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摘要:本文以酒店服務和產(chǎn)品的深層次研討作為出發(fā)點,展開了體驗營銷應用于酒店品牌建設的研究,在概述體驗營銷和酒店品牌相關概念與流程的基礎上,分析了體驗營銷對于酒店品牌建設的價值和功能,實施推行體驗營銷提升酒店品牌知名度,運用體驗營銷強化消費者互動體驗,樹立酒店品牌個性,加強體驗營銷提升消費者忠誠度,推進體驗營銷形成酒店品牌特色等方法,希望為酒店品牌建設和體驗營銷的深層次開展有所參考。

關鍵詞:體驗營銷;酒店品牌;消費者;知名度;互動體驗;個性;忠誠度

當前酒店產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別同質(zhì)化競爭的初級階段,正在逐步進入品牌競爭、文化競爭的時期,如何利用有效手段進行酒店的品牌建設,更好地創(chuàng)新酒店的服務和產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的重要話題。體驗營銷是當前酒店產(chǎn)業(yè)認可且通行的品牌建設策略和方法,利用體驗營銷可以拉近酒店與市場的距離,使酒店品牌更能為消費者做接受,進而為建設和塑造酒店品牌創(chuàng)立出新的路徑。新時期,在酒店品牌建設的實際過程中應該認識到體驗營銷的概念、功能和價值,利用體驗營銷實現(xiàn)酒店品牌建設的目標,做到對酒店核心競爭力和市場認可度的有效保障,為產(chǎn)業(yè)的振興與發(fā)展開拓出更為方便、快捷、科學、有效的道路。

一、體驗營銷的概述

(一)體驗營銷的概念

體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務,讓消費者實際感知產(chǎn)品和服務的品質(zhì)或性能,從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。對于酒店產(chǎn)業(yè)來講體驗營銷是指酒店將產(chǎn)品和服務主動呈現(xiàn)于消費者面前,讓消費者真實感受酒店創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務,并獲得與消費者交互式的溝通和交流,達到對消費者消費行為和思想的引導與加強的一種營銷方式。

(二)體驗營銷的實施過程

實施體驗營銷需要根據(jù)產(chǎn)品特點、行業(yè)特性來進行,為了方便體驗營銷的研究,本文將體驗營銷過程簡化為:調(diào)研分析消費者需求→識別目標消費群→設計并實施體驗→體驗營銷評估→提出體驗營銷報告。

二、酒店品牌建設概述

(一)酒店品牌的概念

酒店品牌是指在酒店發(fā)展、經(jīng)營和建設過程中,酒店在環(huán)境、服務、文化上表現(xiàn)出的差異性、特殊性、代表性的符號與表現(xiàn),是酒店有形服務和無形資產(chǎn)的綜合。在當前酒店產(chǎn)業(yè)競爭激烈的今天,酒店品牌已經(jīng)成為建立和獲得競爭優(yōu)勢的重要載體,很多企業(yè)已經(jīng)或正在開展酒店品牌的建設,希望通過品牌的建立和發(fā)展獲得市場與消費者的共鳴和認可,更為有效地形成酒店獨特的市場優(yōu)勢。

(二)酒店品牌建設流程

建設酒店品牌是一個復雜且漫長的過程,各酒店的情況不一樣,特點不同,分布區(qū)域的差距都可能影響到建設酒店品牌的進程。本文根據(jù)酒店產(chǎn)業(yè)的基本特點將酒店品牌建設流程抽象化為如下流程:建立酒店品牌識別系統(tǒng)→優(yōu)選酒店品牌化戰(zhàn)略與品牌架構→合理范圍內(nèi)進行酒店品牌拓展→科學管理酒店品牌資產(chǎn)→形成酒店品牌特色。

