導(dǎo)語：基于誠信的企業(yè)品牌建設(shè)探討一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，依靠消耗大量資源換取經(jīng)濟(jì)發(fā)展的粗放型增長方式已對可持續(xù)發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。我國要在世界經(jīng)濟(jì)上繼續(xù)保持競爭力，必須有一大批優(yōu)秀品牌。

一、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）世界級品牌少

福布斯最新公布的2016年度全球最具價(jià)值品牌排行榜中，來自美國的品牌占據(jù)了52個(gè)席位，其次是德國11個(gè)、日本8個(gè)、法國6個(gè)，而中國品牌無一上榜。在BrandFiance編制的2016年《全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》中，中國僅有47個(gè)品牌入榜，其中有15個(gè)進(jìn)入百強(qiáng)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2016年《世界品牌500強(qiáng)》中，美國入選227個(gè)品牌，毫無爭議地成為品牌“老大”。法國、英國入選了41個(gè)品牌，位居次席。中國則有36個(gè)品牌入榜，但其中絕大多數(shù)都是國企。

（二）品牌意識不足

我國仍然有很多企業(yè)未意識到品牌對企業(yè)的重要性。有的企業(yè)停留在只要做貼牌、代工生產(chǎn)就能存活下去的思維。貼牌、代工生產(chǎn)的低風(fēng)險(xiǎn)低投入使得很多企業(yè)在主觀上失去了建設(shè)自己品牌的積極性。有的企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量好才是硬道理，因此往往隨意設(shè)計(jì)品牌，商標(biāo)粗制濫造，毫無內(nèi)涵。品牌定位混亂，盲目追求品牌的多元化，忽視品牌的核心定位，在與其他企業(yè)合資時(shí)，隨意出讓自己的品牌。有些企業(yè)沒有品牌建設(shè)的思路，更不在品牌建設(shè)上投入太多成本。這些企業(yè)認(rèn)為，在競爭激烈的市場上生存已經(jīng)有了很大壓力，培育品牌無疑會加大成本，陷入了“不做品牌等死，做品牌早死”的怪圈。

（三）品牌建設(shè)外部環(huán)境差

1.市場結(jié)構(gòu)不合理。國有企業(yè)占據(jù)了極大部分的社會資源，而民營企業(yè)在獲得資源方面往往受到不同程度的歧視，使得很多民營企業(yè)都掙扎在生死線上，對品牌建設(shè)有心無力。2.投融資體制有缺陷。大企業(yè)很容易就能獲得銀行的信貸支持，許多銀行甚至爭相為大企業(yè)、名牌企業(yè)提供貸款。然而，一些成長中的中小企業(yè)因貸款抵押資產(chǎn)不足、負(fù)債率較高，很難獲得銀行的信貸支持?，F(xiàn)在也沒有專門的金融機(jī)構(gòu)為這些企業(yè)融資。因此，資金缺乏往往成為制約企業(yè)建設(shè)品牌的關(guān)鍵因素。3.缺乏完善的配套法律體系。企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，沒有完善的配套法律體系，規(guī)范企業(yè)的行為、保障企業(yè)的相關(guān)權(quán)益，導(dǎo)致許多企業(yè)的品牌長期受到侵權(quán)而無從反擊，原本優(yōu)秀的品牌被漸漸削弱了影響力，打擊了企業(yè)建設(shè)品牌的信心。而一些無良企業(yè)卻通過不斷生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，獲得了不菲的收益，還利用一些法律漏洞，逃避掉了法律的制裁。

二、企業(yè)品牌建設(shè)中的誠信問題

（一）忽視質(zhì)量和服務(wù)

許多企業(yè)盲目追求短期利益，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，偷工減料，生產(chǎn)出許多不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，并在市場上銷售，以此達(dá)到降低成本的目的。這樣的例子在市場上數(shù)不勝數(shù)。典型的有地溝油事件、蘇丹紅鴨蛋事件、冠生園銷售過期月餅事件、黑心棉事件、毒奶粉事件等等。企業(yè)銷售這些產(chǎn)品可能會獲得短暫的利益，但是一旦被揭露，那么這個(gè)企業(yè)品牌就相當(dāng)于被宣判了死刑，馬上被消費(fèi)者遺棄。另外，服務(wù)跟不上銷售的現(xiàn)象屢有發(fā)生。產(chǎn)品銷售之前，企業(yè)會承諾各種服務(wù)，促使消費(fèi)者購買。但是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，企業(yè)就會用各種各樣的理由拒絕履行當(dāng)初的承諾，或推諉扯皮不辦實(shí)事。跟不上銷售的服務(wù)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生了抵觸心理。

