導(dǎo)語(yǔ)：基于誠(chéng)信的企業(yè)品牌建設(shè)探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當(dāng)前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，依靠消耗大量資源換取經(jīng)濟(jì)發(fā)展的粗放型增長(zhǎng)方式已對(duì)可持續(xù)發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。我國(guó)要在世界經(jīng)濟(jì)上繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須有一大批優(yōu)秀品牌。

一、企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）世界級(jí)品牌少

福布斯最新公布的2016年度全球最具價(jià)值品牌排行榜中，來(lái)自美國(guó)的品牌占據(jù)了52個(gè)席位，其次是德國(guó)11個(gè)、日本8個(gè)、法國(guó)6個(gè)，而中國(guó)品牌無(wú)一上榜。在BrandFiance編制的2016年《全球最具價(jià)值品牌500強(qiáng)》中，中國(guó)僅有47個(gè)品牌入榜，其中有15個(gè)進(jìn)入百?gòu)?qiáng)。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrandLab）編制的2016年《世界品牌500強(qiáng)》中，美國(guó)入選227個(gè)品牌，毫無(wú)爭(zhēng)議地成為品牌“老大”。法國(guó)、英國(guó)入選了41個(gè)品牌，位居次席。中國(guó)則有36個(gè)品牌入榜，但其中絕大多數(shù)都是國(guó)企。

（二）品牌意識(shí)不足

我國(guó)仍然有很多企業(yè)未意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重要性。有的企業(yè)停留在只要做貼牌、代工生產(chǎn)就能存活下去的思維。貼牌、代工生產(chǎn)的低風(fēng)險(xiǎn)低投入使得很多企業(yè)在主觀上失去了建設(shè)自己品牌的積極性。有的企業(yè)認(rèn)為，產(chǎn)品質(zhì)量好才是硬道理，因此往往隨意設(shè)計(jì)品牌，商標(biāo)粗制濫造，毫無(wú)內(nèi)涵。品牌定位混亂，盲目追求品牌的多元化，忽視品牌的核心定位，在與其他企業(yè)合資時(shí)，隨意出讓自己的品牌。有些企業(yè)沒(méi)有品牌建設(shè)的思路，更不在品牌建設(shè)上投入太多成本。這些企業(yè)認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上生存已經(jīng)有了很大壓力，培育品牌無(wú)疑會(huì)加大成本，陷入了“不做品牌等死，做品牌早死”的怪圈。

（三）品牌建設(shè)外部環(huán)境差

1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不合理。國(guó)有企業(yè)占據(jù)了極大部分的社會(huì)資源，而民營(yíng)企業(yè)在獲得資源方面往往受到不同程度的歧視，使得很多民營(yíng)企業(yè)都掙扎在生死線上，對(duì)品牌建設(shè)有心無(wú)力。2.投融資體制有缺陷。大企業(yè)很容易就能獲得銀行的信貸支持，許多銀行甚至爭(zhēng)相為大企業(yè)、名牌企業(yè)提供貸款。然而，一些成長(zhǎng)中的中小企業(yè)因貸款抵押資產(chǎn)不足、負(fù)債率較高，很難獲得銀行的信貸支持?，F(xiàn)在也沒(méi)有專門(mén)的金融機(jī)構(gòu)為這些企業(yè)融資。因此，資金缺乏往往成為制約企業(yè)建設(shè)品牌的關(guān)鍵因素。3.缺乏完善的配套法律體系。企業(yè)在品牌建設(shè)過(guò)程中，沒(méi)有完善的配套法律體系，規(guī)范企業(yè)的行為、保障企業(yè)的相關(guān)權(quán)益，導(dǎo)致許多企業(yè)的品牌長(zhǎng)期受到侵權(quán)而無(wú)從反擊，原本優(yōu)秀的品牌被漸漸削弱了影響力，打擊了企業(yè)建設(shè)品牌的信心。而一些無(wú)良企業(yè)卻通過(guò)不斷生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，獲得了不菲的收益，還利用一些法律漏洞，逃避掉了法律的制裁。

二、企業(yè)品牌建設(shè)中的誠(chéng)信問(wèn)題

（一）忽視質(zhì)量和服務(wù)