三、體驗營銷對酒店品牌建設的價值和功能

(一)酒店品牌建設離不開體驗營銷的支持

俗話說“創(chuàng)業(yè)難、守業(yè)更難”,酒店建立品牌是一個艱難的歷程,也是一項復雜的系統(tǒng)工程,不但需要酒店付出大量的服務、管理和精力作為代價,而且也離不開消費者對酒店品牌的認知。體驗營銷就是通過對酒店服務和消費者需求關系的深層次研討,形成對酒店自身和消費者需求的深層次認知,進而形成酒店新的產(chǎn)品和服務,最終使酒店品牌更加具有鮮明、個性,做到對酒店品牌持續(xù)、系統(tǒng)的建設。在酒店品牌的建設中體驗營銷的支持性功能體現(xiàn)為:一方面,通過體驗營銷可以拉近酒店服務和產(chǎn)品與消費者的關系,使酒店品牌與消費者發(fā)生個性化、差異化的聯(lián)系,使酒店品牌更能為消費者所接受和認可,做到對建設酒店品牌的推動作用。另一方面,可以拉近消費者和酒店的距離,通過良好的產(chǎn)品和創(chuàng)新性的體驗擴大和激發(fā)消費者的滿足心理,真正將消費者放在酒店品牌戰(zhàn)略的核心位置,不但使酒店與消費者產(chǎn)生良性互動,而且也為酒店品牌的生存、發(fā)展和建設探索出一條可行的道路。

(二)酒店品牌個性和形象塑造需要體驗營銷

在體驗營銷過程中建立和塑造酒店品牌的個性和形象是行業(yè)認可的通行策略與方法。通過體驗營銷可以使市場和消費者認知酒店的服務和產(chǎn)品,通過互動活動和多層次體驗使酒店品牌更加清晰化,做到對酒店品牌個性和形象的深度認知,進而感受到酒店服務和產(chǎn)品的獨特魅力與文化內(nèi)涵,在完成體驗的基礎上,使市場和消費者主動參與到酒店品牌形象的建設和塑造過程之中,在增加活動主體和載體的基礎上,實現(xiàn)對酒店品牌個性的完善。通過體驗營銷還可以使酒店服務和產(chǎn)品的獨特性和文化性加以深層次呈現(xiàn),在獲得消費者與市場認可的同時,贏得公眾與社會的信任與理解,有利于酒店品牌形象的塑造,也為提升酒店的信譽度和消費者滿意度提供了基礎性的平臺。

(三)酒店品牌競爭力提升需要體驗營銷

體驗營銷與酒店品牌競爭力是相互促進的關系,酒店品牌競爭力需要體驗營銷的實施來加強,體驗營銷的水平也客觀地反應酒店品牌競爭力的強弱。當酒店面臨激勵市場競爭和消費者差異化需求的實際時,應該通過體驗營銷作為基礎,使酒店的服務和產(chǎn)品獲得與市場需要和消費者需求的良好契合,并做到對酒店服務和產(chǎn)品的及時調(diào)整與變更,進而提升品牌的競爭力。在酒店進行服務和產(chǎn)品的創(chuàng)新時需要體驗營銷加以檢驗和驗證,通過體驗營銷可以獲得消費者正確而全面地評價,擴大對服務和產(chǎn)品的反饋主體和層次,形成酒店對服務和產(chǎn)品創(chuàng)新的全新認知,在更好適應消費者和實處要求的同時,樹立并提升酒店產(chǎn)品和服務品牌的核心競爭力。

四、體驗營銷基礎上酒店品牌建設的方法與策略

(一)推行體驗營銷提升酒店品牌知名度

品牌建設是酒店經(jīng)營的主要目標和重要過程,擴展酒店品牌的影響,提升酒店品牌的知名度可以通過推行多樣化的體驗營銷來實現(xiàn)。在酒店進行體驗營銷過程中要通過有形的服務和無形的文化來增加酒店與消費者的主觀情感,通過針對性服務和特殊需要滿足建立起酒店品牌的形象,通過文化滲透和體驗建立起酒店品牌的深層次認知,進而在消費者心目中構建酒店品牌的地位,做到對提升酒店品牌知名度的保證。