（二）制假售假和虛假宣傳

一些企業(yè)偽造品牌，或“山寨”別的品牌產(chǎn)品，兩者在表面上看只有毫厘之差，其內(nèi)在本質(zhì)卻有天壤之別。假冒偽劣產(chǎn)品損害了消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重的危及消費(fèi)者的身體健康甚至生命安全。有句民謠說：“除了飛機(jī)大炮，什么都敢假冒?！边@充分說明了我國假冒產(chǎn)品范圍之廣，也表達(dá)了消費(fèi)者對假冒偽劣產(chǎn)品的深惡痛絕。虛假宣傳則是企業(yè)隨意夸大產(chǎn)品的功效，或傳遞虛假信息。有的企業(yè)在廣告中用大字體印虛假信息，在一旁卻用超小字體印真實(shí)信息。這些企業(yè)投入了很多成本宣傳自己的品牌，卻都是一些不實(shí)宣傳。制假售假、虛假宣傳，這些都是企業(yè)的短視行為。這些做法不僅對企業(yè)的品牌毫無益處，而且嚴(yán)重影響到了品牌的發(fā)展。

（三）偽社會責(zé)任

偽社會責(zé)任從字面上理解即虛假的社會責(zé)任。社會責(zé)任是企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)承擔(dān)對社會的責(zé)任。這種責(zé)任不是法律強(qiáng)制要求的，而是一種道德層面的責(zé)任。由于企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任會企業(yè)品牌帶來社會美譽(yù)度，因此許多企業(yè)都會主動(dòng)承擔(dān)社會責(zé)任。然而在這一背景下，很多企業(yè)做出的是“說一套做一套”的偽社會責(zé)任行為。這些企業(yè)對外宣傳、標(biāo)榜自己承擔(dān)了某一社會責(zé)任，然而實(shí)際上卻并未實(shí)施，口惠而實(shí)不至，甚至與自己宣傳的背道而馳?！赌戏街苣窂?009年就開始漂綠排行榜，將那些大肆宣揚(yáng)綠色形象卻不付諸行動(dòng)的企業(yè)曝光。有許多著名企業(yè)紛紛上榜，這些企業(yè)有的聲東擊西、公然欺騙，有的雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票……企圖通過影響消費(fèi)者對其社會責(zé)任承擔(dān)的認(rèn)知來提升品牌知名度。

三、企業(yè)誠信缺失的原因分析

（一）傳統(tǒng)誠信觀念的局限性

誠信自古就是我國的傳統(tǒng)美德，許多古代先賢都列舉過誠信對人的重要性。然而，我國傳統(tǒng)的誠信觀念具有一定局限性。我國的誠信體系建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，而小農(nóng)經(jīng)濟(jì)就是自給自足，具有很強(qiáng)的封閉性，完全不需要與外部進(jìn)行商品交換，正所謂“老死不相往來”。因此，我國的傳統(tǒng)誠信更多的是一種家庭內(nèi)部的誠信，強(qiáng)調(diào)一種血緣和宗室關(guān)系，而不是社會大環(huán)境下的誠信。事實(shí)上，我國的傳統(tǒng)觀念就是傾向于對外人不信任。我國的傳統(tǒng)誠信觀念更多的是被視為自我道德修養(yǎng)，是個(gè)人追求的內(nèi)心境界和一種自我約束力，這種誠信觀念少了一種強(qiáng)制的執(zhí)行力來推動(dòng)普及。相比于我國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的自給自足，西方由于每個(gè)地區(qū)的商品需要流通才能滿足人們的生活所需,在這種社會化分工的環(huán)境下，商品流動(dòng)頻繁，使西方很早就發(fā)展出一套依托契約的誠信文化。在西方，沒有誠信是根本不可能存活下去的。缺少外部強(qiáng)制力的制約，恰恰是我國傳統(tǒng)誠信觀念的局限性所在。

