導語：服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、緒論

改革開放以來，我國服裝業(yè)獲得了巨大發(fā)展。在我國34個省市自治區(qū)中，浙江省是全國紡織品服裝出口中的第一大省，紡織服裝行業(yè)一直是該省的支柱產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)值在工業(yè)總產(chǎn)值中的比重一直保持在20%左右，為解決勞動力就業(yè)、出口創(chuàng)匯作出了很大貢獻。

盡管浙江省的紡織服裝業(yè)發(fā)展十分迅速，但其中仍然存在若干問題。如，在浙江的各類服裝企業(yè)中，規(guī)模以下的企業(yè)占91%。另外，浙江省服裝業(yè)在全球價值鏈中所處的地位低下，主要表現(xiàn)在技術(shù)含量不高，出口貿(mào)易遭受兩頭夾擊，加工貿(mào)易利潤微薄。

對此，浙江品牌戰(zhàn)略和運營專家鄭文正從民族經(jīng)濟的角度對“貼牌”作了解剖：“沒有自己的品牌，中國的服裝企業(yè)就只能掙很少的一點加工費，而外國企業(yè)卻獲取了巨額的品牌附加值。從長遠來講，‘貼牌生產(chǎn)’將為我國服裝業(yè)今后的發(fā)展制造重大障礙：養(yǎng)肥了可能永遠無法超越的強大競爭對手，讓中國服裝界的‘命脈’始終掌控在國外名牌的手里，讓中國服裝業(yè)始終跟在別人后面走，缺乏發(fā)展的后勁?！?/p>

浙江省服裝業(yè)所處的地位及其面臨的問題，使得浙江省服裝業(yè)必須尋求新的發(fā)展道路。目前，學者們對于浙江省服裝業(yè)發(fā)展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏穎認為，只有通過加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實施市場多元化戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn)略等手段來不斷提升浙江省紡織服裝業(yè)的國際競爭力，才有可能最大程度地獲取入世后的利益。項楓認為，寧波的服裝企業(yè)品牌意識不強、品牌手段建設(shè)簡單、品牌維護乏力，為此，她提出了多品牌、質(zhì)量取勝和國際化的品牌戰(zhàn)略。陳海珍認為，浙江省服裝業(yè)有出口國家較為集中、企業(yè)之間各自為陣、產(chǎn)品科技含量低、品牌優(yōu)勢不強等不足，并提出了加強產(chǎn)業(yè)合作和企業(yè)協(xié)作、開發(fā)服裝新材料和應(yīng)用新技術(shù)、完善和普及服裝標準、培養(yǎng)浙江省的國際品牌等對策。王瑾認為，浙江省服裝業(yè)要進一步發(fā)展，必須用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)、進一步實施名牌戰(zhàn)略、實施人力資源戰(zhàn)略、培養(yǎng)高素質(zhì)服裝人才、實施柔性管理、加速相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的整合、進一步提高集群內(nèi)部規(guī)模效應(yīng)。不難看出，學者們分別從品牌本身、產(chǎn)品本身以及行業(yè)本身三個不同的角度對品牌戰(zhàn)略加以詮釋，有一定的現(xiàn)實意義。但是，他們沒有深入分析何謂品牌、品牌的內(nèi)涵是什么、品牌又是如何為產(chǎn)品帶來高額的附加值、浙江省服裝業(yè)做品牌是否具備了主觀和客觀條件、浙江省服裝業(yè)做品牌具體可行的措施是什么等問題。

基于上述問題，本文重新考察了浙江省服裝業(yè)的現(xiàn)狀，目的是研究浙江省服裝企業(yè)是否做和如何做品牌的問題。文中首先介紹了浙江省服裝業(yè)的現(xiàn)狀與不足，提出了實施品牌戰(zhàn)略的解決方法；其次，分析浙江省服裝企業(yè)做品牌所缺少的條件，進而說明浙江省服裝企業(yè)做品牌的可行性；在此基礎(chǔ)上，本文的最后提出了對于實施品牌戰(zhàn)略途徑的若干建議。