許多企業(yè)盲目追求短期利益，忽視產(chǎn)品質(zhì)量，偷工減料，生產(chǎn)出許多不達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上銷售，以此達(dá)到降低成本的目的。這樣的例子在市場(chǎng)上數(shù)不勝數(shù)。典型的有地溝油事件、蘇丹紅鴨蛋事件、冠生園銷售過(guò)期月餅事件、黑心棉事件、毒奶粉事件等等。企業(yè)銷售這些產(chǎn)品可能會(huì)獲得短暫的利益，但是一旦被揭露，那么這個(gè)企業(yè)品牌就相當(dāng)于被宣判了死刑，馬上被消費(fèi)者遺棄。另外，服務(wù)跟不上銷售的現(xiàn)象屢有發(fā)生。產(chǎn)品銷售之前，企業(yè)會(huì)承諾各種服務(wù)，促使消費(fèi)者購(gòu)買。但是一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題后，企業(yè)就會(huì)用各種各樣的理由拒絕履行當(dāng)初的承諾，或推諉扯皮不辦實(shí)事。跟不上銷售的服務(wù)，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生了抵觸心理。

（二）制假售假和虛假宣傳

一些企業(yè)偽造品牌，或“山寨”別的品牌產(chǎn)品，兩者在表面上看只有毫厘之差，其內(nèi)在本質(zhì)卻有天壤之別。假冒偽劣產(chǎn)品損害了消費(fèi)者的利益，嚴(yán)重的危及消費(fèi)者的身體健康甚至生命安全。有句民謠說(shuō)：“除了飛機(jī)大炮，什么都敢假冒?！边@充分說(shuō)明了我國(guó)假冒產(chǎn)品范圍之廣，也表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的深惡痛絕。虛假宣傳則是企業(yè)隨意夸大產(chǎn)品的功效，或傳遞虛假信息。有的企業(yè)在廣告中用大字體印虛假信息，在一旁卻用超小字體印真實(shí)信息。這些企業(yè)投入了很多成本宣傳自己的品牌，卻都是一些不實(shí)宣傳。制假售假、虛假宣傳，這些都是企業(yè)的短視行為。這些做法不僅對(duì)企業(yè)的品牌毫無(wú)益處，而且嚴(yán)重影響到了品牌的發(fā)展。

（三）偽社會(huì)責(zé)任

偽社會(huì)責(zé)任從字面上理解即虛假的社會(huì)責(zé)任。社會(huì)責(zé)任是企業(yè)在追求自身利益的同時(shí)承擔(dān)對(duì)社會(huì)的責(zé)任。這種責(zé)任不是法律強(qiáng)制要求的，而是一種道德層面的責(zé)任。由于企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)企業(yè)品牌帶來(lái)社會(huì)美譽(yù)度，因此許多企業(yè)都會(huì)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。然而在這一背景下，很多企業(yè)做出的是“說(shuō)一套做一套”的偽社會(huì)責(zé)任行為。這些企業(yè)對(duì)外宣傳、標(biāo)榜自己承擔(dān)了某一社會(huì)責(zé)任，然而實(shí)際上卻并未實(shí)施，口惠而實(shí)不至，甚至與自己宣傳的背道而馳?！赌戏街苣窂?009年就開(kāi)始漂綠排行榜，將那些大肆宣揚(yáng)綠色形象卻不付諸行動(dòng)的企業(yè)曝光。有許多著名企業(yè)紛紛上榜，這些企業(yè)有的聲東擊西、公然欺騙，有的雙重標(biāo)準(zhǔn)、空頭支票……企圖通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的認(rèn)知來(lái)提升品牌知名度。

三、企業(yè)誠(chéng)信缺失的原因分析

（一）傳統(tǒng)誠(chéng)信觀念的局限性

誠(chéng)信自古就是我國(guó)的傳統(tǒng)美德，許多古代先賢都列舉過(guò)誠(chéng)信對(duì)人的重要性。然而，我國(guó)傳統(tǒng)的誠(chéng)信觀念具有一定局限性。我國(guó)的誠(chéng)信體系建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，而小農(nóng)經(jīng)濟(jì)就是自給自足，具有很強(qiáng)的封閉性，完全不需要與外部進(jìn)行商品交換，正所謂“老死不相往來(lái)”。因此，我國(guó)的傳統(tǒng)誠(chéng)信更多的是一種家庭內(nèi)部的誠(chéng)信，強(qiáng)調(diào)一種血緣和宗室關(guān)系，而不是社會(huì)大環(huán)境下的誠(chéng)信。事實(shí)上，我國(guó)的傳統(tǒng)觀念就是傾向于對(duì)外人不信任。我國(guó)的傳統(tǒng)誠(chéng)信觀念更多的是被視為自我道德修養(yǎng)，是個(gè)人追求的內(nèi)心境界和一種自我約束力，這種誠(chéng)信觀念少了一種強(qiáng)制的執(zhí)行力來(lái)推動(dòng)普及。相比于我國(guó)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的自給自足，西方由于每個(gè)地區(qū)的商品需要流通才能滿足人們的生活所需,在這種社會(huì)化分工的環(huán)境下，商品流動(dòng)頻繁，使西方很早就發(fā)展出一套依托契約的誠(chéng)信文化。在西方，沒(méi)有誠(chéng)信是根本不可能存活下去的。缺少外部強(qiáng)制力的制約，恰恰是我國(guó)傳統(tǒng)誠(chéng)信觀念的局限性所在。

