導(dǎo)語(yǔ)：試論公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)、人心的競(jìng)爭(zhēng)、傳播的競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系是提高企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。它運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界。

下面首先談?wù)劰碴P(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，再結(jié)合一些案例，介紹公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的一些獨(dú)特做法。關(guān)于公共關(guān)系的定義.1991年，我在《公共關(guān)系報(bào)》和《公關(guān)世界》雜志上發(fā)表文章，主張把公共關(guān)系定位在傳播管理。1996年北京召開中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)，請(qǐng)了格魯尼格教授來(lái)?yè)?dān)任主講嘉賓，我和郭惠民教授在與格魯尼格教授交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大家有同樣的理解。格魯尼格教授在《公共關(guān)系管理》這本書里，有一個(gè)很經(jīng)典的定義，格魯尼格教授認(rèn)為，公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之間的傳播管理（MANAGAMENTOFCOMMUNICATION，也可以翻譯成溝通管理）。我覺得這個(gè)定義非常嚴(yán)謹(jǐn)，科學(xué)地揭示了公共關(guān)系的管理屬性，以及公共關(guān)系的三個(gè)基本要素。

首先，這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種管理職能、管理行為，它不同于生產(chǎn)管理，技術(shù)管理、人事管理，財(cái)務(wù)管理、銷售管理，它是對(duì)一個(gè)組織傳播行為、傳播資源、傳播過(guò)程和傳播媒體的管理，是特指一個(gè)組織和它的公眾之間的傳播和溝通的管理。

其次，這個(gè)定義揭示了公共關(guān)系的三個(gè)基本要素：

第一，公共關(guān)系的主體是組織。任何組織在它生存發(fā)展過(guò)程中都和社會(huì)環(huán)境發(fā)生各種各樣的關(guān)系，組織運(yùn)用傳播溝通的手段來(lái)處理這些關(guān)系就叫做公共關(guān)系。所以公共關(guān)系不是指以個(gè)體為支點(diǎn)的人際關(guān)系。把公共關(guān)系和人際關(guān)系相混淆，是主體定位的偏差。不是說(shuō)公共關(guān)系和個(gè)人無(wú)關(guān)，公共關(guān)系中也包括很多人際關(guān)系，但是它的主體定位不應(yīng)在個(gè)人的層面上，而應(yīng)在組織的層面上，這對(duì)公共關(guān)系職能的規(guī)范化、科學(xué)化是很必要的。

第二，公共關(guān)系的對(duì)象或者稱客體是公眾。公眾總是與某個(gè)組織相關(guān)，他們的觀點(diǎn)、態(tài)度和行為決定了這個(gè)組織的成敗，組織必須和他們建立有效的溝通，爭(zhēng)取他們對(duì)自己的了解、理解、信任、合作和支持。開展公共關(guān)系工作必須搞清楚誰(shuí)是你的公眾，誰(shuí)對(duì)你的目標(biāo)和利益具有直接的或間接的、現(xiàn)實(shí)的或潛在的影響力和制約力。

第三，公共關(guān)系的手段是傳播溝通。公共關(guān)系必須借助各種現(xiàn)代的傳播技術(shù)、信息載體和溝通方法來(lái)實(shí)現(xiàn)組織和公眾之間的有效傳播。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的年代、在信息爆炸的環(huán)境中、在全球經(jīng)濟(jì)一體化的條件下，組織和公眾之間的傳播溝通業(yè)務(wù)越來(lái)越頻繁，掌握各種傳播手段，強(qiáng)化組織的傳播溝通能力非常重要。一個(gè)現(xiàn)代管理者不僅要懂經(jīng)濟(jì)、懂技術(shù)、懂行政，還要懂得如何溝通。所以MBA的核心課程中專門設(shè)有管理溝通的課程。

