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[摘要]本文從電子商務的概念和特點入手，分析了我國企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略的環(huán)境，比較了各種戰(zhàn)略實施的優(yōu)勢和風險，給出了當前形勢下我國企業(yè)電子商務戰(zhàn)略選擇的理性建議。

[關鍵詞]企業(yè)；電子商務；戰(zhàn)略研究

一、電子商務概念、種類與特點

有關電子商務概念的定義、分析很多，但眾說紛紜。從廣義上看，計算機在商業(yè)領域中的應用，都可稱為電子商務。如果考慮到電子通訊在計算機應用中的作用與意義，廣義的電子商務就可定義為以計算機、電子通訊為基礎的商務活動，其內容涉及以計算機為基礎的商品的制造、支持計算機及其應用的技術開發(fā)與產品制造、互聯網技術開發(fā)與應用、電訊技術開發(fā)與應用，以及與此相關的系列產業(yè)。從狹義上看，電子商務特指直接應用計算機互聯網的商務活動，如網站經營、網上營銷、企業(yè)內部管理網絡、基于網絡的企業(yè)其他商務管理。人們日常說的電子商務，主要是指狹義的電子商務。

電子商務分類標準各異，使用比較廣泛的是根據交易對象分類，把電子商務分為5類：①B2B即企業(yè)之間的電子商務；②B2C，即企業(yè)和消費者之間的電子商務；③C2C，即消費者之間的電子商務；④B2G，即企業(yè)與政府之間電子商務；⑤C2G，即消費者與政府之間的電子商務。有些教材只取前3種分類，因為政府本質上也是消費者。

電子商務自伴隨計算機網絡的產生而出現以來，經歷了不長的時間，表現出強勁的發(fā)展勢頭和旺盛的生命力，有以下幾個特點：

1.高成長性目前，電子商務作為一個產業(yè)、一種交易與交流方式、一種企業(yè)管理手段，正以驚人的速度成長著。無論是網絡的擴張、互聯網用戶的增加、企業(yè)上網的普及，還是企業(yè)，學校、政府內部管理電子化、網絡化，電子商務在高速發(fā)展著。目前，電子商務已經成為全球最具活力的經濟增長拉動點。

2.超時空性由于網絡界域的虛化，電子商務在信息交流、共享和服務方面基本沒有疆域的限制，真正能推動經濟活動的全球一體化。電子商務還表現為全天候的服務，人們任何時間都可通過網絡進行商務活動。

3.易進入性、創(chuàng)新性、易變性目前，這些特點還有強化趨勢。電子商務的這些特點使其具有極強的滲透力。

4.良好的互動特性電子商務依托的網絡，具有極好的互動功能，企業(yè)之間、企業(yè)和消費者之間、消費者之間都可以進行實時溝通，實現信息的實時傳遞，為企業(yè)實現零庫存、即時生產創(chuàng)造條件。

5.與傳統商務的互融性電子商務與傳統商務活動的有機結合，形成了它們之間的相互促進局面。當然，電子商務在有些方面正在替代傳統商務活動。但是，在更多的方面，二者是相互補充和促進。事實上，以傳統產業(yè)為發(fā)展基礎和依托的電子商務企業(yè)，更能健康地成長，生命力更強。電子商務必須扎根于傳統產業(yè)的土壤。

二、我國企業(yè)的電子商務發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析

(一)外部機會與威脅

1.經濟增長目前全球經濟處于一個相對穩(wěn)定增長的時期，中國的經濟尤其一枝獨秀，已經連續(xù)數年保持了高達9％以上的增長率。隨著經濟的增長，人們的收入水平和可支配收入持續(xù)增加。在中國，一個數目龐大且較穩(wěn)定的中產階層正在形成。經濟的發(fā)展為網絡擴張和電子商務的發(fā)展提供了可能。

2.網絡普及上網計算機數和上網人數劇增。據《電腦業(yè)年鑒》統計，2004年9月全世界有9，34億人經常上網，約占全球人口的1／6，其中中國為8800萬網民；據CNNIC最新的中國互聯網發(fā)展狀況報告，中國的網民人數已達1，23億，上網計算機達5450萬臺，其中寬帶普及率超過5l％，寬帶上網計算機數達2815萬臺(數字來源：中國網絡信息中心，截止到2006年6月30日)。