二、浙江省服裝業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問題

浙江省服裝業(yè)在過去20年的發(fā)展過程中出現(xiàn)了一批具有先進思想的企業(yè)家。他們擁有長遠的目光，早就意識到品牌的重要性，經(jīng)過十幾年的苦心經(jīng)營終于取得了巨大的成就，創(chuàng)出了一大批全國性的知名品牌。雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最為響亮的名牌；另有一大批二級品牌，如洛茲、太平鳥、美特斯邦威、法派、森馬等，它們在全國也有很高的知名度。

然而，作為世界上最大的服裝生產(chǎn)國、世界上最大的服裝出口國，雖然有兩個“最大”，中國卻沒有一個真正意義上的世界級名牌。作為中國服裝業(yè)出口第一的浙江省，也沒有一個真正意義上的世界品牌。

這里有內(nèi)外兩方面的原因。首先是外部客觀條件不足：1.國際形象不佳。浙江的服裝產(chǎn)品目前在國際上的總體形象還不是很好，大多以“地攤貨”、“大路貨”的形象出現(xiàn)在國際市場上。而一個企業(yè)的產(chǎn)品跨越國界之后，不管其在本國環(huán)境中如何標新立異、與眾不同，在外國消費者眼中，該企業(yè)的產(chǎn)品仍然來源于所在國。因此，具有該所在國的主要特征。即使中國一些服裝已經(jīng)可以進入精品的行列，但由于外國消費者的偏見，很難賣上高價錢。2.缺乏相關(guān)行業(yè)的支持。服裝行業(yè)的發(fā)展需要服務(wù)、電信、面料、輔料、縫紉、物流、法律等相關(guān)行業(yè)的支持。以面料行業(yè)為例，它是服裝業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)，服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開面料業(yè)的支持，服裝企業(yè)若要生產(chǎn)高檔服裝，就必須使用高級面料。然而，浙江省面料業(yè)發(fā)展中存在諸多問題，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)落后、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、批量大交貨期長、流通渠道不通暢等。在服裝產(chǎn)品求新求變的今天，這樣的面料行業(yè)顯然不能滿足服裝企業(yè)的生產(chǎn)要求。因此，浙江省服裝企業(yè)不得不大量進口國外高檔面料(出口服裝面料自給率僅55%左右)，導致成本上升，直接制約了服裝業(yè)的發(fā)展。3.行業(yè)內(nèi)惡性壓價現(xiàn)象普遍。浙江省某些服裝企業(yè)為了搶訂單，不斷壓低價格：如果你出這個價可以拿到訂單，那我就出更低的來搶你的訂單。4.品牌的法律保護體系不夠健全?，F(xiàn)行法律框架雖然形成了比較完善的商標管理體系，但對于商號、商譽的保護相對滯后，并且與國際通行慣例有差距。5.缺乏政府鼓勵支持。從政府層面上而言，品牌培育缺乏整體規(guī)劃，往往政出多門，不能形成合力，在品牌戰(zhàn)略推進過程中存在重評價、輕培育的現(xiàn)象，品牌評價秩序混亂，規(guī)則不夠合理，程序不夠透明，有些推薦工作甚至成為尋租的工具。最后，由于政策因素，導致國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)相比處于成本上的劣勢。

