導(dǎo)語(yǔ)：高校圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)探究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要:論文結(jié)合品牌管理理論提出高校圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)的內(nèi)涵，并以“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，從形象塑造和服務(wù)特色打造兩方面總結(jié)分析了微信服務(wù)品牌的建設(shè)情況，并在此基礎(chǔ)上提出高校圖書(shū)館建設(shè)微信服務(wù)品牌的策略。

關(guān)鍵詞:微信公眾號(hào);高校圖書(shū)館;品牌建設(shè)

自騰訊公司2011年1月推出微信公眾號(hào)以來(lái)，截至2016年，微信公眾號(hào)數(shù)量已超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)在2017年增長(zhǎng)到1415萬(wàn)個(gè)，52.3%的網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取最新資訊，各行業(yè)微信公眾號(hào)不斷增多，網(wǎng)民已將公眾號(hào)內(nèi)容作為了解信息的主要途徑之一[1]。高校圖書(shū)館在這股新媒體浪潮中也不甘落后，開(kāi)始將微信平臺(tái)作為圖書(shū)館服務(wù)的延伸，努力將其打造成新的服務(wù)品牌。筆者通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究中少有高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)服務(wù)品牌建設(shè)方面的探討，基于此，本文擬結(jié)合品牌管理理論，對(duì)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的形象塑造、服務(wù)特色打造等進(jìn)行研究和分析，提出高校圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)的策略。

1高校圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)內(nèi)涵

品牌是21世紀(jì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)[2]。美國(guó)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在其1960年出版的《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典》中把品牌定義為：用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別[3]。王建萍認(rèn)為：“什么是圖書(shū)館品牌？從廣義上來(lái)說(shuō)，品牌是代表某一種產(chǎn)品或服務(wù)的廣為人知的名稱(chēng)。如果一個(gè)圖書(shū)館能夠通過(guò)自己的某種獨(dú)特性，或一定的信息產(chǎn)品、或某一特色服務(wù)，在同行業(yè)中形成一種差別優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就是圖書(shū)館品牌”[4]。楊劍認(rèn)為：“圖書(shū)館服務(wù)品牌是指圖書(shū)館在利用自己館藏資源及其所能獲取到的信息資源為讀者提供服務(wù)的過(guò)程中所形成的,并長(zhǎng)久堅(jiān)持的具有特色的服務(wù)規(guī)范”[5]。結(jié)合微信，筆者認(rèn)為，高校圖書(shū)館微信服務(wù)品牌是圖書(shū)館無(wú)形服務(wù)中重要的有形形式，通過(guò)微信公眾號(hào)的特色形象、功能及內(nèi)容，使圖書(shū)館服務(wù)在高校深入人心，并使之同其他高校圖書(shū)館的微信服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2“985工程”高校圖書(shū)館微信服務(wù)創(chuàng)建情況

筆者通過(guò)在微信平臺(tái)上搜索“大學(xué)校名（全稱(chēng)或簡(jiǎn)稱(chēng)）+圖書(shū)館”及訪問(wèn)“985工程”高校圖書(shū)館主頁(yè)的方式，對(duì)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)的創(chuàng)建情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2017年2月28日。如表1所示。早在2012年11月6日，北京師范大學(xué)圖書(shū)館率先開(kāi)通微信公眾號(hào)并推送了第一條消息；隨后2013年、2014年每年都有14個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)開(kāi)通并提供服務(wù)，進(jìn)入開(kāi)通高峰期；2015年、2016年又分別有4個(gè)和2個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)開(kāi)通并提供服務(wù)。截至目前，39所“985工程”高校圖書(shū)館共有32所開(kāi)通了35個(gè)在用微信公眾號(hào)，其中23個(gè)為訂閱號(hào)，12個(gè)為服務(wù)號(hào)；廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館、同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館和湖南大學(xué)圖書(shū)館均提供微信服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩種服務(wù)。

3高校圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)