公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用

1、營(yíng)銷理論的發(fā)展變化

我們從營(yíng)銷理論的一些發(fā)展變化可以看出，公共關(guān)系在市場(chǎng)學(xué)中越來(lái)越受到重視。傳統(tǒng)的營(yíng)銷學(xué)理論是建立在4P理論基礎(chǔ)上的，4P理論從企業(yè)本身可以直接控制的4個(gè)因素出發(fā)，即：我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，定什么價(jià)格，用什么銷售渠道，又如何促銷。四個(gè)因素的英文第一個(gè)字母都是由P開頭的，所以叫4P組合。美國(guó)西北大學(xué)菲利普教授70年代末到國(guó)內(nèi)來(lái)講學(xué)的時(shí)候把4P理論發(fā)展為6P理論，他在傳統(tǒng)4P的基礎(chǔ)上又增加了2個(gè)P，一個(gè)是政治權(quán)力（PoliticalPower），還有一個(gè)就是PR，即公共關(guān)系。他把公共關(guān)系獨(dú)立出來(lái)了，認(rèn)為公共關(guān)系不僅是一種促銷策略，而且是一種整合各種社會(huì)關(guān)系（如媒介關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系）的工作，能為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的環(huán)境。

營(yíng)銷學(xué)的4C理論和4P理論是相對(duì)應(yīng)的。4P理論以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而4C理論是以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。出發(fā)點(diǎn)不同，看問(wèn)題的角度也不同。第一，4P理論強(qiáng)調(diào)我能生產(chǎn)什么；4C理論則認(rèn)為消費(fèi)者的實(shí)際需求更為重要，把消費(fèi)者的實(shí)際需求擺在第一位。第二，4P理論從企業(yè)的角度強(qiáng)調(diào)自己的成本和利潤(rùn)，據(jù)此制定產(chǎn)品的價(jià)格；而4C理論則考慮消費(fèi)者能接受什么價(jià)格？會(huì)付出多少成本？第三，4P理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)能建立什么樣的銷售渠道；4C理論則考慮企業(yè)的銷售渠道和服務(wù)是否對(duì)消費(fèi)者方便？第四，4P理論強(qiáng)調(diào)促銷，4C理論主張雙向溝通，即選擇合適的方式或地點(diǎn)讓消費(fèi)者參與到整個(gè)銷售活動(dòng)中，消費(fèi)者不是被動(dòng)的客體，而是積極參與的主體。2、傳統(tǒng)的促銷和公關(guān)營(yíng)銷的區(qū)別兩者在內(nèi)容上有不同的側(cè)重點(diǎn)。傳統(tǒng)的促銷，推銷產(chǎn)品、技術(shù)、勞務(wù)，促銷的目的是做成生意；公關(guān)營(yíng)銷不僅僅是推銷產(chǎn)品，還推銷企業(yè)的品牌、樹立企業(yè)的良好形象，即便生意做不成，也要把關(guān)系建立起來(lái)，把企業(yè)形象樹立起來(lái)。如果產(chǎn)品推銷出去了，關(guān)系卻給毀掉了，就是失敗的推銷。所以公關(guān)營(yíng)銷不僅僅瞄準(zhǔn)顧客、，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。在功能上，公共關(guān)系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說(shuō)推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關(guān)系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境。從效果上公共關(guān)系更著重于長(zhǎng)期的效果和影響。公共關(guān)系在營(yíng)銷活動(dòng)中的常用手段

1、六寸空間攻心戰(zhàn)。

現(xiàn)代公關(guān)營(yíng)銷理論把建立、維持、發(fā)展各種市場(chǎng)關(guān)系作為營(yíng)銷的一個(gè)重點(diǎn)。市場(chǎng)是很具體的，即活生生的消費(fèi)者，所以占領(lǐng)市場(chǎng)不是占領(lǐng)商場(chǎng)的柜臺(tái)，而是占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，即占領(lǐng)六寸空間。公關(guān)營(yíng)銷的品牌滲透、形象滲透，叫做六寸空間攻心戰(zhàn)。人的消費(fèi)行為是消費(fèi)意向支配的，消費(fèi)決策決定消費(fèi)行為，你要影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，首先要影響他的消費(fèi)決策和觀念，所以用你的品牌和形象占領(lǐng)他的六寸空間是公共關(guān)系的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，人的記憶容量是非常有限的，人們對(duì)同類型的品牌最多能夠記住5至7個(gè)，你如何能在他有限的空間里面占領(lǐng)一個(gè)位置，在現(xiàn)代信息爆炸的環(huán)境里是比較困難的。如果你占有了一個(gè)位置，你排在第幾位呢？是第1還是第7？你排位越往前，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小，所以說(shuō)，在六寸空間首先占位非常重要。

現(xiàn)在的市場(chǎng)是同質(zhì)化的，產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，你能做到的，我也能做到，關(guān)鍵是誰(shuí)的品牌先占領(lǐng)了消費(fèi)者的六寸空間，誰(shuí)就是贏家。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的較量和價(jià)格的較量，很重要的是品牌和形象的較量，這正是公共關(guān)系可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域。