3.電子商務交易額迅速增長自20世紀90年代初電子商務興起后，熱潮席卷全球。1994年全球電子商務銷售額僅為12億美元，1997年即達到26億美元，1998年銷售額竟高達500億美元，比1997年增長了近20倍。2000年更猛增到3000億美元。中國2005年電子商務交易額達7400億元。過去兩年來增長率保持在50％～60％(數字來源：賽迪顧問)。

4.觀念更新隨著經濟、科技和社會的發(fā)展，人們的工作、生活方式發(fā)生了很大變化，白領階層更習慣于坐在咖啡廳而非在街上閑逛，他們喜歡用鼠標購物，在網上交納各種費用，大學生們更喜歡嘗試這些新的生活方式，公務員們由于辦公場所普遍上網，大部分都能接受電子商務體驗。據CNNIC的統計，網民經常在網上購物的比例達26％，網上預訂占5，4％。由于技術的進步，生產效率提高，計算機等設備價格越來越低廉；在通訊行業(yè)引入競爭以后，網絡接入費用已能被大眾接受，移動通信用戶數量達到前所未有的高度。網絡在人們生活中已表現得無處不在，數據表明我國互聯網滲透率達9，4％，城市達18％。這是電子商務發(fā)展的物質基礎。

5.政府推動在電子商務迅速發(fā)展的推動下。政府開始加強引導和規(guī)范，如國家開始支持網絡游戲產業(yè)。于2004年11月開始啟動“中國民族網絡游戲出版工程”計劃；對電子商務開始規(guī)范，于2004年8月出臺了《電子簽名法》；對網上銀行業(yè)務進行規(guī)范，中國人民銀行于2005年1月出臺了《電子支付指引(第一號)》。電子商務發(fā)展的法律、制度環(huán)境日益完善。

6.機會與風險電子商務環(huán)境下，企業(yè)可面向全球進行物料采購，與供應商的聯系更為緊密。企業(yè)可及時向客戶各種信息，第一時間得到客戶反饋回來的信息及時處理，使企業(yè)能及時對市場變化做出反應。由于電子商務的無界域性，企業(yè)可獲得來自全球的機會，但企業(yè)面臨的競爭也將是全球性的。在電子商務環(huán)境下，信息擴散迅速，對企業(yè)不利的信息一旦出現，可能在網上被無限傳遞并放大，會給企業(yè)帶來災難性的后果。由于網絡安全存在隱患，很多人還對網上交易心存疑慮。網絡覆蓋面有限。選擇電子商務可能會遺漏一些機會。在電子商務環(huán)境下，信息越來越開放，企業(yè)獲取各種信息的機會增加，競爭制勝的關鍵在于對信息的處理和解讀，以及據此做出的判斷，戰(zhàn)略的制定和實施。

(二)內部優(yōu)勢和弱點

1.增強企業(yè)成本競爭優(yōu)勢成本領先是每個企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略之一，電子商務有助于企業(yè)從以下幾個方面降低成本：①電子數據交換可減少采購過程中勞動力、印刷和郵寄的費用。據統計，利用電子數據交換的企業(yè)一般可節(jié)省5％～10％的采購費用；②電子商務可實現無庫存生產，包括原材料無庫存和產成品無庫存，企業(yè)利用自己的供應鏈完全根據訂單組織生產和采購原料；③營銷成本大大降低，企業(yè)可以足不出戶就了解用戶的想法和市場狀況，通過網站新產品和相關信息；④降低企業(yè)組織管理費用，包括利用網絡可以降低交通和通訊費用，降低信息處理的人工費用，降低辦公室租金等等。