3.1微信服務(wù)形象塑造措施。（1）微信公眾號(hào)名稱(chēng)。名稱(chēng)是微信服務(wù)品牌內(nèi)容的表征，表征得準(zhǔn)確與否，直接影響微信公眾號(hào)的宣傳和使用效果。表1顯示，35個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)有26個(gè)直接以“大學(xué)校名（全稱(chēng)）+圖書(shū)館”命名；4個(gè)以“大學(xué)校名（簡(jiǎn)稱(chēng)）+圖書(shū)館”李榮：從微信公眾號(hào)看高校圖書(shū)館服務(wù)品牌建設(shè)LiRong:TheServiceBrandBuildingofUniversityLibrariesbyWeChatPublicAccount命名；2個(gè)以“大學(xué)校名（全稱(chēng)）+圖書(shū)館+服務(wù)號(hào)”命名；此外，廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館微信服務(wù)號(hào)以英文的“大學(xué)校名（簡(jiǎn)稱(chēng)）+圖書(shū)館”命名；同濟(jì)大學(xué)圖書(shū)館微信訂閱號(hào)以“大學(xué)校名（全稱(chēng)）+圖書(shū)館+信息服務(wù)”命名；華南理工大學(xué)圖書(shū)館則以“華圖小微”命名。由此可見(jiàn)，“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)主要還是以大家所熟悉的圖書(shū)館名稱(chēng)命名，可記憶性強(qiáng)。（2）微信公眾號(hào)頭像。頭像是微信服務(wù)品牌的標(biāo)志物，是其形象擬人化的圖形記號(hào)，比單純的文字、語(yǔ)言具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊。讀者每一次進(jìn)入微信公眾號(hào)，第一眼看到的就是微信頭像。好的頭像，不但能讓讀者過(guò)目不忘，還能彰顯圖書(shū)館文化。表1顯示，35個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)頭像中，采用館標(biāo)的有12個(gè)；館建筑照片/手繪館建筑圖片的有12個(gè)；校標(biāo)的有6個(gè)；重新進(jìn)行頭像設(shè)計(jì)的有5個(gè)，如南開(kāi)大學(xué)圖書(shū)館的微信公眾號(hào)頭像為一個(gè)刻有“南開(kāi)大學(xué)圖書(shū)館”字樣的印章，華中科技大學(xué)則為設(shè)計(jì)的“書(shū)”字，濃郁的文化感撲面而來(lái)。（3）微信公眾號(hào)功能介紹。功能介紹是微信服務(wù)品牌價(jià)值的簡(jiǎn)短性文字描述，揭示了微信公眾號(hào)的功能與作用，在一定程度上決定了讀者是否會(huì)繼續(xù)點(diǎn)擊“關(guān)注”，但實(shí)際上卻往往容易被運(yùn)營(yíng)主體忽視。35個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)中有28個(gè)提供準(zhǔn)確完備的功能介紹，如中央民族大學(xué)圖書(shū)館的功能介紹為“提供圖書(shū)館信息、新書(shū)推介、數(shù)據(jù)庫(kù)資源、古籍博覽、學(xué)術(shù)講座活動(dòng)等信息，以及館藏查詢(xún)服務(wù)、自助借閱、續(xù)借、選座等服務(wù)”，功能性要素一目了然。（4）微信公眾號(hào)歡迎語(yǔ)。首次關(guān)注微信公眾號(hào)時(shí)推送的歡迎語(yǔ)是圖書(shū)館與讀者的第一次交流，仿佛首次見(jiàn)面打招呼，其內(nèi)容和形式?jīng)Q定了讀者的首次體驗(yàn)。35個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)中，采用純文本的有27個(gè)，單圖文信息的有2個(gè)，多圖文的有1個(gè)，5個(gè)沒(méi)有歡迎語(yǔ)。綜觀眾多純文本歡迎語(yǔ)中，當(dāng)屬清華大學(xué)圖書(shū)館的最有個(gè)性：“清華足夠大，給你任何夢(mèng)想；圖書(shū)館翰墨書(shū)香，是助你圓夢(mèng)的翅膀?！疅粲般裤繄D書(shū)館，沙沙展頁(yè)讀書(shū)篇’|發(fā)送help了解更多服務(wù)。”其他的多為引導(dǎo)操作、解決問(wèn)題和表示歡迎、感謝的文字。