其次是內(nèi)部原因。1.民營企業(yè)資源匱乏，國有企業(yè)思想落后。浙江民營企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、家庭作坊，企業(yè)規(guī)模普遍偏小，很多企業(yè)仍處于封閉式發(fā)展狀態(tài)，企業(yè)制度和管理水平滯后于創(chuàng)牌需要，難以有效集聚創(chuàng)建品牌所需的外部資源。2.對品牌認識不清，以為做品牌就是打廣告。美國PA咨詢顧問集團公司常務(wù)顧問朱迪斯·巴尼特女士曾指出，品牌化是一場馬拉松，而不是短距離疾跑，中國服裝的品牌問題，就出在這里。把創(chuàng)建品牌等同于用錢砸廣告的“短距離疾跑”的思想，在浙江服裝企業(yè)中仍然十分普遍。其實，大量中小企業(yè)又不具備打廣告公關(guān)戰(zhàn)的經(jīng)濟實力，品牌建設(shè)處在了十分尷尬的局面。3.品牌文化缺失，浙江省的服裝品牌在帶有中國特色的文化象征建設(shè)上做的還不夠。如品牌名稱較多的是洋化的叫法，款式也大多抄襲國外知名品牌，沒有形成自己的品牌特色。在當今的國際服裝市場上，獨特性才是吸引顧客的最佳方法。對于出口服裝產(chǎn)品來說，這種獨特就體現(xiàn)在一個國家的民族文化上。工藝、技術(shù)、設(shè)備、銷售等都可以洋為中用，唯獨深藏在服裝中的民族特質(zhì)和精神底蘊是無法移植的，不可丟失。4.設(shè)計水平不高。創(chuàng)新來源于設(shè)計。國外的新產(chǎn)品大量涌入中國，而我國的服裝產(chǎn)品則體現(xiàn)出設(shè)計陳舊、款式更新速度慢的不足。據(jù)專家分析，服裝生產(chǎn)的制造技術(shù)相對簡單，生產(chǎn)工藝成熟，中國服裝業(yè)在這個環(huán)節(jié)上與國外名牌的差距并不大，而大部分世界名牌服裝都有在華定牌加工的記錄。由此可見，制造環(huán)節(jié)不是品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。另外，服裝生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益并不明顯，勞動力和其他生產(chǎn)成本不易形成壟斷優(yōu)勢，所以，生產(chǎn)成本環(huán)節(jié)也不是品牌戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。實際上，服裝設(shè)計才是服裝生產(chǎn)的核心。許多最著名的服裝品牌都是以其服裝設(shè)計師的名字命名的，這也反映了服裝設(shè)計對于建立服裝品牌的重要作用。雖然服裝款式極易被模仿和復制，但由于設(shè)計精良、細微體貼而建立的良好聲譽，卻能成為一種無形的市場壁壘，形成壟斷優(yōu)勢。