2、制造新聞事件。

公共關(guān)系在營(yíng)銷傳播中常用的一個(gè)手段是利用媒介關(guān)系，其中比較有特色的一個(gè)做法是利用一些偶發(fā)事件和突發(fā)事件制造新聞事件，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。但制造的新聞事件一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，而不是偽造，必須符合新聞傳播規(guī)律，包涵新聞各個(gè)要素，有新聞價(jià)值；它不是一篇新聞稿，而是一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件。新聞事件只有滿足以上幾個(gè)要求才能引起新聞界的關(guān)注或產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。人們常說(shuō)記者要有靈敏的新聞鼻，要能聞出哪里有新聞，公關(guān)人員則要有新聞腦，要能主動(dòng)地制造新聞，或把有價(jià)值的新聞挖掘出來(lái)，并通過(guò)一個(gè)活動(dòng)展現(xiàn)出來(lái)，在這方面公關(guān)人員在某種意義上比記者棋高一籌。制造新聞的思路很多。例如，廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷活動(dòng)，但銷售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，這個(gè)產(chǎn)品很不起眼。后來(lái)這個(gè)廠用制造新聞的手段誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道。這一天他們廠派兩個(gè)宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演，只見他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周圍劃上一個(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開那個(gè)紙盒一抖，只見從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了，這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋了事情的原因，并留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來(lái)的那些蟑螂果然都爬出來(lái)死掉了。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見報(bào)后，成千上萬(wàn)的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開了銷售市場(chǎng)。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，也很快打開了國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)案例告訴我們，產(chǎn)品可以先不賣，但要讓你先知道我、了解我、喜歡我，等需要時(shí)你就會(huì)想到我。

3、利用影視傳播影響公眾輿論。

面臨現(xiàn)代的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)，衡量一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位，不僅僅看他的政治、軍事、經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，還要看他的傳播實(shí)力。香港旅游業(yè)利用影視作宣傳是非常成功的。香港政府旅游協(xié)會(huì)拍過(guò)一部題目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣傳片，該片反映了香港的旅游資源、人文特色。西方的觀眾從片中得到的信息是，香港是一個(gè)充滿東方神秘色彩的城市，你要領(lǐng)略東方的文化特色，不一定到中國(guó)大陸，也不一定到泰國(guó)、南韓，你到香港就會(huì)一覽無(wú)余。而東方的觀眾從片中得到的信息是：香港是一個(gè)充滿了活力的現(xiàn)代化國(guó)際大都市，你要領(lǐng)略現(xiàn)代化國(guó)際大都市的風(fēng)采，你不需要到巴黎、紐約，就到香港吧。一部片子成功的向東、西方不同文化背景的游客推銷了香港的旅游形象。香港政府把這部片子贈(zèng)送給各國(guó)電視臺(tái)在旅游欄目里播放；每年暑假，香港政府把錄像帶贈(zèng)送給留學(xué)生，讓他們把錄像帶帶到他們留學(xué)的國(guó)家。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，投入一元港幣的旅游宣傳費(fèi)，可以贏得200元港幣的旅游綜合收入。

4、利用名流效應(yīng)。

利用名流效應(yīng)是公共關(guān)系人際傳播里常用的手段。這方面的案例很多，基本的道理就是利用名人的光環(huán)效應(yīng)。我們應(yīng)該承認(rèn)，名流對(duì)公眾的影響力比一般的傳播效果要好，借助名人效應(yīng)，能夠強(qiáng)化信息的影響力。

5、人際傳播個(gè)性化

人際傳播就要非常注意個(gè)性化設(shè)計(jì)，無(wú)論是一個(gè)電話、一個(gè)信函、一個(gè)卡片，都要非常有針對(duì)性地設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)來(lái)源于你對(duì)傳播對(duì)象的了解，所以我們做公共關(guān)系的要建立公共關(guān)系檔案，要不斷更新，一但需要時(shí)，就可檢索個(gè)人檔案，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，會(huì)收到非常好的效果。

公共關(guān)系在營(yíng)銷中的做法還有：展覽推廣、知識(shí)營(yíng)銷、公關(guān)廣告、主題贊助、網(wǎng)上營(yíng)銷、消費(fèi)者系列化等等，時(shí)間關(guān)系，今天我們就講到這里。