單圖文信息中，廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館以“歡迎新同學(xué)”為題，推送包括新生課堂、開(kāi)始借閱、圖書(shū)推薦和圕•遇見(jiàn)等內(nèi)容；西安交通大學(xué)圖書(shū)館以“錢(qián)圖新玩法！——微信公眾號(hào)功能探索”為題，介紹該微信公眾號(hào)的使用小貼士。中國(guó)科大圖書(shū)館則以“樂(lè)享校園生活”為題推出多圖文信息，頗為實(shí)用。相較純文本的歡迎語(yǔ)，圖文并茂的歡迎語(yǔ)，往往能夠給讀者帶來(lái)更佳的用戶(hù)體驗(yàn)。3.2微信公眾號(hào)功能特色。對(duì)聊天界面底部的自定義菜單進(jìn)行相關(guān)設(shè)置，可以有效豐富微信公眾號(hào)的功能。在35個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)中，除北京大學(xué)圖書(shū)館、華南理工大學(xué)圖書(shū)館、南開(kāi)大學(xué)圖書(shū)館及北京理工大學(xué)圖書(shū)館未設(shè)置聊天界面底部自定義菜單以外，其他均設(shè)置了具有其服務(wù)品牌功能特色的一級(jí)和二級(jí)菜單。具體實(shí)現(xiàn)方式有以下四種。（1）在“我的”相關(guān)服務(wù)中同步圖書(shū)館新資源、新服務(wù)。如武漢大學(xué)圖書(shū)館將原創(chuàng)的系列微課程——“小布微課”整合進(jìn)信息服務(wù)欄目；廈門(mén)大學(xué)、浙江大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)等圖書(shū)館，在微信公眾號(hào)中增加了座位或研討室預(yù)約、存包柜使用記錄查詢(xún)、云打印等內(nèi)容。新資源、新服務(wù)的及時(shí)添加，使圖書(shū)館的資源與服務(wù)在微信渠道同步，有利于高校圖書(shū)館進(jìn)一步發(fā)展微信用戶(hù)。（2）在特殊時(shí)期推出針對(duì)性的互動(dòng)服務(wù)。如校慶期間，四川大學(xué)圖書(shū)館推出“川大驗(yàn)證碼”（對(duì)四川大學(xué)的人、景等進(jìn)行競(jìng)猜）、“川大事問(wèn)川大人”（學(xué)弟學(xué)妹有話(huà)問(wèn)、學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐來(lái)回答）；迎新期間，清華大學(xué)圖書(shū)館推出“迎新微站”、廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館推出“新生專(zhuān)欄”、武漢大學(xué)圖書(shū)館推出“新生入館培訓(xùn)”等；畢業(yè)期間，四川大學(xué)圖書(shū)館推出“畢業(yè)情書(shū)”，包括給畢業(yè)生的不二情書(shū)之手寫(xiě)版/極速版、畢業(yè)生借書(shū)清單pdf下載；年終，四川大學(xué)圖書(shū)館推出“2016對(duì)賬單”，提供讀者個(gè)人使用圖書(shū)館的相關(guān)數(shù)據(jù)及排行、個(gè)人年度數(shù)據(jù)分析與排行等。這些針對(duì)性的微信線(xiàn)上互動(dòng)服務(wù)，增加了特定用戶(hù)的黏性，便于建立較為穩(wěn)定的用戶(hù)群。（3）利用微信自帶功能推出特有服務(wù)。如四川大學(xué)圖書(shū)館推出“搖一搖2.0”功能，目前有兩種活動(dòng)：“搖一搖，給我一本好書(shū)”，通過(guò)搖一搖手機(jī)，來(lái)測(cè)試用戶(hù)的人品、顏值、人脈到底與什么好書(shū)相匹配；“搖一搖，與美好的句子不期而遇”，凡是閱畢全文的電子書(shū)會(huì)被記錄到“我的電子書(shū)”信息中，搖一搖手機(jī)便會(huì)出現(xiàn)其中的句子。（4）嵌入圖書(shū)館現(xiàn)有品牌性活動(dòng)。例如廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館在“我的”菜單里嵌入了該館獲得2016年國(guó)際圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)的“圕•時(shí)光”活動(dòng)，收集整理學(xué)生的圖書(shū)館使用記錄，如閱讀記錄、進(jìn)館次數(shù)、最喜歡的座位等數(shù)據(jù)，配上文字、手繪畫(huà)面和音樂(lè)，制作成一個(gè)清新文藝的個(gè)人電子賬戶(hù)[6]。