三、浙江省服裝企業(yè)實施品牌的可行措施

首先要提高自身形象，提升產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品的品質(zhì)是企業(yè)發(fā)展的保障，提高品質(zhì)才能提升附加值。以低價服裝為主要出口商品，對于占領(lǐng)市場來說是一種很有效的選擇。但是，低檔產(chǎn)品的附加值極低，不利于企業(yè)今后的發(fā)展?！案咂焚|(zhì)”對于企業(yè)來說是一種無形的資本。高質(zhì)量可以使一個企業(yè)突顯出它的特色，在提高市場知名度的同時又可以避免與眾多的大眾水平的服裝企業(yè)進行激烈而且殘酷的競爭。從大眾水平提升出來，就意味著可以獲得高層次的客戶，進而具有國際聲望，有利于品牌形象的塑造。只有開發(fā)出“高質(zhì)量”的產(chǎn)品，以區(qū)別于其他服裝企業(yè)，占領(lǐng)高檔次的服裝市場，才能和世界知名品牌一爭高低。其次是建立品牌創(chuàng)建機制，政府加大支持力度。1.完善品牌培育體制。政府應(yīng)成立品牌培育的協(xié)調(diào)機構(gòu)，建立“政府推動、部門聯(lián)動、企業(yè)主動”的工作機制；要接軌國際，建立和完善以馳名商標、商號為核心的品牌培育體系，促使浙江品牌盡快成長為國際品牌；要規(guī)范品牌評價認定行為，強化品牌的市場認定機制，建立中介機構(gòu)認定為主、政府部門協(xié)助的品牌認定機制。2.完善品牌保護機制。進一步完善知識產(chǎn)權(quán)法律制度，抓緊研究制定《浙江省知識產(chǎn)權(quán)保護條例》。目前，浙江還沒有一部專門的知識產(chǎn)權(quán)綜合性地方法規(guī)，根據(jù)現(xiàn)實的需要，有必要結(jié)合《浙江省專利保護條例》，修訂、研究并出臺《浙江省知識產(chǎn)權(quán)保護條例》，為開展有關(guān)工作提供法律依據(jù)，從而加強對知名商號、老字號的保護，完善商號權(quán)、商標權(quán)等權(quán)利沖突的解決機制，大力打擊知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為。3.營造良好的創(chuàng)品牌環(huán)境。要加強對資本市場、技術(shù)市場、人才市場等高端市場的培育，引進和發(fā)展一批高水平的品牌服務(wù)中介機構(gòu)。第三，要推動行業(yè)協(xié)會發(fā)展，規(guī)范行業(yè)內(nèi)秩序。行業(yè)協(xié)會是企業(yè)為了維護自身的利益而依法設(shè)立的具有獨立主體地位的非營利性社團法人，他具有協(xié)調(diào)市場各行業(yè)主體的合法利益、提高市場配置資源的效率和維護市場經(jīng)濟運行秩序的功能，是市場經(jīng)濟體系的重要組成部分。行業(yè)協(xié)會的任務(wù)是協(xié)助企業(yè)做好生產(chǎn)、加工和銷售工作，為企業(yè)最大限度獲取利益提供各種服務(wù)。政府與行業(yè)協(xié)會應(yīng)該是兩個具有獨立法人的主體，他們之間的關(guān)系是合作伙伴關(guān)系。但在現(xiàn)階段，協(xié)會的發(fā)展更需要政府去推動，并依靠行業(yè)協(xié)會的自律、自治實現(xiàn)行業(yè)資源的有效配置。面對現(xiàn)在浙江省服裝行業(yè)管理混亂、無序競爭現(xiàn)象普遍的狀況，協(xié)會應(yīng)運用管理職權(quán)，著手對服裝業(yè)進行有效地治理整頓，制定出最低保護價，維護行業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同利益。第四，要形成產(chǎn)業(yè)集群，打造區(qū)域品牌。產(chǎn)業(yè)集群是指在既競爭又合作的特定領(lǐng)域內(nèi)，彼此關(guān)聯(lián)的公司、專業(yè)化供貨商、服務(wù)提供商和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)以及政府和其他相關(guān)機構(gòu)(例如，大學、規(guī)則制定機構(gòu)、智囊團、職業(yè)培訓機構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會等)的地理集群體。產(chǎn)業(yè)集群不僅包括對競爭非常重要的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)和其他實體，例如專業(yè)化投入品的供應(yīng)商，還通常向下游擴展到客戶，向上游延伸到互補性產(chǎn)品或使用相關(guān)技能、技術(shù)或公共投入品的互補性產(chǎn)品或公司。例如，在美國紐約時代廣場附近寸土寸金的黃金地段，就有一個占地2.4平方公里、建筑面積超過5萬平方米的服裝生產(chǎn)中心，其中容納了服裝產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，有服裝從業(yè)人員近25萬人，各個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，互相支持，緊密配合，其產(chǎn)出的效益決不亞于金融證券等行業(yè)。第五，中西結(jié)合，塑造獨特品牌文化。浙江省服裝企業(yè)要尊重自己的文化財富，并搶先用成熟的商業(yè)模式操作和開發(fā)利用，同時積極領(lǐng)會并吸收外來文化。20世紀末至今，國際時裝界刮了多年“東方風”，亞洲各國的民族傳統(tǒng)服裝元素先后被大師們所采用，光是約翰·加利亞諾一人就分別在1998年到2002年的巴黎時裝周上將中國的旗袍、軍服、藏族服裝以及刺繡、流蘇、中國結(jié)等反復運用在為迪奧品牌和自己品牌的設(shè)計之中。這給了我們一個重要的啟示：西方的設(shè)計師尚能以中國的傳統(tǒng)文化和中國風格為靈感源泉，經(jīng)過自己的包裝，創(chuàng)造出眩目多姿的種種時尚來影響中國的服裝消費者，我國的設(shè)計師更應(yīng)以自己傳統(tǒng)的文化為基礎(chǔ)，兼收并蓄海外文化，塑造出具有鮮明中國特色的獨特的品牌文化。如2001年10月，上海APEC會議上，各國領(lǐng)導人身著絲綢唐裝，引領(lǐng)時尚潮流，在全國各地刮起了中式唐裝之風，這不能不說是企業(yè)成功運作的一個明證。

