的甚至這代人的經(jīng)濟活動,要到幾代人之后其環(huán)境影響的結果才顯現(xiàn)出來。一般來說,只要經(jīng)濟對環(huán)境的影響還沒有發(fā)展到根本改變環(huán)境系統(tǒng)的平衡狀態(tài)時,環(huán)境系統(tǒng)尚能通過自我調節(jié)維持某種平衡。大多數(shù)環(huán)境影響具有隱蔽地積累到一定程度后,突然發(fā)生變化才表現(xiàn)出來的特性。這種特性成了人們以往只看到眼前的經(jīng)濟收益而看不到長遠的環(huán)境效應的一個重要原因。(3)難以用貨幣計算。人們通過經(jīng)濟活動所得到的經(jīng)濟效應一般都是可以用貨幣直接進行計量的,但環(huán)境效應就不同了。首先,經(jīng)濟活動對環(huán)境的影響很多都是難以用貨幣進行計算的。例如,自然景觀的美學、觀賞價值,文物古跡的歷史價值,珍稀動植物種群的科學研究價值,污染引起的疾病死亡率上升后人的生命價值等,都是難以用貨幣量化的。其次,人類經(jīng)濟活動對環(huán)境的影響還與自然環(huán)境本身的演變,以及各種環(huán)境因素的相互作用交織在一起,無法一一分清。某些環(huán)境因素,如水、空氣,還具有很大的流動性。這些都使人們在分析某個具體環(huán)境問題時,無法斷定其確切的因果關系。這種不確定性也給人們用貨幣定量分析經(jīng)濟活動對環(huán)境的影響帶來了很大的困難。此外,在經(jīng)濟發(fā)展水平較低的地區(qū),人們把獲取經(jīng)濟成果作為經(jīng)濟活動的首要目標,經(jīng)濟生產(chǎn)造成的環(huán)境問題雖在局部地區(qū)不斷出現(xiàn),但在整體上并不明顯,極易被占據(jù)支配地位的經(jīng)濟成就所掩蓋。這使人們逐漸形成了一種錯覺,即經(jīng)濟再生產(chǎn)似乎可以在一個封閉的經(jīng)濟系統(tǒng)里自行運轉,與自然環(huán)境無關。實際上,經(jīng)濟系統(tǒng)的任何活動都必然對環(huán)境系統(tǒng)產(chǎn)生影響,使其發(fā)生某種變化;而環(huán)境系統(tǒng)的這種變化又反作用于經(jīng)濟系統(tǒng)。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)力水平的長足進展以及一系列全球性環(huán)境問題的出現(xiàn)和加劇,這種作用與反作用正日趨明顯?？梢?由于產(chǎn)品的環(huán)境效應具有迂回間接、積累突變后才顯現(xiàn)及難以用貨幣計量等的特性,因而人們(包括生產(chǎn)者、銷售者)所獲得產(chǎn)品的環(huán)境效應信息常常是不完全的。例如,統(tǒng)計表明,目前全國存欄豬是4億頭,97%是散養(yǎng)的,這意味著市場上絕大部分豬無法確認其來源以及受環(huán)境污染的影響。①再如,從某一河流中不同時空捕的魚也很難對它們所受水污染的不同影響一目了然(即使捕魚者也不得而知)。又如,在食品的整個生產(chǎn)鏈中存在著生產(chǎn)、采購、運輸、加工、銷售等多個工序與環(huán)節(jié),在各個環(huán)節(jié)上的各個經(jīng)濟主體之間均會存在有關環(huán)境效應的信息不對稱。這意味著在綠色食品貿(mào)易中,可能會出現(xiàn)生產(chǎn)者、銷售者和消費者所獲得的產(chǎn)品的環(huán)境效應信息均是不完全的。

