導(dǎo)語(yǔ)：生態(tài)品牌建設(shè)對(duì)園藝產(chǎn)業(yè)影響一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：本文通過(guò)對(duì)生態(tài)品牌重要性的分析，提出園藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題及對(duì)策建議，以期對(duì)今后構(gòu)建和諧的生態(tài)品牌產(chǎn)生積極作用。

關(guān)鍵詞：生態(tài)品牌；品牌建設(shè)；園藝產(chǎn)業(yè)

生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)效益是密切相關(guān)的。當(dāng)今社會(huì)，談到生態(tài)環(huán)境就會(huì)涉及到經(jīng)濟(jì)效益,并越來(lái)越注重生態(tài)問(wèn)題。園藝產(chǎn)業(yè)包括蔬、果、茶、花卉、食用菌等大部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，發(fā)展園藝生態(tài)產(chǎn)業(yè)有利于增加農(nóng)民收入、農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和農(nóng)村環(huán)境的改善。生態(tài)品牌是發(fā)展園藝產(chǎn)業(yè)等農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，對(duì)生態(tài)品牌的研究可以促進(jìn)建設(shè)生態(tài)區(qū)域,開(kāi)發(fā)生態(tài)品牌,走綠色的可持續(xù)發(fā)展道路。

1生態(tài)品牌的重要性及意義

“品牌生態(tài)環(huán)境”一詞最早出現(xiàn)在美國(guó)人的安格尼斯嘉•溫克勒所著《快速建立品牌》中，把生態(tài)學(xué)的一些成熟理論作為解決復(fù)雜品牌問(wèn)題的借鑒和橋梁，成為品牌發(fā)展的新視角。生態(tài)品牌是指在構(gòu)建品牌價(jià)值時(shí)，更多地考慮其生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以一種綠色的生態(tài)的形象展示在消費(fèi)者面前。生態(tài)品牌的研究無(wú)論是在理論意義上還是現(xiàn)實(shí)意義上都有重要作用。

1.1生態(tài)品牌的構(gòu)建為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供理論指導(dǎo)

生態(tài)品牌的構(gòu)建有助于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌關(guān)系理論的發(fā)展和更新，從而形成新的、相對(duì)獨(dú)立的并更有實(shí)效的農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)理論，為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)提供理論指導(dǎo)。生態(tài)品牌建設(shè)以發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)2個(gè)系統(tǒng)的良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高效、持續(xù)、協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，充分、合理地利用自然資源，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力。生態(tài)品牌建設(shè)有利于形成較好的市場(chǎng)機(jī)制，促使生產(chǎn)要素資源和消費(fèi)品資源按市場(chǎng)化原則進(jìn)行流動(dòng)。生態(tài)品牌能更加有效地平衡企業(yè)、政府與農(nóng)戶(hù)之間的關(guān)系。生態(tài)品牌能在企業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶(hù)獲利、政府實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展的基礎(chǔ)上做到三者間關(guān)系的平衡，更有利于產(chǎn)業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的健康與共同發(fā)展。

1.2品牌的生態(tài)性能加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)作用

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的生態(tài)性感到安全時(shí)，就能在一定程度上影響消費(fèi)者的行為，贏(yíng)得消費(fèi)者信任。品牌作為聯(lián)系生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者的媒介，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要依據(jù)，通過(guò)打造生態(tài)品牌，能夠減少消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為維護(hù)品牌形象和品牌聲譽(yù)，必將維護(hù)消費(fèi)者的利益，保證農(nóng)產(chǎn)品有穩(wěn)定的高質(zhì)量，將地方資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾?yōu)勢(shì)，生態(tài)品牌帶來(lái)超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值以外的附加價(jià)值，即品牌價(jià)值溢價(jià)，帶來(lái)收入較大幅度的增長(zhǎng)。

1.3生態(tài)品牌有助于生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系和產(chǎn)業(yè)鏈的建立