面對這些不足，浙江省服裝業(yè)應(yīng)充分利用國際先進要素資源，積極推動塊狀經(jīng)濟整合重組，在低成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上逐步建立規(guī)模經(jīng)濟、營銷網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)新能力等多方面國際優(yōu)勢，建立具有國際競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群。此外，浙江省服裝企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，依托塊狀經(jīng)濟，嘗試由眾多企業(yè)合作打造區(qū)域品牌，通過打造區(qū)域品牌形成一種整合力量，產(chǎn)生搭載、輻射和協(xié)同效應(yīng)，形成塊狀經(jīng)濟與品牌建設(shè)的良性互動發(fā)展，提升區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌形象，促進浙江塊狀經(jīng)濟向國際性產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型。

四、結(jié)束語

綜上所述，雖然中國是世界上最大的服裝生產(chǎn)基地，浙江省是全國紡織品服裝出口第一大省，但浙江乃至全國服裝企業(yè)仍存在生產(chǎn)的服裝檔次較低、出口創(chuàng)匯能力差、世界性品牌為零的問題，這嚴重阻礙了服裝業(yè)今后的發(fā)展。針對這些問題，本文提出了創(chuàng)國際品牌的戰(zhàn)略，以浙江省服裝業(yè)為例，具體分析了企業(yè)創(chuàng)國際品牌缺少的外部客觀條件及企業(yè)本身的不足，并給出了可行的解決方法——即政府、行業(yè)、企業(yè)互相合作，共同建立品牌創(chuàng)建制度，營造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。由于品牌的誕生和成長既是企業(yè)的微觀行為，更是一項社會系統(tǒng)工程，面臨復雜多變的國際競爭環(huán)境，企業(yè)要創(chuàng)國際品牌，不但需要自身努力，而且需要政府政策支持與相關(guān)法律的保障。我們有理由相信，只要我國服裝企業(yè)堅持實施品牌戰(zhàn)略，政府與行業(yè)大力支持，并以此構(gòu)筑新的競爭優(yōu)勢，不斷提高國際競爭力，我國的服裝業(yè)必能迎來蓬勃發(fā)展的新時期。

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[摘要]浙江省服裝企業(yè)在做品牌方面存在不良的主客觀條件，如缺乏相關(guān)行業(yè)支持、品牌法律保護體系不夠健全、缺乏政府支持、對品牌認識不清、品牌文化缺失、設(shè)計水平不足等。服裝企業(yè)做品牌的可行路徑，在于政府、行業(yè)、企業(yè)互相合作，共同建立品牌創(chuàng)建制度，營造良好的創(chuàng)牌環(huán)境。由于品牌的誕生和成長既是企業(yè)的微觀行為，更是一項社會系統(tǒng)工程，面臨復雜多變的國際競爭環(huán)境，所以，創(chuàng)國際品牌，不但需要企業(yè)自身努力，而且需要政府政策支持，需要相關(guān)法律的保障。

[關(guān)鍵詞]服裝業(yè)；國際；品牌戰(zhàn)略