在綠色食品貿(mào)易中,除可能出現(xiàn)上述A、B兩種類型的信息障礙外,還可能出現(xiàn)C型信息障礙,即由主觀、人為機會主義行為和客觀自然環(huán)境影響共同所致的信息障礙(A型與B型兼而有之)。一般而言,綠色食品的市場價格高于普通食品,其理由主要有三:其一,生產(chǎn)者在生產(chǎn)和加工綠色食品過程中,不僅要保證食品的質量,而且要兼顧保護環(huán)境、維護生態(tài)平衡,保護消費者健康,這就要求生產(chǎn)者要實行“從土地到餐桌”全程質量控制,并達到綠色食品生態(tài)環(huán)境質量標準、生產(chǎn)過程標準、產(chǎn)品標準、產(chǎn)品包裝、標簽及儲藏、運輸標準等,因而增加了食品的生產(chǎn)和加工成本。其二,供給方發(fā)送綠色食品信息所需要的成本,如信息認證(含環(huán)境標志)成本。其三,綠色食品食用安全,有益人體健康,改善消費者的生活質量和生存環(huán)境,尤其在消費者環(huán)保觀念和環(huán)保意識日益強化的背景下,消費者愿意購買高價綠色食品。在國內外市場上,綠色食品的價格一般要比普通食品高20%—50%,超市中的蔬菜水果則一般是普通的2倍②。這較高的價格無疑能夠給生產(chǎn)者帶來更多的經(jīng)濟收益,也使生產(chǎn)者在綠色食品上的投入得到了較強的激勵。然而,由于綠色食品貿(mào)易中信息障礙的存在,部分生產(chǎn)者可能會利用信息優(yōu)勢采取機會主義行為,以“普通食品”冒充“綠色食品”,從而造成綠色食品的信譽危機。對消費者來講,由于處于信息劣勢方,特別是在綠色食品魚龍混雜的情況下,綠色食品貿(mào)易中的信息障礙不僅會遏制消費者對“綠色食品”的市場需求,而且還可能威脅到消費者的身體健康甚至生命安全。可見,綠色食品中的信息障礙帶來的激勵扭曲可能會導致綠色食品貿(mào)易難以可持續(xù)發(fā)展。因此,化解信息障礙是綠色食品貿(mào)易及社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的亟待研究的課題。

二、化解信息障礙的制度安排之一:效率導向型的信號發(fā)送機制

(一)信號顯示和信息甄別機制在我國綠色食品貿(mào)易中的局限性

化解信息障礙的方法之一,是信息優(yōu)勢方把信息發(fā)送出去,或信息劣勢方設法從對方獲取信息。在一般產(chǎn)品貿(mào)易中,供給者一般處于信息優(yōu)勢方,為了實現(xiàn)產(chǎn)品的價值,掌握真實信息的供給者會設法通過一個機制把真實信息傳送出去。這就是邁克爾•斯彭斯(A.M.Spence)的信號顯示機制(signallingmodel)(A.M.Spence,1973)。③例如,產(chǎn)品的質量認證、產(chǎn)品的售后服務等都是發(fā)送產(chǎn)品的質量信息。然而,當產(chǎn)品供給方?jīng)]有向需求方發(fā)送產(chǎn)品質量信息,或發(fā)生機會主義行為向需求方發(fā)送虛假信息時,信息劣勢方可誘使信息優(yōu)勢方披露其產(chǎn)品信息,即約瑟夫•斯蒂格利茨(J.E.Stiglitz)的信息甄別機制(screeningmodel)。④例如,保險公司對顧客提供多種保單,其中賠付率越低的,保費也越低,反之同理。這樣,缺乏信息的保險公司就能從顧客對保單的選擇中,獲取顧客更多的信息。雖然上述兩種機制在化解一般產(chǎn)品貿(mào)易中的信息障礙是行之有效的,但是,由于綠色食品貿(mào)易特別是我國綠色食品貿(mào)易中信息障礙的特殊性,使上述兩種機制會在某種程度上表現(xiàn)出其局限性。其一,一般而言,由于食品的供給者比較了解食品的產(chǎn)地資源環(huán)境(水質、土壤和氣候條件等)、生產(chǎn)過程和加工過程,是產(chǎn)品信息的優(yōu)勢方,由他們提供產(chǎn)品信息可以節(jié)省信息搜尋成本,因而由他們發(fā)送信號的成本在理論上將是較低的。一般市場上傳遞食品品質信息的方式有三種:即外觀、品牌和認證體系(含環(huán)境標志)。外觀通常難以區(qū)分,品牌戰(zhàn)略和認證體系又要靠資金實力支持。然而,中國農(nóng)產(chǎn)品(絕大多數(shù)初級食品)生產(chǎn)者的分散狀況在全世界都是突出的,加上食品加工企業(yè)多、小、散、亂、差的狀況短時期內難以轉變。這一生產(chǎn)體系難以支付(或“分攤”)相對“巨額”的“信息(認證)成本”,故由其“發(fā)信號”,對大多數(shù)生產(chǎn)者而言,是難以實行的。綠色食品叫好不旺銷,通常放在超市,成本高;放在集貿(mào)市場,消費者又不信任,形成“曲高和寡”。其二,在綠色食品貿(mào)易中,買方可以利用自己的綠色認知能力,憑借一些簡單的檢測手段,評判食品質量的高低。然而,由于綠色食品質量甄別的技術性以及消費者對相關知識掌握的有限性,因此,斯蒂格利茨的信息甄別機制在此并不有效。其三,綠色食品不同于一般產(chǎn)品,前者的信息障礙不僅來自產(chǎn)品市場買賣雙方的信息不對稱,而且還來自于產(chǎn)品的環(huán)境效應信息不完全。即信息障礙既可能由主觀、人為機會主義行為所致(A型)、又可能由客觀自然環(huán)境影響所致(B型)、還有可能由上述兩種原因共同影響所致(C型)。由客觀自然環(huán)境影響所致的信息障礙,有時連食品供給者自己也難以掌握其全部信息。只有通過足夠的抽樣調查和專用設備檢測才能掌握環(huán)境效應的動態(tài)信息,而這需要巨額的成本費用。顯然,這類信息由生產(chǎn)者或銷售者提供,或由消費者來甄別往往是有難度的。