健全的生態(tài)品牌，會(huì)加速農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展和生態(tài)型產(chǎn)品品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。良性的產(chǎn)業(yè)鏈又將維護(hù)生態(tài)品牌的穩(wěn)定，鞏固農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化成果，促進(jìn)全面發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境協(xié)調(diào)統(tǒng)一的發(fā)展。生態(tài)園藝產(chǎn)業(yè)倡導(dǎo)的是一種與環(huán)境和諧的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，園藝資源可以在這個(gè)不斷進(jìn)行的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)循環(huán)體系中得到合理和持久的利用，把園藝經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)自然環(huán)境的影響降低到盡可能小的程度。同時(shí)，綠色食品、綠色消費(fèi)、綠色環(huán)境是當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)尚和潮流，發(fā)展以生態(tài)品牌為核心的園藝經(jīng)濟(jì)能夠提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，保持農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。打造生態(tài)品牌，可以更快捷地向消費(fèi)者傳遞綠色生態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色信息，提高綠色產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者對(duì)這一品牌的信任度，推動(dòng)訂單生產(chǎn)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，確保農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定的銷(xiāo)量和暢通的渠道，有利于進(jìn)一步拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2生態(tài)品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題

縱觀(guān)生態(tài)品牌建設(shè)近況，生態(tài)品牌成長(zhǎng)處于很低的位置，主要體現(xiàn)在數(shù)量少，成長(zhǎng)慢，科技含量低，區(qū)域分布不均等。面對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和資源環(huán)境問(wèn)題加重的新情況，農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐漸減弱，培養(yǎng)新的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是當(dāng)務(wù)之急。

2.1生態(tài)品牌定位不足，核心價(jià)值缺失

明確的品牌核心價(jià)值有利于統(tǒng)領(lǐng)其品牌系統(tǒng)各要素，形成穩(wěn)定清晰的品牌形象，它可以為該品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到自己的位置。企業(yè)為使某個(gè)品牌迅速被市場(chǎng)所熟知，采用最常用的方式就是廣告宣傳，不惜巨資請(qǐng)明星代言，鋪天蓋地宣傳來(lái)達(dá)到品牌躥紅的意圖。然而缺少核心價(jià)值的品牌在影響市場(chǎng)幾年后大多會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，更不用說(shuō)系統(tǒng)性、全局性、戰(zhàn)略性的進(jìn)行品牌建設(shè)了。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不注重實(shí)質(zhì)性的生態(tài)品牌和文化品牌價(jià)值，將無(wú)法獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

2.2生態(tài)品牌意識(shí)淡薄，不夠重視創(chuàng)建生態(tài)品牌

在營(yíng)銷(xiāo)中，最為重要的是把產(chǎn)品的信息在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間以恰當(dāng)?shù)拿浇橛们‘?dāng)?shù)姆绞絺鬟f給恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)受眾。在和消費(fèi)者的溝通中，一旦消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品不滿(mǎn)意時(shí)，應(yīng)積極給予回應(yīng)，不盲目推卸責(zé)任，不讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品徹底失望。按認(rèn)知原理，壞印象總是比好印象更讓人深刻。

2.3農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題

隨著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的不斷發(fā)展，生態(tài)環(huán)境污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重。目前，新的環(huán)境問(wèn)題已經(jīng)突顯，環(huán)境污染向復(fù)合型、壓縮型趨勢(shì)發(fā)展，這無(wú)疑增加了解決問(wèn)題的難度。由于農(nóng)民的生態(tài)意識(shí)淡薄、水資源緊缺、水資源嚴(yán)重污染、土地流失、土地退化、濫用化學(xué)農(nóng)藥產(chǎn)品、植被的破壞等生態(tài)環(huán)境問(wèn)題，都給生態(tài)品牌建設(shè)帶來(lái)困難。

2.4生態(tài)品牌同質(zhì)化現(xiàn)象存在，品牌產(chǎn)品相互之間存在惡性競(jìng)爭(zhēng)

正如王老吉和加多寶集團(tuán)的商標(biāo)品牌之爭(zhēng)，為搶占市場(chǎng)打起的口水仗。由于幾乎具有完全重合的生態(tài)位，爭(zhēng)斗結(jié)果不管誰(shuí)輸誰(shuí)贏(yíng)在消費(fèi)者眼中都是兩敗俱傷。同樣，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)為主的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段，既消耗企業(yè)資源，阻礙良性的差異化市場(chǎng)形成，又使企業(yè)發(fā)展難以持續(xù)。

