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總結(jié)了影響房產(chǎn)消費者在線交易意愿的6個主要因素，并將其細(xì)分成19個條目，運用李克特5級量表設(shè)計了問卷，1表示非常同意，2表示同意，3表示不一定，4表示不同意，5表示非常不同意。本次問卷通過線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放，一方面將問卷上傳于專業(yè)的調(diào)查問卷網(wǎng)站:問卷星，另一方面向線下的房產(chǎn)用戶發(fā)放紙質(zhì)問卷。共回收問卷250份，其中有效問卷210份，有效率84%。所調(diào)查的樣本情況見表2。表3顯示問卷設(shè)計中所涉及的6個主要因子及19個細(xì)分條目均值、標(biāo)準(zhǔn)差、各因子載荷及各變量量表信度值α。房產(chǎn)交易平臺的質(zhì)量包括“信息質(zhì)量”、“平臺性能”及“服務(wù)水平”三個維度，其中信息質(zhì)量信度系數(shù)為0．907，平臺性能信度系數(shù)為0．879;服務(wù)水平信度系數(shù)為0．857;態(tài)度變量包括用戶的滿意度和信任度兩個方面，其中用戶滿意度的信度系數(shù)為0．817，用戶信任度的信度系數(shù)為0．825;而行為變量用戶交易意愿的信度值為0．887，并且各因子的載荷均大于0．05，說明了該量表具有良好的測量信度。在此基礎(chǔ)上，采用結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)來檢驗房產(chǎn)用戶在線交易意愿的影響因素及關(guān)系模型。使用SPSS17．0和A-MOS7．0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先對6個潛在結(jié)構(gòu)進(jìn)行驗證性因子分析(CFA)，確保各變量的區(qū)別性，然后對各變量間的影響關(guān)系進(jìn)行模型分析，從而檢驗本文的假設(shè)。

在驗證性因子分析(CFA)中，采用卡方自由度(x2ldf)、比較擬合優(yōu)度指數(shù)(CFI)、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、增值擬合指數(shù)(IFI)和近似誤差均方根估計(RMSEA)為擬合指標(biāo)，其中x2ldf＜3表示模型擬合得很好，3＜x2ldf＜5為模型擬合得還可以，x2ldf＞5為模型擬合得不理想。NFI、CFI、IFI的臨界值為0．9，越靠近1越好，RMSEA的臨界值為0．08，小于0．05表示擬合得很好。在本研究中對主要變量“信息質(zhì)量”、“平臺性能”、“服務(wù)水平”、“用戶信任度”、“用戶滿意度”、“用戶交易意愿”進(jìn)行驗證性因子分析(CFA)，并在六因子模型、五因子模型(將用戶信任度、滿意度合并為一個因子構(gòu)成的模型)、四因子模型(將信息質(zhì)量、平臺性能、服務(wù)水平合并為一個因子而構(gòu)成的模型)、三因子模型(將認(rèn)知變量、態(tài)度變量分別合并為2個因子)進(jìn)行比較，分析擬合度最好的模型。通過驗證因子分析結(jié)果，六因子模型擬合得最好，各指標(biāo)分別為:x2ldf=2．324，CFI=0．932，NFI=0．865，IFI=0．932，RMSEA=0．057，要顯著優(yōu)于其他幾種模型的擬合優(yōu)度(見表4)。基于此，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析核心假設(shè)中各變量之間的假設(shè)關(guān)系，建構(gòu)如下的結(jié)構(gòu)方程路徑模型。ysat=γ11•yinf+γ12•ypla+γ13•yser+ζ1(1)ytru=γ21•yinf+γ22•ypla+γ23•yser+ζ2(2)yint=β31•ysat+β32•ytru+ζ3(3)路徑變量中，在線交易平臺的信息質(zhì)量(yinf)、交易平臺的性能(ypla)、交易平臺的服務(wù)水平(yser)是外源變量，用戶對交易平臺的滿意度(ysat)、信任度(ytru)及用戶的交易意愿(yint)是內(nèi)生變量;γ表示由外源變量到內(nèi)生變量的路徑系數(shù);β表示由內(nèi)生變量到內(nèi)生變量的路徑系數(shù);ζ為結(jié)構(gòu)方程中誤差項。經(jīng)過分析，x2ldf=2．850，CFI=0．915，NFI=0．889，IFI=0．923，RMSEA=0．068，結(jié)構(gòu)方程總擬合度較好。核心假設(shè)中的各條路徑假設(shè)檢驗的結(jié)果如表5所示。

(一)檢驗結(jié)果驗證了核心假設(shè)1從路徑假設(shè)H1a、H1b和H1c的檢驗結(jié)果來看，房產(chǎn)平臺的房產(chǎn)信息質(zhì)量、房產(chǎn)交易平臺的性能、房產(chǎn)平臺的服務(wù)水平對用戶的滿意度具有顯著的影響，其中房產(chǎn)在線交易平臺的服務(wù)水平對用戶滿意度的影響最為顯著P=0．002，(P＜0．01)，并且β(β=0．420)的影響最大;房產(chǎn)交易平臺的性能與信息質(zhì)量也較顯著地影響了用戶的滿意度(P＜0．05)，影響系數(shù)分別為0．235、0．257。從中可以看出，核心假設(shè)1“用戶感知房產(chǎn)交易平臺質(zhì)量(信息質(zhì)量、平臺性能、服務(wù)水平)越好，用戶參與在線交易的滿意度就越高”。(二)檢驗結(jié)果部分驗證了核心假設(shè)2從路徑假設(shè)H2a、H2b和H2c的檢驗結(jié)果來看，房產(chǎn)平臺的信息質(zhì)量、房產(chǎn)平臺的服務(wù)水平對用戶的信任度具有顯著性影響，其中房產(chǎn)在線交易平臺的服務(wù)水平對用戶信任度的影響最為顯著P=0．000，(P＜0．001)，并且β(β=0．635)的影響最大;房產(chǎn)平臺的信息質(zhì)量也較顯著地影響了用戶的信任度(P＜0．05)，影響系數(shù)為0．012，但是檢驗結(jié)果顯示，平臺性能對用戶的信任度沒有產(chǎn)生顯著性影響(P＞0．1)。因而，核心假設(shè)2得到了部分的證實，房產(chǎn)平臺信息質(zhì)量和服務(wù)水平越好，用戶的信任度越高。(三)檢驗結(jié)果部分驗證了核心假設(shè)3從路徑假設(shè)H3b的檢驗結(jié)果來看，用戶對房產(chǎn)平臺的信任度對其以后參與在線交易的意愿具有顯著性影響(P=0．040，β=0．157)，但路徑H3a被拒絕，即用戶對房產(chǎn)平臺的滿意度對其以后參與在線交易意愿的影響是不顯著的(P=0．752，β=0．032)。本研究通過消費心理學(xué)中的認(rèn)知—態(tài)度—行為的關(guān)系模型對房地產(chǎn)用戶在線交易意愿做了實證研究，研究結(jié)果顯示，房產(chǎn)在線交易平臺的質(zhì)量是消費者對在線交易平臺的滿意度和信任度的重要影響因素，消費者對交易平臺的信任度與交易意愿間也存在較大的相關(guān)性。因而，將本研究結(jié)果運用于實踐具有較強的實踐意義，在房地產(chǎn)電子商務(wù)的發(fā)展中，如何更好地提高交易平臺本身的質(zhì)量水平，通過運用多種安全措施和技術(shù)手段提高消費者對平臺的信任度，從而使得消費者產(chǎn)生更強的在線交易意愿。

本文作者：周芳工作單位：蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)管理系