(二)運用體驗營銷強化消費者互動體驗

酒店的服務工作的實質(zhì)就是與消費者進行各種類型和層次的互動,應用體驗營銷的主旨就是在增加酒店與消費者互動范圍和層次的基礎上,使消費者獲得良性的互動體驗。當前,酒店服務已經(jīng)進入到同質(zhì)化的成熟期。因此,酒店必須重視產(chǎn)品和服務與消費者良性關系的建立,要通過對消費者的調(diào)查和分析制定出酒店特定的產(chǎn)品和服務,通過體驗營銷手段誘發(fā)消費者主動體驗產(chǎn)品和服務,獲得對酒店產(chǎn)品和服務的良好感受和體驗,做到對酒店產(chǎn)品和服務的認可,進而認同酒店的品牌和形象。

(三)應用體驗營銷樹立酒店品牌個性

酒店品牌的個性來源于酒店差異性的文化環(huán)境、管理背景和服務方式,酒店應該利用體驗營銷這一手段樹立起企業(yè)的文化特色,使消費者通過體驗營銷達到與酒店文化的共鳴;酒店應更好地優(yōu)化酒店管理環(huán)境,使消費者更好地感受到品牌的鮮明個性;同時,酒店應該在優(yōu)化和創(chuàng)新酒店服務理念與方式的基礎上,建立起酒店品牌的獨特風格,從而實現(xiàn)對消費者的吸引;酒店也可以根據(jù)環(huán)境與區(qū)域特殊進行主題式的品牌體驗營銷,將酒店品牌的個性深深植入消費者的心里。

(四)加強體驗營銷提升消費者忠誠度

酒店的生存就是為消費者提供服務,獲得經(jīng)濟上的報酬和消費者的認可。酒店的經(jīng)營基礎與消費者對酒店的忠誠度有著直接的關系。應該從消費者對酒店的消費預期出發(fā),通過多樣化設計和多種創(chuàng)新服務和產(chǎn)品的種類,使消費者在酒店消費中真正體驗到愉悅和滿足。同時,酒店應該進行換位思考,轉變經(jīng)營和銷售的角色,建立起新型服務產(chǎn)品,培養(yǎng)消費者對酒店的忠誠和服務的認可度。

(五)完善體驗營銷提升酒店消費者滿意度

酒店實施體驗營銷應該從有形的服務、無形的文化入手,通過品牌形象的建立和加深與消費者溝通等手段,提升消費者的滿意度,這既是酒店經(jīng)營理念、文化建設、服務創(chuàng)新的前提,同時也是酒店經(jīng)營和銷售重點。今后,酒店應該樹立持續(xù)完善體驗營銷的戰(zhàn)略,進而做到經(jīng)營與服務理念的轉變,通過構建完善的體驗營銷架構,組織和重構酒店各類資源與管理,真正為消費者提供優(yōu)質(zhì)、滿意的服務,做到對消費者滿意度提升的保證。

五、結語

體驗營銷是當前酒店行業(yè)建立品牌,獲得競爭優(yōu)勢的重要手段。當前酒店應該準確而全面地發(fā)揮體驗營銷的功能,使體驗營銷能夠發(fā)揮出酒店建設自我形象和品牌的重要價值,進而為酒店獲得市場與消費者的廣泛認可。新時期,酒店應該利用體驗營銷作為載體,將品牌創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等各類產(chǎn)品推向社會與消費者,獲得對市場要求和消費者的交互性信息,構建酒店與市場、酒店與消費者更為緊密的聯(lián)系,將酒店的服務和產(chǎn)品轉化為市場和消費者認可的品牌,真正實現(xiàn)從體驗營銷出發(fā),在消費者群體和社會中建立和完善酒店的品牌。

作者:李樣樣 單位:綏化學院經(jīng)濟管理學院

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