(二)第三方信號發(fā)送機制的理論依據(jù)和可能性

中國綠色食品貿(mào)易發(fā)展的空間巨大,但目前受特殊信息障礙的制約,現(xiàn)有的矯正信息不對稱的理論及措施尚難以化解這一障礙,若要化解這一障礙,必須另辟蹊徑。我們認為,交易雙方之外獨立的第三方(由政府和民間兩個層次提供綠色信息,類似于美國的國家普查局和蓋洛普①)發(fā)信號機制在一定程度上可以化解中國綠色食品貿(mào)易中的信息障礙。由政府支持建立第三方信號發(fā)送機構的理由有:第一,綠色食品涉及環(huán)境資源,而由于環(huán)境資源的公共性、環(huán)境污染的負外部性、環(huán)境保護的正外部性,市場機制在配置環(huán)境物品時會失靈。第二,綠色食品不同于一般產(chǎn)品,前者的信息障礙不僅來自產(chǎn)品市場買賣雙方的信息不對稱,而且還來自于產(chǎn)品的環(huán)境效應信息不完全。由于產(chǎn)品環(huán)境效應具有隱蔽、彌散、迂回、間接和漸漸積累后才突現(xiàn)的特點,以致連生產(chǎn)者(或銷售者)自己也難以掌握其全部信息?？梢?基礎性的大規(guī)模的環(huán)保檢測和信息發(fā)送只能由政府來提供。第三,目前中國相當大一部分地區(qū),特別是山區(qū)、邊遠和貧困地區(qū)的農(nóng)民很少或完全不使用化肥、農(nóng)藥,那些地區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品實際上是在生態(tài)良好的環(huán)境中生長的,是真正的綠色(有機)食品,只要在生產(chǎn)和流通管理上能得到經(jīng)濟而有效的環(huán)境認證,就可獲得巨大的外部經(jīng)濟性和社會效益,政府用轉移支付提供特殊的公共品———“認證體系”,有利于此類環(huán)境資源隱性價值的顯化并將形成有利于經(jīng)濟與環(huán)境的激勵兼容,且建立在有關主體內生利益協(xié)調基礎之上。第四,政府指定的技術質量監(jiān)督局②定期抽查綠色食品質量,并向社會公布。政府建立的第三方發(fā)信號機構的功能類似于“公平秤”機制,具體可分為三個方面:其一是認證機構;其二是發(fā)送信號,尤其是環(huán)境資源和產(chǎn)品的環(huán)境效應信息;其三是抽查和公布綠色食品供給者發(fā)送信息的質量,實質上是對供給者發(fā)送的信息進行甄別。第三方發(fā)信號機制的構建,雖然勢必會增加政府的支出,如專用檢測設備的購置、機構存在所需要支付的有關費用如工作人員的工資等,但是,政府通過建立第三方“發(fā)信號”機制也會受益。例如,(1)通過政府干預,解決綠色食品信息不對稱問題,可以帶來兩方面的收益,一是避免市場失靈,實現(xiàn)資源有效配置;二是促使貿(mào)易與環(huán)境協(xié)調發(fā)展,對經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。(2)隱性資源顯化,山區(qū)、邊遠和貧困地區(qū)等綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅可以起到扶貧的作用,而且可以增加政府的稅收。(3)綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,人們可以食用安全、優(yōu)質、營養(yǎng)的綠色食品,從而可以減少公共疾病,降低醫(yī)療開支。(4)環(huán)境因素已成為影響中國國際貿(mào)易的重要因素。在全球化進程中,國際經(jīng)貿(mào)往來的擴大和“綠色貿(mào)易”的增多,不僅能使我國更好地發(fā)揮比較優(yōu)勢,獲得更多的比較利益,而且有利于將國際市場上的“綠色需求”信息更多、更有效地傳導到國內來,促使中國企業(yè)更重視“綠色”的生產(chǎn)與營銷。(5)使整個社會更加重視生態(tài)與環(huán)境保護。從長期來看,信息作為一種稀缺資源,將會得到經(jīng)濟主體的日益重視?！靶畔⑹蔷哂袃r值的,人們愿意為得到它而支付費用?！薄熬拖駝趧雍唾Y本有市場那樣,也存在著信息市場,信息也有價格?！雹僭谛畔⑹袌鲋?信息產(chǎn)品的價格由供求決定。民間的綠色食品質量型“公平秤”機構要在自愿、平等和有償?shù)脑瓌t上建立。這類機構的建立,早期可由政府扶持,但要使其具有公信力,從中長期來看必須和政府分開,企業(yè)化運作,通過市場競爭逐漸建立其權威性。這類機構類似于美國的信用記錄局(企業(yè)性質),一是收集、整理、分析和記錄企業(yè)綠色產(chǎn)品質量、信用歷史和信譽水平;二是收集國內外市場上“綠色信息”,包括綠色消費信息、綠色產(chǎn)品信息、綠色科技信息、綠色法規(guī)信息、綠色競爭信息等,并與整個社會的誠信信息系統(tǒng)相融合。顯然,這類機構的存在,既可滿足消費者獲取信息產(chǎn)品的需求,又可促進企業(yè)更關注自己的聲譽,進而提高整個社會的誠信水平,還可為企業(yè)掌握國內外市場動態(tài),提高企業(yè)基于環(huán)保的競爭力提供條件。