（二）產(chǎn)權(quán)制度不清晰

孟子曾說過“無恒產(chǎn)者無恒心”，意思是如果沒有固定資產(chǎn)，那么就會喪失道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。我國目前有很多國有企業(yè)的廠長、經(jīng)理并不是企業(yè)所有者，并非“自然資本家”，而是企業(yè)的人。他們在法律意義上不具備聲譽(yù)索取權(quán)，企業(yè)經(jīng)營的好壞對他們沒有直接影響。因此，他們?nèi)狈ζ髽I(yè)業(yè)績和下屬管理的積極性。并且由于企業(yè)的未來收益不可能由現(xiàn)任決策者分享，企業(yè)決策者也不需要為了決策的未來影響承擔(dān)責(zé)任，甚至決策者根本就不知道他明天還會不會在這個(gè)決策崗位上。那么，基于理性的分析，他們就不會考慮企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展需要什么，因此他們會更傾向于追求眼前的利益而無視信譽(yù)。

（三）信用體系不完善

我國當(dāng)前的信用管理體系不完善。一是沒有一個(gè)專門的政府機(jī)構(gòu)或職能部門，管理企業(yè)的信用檔案，許多企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)都黑箱操作，使有用的信息無法披露。二是在一些發(fā)達(dá)的商業(yè)城市如北京、上海、廣東等，雖然都有一些征信公司在建立信用評價(jià)機(jī)制，但是往往都是自己做自己的，自己收集有利信息，使得各自的評價(jià)機(jī)制差異較大，消費(fèi)者無法獲得最有效的信用信息。而且根據(jù)各自分散的評級制度也無法形成一個(gè)完整的評價(jià)體系，無法對信用進(jìn)行全面的管理。

（四）企業(yè)管理水平低，文化建設(shè)滯后

隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)迎來了發(fā)展的黃金時(shí)期，大批企業(yè)實(shí)力獲得爆發(fā)性增長。然而，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，管理水平卻未跟上，部門設(shè)置松散，考核漏洞百出，售后服務(wù)部門與銷售部門脫節(jié)等問題很多。很多企業(yè)忽視了對誠信缺失的防范，企業(yè)內(nèi)部缺乏信用管理的專門部門、機(jī)構(gòu)或人員，同時(shí)也沒有完善的信用管理制度來管理內(nèi)部的誠信問題。往往企業(yè)經(jīng)營者希望能誠信經(jīng)營，但其誠信的宗旨卻不能被很好地執(zhí)行，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌出現(xiàn)失信行為，危及企業(yè)誠信品牌的建立。企業(yè)內(nèi)部缺乏誠信文化建設(shè)或文化建設(shè)滯后。有的企業(yè)在人力資源管理方面有短視行為，忽視了員工的個(gè)人素質(zhì)因素，之后也沒有完整的企業(yè)文化培訓(xùn)，導(dǎo)致員工甚至股東素質(zhì)都較低。較低的人員素質(zhì)反過來影響了企業(yè)的誠信行為，致使企業(yè)目光短淺，追求眼前的小利，而不是專注于品牌建設(shè)。

四、對企業(yè)誠信品牌建設(shè)的建議

（一）樹立品牌意識

1.制定誠信品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃企業(yè)要把品牌建設(shè)當(dāng)成一項(xiàng)長期的事業(yè)，制定誠信品牌建設(shè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，不能為了眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利益而破壞了品牌形象。2.對品牌有正確的市場定位通過市場調(diào)研等一系列手段，明確消費(fèi)者的需求，樹立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。3.精準(zhǔn)地對目標(biāo)受眾傳播品牌對品牌進(jìn)行有效推廣，不是廣告費(fèi)投入的越多越好，而是要較精準(zhǔn)地對目標(biāo)受眾傳播品牌。4.事先做好品牌危機(jī)管理在品牌還未出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，就未雨綢繆，進(jìn)行危機(jī)管理，以使危機(jī)正真發(fā)生時(shí)的損失降到最低。

