導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)價值及品牌建設(shè)驅(qū)動力研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及云時代的來臨，大數(shù)據(jù)（Bigdata）吸引了越來越多的關(guān)注。人們在網(wǎng)絡(luò)世界做過的事情，都會轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)被記錄下來，而企業(yè)則希望通過收集和分析這些數(shù)據(jù)信息，有效挖掘消費者行為習(xí)慣，再通過適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為對這些大數(shù)據(jù)進行反饋，從而傳遞品牌信息，形成良性的品牌建設(shè)鏈條。文章以電視行業(yè)為例，對電視用戶大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、品牌對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用進行梳理分析，嘗試對大數(shù)據(jù)在品牌建設(shè)中的驅(qū)動力及其價值做出探討。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；品牌建設(shè)

1大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生和類型

最早全球知名咨詢公司麥肯錫這樣定義大數(shù)據(jù)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來?！雹俅髷?shù)據(jù)在物理、生物、環(huán)境生態(tài)等領(lǐng)域以及金融、通訊、軍事等行業(yè)早有應(yīng)用，卻從近年來因為互聯(lián)網(wǎng)和信息行業(yè)的發(fā)展而在消費市場引起關(guān)注。在互聯(lián)網(wǎng)世界，“大數(shù)據(jù)”指的是互聯(lián)網(wǎng)公司在日常運營中生成、累積的用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)。在電視機行業(yè)，從用戶的需求產(chǎn)生，到電視制造企業(yè)通過營銷影響消費者，再到消費者做出決策、購買一臺電視機，使用它觀看節(jié)目，對產(chǎn)品做出評價，以及到后面的維修、更新?lián)Q代……在整個過程中，都伴隨著海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。這些數(shù)據(jù)按照其來源大致可分為三類：1）企業(yè)數(shù)據(jù)：包括產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。2）產(chǎn)品使用數(shù)據(jù)：包括電視的收視記錄、智能設(shè)備互聯(lián)、傳感器數(shù)據(jù)、使用反饋數(shù)據(jù)等。3）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)：互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于電視品牌或產(chǎn)品的記錄數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡(luò)新聞，官方網(wǎng)站訪問記錄，用戶的網(wǎng)絡(luò)搜索記錄，在微博、微信等社交媒體平臺的評論記錄等。

2大數(shù)據(jù)的價值

單從大數(shù)據(jù)的來源已經(jīng)可知，這些數(shù)據(jù)種類繁多，規(guī)模極其龐大。那么，這些海量的數(shù)據(jù)意味著什么？麥肯錫在一份名為《大數(shù)據(jù)，是下一輪創(chuàng)新、競爭和生產(chǎn)力的前沿》的專題研究報告中提出，“對于企業(yè)來說，海量數(shù)據(jù)的運用將成為未來競爭和增長的基礎(chǔ)?！雹僭趪鴥?nèi)，百度成立了營銷研究院，專門基于自己的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷價值的研究；騰訊也將數(shù)據(jù)化運營作為一項關(guān)鍵任務(wù)。馬云稱大數(shù)據(jù)是“未來最大的能源”，有著堪比石油和黃金一樣的價值。其價值主要體現(xiàn)在以下三個方面的功能上。1）市場預(yù)判。大數(shù)據(jù)技術(shù)的主要功能是對未來事態(tài)的預(yù)測和對未知事物的預(yù)態(tài)，其方法是通過海量數(shù)據(jù)的挖掘和發(fā)掘某種預(yù)后的跡象。所以當(dāng)網(wǎng)民們在把微博、微信等社交平臺當(dāng)作抒情或者發(fā)議論的工具時，嗅覺靈敏的企業(yè)卻正在挖掘這些互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)據(jù)財富”，先人一步用其預(yù)判市場走勢，而且取得了不俗的收益[1]。過去幾年，電視機行業(yè)推出了許多新的概念，可以說軟硬結(jié)合齊發(fā)力，像4K電視、OLED電視、量子點電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等等。而這些概念推出后，消費者到底感興趣嗎？他們的接受度如何？這些，都可以通過大數(shù)據(jù)來了解。2）洞察用戶。產(chǎn)生自用戶的每一個數(shù)據(jù)，都是其需求的表達。在網(wǎng)絡(luò)上的每一次搜索，每一次訪問，對使用過的產(chǎn)品的每一次稱贊或吐槽，使用產(chǎn)品的每一次記錄，正像在雪地上留下的腳印，企業(yè)可以根據(jù)這個腳印去尋找消費者的軌跡，找到用戶在哪里，市場在哪里，以及未來市場的發(fā)展方向②。3）重構(gòu)商業(yè)模式。在數(shù)據(jù)的數(shù)量和質(zhì)量達到一定程度后，所輸出的內(nèi)容，可以創(chuàng)造出有價值的商業(yè)模式。比如智能電視OTT廣告，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐的大屏運營能力，借助人工智能、大數(shù)據(jù)等算法，可以清晰了解到用戶行為、用戶畫像數(shù)據(jù)，廣告主可以通過豐富多樣廣告容器和曝光形式，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，同時快捷完成支付，還能夠看到全面的商業(yè)化數(shù)據(jù)、行業(yè)數(shù)據(jù)等，便于及時調(diào)整營銷策略[2]。