品牌活動(dòng)的嵌入，不但穩(wěn)定了用戶(hù)，更加深了用戶(hù)連接的深度。3.3微信公眾號(hào)內(nèi)容特色。內(nèi)容為王的時(shí)代，什么樣的微信內(nèi)容才能吸引讀者？筆者在新媒體指數(shù)平臺(tái)——清博指數(shù)平臺(tái)（www.gsdata.cn）“我的分組”中添加了35個(gè)“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾號(hào)，利用平臺(tái)跟蹤分析這35個(gè)公眾號(hào)在2016年7月至2017年2月的月榜熱文TOP10發(fā)現(xiàn)，熱文類(lèi)型主要集中在時(shí)效型、互動(dòng)型、文藝型、榜單型和熱點(diǎn)型五種類(lèi)型。（1）時(shí)效性：時(shí)效性比較強(qiáng)，且在特定時(shí)期對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)極具實(shí)用價(jià)值的文章。大多數(shù)圖書(shū)館在放假前圖書(shū)館假期開(kāi)放時(shí)間、迎新時(shí)推出如何利用圖書(shū)館以及學(xué)生助理招新的文章，因其特定的實(shí)用性受到讀者青睞。如四川大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)號(hào)的熱文“微信開(kāi)通校外訪問(wèn)|暑假宅在家，論文隨便下！”、清華大學(xué)圖書(shū)館的“2016級(jí)新生‘愛(ài)上圖書(shū)館’自測(cè)題”、武漢大學(xué)圖書(shū)館的“通知|圖書(shū)館招聘36名學(xué)生工作助理”等。（2）互動(dòng)型：與讀者互動(dòng)的文章，特別能體現(xiàn)高校圖書(shū)館的服務(wù)創(chuàng)新，給讀者帶來(lái)驚喜。如大連理工大學(xué)圖書(shū)館的熱文“【快閃】請(qǐng)正在伯川的寶寶馬上離開(kāi)座位！”，邀請(qǐng)同學(xué)玩快閃；大連理工大學(xué)圖書(shū)館、中山大學(xué)圖書(shū)館、南京大學(xué)圖書(shū)館針對(duì)閉館音樂(lè)推出海選投票；天津大學(xué)圖書(shū)館的“圖書(shū)館開(kāi)放時(shí)間你說(shuō)了算”，邀請(qǐng)讀者投票決定開(kāi)放時(shí)間；中國(guó)科技大學(xué)圖書(shū)館的熱文“‘11.11’送送送！我們剁手隨你挑！”，在“雙十一”當(dāng)天24點(diǎn)前點(diǎn)贊量前十的微信用戶(hù)，免費(fèi)獲取50元內(nèi)的中文書(shū)贈(zèng)書(shū)。（3）文藝型：主題和表現(xiàn)手法都比較文藝的文章。如四川大學(xué)圖書(shū)館在中秋節(jié)推出的“八戒給嫦娥仙子的一封信”，幽默地介紹了月餅的熱量、月塵的處理等知識(shí)；廈門(mén)大學(xué)圖書(shū)館的“風(fēng)雨過(guò)后……”，利用照片講述風(fēng)雨過(guò)后圖書(shū)館內(nèi)外的情景；四川大學(xué)圖書(shū)館“不要再問(wèn)成都什么時(shí)候才下雪了！沒(méi)下雪照樣能發(fā)朋友圈”，結(jié)合電影、歌曲、詩(shī)詞、小說(shuō)、靜態(tài)圖片和動(dòng)態(tài)圖片，唯美又詼諧，比較符合當(dāng)下大學(xué)生的閱讀口味。（4）榜單型：揭示某種排行的文章，能激發(fā)起讀者的好奇心理故能得到比較高的點(diǎn)擊率。如中山大學(xué)圖書(shū)館的推文“中山大學(xué)2016屆畢業(yè)生贈(zèng)送光榮榜”；華中科技大學(xué)圖書(shū)館的“華中大第八！2017中國(guó)最好大學(xué)排名出爐！”；重慶大學(xué)圖書(shū)館的“比你優(yōu)秀的人比你還努力——重慶大學(xué)圖書(shū)館寒假借閱賬本”。（5）熱點(diǎn)型：跟隨當(dāng)下流行或熱點(diǎn)所推出的文章。如四川大學(xué)圖書(shū)館緊跟央視《詩(shī)詞大會(huì)》的火爆，發(fā)文“開(kāi)學(xué)啦|詩(shī)詞大會(huì)：跟古人學(xué)習(xí)如何為讀書(shū)立flag！”。此外，筆者在2017年2月的熱文榜單中看到，結(jié)合央視近期熱播的《朗讀者》欄目，山東大學(xué)圖書(shū)館推出的“小圖整理||《朗讀者》第一期書(shū)單”位列月榜第18位。