（二）產(chǎn)權(quán)制度不清晰

孟子曾說(shuō)過(guò)“無(wú)恒產(chǎn)者無(wú)恒心”，意思是如果沒(méi)有固定資產(chǎn)，那么就會(huì)喪失道德標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。我國(guó)目前有很多國(guó)有企業(yè)的廠長(zhǎng)、經(jīng)理并不是企業(yè)所有者，并非“自然資本家”，而是企業(yè)的人。他們?cè)诜梢饬x上不具備聲譽(yù)索取權(quán)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的好壞對(duì)他們沒(méi)有直接影響。因此，他們?nèi)狈?duì)企業(yè)業(yè)績(jī)和下屬管理的積極性。并且由于企業(yè)的未來(lái)收益不可能由現(xiàn)任決策者分享，企業(yè)決策者也不需要為了決策的未來(lái)影響承擔(dān)責(zé)任，甚至決策者根本就不知道他明天還會(huì)不會(huì)在這個(gè)決策崗位上。那么，基于理性的分析，他們就不會(huì)考慮企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要什么，因此他們會(huì)更傾向于追求眼前的利益而無(wú)視信譽(yù)。

（三）信用體系不完善

我國(guó)當(dāng)前的信用管理體系不完善。一是沒(méi)有一個(gè)專門(mén)的政府機(jī)構(gòu)或職能部門(mén)，管理企業(yè)的信用檔案，許多企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)都黑箱操作，使有用的信息無(wú)法披露。二是在一些發(fā)達(dá)的商業(yè)城市如北京、上海、廣東等，雖然都有一些征信公司在建立信用評(píng)價(jià)機(jī)制，但是往往都是自己做自己的，自己收集有利信息，使得各自的評(píng)價(jià)機(jī)制差異較大，消費(fèi)者無(wú)法獲得最有效的信用信息。而且根據(jù)各自分散的評(píng)級(jí)制度也無(wú)法形成一個(gè)完整的評(píng)價(jià)體系，無(wú)法對(duì)信用進(jìn)行全面的管理。

（四）企業(yè)管理水平低，文化建設(shè)滯后

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的黃金時(shí)期，大批企業(yè)實(shí)力獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)。然而，企業(yè)在發(fā)展壯大的同時(shí)，管理水平卻未跟上，部門(mén)設(shè)置松散，考核漏洞百出，售后服務(wù)部門(mén)與銷售部門(mén)脫節(jié)等問(wèn)題很多。很多企業(yè)忽視了對(duì)誠(chéng)信缺失的防范，企業(yè)內(nèi)部缺乏信用管理的專門(mén)部門(mén)、機(jī)構(gòu)或人員，同時(shí)也沒(méi)有完善的信用管理制度來(lái)管理內(nèi)部的誠(chéng)信問(wèn)題。往往企業(yè)經(jīng)營(yíng)者希望能誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，但其誠(chéng)信的宗旨卻不能被很好地執(zhí)行，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌出現(xiàn)失信行為，危及企業(yè)誠(chéng)信品牌的建立。企業(yè)內(nèi)部缺乏誠(chéng)信文化建設(shè)或文化建設(shè)滯后。有的企業(yè)在人力資源管理方面有短視行為，忽視了員工的個(gè)人素質(zhì)因素，之后也沒(méi)有完整的企業(yè)文化培訓(xùn)，導(dǎo)致員工甚至股東素質(zhì)都較低。較低的人員素質(zhì)反過(guò)來(lái)影響了企業(yè)的誠(chéng)信行為，致使企業(yè)目光短淺，追求眼前的小利，而不是專注于品牌建設(shè)。

四、對(duì)企業(yè)誠(chéng)信品牌建設(shè)的建議

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)

1.制定誠(chéng)信品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃企業(yè)要把品牌建設(shè)當(dāng)成一項(xiàng)長(zhǎng)期的事業(yè)，制定誠(chéng)信品牌建設(shè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不能為了眼前的一點(diǎn)點(diǎn)利益而破壞了品牌形象。2.對(duì)品牌有正確的市場(chǎng)定位通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等一系列手段，明確消費(fèi)者的需求，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值。3.精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)受眾傳播品牌對(duì)品牌進(jìn)行有效推廣，不是廣告費(fèi)投入的越多越好，而是要較精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)受眾傳播品牌。4.事先做好品牌危機(jī)管理在品牌還未出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，就未雨綢繆，進(jìn)行危機(jī)管理，以使危機(jī)正真發(fā)生時(shí)的損失降到最低。