(三)效率導向型的信號發(fā)送機制

1.信號發(fā)送機制要以效率為導向。信號發(fā)送機制的建立和健全可以矯正綠色食品貿(mào)易中的信息障礙,但必須要以信號發(fā)送的高效率為支撐。信息優(yōu)勢方向信息劣勢方發(fā)送信息,或信息劣勢方設法從信息優(yōu)勢方得到信息,或第三方發(fā)送信息,都存在成本和收益的問題。在收益不變的情況下,當“發(fā)信號”成本較高時,供給方的凈盈余會減少;如將此成本“轉嫁”至消費者,即綠色商品價格較高,則會抑制需求,如下圖(見第41頁)所示。在綠色食品貿(mào)易中,隨著價格的提高,食品的平均質量在提高,如圖1所示。衡量消費者對產(chǎn)品“價值”評價的一種方法,是看消費者在一特定價格下從產(chǎn)品中獲得多少質量;②按照這種衡量方法,最優(yōu)的價值出現(xiàn)在p*1p*2區(qū)間之間。如果p*1p*2區(qū)間之間價值是最優(yōu)的,該區(qū)間對應的需求量也是最多的,如圖2所示。由于綠色食品生產(chǎn)需要成本,發(fā)信號也需要成本,因而,當綠色食品價格低于p*1時,消費者對食品的質量會產(chǎn)生不信任感,需求量會下降。而當綠色食品價格高于p*2時,由于收入條件等的約束,消費者需求量也會下降。當然,需求曲線也會發(fā)生移動。隨著收入水平的提高,環(huán)境在人們效用函數(shù)中的權重不斷變大,這種心理的變化通過產(chǎn)品市場上的選擇表現(xiàn)為“綠色食品”的興起,如圖3所示。非綠色食品隨著收入的增加而增加,但當收入超過I1時,需求量反而下降;而綠色食品的恩格爾曲線隨著收入的增加,需求量上升。圖4通過“吉芬商品”效應說明綠色食品需求量上升的道理。圖4中,U1、U2為無差異曲線,RS為預算線?，F(xiàn)假定收入水平、綠色食品價格不變,并假設在此收入水平下,非綠色食品為“吉芬商品”,在非綠色食品價格下降的情況下,預算線為RS1,均衡點由A點移到B點,顯然,隨著非綠色食品價格的下降,非綠色食品的需求量反而減少,而綠色食品的需求量卻增加了。可見,隨著收入水平的提高,綠色食品的需求曲線會向右移動,具有廣闊的市場發(fā)展前景。然而,在中國目前綠色食品貿(mào)易中,“發(fā)信號”效率較低,綠色食品的價格往往大于p*2,這也是制約中國綠色食品貿(mào)易發(fā)展的一個關鍵因素。我們認為,降低信息“搜尋”成本、信息“認證”成本和信息“甄別”成本等可以提高“信號發(fā)送”的效率。