2.縮短產品周期生產周期是制造產品所需的總時間。生產周期可通過使用現代信息技術來縮短，制造商使用電子數據交換系統與其大供應商交流生產計劃與需求計劃。

3.提高顧客滿意程度一是提高服務效率，顧客的服務要求可得到即時響應，如軟件的在線升級；二是為顧客提供滿意的訂單執(zhí)行服務，如快遞公司客戶可通過網絡查詢貨物所處的位置；三是可提高售后服務的質量，可利用較少技術人員為顧客服務；四是能滿足顧客個性化的需求，如Dell公司可完全按顧客要求組裝電腦。通用汽車可按顧客的設計生產汽車等：五是可加強與顧客的溝通。

4.實施電子商務的弱點按辯證的觀點，任何事物都有其兩面性，電子商務的實施能給企業(yè)帶來可以預見的效益和機會，但也存在需要解決的問題。一是企業(yè)實施電子商務的成本。電子商務的實施是需要成本的，包括硬件和軟件，也包括人力資源成本，如員工培訓，新增技術人員的工資等。如果企業(yè)實施電子商務所帶來的收益不能在一個可以預見的期限內彌補其成本，電子商務對企業(yè)來講可能未得其時。二是企業(yè)的組織管理體制、企業(yè)文化與電子商務系統的契合程度，有些企業(yè)雖然引進了電子商務的一些項目，但從組織制度上和文化上沒有絲毫的變革，電子商務只是一塊招牌，未能發(fā)揮應有的作用。三是并非所有商品或服務領域都適合電子商務，如面向老年人群的產品和服務等(2004年網民中60歲以上人群只占0，8％，而2004年65歲以上老人占總人口的7，58％)。

三、我國企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略選擇

(一)成本領先戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略

電子商務可能帶來的好處之一是降低成本，實施電子商務的企業(yè)無疑有著實現成本領先的優(yōu)勢。如Dell公司由于采用了網上直銷，其電腦在同行中存在較大的價格優(yōu)勢，從而在計算機制造和銷售方面穩(wěn)居全球前三位。沃爾瑪公司也是實施成本領先的優(yōu)勝者，通過全球采購網絡和高效的配送體系，一直占據同行業(yè)老大的位置。適合采用成本領先戰(zhàn)略的產業(yè)主要有以下特點：市場中有很多對價格敏感的用戶：實現產品差別化的途徑很少；購買者不太在意品牌間的差別：存在大量討價還價的購買者。如果不符合這些條件，實施成本領先戰(zhàn)略的作用可能不明顯。實施成本領先戰(zhàn)略可能的風險有：由于競爭者的加入，會壓低整個行業(yè)的利潤水平，如我國的個人拍賣平臺和第三方支付平臺，基本上處于零利潤水平；購買者的興趣可能會轉移到價格以外的其他產品特征上。

差異化戰(zhàn)略又叫產品差異化戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略，是通過向用戶提供與眾不同的產品或服務，為用戶創(chuàng)造價值。采取差異化戰(zhàn)略的前提是必須仔細研究購買者的需求和偏好。成功的差異化戰(zhàn)略能使企業(yè)以更高的價格出售其產品，并能通過使用戶高度依賴產品的差異化特征而得到用戶的忠誠。采取差異化戰(zhàn)略可能的風險有：①用戶對其差異化程度的認同與偏好不足以使其接受該產品的高價格；②競爭者易于模仿，差異化迅速消除；③公司由于缺乏核心技術不能長久保持其產品的獨特性。

(二)多元化經營戰(zhàn)略與專業(yè)化經營戰(zhàn)略

多元化戰(zhàn)略指企業(yè)同時經營兩個以上行業(yè)，提供多種基本經濟用途不同的產品或服務進入不同市場，是企業(yè)發(fā)展到一定階段，為尋求長遠發(fā)展而采取的一種擴張行為。其優(yōu)勢是：①可使企業(yè)獲得更多的市場機會，充分運用企業(yè)各種資源實現多種業(yè)務整合；②能有效地規(guī)避、分散或減少“過度專業(yè)化”風險；③能充分利用品牌效應、員工潛能、營銷渠道以及管理經驗和物質資源。近年來我國的海爾、紅塔等企業(yè)在開展多元化經營方面取得一定的成功。多元化戰(zhàn)略也存在其弊端：①管理難度增大，可能面臨經營失控的風險；②分散資源，核心競爭力喪失；③新產品對原有品牌價值的分享而影響品牌整體形象。我國巨人集團、春都就是因為對多元化經營把握不當引發(fā)企業(yè)危機。