3大數(shù)據(jù)對企業(yè)品牌建設(shè)的驅(qū)動力

大數(shù)據(jù)的價值，意味著一個企業(yè)若能對大數(shù)據(jù)進行詳細的解構(gòu)，就能獲取很多智能的，深入的，有價值的信息，這些信息可以驅(qū)動品牌完善自身建設(shè)。以電視行業(yè)為例，能夠指導(dǎo)電視制造企業(yè)解決：生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎么售賣、賣到哪里、賣給誰，如何運營等等問題，實現(xiàn)品牌建設(shè)的大飛躍。1）生產(chǎn)什么。在消費者眼中，同類品牌會被反復(fù)比較，每個品牌都試圖找到自己獨特的賣點，區(qū)隔于競品，因此市場上出現(xiàn)了上文提到的4K電視、OLED電視、量子點電視、曲面電視、人工智能電視、激光影院等五花八門的產(chǎn)品類型。來自百度營銷研究院的數(shù)據(jù)顯示，2017年一季度，關(guān)于電視機搜索最多的，有的是關(guān)于屏幕的，像液晶電視，有的是關(guān)于軟件的，比如智能電視、云電視，這些是群眾基礎(chǔ)最強，市場接受度也最高的，最多的人在搜索、討論它們；曲面電視、OLED電視這兩個較新的概念，今年由于大打概念，實現(xiàn)了爆破式的增長；而4K電視，則是延續(xù)前兩年的漲勢，可謂是增長最穩(wěn)。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以監(jiān)測，行業(yè)各個概念被消費者關(guān)注的程度如何，趨勢如何，有沒有繼續(xù)推廣和生產(chǎn)的潛力。2）如何售賣。大數(shù)據(jù)能夠幫助品牌對產(chǎn)品的營銷路徑進行分析。比如，通過品牌或產(chǎn)品的搜索趨勢、購買趨勢、使用趨勢，找到產(chǎn)品的營銷關(guān)鍵節(jié)點和關(guān)鍵地域。來自百度營銷研究院的數(shù)據(jù)表明，傳統(tǒng)長假、新電商節(jié)點都是營銷、銷售的關(guān)鍵時間點；地域方面，廣東、山東、江蘇等地電視機搜索量最大，創(chuàng)維主陣地在廣東、長虹在四川、海信在山東。網(wǎng)絡(luò)渠道的，比如像京東商城、亞馬遜、淘寶，品牌官方網(wǎng)上商城等等，也已成為消費者關(guān)注的購買渠道。相應(yīng)的，品牌需要據(jù)此分配自己的資源，向關(guān)鍵時間節(jié)點、地域傾斜，實現(xiàn)品牌更深入的滲透。3）賣給誰。通過對搜索網(wǎng)站、社交網(wǎng)站涉及品牌/產(chǎn)品相關(guān)關(guān)鍵詞的賬號進行分析，可以收集到消費者的背景信息，得到品牌用戶/潛在用戶的人群畫像，了解受眾關(guān)注的興趣點。比如，某電視品牌根據(jù)大數(shù)據(jù)總結(jié)出主要用戶群體畫像特征包括：年齡大多在30～39歲之間；男性多于女性；在互聯(lián)網(wǎng)搜索平臺，最愛搜產(chǎn)品，其次是品牌；在知識問答平臺，愛問家電數(shù)碼、廚具、家居裝修、電視、智能家居相關(guān)問題；在百度貼吧，愛訪問數(shù)碼家電類主題吧；在網(wǎng)站中，他們喜歡訪問PPTV，中關(guān)村在線，汽車之家，搜狐視頻、鳳凰網(wǎng)等網(wǎng)站；平時，愛看國產(chǎn)熱播電視劇、輕松詼諧的國產(chǎn)電影；明星里，獨愛高圓圓……不同品牌的群體偏好可能是不一樣的，大數(shù)據(jù)可以告訴品牌方，喜歡該品牌的用戶喜歡什么服飾，喜歡開什么車，主要分布在哪里，喜歡哪個明星，為諸如代言人選擇等品牌營銷策略提供具體的建議。4）運營。電視售出后，用戶在使用中產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)也能為品牌帶來極大幫助。一方面是內(nèi)容運營，比如長虹的人工智能電視，在連續(xù)使用一段時間以后，就能掌握用戶的收視習(xí)慣，長虹能夠很快發(fā)現(xiàn)哪類內(nèi)容用戶喜歡看，哪些從不關(guān)注，哪個明星被點播的頻率最高，據(jù)此為用戶精準(zhǔn)推薦個性化的內(nèi)容，提升用戶體驗。另一方面，掌握用戶在娛樂內(nèi)容消費方面的消費特點，除了有助于品牌進行內(nèi)容運營的技術(shù)產(chǎn)品創(chuàng)新以外，還可以實現(xiàn)品牌對客廳場景商業(yè)價值的挖掘，比如OTT廣告。依托對內(nèi)容和用戶方面的數(shù)據(jù)分析，廣告可以在電視OTT平臺實現(xiàn)既精準(zhǔn)且廣泛的覆蓋與到達，還可以打通電商消費場景和支付場景，廣告主可以通過一臺電視完整獲取受眾從接觸廣告信息到完成購買轉(zhuǎn)化的全鏈路行為大數(shù)據(jù)，同時電視品牌也實現(xiàn)了自身產(chǎn)品價值的變現(xiàn)。凡走過，必留痕。用戶在網(wǎng)絡(luò)世界的蹤跡，每一次搜索，每一次使用，品牌都可以去探尋其背后的需求和渴望，從而洞悉受眾心理，了解市場偏好。在品牌建設(shè)的過程中，企業(yè)應(yīng)該考慮如何更好地利用這些大數(shù)據(jù)布點布局，再造品牌與受眾的關(guān)系，并以此構(gòu)建品牌的影響力。

作者:劉偉杰 單位:北京顧能市場調(diào)研中心

參考文獻

[1]勞爾森.精確營銷方法與案例[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[2]崔小屹，韓青.用數(shù)據(jù)說話[M].北京：北京大學(xué)出版社，2013.