2.提高信號發(fā)送效率的實現(xiàn)途徑。提高信號發(fā)送效率的關鍵途徑主要有以下三個方面:其一,通過建立綠色食品基地與“農(nóng)戶+合作社+公司”的體系來降低信息搜尋成本和信息認證成本等交易成本,提高“發(fā)信號”效率。千家萬戶的農(nóng)戶及其他小生產(chǎn)者如果形成合作經(jīng)濟組織,聯(lián)合起來與“龍頭”公司結盟,形成一個體系,就可提高自己的主體地位和“發(fā)信號”效率?！耙槐P散沙”式的生產(chǎn)者難以直接進入現(xiàn)代流通領域,也無法在“農(nóng)戶+公司”的模式中取得相對稱的主體地位。同時,“龍頭”公司也無需面對分散無組織的眾多生產(chǎn)者,從而減少機會主義行為所致的履約成本,降低交易費用。由于綠色食品基地的固定性,綠色食品的銷售者可以降低信息搜尋成本,并通過減少抽檢次數(shù)、提高檢測儀器的共享性等,以減少檢測費用,從而提高檢測效率;另一方面,綠色食品的生產(chǎn)者通過規(guī)模生產(chǎn),可以分攤巨額環(huán)境認證成本,提高信號發(fā)送效率。其二,建立綠色食品行業(yè)協(xié)會。目前,中國生產(chǎn)綠色食品的企業(yè)多為中小企業(yè),甚至大多數(shù)為千家萬戶的農(nóng)戶,因而建立行業(yè)協(xié)會尤為必要。首先,行業(yè)協(xié)會可以運用專業(yè)知識制定行業(yè)規(guī)范,建立涵蓋產(chǎn)地環(huán)境等環(huán)節(jié)的質量標準體系,統(tǒng)一制定產(chǎn)品檢測的方法,規(guī)范會員企業(yè)競爭行為,形成自律和合作博弈,達到共贏局面;其次,行業(yè)協(xié)會可為會員企業(yè)提供多種服務,實行會員企業(yè)信息共享。行業(yè)協(xié)會可以向會員企業(yè)提供國內外市場的動態(tài)資料和分析報告,對行業(yè)的市場、供求、價格、技術創(chuàng)新、產(chǎn)品結構、綠色壁壘等一系列情況進行研究,建立良好的預警機制,從而使企業(yè)盡快熟悉國際通行的“游戲規(guī)則”,適時調整企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,提高企業(yè)的市場競爭力;再次,行業(yè)協(xié)會可以推動會員企業(yè)申報綠色標志,設立綠色專柜、專賣商店等開展生態(tài)商業(yè)銷售活動,發(fā)送令消費者可信的產(chǎn)品信息。值得一提的是,行業(yè)協(xié)會在反假冒偽劣產(chǎn)品方面有較大的作用。由于行業(yè)協(xié)會多為本行業(yè)的企業(yè)組建而成,對行業(yè)內的經(jīng)營行為比較熟悉,對出現(xiàn)的假冒偽劣情況掌握較快,而且由于假冒偽劣行為侵害了同行業(yè)其他經(jīng)營者利益并導致消費者對該行業(yè)產(chǎn)生不信任感,因而行業(yè)協(xié)會常常可以比政府部門更快、更準地揭露、查處假冒偽劣食品。同時,會員企業(yè)可以分攤產(chǎn)品檢測設備的費用,降低信號發(fā)送的成本。可見,綠色食品行業(yè)協(xié)會的建立,有利于提高會員企業(yè)“發(fā)信號”的效率。其三,從“標準”做起,提高發(fā)信號效率。目前,中國從事農(nóng)產(chǎn)品種植的農(nóng)戶,只有大約1/3掌握了普通的田間生產(chǎn)技術,許多甚至連常規(guī)的栽培技術都不懂,大部分農(nóng)民仍然沿用傳統(tǒng)種植方法。這種粗放式、經(jīng)驗式的種植管理和發(fā)達國家科技化、集約化生產(chǎn)管理差距甚遠。目前,中國農(nóng)產(chǎn)品的質量標準體系還很不健全,表現(xiàn)在相應標準不配套、不適用、不接軌(大多低于國際標準)。又由于多頭管理,存在著交叉沖突。農(nóng)產(chǎn)品的追溯性標準基本上還是空白。目前,正在調整的食品行業(yè)標準體系將使采用國際標準的比例由23%提高到55%,①這與“接軌”還有很大距離。我們認為,積極采用國際標準和國外先進標準,既可以改善國內環(huán)境和減少消費者食品安全的隱患,又可以提高綠色食品生產(chǎn)者發(fā)信號效率。只有在標準上與國際接軌,中國農(nóng)產(chǎn)品達到綠色食品AA級的數(shù)量才會更多,農(nóng)產(chǎn)品才能真正在未來的國際市場中跨越“綠色壁壘”,在競爭中立于不敗之地。