專業(yè)化戰(zhàn)略是指企業(yè)通過從事符合自身資源條件與能力的某一領域的生產經營業(yè)務來謀求其不斷發(fā)展。美國哈佛商學院教授邁克爾·波特指出：“專業(yè)化競爭戰(zhàn)略指企業(yè)主攻某一特定市場，以求在局部市場上擁有競爭優(yōu)勢”。專業(yè)化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：①可集中資源優(yōu)勢于最擅長的業(yè)務領域；②便于企業(yè)整合戰(zhàn)略的運作，實現規(guī)?；纳a；③有利于CIS戰(zhàn)略的貫徹實施，強化企業(yè)品牌。實施專業(yè)化戰(zhàn)略不利的方面有：①高專業(yè)化程度形成較高的退出壁壘，易陷入“過度專業(yè)化”危機；②專注于某一局部市場，可能失去一些較好的發(fā)展機會；③企業(yè)的某些資源不能充分利用。

(三)企業(yè)電子商務戰(zhàn)略的選擇

面對市場競爭和各種戰(zhàn)略，企業(yè)怎樣選擇自己的電子商務戰(zhàn)略?依據是什么?筆者認為企業(yè)想采取何種戰(zhàn)略，首先應考慮以下3個方面的問題并給出答案：一是形成或加強企業(yè)的核心競爭力還是消弱企業(yè)的核心競爭力；二是能否給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢能持續(xù)多久：三是企業(yè)有沒有實施該種戰(zhàn)略的資源基礎。只要其中的一個問題的答案是否定的，那么實施該戰(zhàn)略的時機就不成熟。

企業(yè)選擇何種戰(zhàn)略還與以下因素有關：第一，與所在地區(qū)的市場經濟發(fā)達程度密切相關，市場越成熟，競爭越激烈，采取多元化戰(zhàn)略的風險越大：市場經濟發(fā)展初期，以采取成本領先戰(zhàn)略為主，靠規(guī)模經濟產生效益，市場經濟發(fā)展成熟時期，應考慮采取差異化戰(zhàn)略滿足個性化需求。第二，與行業(yè)生命周期相關，處于行業(yè)生命周期成長期的企業(yè)宜采取專業(yè)化戰(zhàn)略，處于衰退期的企業(yè)應積極開展多元化經營：行業(yè)生命周期早期宜采取差異化戰(zhàn)略，中后期則應采取成本領先戰(zhàn)略。第三，應充分考慮企業(yè)自身情況，如企業(yè)，原有業(yè)務已無多大的發(fā)展空間，競爭過于激烈，多元化經營就是必要的：企業(yè)有過剩的資源可考慮多元化經營戰(zhàn)略，企業(yè)資源使用已經比較緊張，就應采取或保持專業(yè)化戰(zhàn)略；原有資源可遷移程度高，可考慮多元化經營；中小企業(yè)一般宜采取差異化戰(zhàn)略，占領市場空隙，大企業(yè)通常采用成本領先戰(zhàn)略，以取得市場控制地位為目標。

當然，采取何種戰(zhàn)略，既不是絕對的，也不是一成不變的。無論是成本領先戰(zhàn)略還是差異化戰(zhàn)略。多元化戰(zhàn)略還是專業(yè)化戰(zhàn)略，國內外都有不少成功或失敗的范例。我國的企業(yè)經過20多年的發(fā)展，已有所成長，但與國際企業(yè)相比，各方面都有不小的差距。我國的市場經濟在很多方面不夠完善。所以，筆者認為，差異化的競爭戰(zhàn)略和專業(yè)化的經營戰(zhàn)略應是我國企業(yè)目前以及今后一個時期的現實選擇。阿里巴巴、百度、盛大和騰訊等中國公司的成功已證明了這一點。