（二）建設(shè)企業(yè)誠(chéng)信文化

1.確定企業(yè)的基本價(jià)值觀和誠(chéng)信規(guī)章制度企業(yè)要有明確的條文，確定企業(yè)的基本價(jià)值觀和員工應(yīng)遵守的誠(chéng)信規(guī)章制度，用書(shū)面的形式確定誠(chéng)信文化可使員工的行為有章可循。2.提升員工的素養(yǎng)經(jīng)常開(kāi)展誠(chéng)信培訓(xùn)，提升員工的素養(yǎng)，把企業(yè)誠(chéng)信文化觀念滲透到日常管理中，在實(shí)踐中真正影響員工，把誠(chéng)信觀念變成員工的自覺(jué)意識(shí)，從而形成企業(yè)的誠(chéng)信文化。3.提升管理者的商業(yè)倫理道德企業(yè)管理者作為企業(yè)的掌舵人，必須通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)提升自己的商業(yè)倫理道德。例如，可通過(guò)參加商業(yè)倫理培訓(xùn)班、閱讀管理類書(shū)籍或與其他管理者探討交流。

（三）培育契約精神

1.政府應(yīng)提出創(chuàng)新契約理論政府作為國(guó)家的管理機(jī)構(gòu)，應(yīng)強(qiáng)化契約理論的研究，多投入資金讓相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)者專家進(jìn)行調(diào)研學(xué)習(xí)，提出符合社會(huì)實(shí)踐的創(chuàng)新契約理論，使新理論能被企業(yè)管理者和員工所認(rèn)可。2.社會(huì)機(jī)構(gòu)和傳播媒體應(yīng)營(yíng)造良好的社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境報(bào)紙、雜志、微博公眾平臺(tái)、廣播等應(yīng)多報(bào)道、刊登專題講座和有關(guān)誠(chéng)信的時(shí)事新聞，電視、電影應(yīng)播放相關(guān)的誠(chéng)信道德內(nèi)容。

（四）推動(dòng)產(chǎn)權(quán)制度改革

1.國(guó)有企業(yè)管理者的權(quán)責(zé)與企業(yè)效益掛鉤國(guó)有企業(yè)要明確權(quán)責(zé)關(guān)系，建立規(guī)范的企業(yè)管理者聘用制度，以合同形式明確聘用者的權(quán)益。將企業(yè)管理者的權(quán)責(zé)與企業(yè)效益掛鉤。允許管理者在企業(yè)發(fā)展形勢(shì)良好的情況下獲得分紅及其他應(yīng)有獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)于使企業(yè)受到重大損失的管理者，要追究其相應(yīng)的責(zé)任，使管理者在管理過(guò)程中把企業(yè)效益放到首位。2.混合所有制企業(yè)對(duì)產(chǎn)權(quán)要進(jìn)行嚴(yán)格化、規(guī)范化的區(qū)分和保護(hù)混合所有制企業(yè)應(yīng)制定完善的制度、條文，明確企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程中各產(chǎn)權(quán)的劃分。同時(shí)，要保護(hù)產(chǎn)權(quán)不被侵犯，加強(qiáng)對(duì)公共財(cái)產(chǎn)和私有財(cái)產(chǎn)的保護(hù)。在立法和執(zhí)法時(shí)要實(shí)現(xiàn)對(duì)各類產(chǎn)權(quán)的平等對(duì)待，并通過(guò)引入第三方評(píng)審機(jī)構(gòu)以形成客觀公正的外部制衡。

（五）建立健全社會(huì)信用體系

1.政府應(yīng)建立企業(yè)失信記錄制度政府應(yīng)盡快提供一個(gè)信用監(jiān)督平臺(tái)，建立企業(yè)失信記錄制度，所有的企業(yè)失信信息都能被記錄在案，并且實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)與公安部門(mén)、銀行、司法部門(mén)等的數(shù)據(jù)庫(kù)互通，最新信息都能實(shí)時(shí)上傳到信用監(jiān)督平臺(tái)，使得失信企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻都被暴露在市場(chǎng)監(jiān)督下。2.政府應(yīng)實(shí)現(xiàn)信用數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化政府應(yīng)制定一個(gè)統(tǒng)一的信用記錄標(biāo)準(zhǔn)，從全國(guó)各地區(qū)、各行業(yè)到每一個(gè)信用評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，都要使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)。這樣，不僅信用信息的采集、記錄、儲(chǔ)存變得方便快捷，各地各行業(yè)的信用信息還能實(shí)現(xiàn)共享和無(wú)差別交流交換。

作者:王夢(mèng)