三、化解信息障礙的制度安排之二:重復博弈和阻遏性規(guī)制

信息障礙不僅來自信息不全,而且來自信息失真。由于利益的驅動,部分生產(chǎn)者和銷售者向消費者提供“假信息”,從而導致在綠色食品貿(mào)易中,假冒偽劣食品層出不窮,既損害了消費者的利益,又給其他生產(chǎn)者帶來了負激勵,因而嚴重制約了綠色食品貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。因此,我們認為,要化解綠色食品貿(mào)易中的信息障礙,還需要通過適當?shù)闹贫劝才艁硪?guī)范和營造一個誠信的市場環(huán)境,其中,構建“重復博弈”機制和能對不誠信行為產(chǎn)生有效阻遏的制度之形成是關鍵。具體來講:

(一)建立和健全重復博弈的制度安排在信息不對稱的不完全競爭市場中,價格制度并不常常是實現(xiàn)合作和解決沖突的最有效安排,一些非價格制度也許會更有效。非價格制度的最顯著特征是參與人之間行為的相互作用,而重復博弈可以減少人們的“道德風險”,注重自己的聲譽,減少違規(guī)現(xiàn)象?？巳鹌账沟鹊穆曌u模型(reputationmodel,1982)理論的研究表明:參與人對其他參與人支付函數(shù)或戰(zhàn)略空間的不完全信息對均衡結果有重要影響。只要博弈重復的次數(shù)足夠多(沒必要是無限的),參與人就傾向于選擇合作行為。將這一模型運用于信息市場,則可以解釋為:第三方發(fā)信號機構、賣方與買方之間的多次博弈,第三方發(fā)信號機構和賣方出于聲譽方面的考慮,總是傾向于選擇對消費者效用最大化的行動,以獲得市場對它們的信任,從而第三方發(fā)信號機構具有公信力,賣方可以獲得更多的長期利潤,而買方可以獲得預期效用,因而可以達到多贏。在綠色食品貿(mào)易中,要消除信息障礙帶來的市場失靈,就要設計一種機制(制度安排),使人們相互之間的行為由一次性博弈(即“一錘子”買賣)向重復博弈轉化,在滿足個人理性的前提下能達到集體理性。在生產(chǎn)者—銷售者—消費者之間,生產(chǎn)者是產(chǎn)品信息的優(yōu)勢方;銷售者相對于生產(chǎn)者是信息的劣勢方,相對于消費者是產(chǎn)品信息優(yōu)勢方;消費者是產(chǎn)品信息的劣勢方。由于綠色食品廠家分布廣、品牌多、規(guī)模小,消費者又具有分散性,綠色食品廠商可以通過連鎖經(jīng)營、品牌經(jīng)營、集中采供等來形成一個“長期的參與人”。這樣,廠商既可以從單次博弈到多次博弈為自己建立信譽,又可以通過連鎖經(jīng)營等方法擴大規(guī)模,分攤產(chǎn)品抽樣調查和專用檢測技術設備的成本和發(fā)送產(chǎn)品信息的費用。只有博弈重復的次數(shù)足夠多,聲譽機制才能對銷售者和生產(chǎn)者起作用,綠色食品的供方才會重視自己的聲譽,激勵、約束自己的行為,遏制企業(yè)“道德風險”的出現(xiàn)。而假冒綠色食品行為的減少會促進消費者對綠色食品需求量的增加,圖2中的需求曲線會向右移動,此時企業(yè)的供給曲線也會向右移動,由此形成一個良性循環(huán),從而促進綠色食品貿(mào)易可持續(xù)發(fā)展。