4高校圖書(shū)館微信服務(wù)品牌建設(shè)策略

4.1明確品牌價(jià)值，塑造品牌形象。品牌價(jià)值是定位微信公眾號(hào)有用性的體現(xiàn)。高校圖書(shū)館在創(chuàng)建微信服務(wù)品牌之初，應(yīng)建立以讀者為導(dǎo)向的服務(wù)文化和品牌價(jià)值觀，后期的所有工作都將圍繞這一核心開(kāi)展。微信公眾號(hào)的名稱(chēng)、圖標(biāo)、功能介紹、首次關(guān)注推送的歡迎語(yǔ)等都是微信服務(wù)品牌的外延，對(duì)服務(wù)品牌形象塑造尤為重要，在服務(wù)品牌初創(chuàng)期值得仔細(xì)推敲。具體措施如下：盡量以與圖書(shū)館名稱(chēng)相一致的公眾號(hào)來(lái)命名，便于微信公眾號(hào)的記憶、查找、宣傳和使用；使用與圖書(shū)館關(guān)聯(lián)緊密的圖形作為公眾號(hào)頭像，并保持相對(duì)穩(wěn)定，切勿經(jīng)常變換，以利讀者識(shí)別；緊抓功能性要素來(lái)編撰功能介紹，以實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)定位的準(zhǔn)確表述；根據(jù)需求，選擇性地選取純文本或圖文并茂的歡迎語(yǔ)，純文本類(lèi)型形式簡(jiǎn)單，方便讀者在第一屏即能獲取信息，無(wú)需再次點(diǎn)擊，而圖文并茂的歡迎語(yǔ)有助于公眾號(hào)通過(guò)首條推送信息抓住讀者眼球，有助于培養(yǎng)穩(wěn)定用戶(hù)。4.2創(chuàng)新特色功能，發(fā)揮品牌價(jià)值。在微信服務(wù)品牌建設(shè)期，應(yīng)以用戶(hù)黏性為重點(diǎn)，不斷創(chuàng)新平臺(tái)功能，提供特色服務(wù)，最大化地發(fā)揮服務(wù)品牌的核心價(jià)值。高校圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)館藏資源和實(shí)體服務(wù)的發(fā)展變化及時(shí)更新微信平臺(tái)功能，使微信與圖書(shū)館實(shí)體服務(wù)同步；嵌入與“我”相關(guān)的自助服務(wù)，在方便讀者使用的同時(shí)，提高用戶(hù)黏性，增加潛在用戶(hù)數(shù)；細(xì)分讀者，利用微信有針對(duì)性地開(kāi)展個(gè)性化、互動(dòng)性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，有效滿(mǎn)足讀者需求，提升活動(dòng)效率；充分利用微信“搖一搖”、掃碼等自身功能，增強(qiáng)用戶(hù)參與度；嵌入圖書(shū)館現(xiàn)有品牌性活動(dòng)，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，達(dá)到“1+1>2”的效果。4.3創(chuàng)作“引爆內(nèi)容”，保持品牌活力。在微信服務(wù)品牌成熟期，圍繞服務(wù)品牌的核心價(jià)值，持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作是保持微信服務(wù)品牌生命活力的關(guān)鍵。高校圖書(shū)館在推出微信日?！俺Ｇ鄡?nèi)容”的同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作，減少與圖書(shū)館主頁(yè)新聞、消息的同質(zhì)化推文數(shù)量，具體可以通過(guò)讀者調(diào)查或借助新媒體指數(shù)等平臺(tái)工具，跟蹤分析創(chuàng)作文章的閱讀、點(diǎn)贊等情況，準(zhǔn)確捕捉用戶(hù)興趣點(diǎn)，不定期時(shí)效、互動(dòng)、文藝、榜單、熱點(diǎn)等類(lèi)型的“引爆內(nèi)容”，在穩(wěn)定用戶(hù)群的基礎(chǔ)上，不斷贏得更多粉絲，鞏固用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。4.4建立品牌機(jī)構(gòu)，管理運(yùn)作品牌。高校圖書(shū)館應(yīng)建立微信營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性管理部門(mén)，在方案設(shè)計(jì)、內(nèi)容設(shè)定、宣傳推廣等各環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，貫穿微信服務(wù)品牌生命周期始終。同時(shí)，可邀請(qǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)幫助策劃，吸收更多更好的創(chuàng)意。

作者:李榮 單位:南京師范大學(xué)圖書(shū)館