3構(gòu)建生態(tài)品牌的對(duì)策

3.1確立生態(tài)品牌戰(zhàn)略

從品牌的生態(tài)環(huán)境入手，制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略。從政府層面看，把實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略上升到推進(jìn)發(fā)展模式轉(zhuǎn)變的高度加以重視，統(tǒng)籌規(guī)劃、通盤(pán)考慮，根據(jù)不同區(qū)域定位、地理環(huán)境、歷史文化，打造出區(qū)域特色生態(tài)品牌，走專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展道路。從企業(yè)層面看，增強(qiáng)做強(qiáng)做大和保護(hù)生態(tài)品牌的意識(shí)，不斷豐富品牌生態(tài)文化，擴(kuò)充品牌內(nèi)涵。質(zhì)量是生態(tài)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。生產(chǎn)者要不斷學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)，科學(xué)地管理生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化，還要完善品質(zhì)量安全體系，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證生態(tài)品牌的品質(zhì)。要逐步培養(yǎng)消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)，確定品牌的核心價(jià)值。隨著科技進(jìn)步，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的了解途徑越來(lái)越多，消費(fèi)者在使用生態(tài)品牌時(shí)會(huì)表現(xiàn)樂(lè)觀(guān)的正面情緒，可以說(shuō)消費(fèi)者會(huì)被品牌的生態(tài)文化所影響。消費(fèi)者愿意保護(hù)環(huán)境并使用生態(tài)的產(chǎn)品，于是，消費(fèi)者生態(tài)消費(fèi)的習(xí)慣在潛移默化中形成。

3.2制定相關(guān)法律制度，鼓勵(lì)規(guī)范生態(tài)品牌發(fā)展

一是對(duì)于生態(tài)品牌的拓寬融資渠道，適度降低融資成本，給予稅收優(yōu)惠或減免等，在促進(jìn)資金生態(tài)化配置的同時(shí)，為品牌創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)造一個(gè)良好、穩(wěn)定的生態(tài)環(huán)境。二是對(duì)于購(gòu)買(mǎi)生態(tài)品牌產(chǎn)品的顧客，保障其維權(quán)途徑通暢，提供質(zhì)量認(rèn)證。企業(yè)與消費(fèi)者雙向的保障和交流，是生態(tài)品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。在生態(tài)品牌建設(shè)中，政府是重要的一環(huán)，政府部門(mén)必須負(fù)起該承擔(dān)的責(zé)任，維護(hù)一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境，促進(jìn)生態(tài)品牌的完善。

3.3利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，做好生態(tài)品牌建設(shè)

一是利用互聯(lián)網(wǎng)做好宣傳。讓消費(fèi)者能更直觀(guān)、更全面地了解產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，利用生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓綠色、環(huán)保概念深入人心，讓消費(fèi)者擁有環(huán)保的消費(fèi)意識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。二是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展客戶(hù)群。樹(shù)立起良好的生態(tài)品牌形象，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的消費(fèi)平臺(tái)和服務(wù)。

4探索園藝產(chǎn)業(yè)中生態(tài)品牌的發(fā)展模式

發(fā)展生態(tài)園藝產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是資源循環(huán)利用，目的是節(jié)約資源，節(jié)省成本，保護(hù)生態(tài)。一是生態(tài)模式。主要是設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)和綠色、白色、藍(lán)色農(nóng)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)利用。設(shè)施農(nóng)業(yè)技術(shù)適宜于蔬菜、水果等園藝作物的生產(chǎn)和繁殖，能大幅度的提高水、土、光、氣的利用率，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)效益明顯。多色農(nóng)業(yè)中藍(lán)色農(nóng)業(yè)主要適用于水產(chǎn)品和水體農(nóng)業(yè)，白色農(nóng)業(yè)主要用于食用菌等微生物產(chǎn)業(yè)。二是跨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。運(yùn)用生態(tài)學(xué)規(guī)律，確立“畜一沼一菜“、“畜一沼一果”等生態(tài)模式。達(dá)到低排放、低消耗、高利用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

作者:胡瑾 單位:福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院