(二)建立和健全阻遏性規(guī)制充分的市場競爭是避免聲譽機制扭曲的根本保證。但在綠色食品貿(mào)易中,完全的市場競爭僅僅是一個理論模型,建立和健全能對不誠信行為產(chǎn)生有效阻遏的規(guī)制,是提高聲譽機制的激勵約束作用,從而化解信息障礙的重要制度安排。加里•S•貝克爾(GaryS.Becker)認為,違法同定罪可能性、同判定有罪后的懲罰、同從事合法與其他非法活動可得到的收入、逃避逮捕的機會、違法意愿等其他變量之間存在著某種關聯(lián),這種關聯(lián)可用函數(shù)表示①:Qj=Qj(pj,fj,uj)(1)這里,Qj表示特定時期的違法數(shù)量,pj表示每樁違法的定罪可能性,fj表示每樁違法的懲罰,uj是代表所有其他影響的混成變量。由公式(1)可知,pj或fj的任何增加都會減少違法行為的預期效用,因而可減少違法數(shù)量。同時,人們可以預期uj的某些要素的變化后果,例如,合法活動收入的增加或遵紀守法教育的增多等因素均可以減少違法數(shù)量?？傮w上,違法數(shù)量取決于違法預期收益和違法預期成本的比較,若違法預期收益大于違法預期成本時,則違法現(xiàn)象屢禁不止;反之,則違法現(xiàn)象較少。而違法預期成本等于受罰損失乘以被抓概率,若違法的預期收益不變,則設法提高受罰損失和被抓概率可以降低違法數(shù)量。同時,合法收入的提高和遵紀守法公德的倡導也可降低違法數(shù)量。

因此,阻遏綠色食品貿(mào)易中假冒綠色食品現(xiàn)象的規(guī)制可以從三個層次來考慮:其一,對“綠色食品貿(mào)易”中的造假者給以有足夠威懾力的懲罰。②其二,從時間維度上加大對供給假冒“綠色食品”者的懲罰力度。此類供給者在這方面“劣行”一旦進入不良信息記錄體系,則其一生中在上學、就業(yè)、購房、買車、貸款、出國、晉升方面,均會遇到不小的“麻煩”,這“一輩子”的代價可構成有效的威懾。其三,從空間維度上,一旦發(fā)現(xiàn)供給方的“假冒”信息,將形成對所在行業(yè)或地區(qū)的“株連效應”,從而增大其造假的“代價”。隨著人們對環(huán)保和自身健康的日益重視,綠色食品貿(mào)易在全球興起并已成為人類社會可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。由于綠色食品的特殊性,其信息障礙更為復雜,既可能由主觀、人為機會主義行為所致,又可能由客觀自然環(huán)境影響所致,還可能兩者兼而有之。本文認為,效率導向型的供給方信號發(fā)送機制和第三方信號發(fā)送機制可以使綠色食品生產(chǎn)中具有負外部性之環(huán)境效應顯化、部分資源環(huán)境的隱性價值顯化、綠色食品加工中有關主體機會主義行為的顯化,從而可以矯正由信息不全所引起的市場失靈;而重復博弈和能對不誠信行為產(chǎn)生有效阻遏的制度之形成,是遏制綠色食品供給者提供扭曲信息現(xiàn)象的關鍵。只有這樣,中國綠色食品貿(mào)易才能形成市場需求(消費者)、微觀經(jīng)濟主體(生產(chǎn)者)和社會生態(tài)環(huán)境(管理者)三大目標之間的內生型三重“激勵兼容(incentivecompatibility)”,促進綠色食品貿(mào)易的可持續(xù)發(fā)展。