（二）建設(shè)企業(yè)誠信文化

1.確定企業(yè)的基本價(jià)值觀和誠信規(guī)章制度企業(yè)要有明確的條文，確定企業(yè)的基本價(jià)值觀和員工應(yīng)遵守的誠信規(guī)章制度，用書面的形式確定誠信文化可使員工的行為有章可循。2.提升員工的素養(yǎng)經(jīng)常開展誠信培訓(xùn)，提升員工的素養(yǎng)，把企業(yè)誠信文化觀念滲透到日常管理中，在實(shí)踐中真正影響員工，把誠信觀念變成員工的自覺意識，從而形成企業(yè)的誠信文化。3.提升管理者的商業(yè)倫理道德企業(yè)管理者作為企業(yè)的掌舵人，必須通過學(xué)習(xí)來提升自己的商業(yè)倫理道德。例如，可通過參加商業(yè)倫理培訓(xùn)班、閱讀管理類書籍或與其他管理者探討交流。

（三）培育契約精神

1.政府應(yīng)提出創(chuàng)新契約理論政府作為國家的管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)強(qiáng)化契約理論的研究，多投入資金讓相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者專家進(jìn)行調(diào)研學(xué)習(xí)，提出符合社會實(shí)踐的創(chuàng)新契約理論，使新理論能被企業(yè)管理者和員工所認(rèn)可。2.社會機(jī)構(gòu)和傳播媒體應(yīng)營造良好的社會誠信環(huán)境報(bào)紙、雜志、微博公眾平臺、廣播等應(yīng)多報(bào)道、刊登專題講座和有關(guān)誠信的時(shí)事新聞，電視、電影應(yīng)播放相關(guān)的誠信道德內(nèi)容。

（四）推動(dòng)產(chǎn)權(quán)制度改革

1.國有企業(yè)管理者的權(quán)責(zé)與企業(yè)效益掛鉤國有企業(yè)要明確權(quán)責(zé)關(guān)系，建立規(guī)范的企業(yè)管理者聘用制度，以合同形式明確聘用者的權(quán)益。將企業(yè)管理者的權(quán)責(zé)與企業(yè)效益掛鉤。允許管理者在企業(yè)發(fā)展形勢良好的情況下獲得分紅及其他應(yīng)有獎(jiǎng)勵(lì)。對于使企業(yè)受到重大損失的管理者，要追究其相應(yīng)的責(zé)任，使管理者在管理過程中把企業(yè)效益放到首位。2.混合所有制企業(yè)對產(chǎn)權(quán)要進(jìn)行嚴(yán)格化、規(guī)范化的區(qū)分和保護(hù)混合所有制企業(yè)應(yīng)制定完善的制度、條文，明確企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中各產(chǎn)權(quán)的劃分。同時(shí)，要保護(hù)產(chǎn)權(quán)不被侵犯，加強(qiáng)對公共財(cái)產(chǎn)和私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)。在立法和執(zhí)法時(shí)要實(shí)現(xiàn)對各類產(chǎn)權(quán)的平等對待，并通過引入第三方評審機(jī)構(gòu)以形成客觀公正的外部制衡。

（五）建立健全社會信用體系

1.政府應(yīng)建立企業(yè)失信記錄制度政府應(yīng)盡快提供一個(gè)信用監(jiān)督平臺，建立企業(yè)失信記錄制度，所有的企業(yè)失信信息都能被記錄在案，并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫與公安部門、銀行、司法部門等的數(shù)據(jù)庫互通，最新信息都能實(shí)時(shí)上傳到信用監(jiān)督平臺，使得失信企業(yè)無時(shí)無刻都被暴露在市場監(jiān)督下。2.政府應(yīng)實(shí)現(xiàn)信用數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化政府應(yīng)制定一個(gè)統(tǒng)一的信用記錄標(biāo)準(zhǔn)，從全國各地區(qū)、各行業(yè)到每一個(gè)信用評價(jià)機(jī)構(gòu)，都要使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，不僅信用信息的采集、記錄、儲存變得方便快捷，各地各行業(yè)的信用信息還能實(shí)現(xiàn)共享和無差別交流交換。

作者:王夢